项目定位报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,都江堰项目定位报告,经营部呈报,20100520,都江堰项目定位报告经营部呈报,1,我们的愿景是：,忘了中华园，,开创青城山别墅高端价值新纪元。,我们的愿景是：,2,目录,青城山都江堰别墅市场现状分析,消费客群特征分析,项目SWOT分析,项目市场定位,项目形象定位,项目产品定位,项目案名建议,项目推广战略及表现,项目推广节奏（见附表）,目录青城山都江堰别墅市场现状分析,3,青城山都江堰别墅市场现状分析,青城山都江堰别墅市场现状分析,4,青城山都江堰别墅市场现状分析,、该区域住宅的建筑形态主要是别墅，包括独栋、双拼、联排、叠拼、合院,等，其中双拼、联排、叠拼三种建筑形态居多，新近开发项目中的低层合院产品及,mini别墅得到市场的肯定。,、据调查该区域内的高端别墅物业设计风格多以中式别墅为主，40400平米的“5+2”,模式的度假别墅，大部分100平米以下为精装房，近年来成为该区域的主要消费产品,类型。,青城山都江堰别墅市场现状分析、该区域住宅的建筑形态主要,5,青城山都江堰别墅市场现状分析,、由于成青大道的通车，该区域的居住价值在提升，价格也有大幅度的拉,升，目前联排、叠拼别墅的价格主要集中在7500-10000左右（精装）元/,左右，高端别墅价格在12000元/左右。,、由于成灌快铁的通车，仅25分钟的时间切换成都与都江堰。区域价值无限提升，,未来土地价值升值潜力巨大。,、国家斥资400个亿、投入都江堰3万亩土地开发，如此集中的大手笔投入，必将转化,为城市土地增值的支撑，在未来将会有越来越来多的高端项目拔地而起。,青城山都江堰别墅市场现状分析、由于成青大道的通车，该区,6,青城山都江堰别墅市场现状分析,、,根据都江堰新城规划，占地5500亩的金马河国际旅游度假区，将成为,其城市建设的高端核心区域。其中包括2400亩低密度度假别墅住宅用地、,2300亩文体公园及配套、800亩水岸商住区，丰富的景观和完善的配套。,、蓝光、泰达、龙湖、中信等众多实力开发商云集于此，这势必会彻底改变,该区域市场内高端物业格局。该区域新一轮的价值上溢即将来临。,、据调查，该区域内的度假型物业，普遍较为低端。生活配套设施匮乏、,物业管理模式老旧，整体空置率较高。,青城山都江堰别墅市场现状分析、根据都江堰新城规划，占地,7,青城山都江堰别墅市场现状总结,综上所诉，我们认为：,为遵循差异化竞争原则，打造该区域内的最高端别墅物业。应满足以下条件。,、目前该区域市场中，拥有完善生活配套的高端大独栋物业较为稀缺。,、目前占据青城山自然资源，面积小、总价低的“5+2模式”度假类别墅较为畅销。,、交通体系的完善，势必造成该片区别墅物业新一轮的价格上行。,、对比纯青城山别墅物业而言，近都江堰别墅物业因享受国家灾后重建的政策,及巨额资金扶持，将享有更齐全、更完善的新城生活配套。,、都江堰新城规划下的金马河国际休闲度假区，因双遗产风景区自然资源的配套，,必将建设成为面向全国乃至全球的高端旅游度假物业聚集地。,、一线品牌的实力开发商云集，使区域品牌价值达到前所未有的高度。,、交通体系的完善，必将带来第一居所别墅物业的市场需求，,并从根本解决空置率高、物业管理困难的现状。,青城山都江堰别墅市场现状总结综上所诉，我们认为：,8,消费客群特征分析,消费客群特征分析,9,消费客群特征分析,、都江堰别墅项目客户特征分析：,都江堰市房地产开发与销售虽在近几年的发展中稳中有升，但其市场消化的源动力却并不全部依赖本地消费群。