启辰大型试驾团购会执行手册课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,启,辰大型试驾团购会执行手册,启辰事业部,2013,年,8,月,启辰大型试驾团购会执行手册启辰事业部,背景说明,7,8,月作为传统汽车销售淡季，启辰克服季节指数不利影响，取得不俗成绩，为年度目标达成奠定坚实基础；,为在,9,10,月冲击销售新高，我们需要通过大型、高效营销活动的举办消化库存，同时快速启动市场；,基,于郑州启辰千人团购会、温州启辰厂家直销会等大型团购会的成功举办，我们鼓励有能力、有条件店能复制大型团购会活动案例，同时通过现有品牌强化基金给予一定的资金支持；,本执行手册旨在通过成功实践的总结与提炼，明确基本操作方法与技巧，指导启辰店举办大型试驾团购会。,背景说明78月作为传统汽车销售淡季，启辰克服季节指数不利影,成,功案例,启辰郑州千人团购试,驾会活,动成效,活动前确定邀约批次,实际邀约到场批次,邀约,到场,率,实际邀约到场人数,新增订单,订单,成交率,目标,达成,达成率,360,312,87%,307,152,50%,200,152,76,主,题：,不过弯 不过瘾东风日产十周年全名盛宴团购会,时间：,201,3年8月10日 16,:,0,0,18：30,地点：,郑州元和试驾场地,参与经销商：,郑州东风日产专营店+启,辰威,佳、中原、宏鹏、威耀、威达、宏,远；,活动,KPI,：,邀约客户必达1154批次；邀约客户挑战1429批,次,目标：,必达目标808台；挑战1000,台,，,其,中,启,辰,200,台,活动招募：,专营店意向客户短信,+,电话邀约，媒体招募,专,题页面、论坛等招募,活动内容：,汽车特技表演、美食盛宴、订车抽奖、抽大奖、订单洽谈。,成功案例启辰郑州千人团购试驾会活动成效活动前确定邀约批次实际,成,功案例,主题：,济宁电视台TV团购暨厂家直销会,时,间：,2013,年8月10日,地点：,东风南方济宁星源专营店,启辰济宁电视台,TV,团购会活动成效,计划,实际,达成率,邀约到店,110,126,114.54%,电视台邀约到店,150,174,115.33%,展厅订单,28,44,157.14%,网点订单,16,39,243.75%,总订单,44,83,188.64%,成功案例主题：济宁电视台TV团购暨厂家直销会启辰济宁电视台T,首先让我们回顾一下过往的试,驾团购会成,效不佳的原因,活动回顾,首先让我们回顾一下过往的试驾团购会成效不佳的原因活动回顾,【1】,市场部,追求活动流程的顺畅、执行细节的管控，忽略了哪些因素是真正可以促进客户下订的，看一个精彩节目、吃一顿冷餐、饱一眼车模的眼福，这些放松客户情绪，提升活动档次的因素，对于促进客户最终下订来说，起到的作用很有限。,【2】,而往往忽视了那些促销的因子，,价值认同、贪图便宜、从众心理、窥探心理、临门一脚,等要素是我们客户真正博弈的支点。,【3】,市场部,80%,的精力应当倾向于促进下订，,20%,的精力放在活动流程管控。,活,动回顾,进不了球，动作再帅也没用！,活该你哭！,【1】市场部追求活动流程的顺畅、执行细节的管控，忽略了哪些因,【1】,销售部,对于市场部活动场,信心不足,，对于活动政策感觉力度不够，导致对于邀约客户不重视。,【2】,活动前期管理层对于,CA,邀约睁一只眼闭一只眼，感觉活动过于频繁同质，邀约目标奖罚并不明确，未能调动销售顾问主观能动性，挖掘客户。,【3】,任何一场活动当邀约完成目标时，活动已经成功了,70%,，,邀约是基石,。,【4】,同时同城店的活动各店,CA,都有,“过家家、吃独食,”,的心态，不愿意将高质量客户带到现场，害怕流失到别的店。,客户就是上帝，所有活动的成败最重要在于客户的邀约！,=,活,动回顾,【1】销售部对于市场部活动场信心不足，对于活动政策感觉力度不,【1】,总经理,对于市场活动节奏把握没有宏观思路，优惠政策收放时机的把握，小活动小放、大活动大放，政策之间有间隔时间、有节奏。