行销推广管理课件

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,行銷推廣管理,知臨管理顧問公司 總經理：謝介人,行銷推廣管理知臨管理顧問公司 總經理：謝介人,1,壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析,貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度,參,、商品推廣銷售技巧,肆,、品牌推廣,伍,、,通路推廣,陸、情境推廣,學期課程目錄,壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析學期課程目錄,2,壹、,行銷基本概念與推廣手法演化分析,整合性行銷方程式,STP,+,5P,+,I,C ,整合性行銷,學習目標,STP：市場區隔、市場目標、市場定位,5P：商品、通路、促銷、價格、人員,IC：創新力、創造力,一、行銷基本概念-,整合性行銷,壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析整合性行銷方程式一、行銷基,3,S市場區隔：,產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，才能做市場區隔。,EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心),T市場目標：,選定或被選定,P市場定位：,建立消費者認定的品牌、品質、族群等價值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意義。,EX.,7-11,和,全家便利店,二、行銷基本概念,STP重點,S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，,4,商品,：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性,通路,：大吃小、新勝舊、多壓少,促銷,：將資訊傳給想買、能買的人,價格,：低價是最後一招,人員,：有限而且重要的專業服務,三、行銷基本概念,5P重點,商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性三、行銷基本概念5,5,四、推廣手法演化分析,人員販售,事件行銷,公益廣告,置入行銷,新聞推廣,先飽和策略,比低價策略,商業藝術化,才藝商品化,商品推廣,商品發表,平面廣告,電台廣告,品牌推廣,口碑行銷,通路推廣,看板廣告,電視媒體,情境推廣,獨特性,體驗式,知識經濟化推廣,名人代言,企業形象,四、推廣手法演化分析人員販售 事件行銷置入行銷先飽和策略商,6,貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度,洞察未來優勢,選擇行銷管道,勾勒幻想顧客,品質,價值感,價格,顧客滿意,服務,貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度洞察未來優勢選擇行,7,一、顧客滿意構面,1.服務不是免費,2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務,3.專業而有效的解決顧客的核心問題,4.經營者信念決定服務水平,顧客滿意重點,1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工,2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果,3.內部顧客與外部顧客都同樣重要,內部顧客：員工、股東,外部顧客：消費者、潛在消費者,顧客滿意推行方向,一、顧客滿意構面1.服務不是免費顧客滿意重點1.好的服務需事,8,二、顧客滿意-服務設計,1.售前服務,服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理,Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒),2.售中服務,商品知識、接待禮儀、連環銷售,Ex1.商品介紹手冊,3.售後服務,商品保固、快速維修、電話服務,Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網,Ex2.聯強強調送修速度,二、顧客滿意-服務設計1.售前服務,9,三、顧客滿意之殺手-服務危機,1.