Ch09竞争性市场营销战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09竞争性市场营销战略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09竞争性市场营销战略,*,第九章竞争性市场,营销战略,第九章竞争性市场营销战略,第一节,竞争者分析,第二节,确定竞争对象与战略原则,第三节,竞争性地位的分析与竞争战略,本章结构提示,学习目标,掌握竞争者分析的内容。,了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。,理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争,者的战略,分析竞争,者的目标,评估竞争者,的优劣势,预测竞争者,的反应模式,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,从行业结构识别竞争者,从市场需求识别竞争者,从业务导向识别竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者,（,Brand competition,），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,属类竞争者,（,Industry competition,），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,从产品替代性识别竞争者,形式竞争者,（,Form competition,），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。,愿望竞争者,（,Generic competition,）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,从行业结构识别竞争者,行业,是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。,在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：,卖方密度,产品差异,进入难度,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度,2、进入障碍,3、退出障碍,4、本钱结构,5、纵向一体化程度,6、全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,1,个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或效劳于同一顾客群的企业视为竞争者。,从业务导向识别竞争者,产品导向,技术导向,需求导向,顾客导向,多元导向,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。,同一战略群体内的竞争最为剧烈。,不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,不同战略群体的进入障碍不同。,公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,生存竞争,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：,每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？,每一个竞争者的行为推动力是什么？,竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图,通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,营销视野,定点超越,定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,五、预测竞争者的反应模式,沉着型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,第二节竞争性地位的分析与竞争战略,一、,竞争性地位的分析,二、市场领导者战略,三、市场挑战者战略,四、市场追随者战略,五、市场利基者战略,假设的市场结构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,一、竞争性地位的分析,1,市场领导者,(Market Leader),：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。,市场挑战者,(Market Challenger),：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,一、竞争性地位的分析,2,市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。,市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。,二、市场领导者战略,市场领导者,领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多,领导者的份额与利益,格兰仕集团与美的集团的攻防战,提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕这一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈攻击,格兰仕也不例外。,进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去局部阵地后决定予以还击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让美的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和还击战，从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销，但美的微波炉的开展却严重受制，并且空调业务也受到威胁。,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,攻击市场领导者。,攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。,攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,市场挑战者战略-应遵循“密集原则，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。,游击进攻战略,迂回进攻战略,包围进攻战略,侧翼进攻战略,正面进攻战略,四、市场追随者战略,紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。,距离跟随，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。,选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,案例：红蜻蜓的跟随战略,产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；,渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。,比亚迪的跟随,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征,市场利基者战略,理想利基市场的特征,具有一定的规模和购置力，能够盈利。,具备开展潜力。,强大的公司对这一市场不感兴趣。,本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。,本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,市场利基者战略,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量/价格专业化,效劳专业化,销售渠道专业化,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别,竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,