,【2】,导致重要的活动外促不能让,CA,感觉给力，,CA,自然提不起胃口邀约，久而久之恶性循环。,活,动回顾,奖惩分明是提升,CA,积极性的不二法门,【1】总经理对于市场活动节奏把握没有宏观思路，优惠政策收放时,因此我们可以知道一场,大型,试驾团购活动的成败在于三板斧,前期准备,现场执行,后续追踪,因此我们可以知道一场大型试驾团购活动的成败在于三板斧前期,一、前期准备,一、前期准备,前期准备决定了活动,80%,的成功！,前期准备五大关键工作：,1,、,场,地选择、天气监测,2,、,广,宣铺垫造势,3,、,客,户邀约,4,、,活,动准备,5,、,动,员大会,前期准备决定了活动80%的成功！前期准备五大关键工作：1、场,活动场地选择的几大要素：,一：,足够大和平整,，满足特技表演和客户深度试驾，及篷房搭建,二：,场地相对封闭,，没有过多分化客户注意力的内容,三：,距离市区较近,，尽量控制在,0.5,个小时之内,四：,配套设施完善,，接电、洗手间、停车场、超市等,五：,风景相对优美,，现场不能太简陋，最好有山有水,活动场地,勘察报告,活动场地时间的几大要素：,一：尊重客户周六周日的生物钟作息时间,二：不要为了让每个客户试驾，而把流程拉长,三：充分考虑到夏天的天气影响，提前,10,天做好天气监测工作,1,、场,地准备、天气监测,活动场地选择的几大要素：活动场地活动场地时间的几大要素：1、,活动开始前,20,天开,始露出宣传，投放密度在临近活动前,7,天加大,。,一、,电台,：每天至少,48,次投放，宣传活动招募信息，透露一丝优惠感,二、,报纸,：每周至少,2,篇投放，规格至少,1/4,，介绍互动内容，营造盛况,三、,网站,：每,3,天更新,1,次垂直网络和门户网站汽车频道软文，微信、微博同样适用，总部易车网,100,天投放计划宣传,2,、广,宣前期造势铺垫,注：除常规广宣预热外，还可采取与当地优势媒体合作，通过媒体渠道集客，譬如启辰济宁,TV,团购会，具体选择何种方式基于当地实际确定，主要目的在于确保团购会信息对目标客户群体的有效覆盖与传递。,活动开始前20天开始露出宣传，投放密度在临近活动前7天加大,3,、客户,邀约,在过往的客户邀约中，专营店往往忽视,CA,邀约的激励与惩罚，更加忽视了客户邀约的质量，往往在一次跟踪后就放弃,，须遵循客户邀约六步法，运营邀约工具，确保邀约成功率！,针对,CA,邀约客户也必,须,制定,有,效的内促政策，确保,CA,邀约客户的积极性！,3、客户邀约在过往的客户邀约中，专营店往往忽视CA邀约的激励,六次邀约：,邀约客户要做到邀约,N,月客户，,N-1,月的客户,N-2,月客户。,本周打电话咨询活动的客户一定要再次电话邀约，不要记在本上就睡觉了，客户没有到店只是电话询问，没有印象就不管了。,看广宣打电话的客户都是被广告第一次洗脑的客户，更容易三言两语被“忽悠”,周一,周二,周三,周四,周五,周五,根据自己,DMS,系统上录入以及手里小本留取的意向客户信息，对客户进行针对性邀约；客户的邀约是活动成功最为关键的环节，,5,月,22,日上午我们也收到了各店上报到活动邀约目标和销量目标，我们相信活动能达到预期效果的,80%,，就将实现销售顾问个人和团队的突破，让大家知道不光光在车展期间才多能卖车。本次活动我们天时地利人和占尽，相信自己按照老师的邀约频次标准打电话、发短信就能有好的结果。不去执行、放松执行只能在活动结束的看着自己的同事点钞票。