先處理情緒，再處理事件,2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾,Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？,3.危機處理程序,主動出面關心了解情緒處理媒體處理事件處理,事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議,Ex.台中醉鴛餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬,4.事後改善,商品、服務流程、管理機制建立,三、顧客滿意之殺手-服務危機1.先處理情緒，再處理事件,10,四、CS存在的價值競爭,1.需求程度的競爭,2.功能差異的競爭,3.產品種類(可替代)間的競爭,4.產品形式間的競爭,市場競爭,1.購買動機/態度/偏好/意願調查,2.新產品功能/口味/命名/包裝測試,行銷研究,1.容易引起注意,2.促進市場規模快速增加,競爭的額外利益,1.市場特性/規模,2.品牌別市場佔有率,3.市場動向,市場研究,4.銷售預測,5.業務人員業績分析,四、CS存在的價值競爭1.需求程度的競爭市場競爭1.購買動,11,五、CS的缺口分析擴大市場機會,1.產業市場潛力自然成長,1.找出產品新用途,2.找出產品新使用者,3.創造產品實質/心理差異化,1.刺激非使用者使用,2.刺激輕度使用者增加使用量,3.刺激使用者增加使用頻率,成長缺口,需求缺口,使用缺口,五、CS的缺口分析擴大市場機會1.產業市場潛力自然成長1,12,六、CS的缺口分析擴大服務機會,1.填補現行產品線/價格帶缺口,2.增加產品線深度,3.創造產品新要素,1.擴大配銷涵蓋面,2.強化配銷密度,3.強化產品展露度,產品缺口,配銷缺口,六、CS的缺口分析擴大服務機會1.填補現行產品線/價格帶,13,七、CS的缺口分析提昇市佔率,1.進入其它替代品市場,2.進入直接競爭者地盤,1.防衛現有市場地位,替代缺口,房衛缺口,七、CS的缺口分析提昇市佔率1.進入其它替代品市場1.防,14,參,、,商品推廣,一、人員販售目標：消費者使用測試、市場障礙測試,1.業務人員日常情報管理工具-報表管理,(1)行銷三務,人、事業務管理,金錢財務管理,物品庫務管理,(2)報表管理八大原則,時效性,完整性,正確性,回饋性,未來性,因果性,比較性,勾稽性,參、商品推廣一、人員販售目標：消費者使用測試、市場障礙測,15,(3)業務日報表的必備要件,能得到充分的市場、客戶、作業情報,能客觀表達市場狀況與商談內容,簡明扼要不費時填報,常態內容可以格式化內容勾選,設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化,易於填寫、避免過多文書敘述,可便於日後彙總統計分析,可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢,明確提出時間與報告對象,至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/,時間利用欄。,(3)業務日報表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業情報,16,(4)銷售活動的計數評價,每日平均訪問家數,每家平均訂貨金額,現金回收率,帳務回收率,每家訪問費用,每件訪問平均銷售金額,毛利目標達成率,銷售目標達成率,(4)銷售活動的計數評價每日平均訪問家數,17,附件3-1,、,商品推廣,銷售技巧,課程目的,幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客化的銷售。,學習目標,正確說出瞭解商品及顧客的方法,瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧,瞭解適客化銷售的意義及重點,附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的,18,成功銷售的四大重點,(1)充實商品知識,(2)瞭解顧客,(3)瞭解顧客購買心理,(4)熟悉並落實銷售流程,成功銷售的四大重點(1)充實商品知識,19,知己 知彼,瞭解商品,商品知識的範圍,商品知識的取得,商品知識的運用,瞭解顧客,藉由觀察瞭解顧客,透過交談洞悉顧客資訊,知己 知彼瞭解商品瞭解顧客,20,顧客的購買心理,顧客的購買心理,注意,產生興趣,出現聯想,產生需求,比較,產生信心,決定購買,顧客的購買心理顧客的購買心理,21,例一 零售賣場的佈置,看得到,拿得到,買得到,買更多,店鋪外觀形象,第一次目光接觸,瞬間知道所有商品,商品訊息的傳達,容易拿取,臨門一腳,心理考量,陳列豐富感,避免缺貨,不拿最後一個,動線安排,產品關連性,多買一點,正確的傳達商品的價值,例一 