别墅项目超过60%(个别项目超过80%)的购买人群来自于成都市、成都周边区市县、四川省地市县、阿坝州、攀枝花、重庆、兰州、国内等地的置业者；城区住宅（多层）的本地客户则相对较多，以自住为主。地震后，本地客户购成交情况明显成上升趋势。,消费客群特征分析、都江堰别墅项目客户特征分析：,10,消费客群特征分析,、青城山别墅客户特征分析：,青城山地区楼盘供应逐渐增加，且规模较大。目前市场上叠拼别墅和合院形式的别墅销售较快，面积从40-120的户型销售都较好。独栋、联排等形式的别墅销售也较好，总的说来，销售情况较理想。客户构成主要以成都以及省外区域客户为主。因灾后重建原因，上海等援建地区带来了一定的以旅游休闲度假为目的的投资型客户。,消费客群特征分析、青城山别墅客户特征分析：,11,项目SWOT分析,项目SWOT分析,12,项目优劣势分析,项目优势分析：,国家400亿大手笔投入，全球顶尖规划大师主笔城市规划；,位于都江堰新城规划核心区域，享受成熟生活配套；,成灌快铁、成青高速，构筑便捷交通网络；,距青城山7分钟车程，,5500亩金马河国际度假区的核心位置，近享其国际配套；,456亩占地，尽显本区域的名门大盘气质；,螃蟹河、沙沟河两河交汇，7公里原生河滩；,毗邻国际锦标级高尔夫球场；,周边五星级酒店林立，彰显国际化商务生活；,2600亩熊猫野放基地、202亩禅修中心、环山自行车旅游,公路等丰富配套；,差异化的产品设计，顶级的产品配置，国际级的项目形象。,观青城山赵公山脉,项目优劣势分析项目优势分析：国家400亿大手笔投入，全球顶,13,项目优劣势分析,项目劣势分析：,项目未处于青城山风景区内，有一定的地域抗性；,项目处于非传统第一居所范围，存在对市场的教化周期；,存在与中信、京都等项目的同质化竞争；,项目0.8的高容积率，带来居住舒适度的降低。,项目优劣势分析项目劣势分析：项目未处于青城山风景区内，有一,14,项目市场定位,项目市场定位,15,项目市场定位,本项目的市场定位，应遵循以下四个原则：,、打造青城山都江堰双遗产地区的高端别墅物业名片，占领市场制高点。,、因遵循差异化竞争模式，摆脱同质化竞争束缚，打造极具竞争力的市场空白产品。,、以长远的战略眼光为指导，精准定位高端旅游度假需求以及第一居所需求。,、为提高项目以及公司品牌价值，实现利润更大化，需将市场空间扩展至全国范围，,参与全国各地顶尖度假物业的同平台竞争。,项目市场定位本项目的市场定位，应遵循以下四个原则：,16,项目市场定位,因此，我们要提出的市场定位即是：,以都江堰新城一流生活配套及双遗产自然资源为双核心，,所吸引的,大成都范围内日益增长的第一居所需求+扩展至全国的高端,旅游度假需求。,项目市场定位因此，我们要提出的市场定位即是：,17,项目形象定位,项目形象定位,18,项目形象定位,成熟的市场定位，决定了必然的形象定位：,少数人，久仰的世界（精神层面）,不只是收藏（产品高端属性层面）,项目形象定位成熟的市场定位，决定了必然的形象定位：,19,项目产品定位,项目产品定位,20,项目产品定位,基于已确定的市场定位，产品定位应对其提供充分的支撑。,因此,、产品应以300平米左右的独栋别墅为主，面积区间为250平米600平米。,、产品风格以高档石材等高贵耐久材料为主的欧式风格。,、整体规划应最大限度尊重自然资源，近水观水，户户瞰山。,项目产品定位基于已确定的市场定位，产品定位应对其提供充分的支,21,项目产品定位,、户型设计上应最大限度，提供全方位立体的私人空间。建议户户均设置空,中瞰山露台或天沐SPA。