,3,、客户,邀约,邀约客户技巧,周一周二周三周四周五周五根据自己DMS系统上录入以及手里小本,第一种：打电话直接拒绝的,第二种：打电话模棱两可的,第三种：打电话参加意向很高的,活动前一天短信提醒，,“一言为定、不见不散”,让准备参加的客户有了,信用的心理暗示,等客户发完牢骚,这个时候更愿意倾听,销售顾问的活动告知信息,重点,邀约客户技巧,超越常规外展活动每人,5,批次的邀约任务，设定每人,10,批次具有挑战性的,KPI,和激励机制，同时邀约达成奖励,100,元，确保每位业代都有充足动力执行；,做到至少十天内三通电话及三个短信的邀约频次，针对电话邀约的客户态度采取不同邀约话术；,通过网络、电台进行广告邀约，在当地易车网、汽车之家、网上车市、太平洋汽车、爱卡汽车、汽车点评网等垂直类媒体进行热点宣传，在新浪汽车、搜狐汽车、凤凰汽,车等,门户网站论坛发帖；并将有意向参展的客户并入,DCC,店销系统邀约。,3,、客户,邀约,第一种：打电话直接拒绝的第二种：打电话模棱两可的第三种：打电,邀约工具,邀约记录表,销售顾问：,有望客户数：；其中,H-;A-;B-;C-,序号,客户名称,电话,初洽日期,确度,预购车型,地区,客户关键信息（每位客户核对营业员活动日报回访记录，将关键信息手写录在此处）（周日）,第一次邀约（周一,/,二，每天用不同颜色的笔记录）,第二次邀约（周三,/,四，每天用不同颜色的笔记录）,第三次邀约,内容,（如购车人,/,用车人，购车的偏好，关注商品，价格条件，付款方式，车辆用途等）,结果,商定,/,待定,/,不参加,内容,（与第一次邀约相同，填写更新信息即可）,结果,（同第一次）,内容,（与第一次邀约相同，填写更新信息即可）,结果,（同第一次）,参加人数,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,3,、客户,邀约,邀约工具邀约记录表销售顾问：有望客户数：；其中,邀约工具,预计到场客户明细表,销售顾问：,序号,确定,or,待定,客户姓名,联系电话,初洽日期,确度,预购车型,成交预判,%,客户信息摘要,成交应对提示信息,是否到达,是否订车,订购车型,未到场,/,未订车原因,1,2,3,4,5,6,7,8,9,说明：,1,、本表在第三轮邀约时开始填,写，将,确定,/,待定参加客户的信息录入本表（范围：确定,or,待,定客,户信息摘要）；,2,、签到开始,1,小时前，依据本表信息对邀约客户进行到店跟催；,3,、客户到店签到时，依据客户签到表填写“是否到店”项；签到结束前,10,分钟针对未到店客户再次跟催确认；,4,、活动进行时，及时将已订车信息录入“是否订车”、“订购车型”项中，同时做好未订车客户的签单促进；,5,、活动结束后，整理填写“未到场,/,未订车原因”并结合本表各项记录数据做好活动总结。,3,、客户邀约,邀约工具预计到场客户明细表销售顾问：序号确定or待定客户姓名,邀约话术,第一次,销售顾问：,*先生,/,小姐，您好，我是东风日产*,4S,店的,XXX,目标客户：,你好,销售顾问：,东风日产本季度最大型的试驾活动将于本周*举行，厂家为此次活动准备了惊喜的优惠政策，优惠活动仅限当天而且还有汽车专家为您做汽车产品讲解，您是否有兴趣参加？,目标客户：,参加,不确定,不参加,销售顾问：,好的，那我明后天在与您联系，通知您具体的安排，可以吗？,那我明后天再与您确认一下,好的，感谢您对东风日产的关注，以后再联系，再见,目标客户：,行，活动场地在哪里？,好的,再见,销售顾问：,厂家还没有具体通知，我收到消息会尽快通知您的。,再见,目标客户：,好的。,再见,销售顾问：,感谢您的参与，再见,目标客户：,再见,第二次,销售顾问：,*先生,/,小姐，您好，我是东风日产*,4S,店的,XXX,目标客户：,你好,销售顾问：,昨天,/,前天我和您通过电话了，这次大型团购活动已确定在周*午举行，现在跟您确定一下您是否能参加，以便于我们为您安排特别的座位及礼品。,目标客户：,参加。,有事，去不了。,销售顾问：,*,那太可惜了！因为这次有专业的汽车产品专家和厂家特批的政策,机会实在最难得！您如果能把其他事情放一放的话，最好能参加一下。,目标客户：,*,我考虑考虑，能腾出空就参加。,的确参加不了,销售顾问：,1,、借回访话题与客户畅谈，探究客户需求，购车意愿及对价格的期望；,2,、预判客户购车可能性，若政策达不到客户期望，则提前筹划