零售賣場的佈置看得到拿得到買得到買更多正確的傳達商品,22,例二 餐飲業銷售心態,洞察未來優勢,選擇行銷管道,勾勒未來顧客,食物品質,環境與氣氛,價格,商店經營,服務,例二 餐飲業銷售心態洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒未來顧客食,23,NLP視覺神經語言,(V,R,)眼睛,由上至左,(A,R,)眼睛,由平視至左,(V,D,)眼睛,由下至左,(V,C,)眼睛,由上至右,(A,c,)眼睛,由平視至右,(V,K,)眼睛,由下至右,(V,C,)想像及主觀性的,概念(視覺),(A,C,)想像的聽覺經驗,(V,K,)身體感覺(觸覺),(V,R,)記憶及主觀性的,概念(視覺),(A,R,)記憶的聽覺經驗,(V,D,)內在對話,NLP視覺神經語言(VR)眼睛(AR)眼睛(VD)眼睛,24,NLP注意事項,1.慣用右手者為準,2.正確度70%,3.情境塑造,前戲,鬆懈對方心情模仿動作,引導動作,交叉問題客觀判斷,NLP注意事項1.慣用右手者為準,25,銷售流程,銷售流程,待機與接近,掌握顧客需求,建議合適商品,依顧客特質介紹產品,收斂商品種類,協助顧客做成決定,連環銷售,金錢授受,包裝,送客,銷售流程銷售流程,26,掌握顧客需求,應用時機及觀察重點,u,顧客主動提出需求,時,u,顧客對特定商品產生,興趣時,銷售技巧,u,善用觀察及詢問技巧,來掌握顧客需求,u,根據顧客個人特質及需求做嘗,試性建議，來引導顧客需,求,掌握顧客需求應用時機及觀察重點 銷售技巧,27,待機與接近,應用時機及觀察重點,u,顧客被商品吸引時,u,在此階段顧客可能會出現的行為包括：,仔細觀看某件商品,以目光尋找特定商品,腳步停止,將臉從商品中抬起張望,售人員目光接觸,銷售技巧,u,協助顧客瞭解產品特色,u,竭力製造友誼氣氛，避免緊迫盯人。,如為餐飲服務業，服務人員則可在此時引導顧客入座顧客,透過交談洞悉顧客資訊,待機與接近應用時機及觀察重點 銷售技巧,28,建議合適商品,應用時機及觀察重點,u,明確掌握顧客需求時,u,顧客主動提出要看商品時。,銷售技巧,u,以最佳方式呈現商品,u,解除顧客疑慮,u,長期關係的建立,建議合適商品應用時機及觀察重點 銷售技巧,29,依顧客特質介紹產品,應用時機及觀察重點,u,顧客的個人特質明顯時,u,觀察顧客的穿著打扮、使用物品、習慣語言以及與同行者的互動關係,銷售技巧,u,確實掌握商品特色,u,介紹商品時應簡短且能切中顧客需要,u,介紹過程中應鼓勵顧客表達意見,依顧客特質介紹產品應用時機及觀察重點 銷售技巧,30,收斂商品種類,應用時機及觀察重點,u,顧客看完第一件商品仍不滿意或要求服務人員再介紹其他商品時,u,介紹給顧客的商品種類達3件以上時,銷售技巧,u,介紹商品應循序漸進，確認顧客對本件商品的看法後再決定是否介紹下一件,u,介紹給顧客的商品數不宜過多,收斂商品種類應用時機及觀察重點 銷售技巧,31,協助顧客做成決定,應用時機及觀察重點,u,顧客猶豫不決，不知該不該買時,u,顧客中意的商品不只一項，且不知識如何選擇時,銷售技巧,u,觀察顧客是否陷於決策壓力,u,給予顧客適度的激勵,u,鎖定之前顧客最有興趣或最能吸引顧客注意力的商品再推薦,協助顧客做成決定應用時機及觀察重點 銷售技巧,32,連環銷售,應用時機及觀察重點,u,發現顧客消費興緻佳時,u,進行結帳請顧客稍候時,u,有適合顧客的新商品時,u,有同行者時,銷售技巧,u,可選擇與顧客所購買的商品相關的其他商品或新到貨的商品進行連環銷售,u,連環銷售的對象不只限於顧客本身，亦可擴及同行親友。,連環銷售應用時機及觀察重點 銷售技巧,33,金錢授受,應用時機及觀察重點,u,協助顧客結帳時,u,協助顧客退換貨時,銷售技巧,u,確認購買金額並複誦給顧客聽,u,確認收取金額並且複誦,u,找錢時應確定金額正確,u,再次肯定顧客的購買行為,u,告知售後服務內容並表達歡迎再度光臨之意,u,信用卡簽帳作廢時應於顧客面前撕毀,u,留下顧客資料以利行銷,金錢授受應用時機及觀察重點 銷售技巧,34,包裝,應用時機及觀察重點,u,商品必須裝袋時,u,顧客有特別要求時,銷售技巧,u,送禮與自用的包裝應有所區隔,u,分類包裝,u,重物下放,u,易碎品應另外包裝,u,留意手袋的承重量,包裝 應用時機及觀察重點 銷售技巧,35,銷售擴散,熟客介紹,主動行銷,交互推銷,事件行銷,銷售擴散熟客介紹,36,參,、,商品推廣,二、商品發表目標：提高知名度、經銷點拓展,1.新商品或新品牌發表模式,(1)區域打法,商品研討會,活動發表會,老品牌帶新商品,老二哲學,(2)全國性打法,新聞點凝聚、媒體炒作,獎賞