,、景观设计应考虑国际顶级酒店式园林设计方向。总平尽量利用高差或人工,制造高差，凸显小品景观趣味性,、尽可能利用项目附近的丰沛水资源，大量利用活水，保证水景观品质，以,较丰富的水景观表现形式，增强居者的环境体验。,项目产品定位、户型设计上应最大限度，提供全方位立体的私,22,项目产品定位,、因不可避免的旅游度假属性，项目应配套高端会所及顶级酒店配套设施。,、因项目特殊的定位性质，建议配置专属的物业服务模式，为投资或旅游度,假的消费者需求，提供物业保养及增值经营服务。,、产品应配置先进的家居智能管理系统及环保系统。,、提供可选精装修方案。,项目产品定位、因不可避免的旅游度假属性，项目应配套高端,23,项目产品定位,顶尖的产品定位，才能契合项目的高端形象：,中国 青城山 传世山河独栋,项目产品定位顶尖的产品定位，才能契合项目的高端形象：,24,项目案名建议,项目案名建议,25,项目案名建议,FIRST:,案名诠释：项目的最大核心利益点，观青城山赵公山脉。,“玉”石之美者,有五德,润泽以温,仁之方也说文。,项目所拥有的独特气质，使观山玉成为青城山别墅的收藏之作。,本项目分三期开发，可将案名拆分，组合成分期组团案名。,例如：观堂、山麓、玉璧,观山玉,项目案名建议观山玉,26,项目定位报告课件,27,项目定位报告课件,28,项目定位报告课件,29,项目定位报告课件,30,项目案名建议,SECOND:,案名诠释：以“玉”彰显出项目的身份与归属，具备举世之收藏价值，,而项目的核心利益点，“澜山”显示山河之壮阔，意境大气，琅琅上口。,玉澜山,项目案名建议玉澜山,31,项目定位报告课件,32,项目推广战略及表现,项目推广战略及表现,33,项目推广战略及表现,项目推广战略大体脉络：,、应注重项目在成都乃至全国范围内的推广，都江堰当地主要以交通指示及形象,包装手段为主。,、鉴于别墅项目销售周期较长，除项目形象期采用大量媒体组合投放外，其他阶,段建议采用电视、户外大牌、公关活动、机场媒体等长效媒体进行营销，不排,除异地营销。,、鉴于都江堰旅游度假属性以及当地气候因素的影响，本项目适合于在四月至十,月开展销售。,项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：,34,项目推广战略及表现,项目推广战略大体脉络：,、为体现项目高端价值，建议采取会员制，营造圈层营销。,、建议利用项目内最大面积别墅，制造高总价话题，吸引市场关注，确立标杆地位。,、积极配合都江堰政府，借助灾后重建的媒体关注，将本项目塑造成都江堰城市新形,象的高端名片。,、在宣传上，走差异化路线，强调项目独特的身份感及本区域内价值与价格领袖地位。,项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：,35,项目推广战略及表现,项目推广战略大体脉络：,、在第一批次产品营销时，应以少量产品供应换取高端市场的绝对关注，在短时间内营,造供不应求的市场印象。后续批次以少供多开的会员认购形式进行销售。,、除形象期外，尽量以项目现场的优美实景用于推广表现，以现场打动客户。,、将项目与三亚、丽江等全国旅游城市中的高端旅游度假物业所比肩，营造同等地位的,市场形象。最大限度拉开与本地项目的同质化竞争，追求高溢价空间。,、可用明星、豪车、直升机或大型公益慈善活动等营销噱头，不断创造社会舆论话题，,保持项目热度。,项目推广战略及表现项目推广战略大体脉络：,36,项目推广战略及表现,项目推广战略及表现,37,项目定位报告课件,38,项目定位报告课件,39,