资源描述
,Click to edit title style,*,Click to edit text format of master,Second level,Third level,*,服务、营销、渠道,中国联通公司战略报告第一部分,议程,服务定位、营销计划和渠道执行的关系,有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通,高效的渠道执行是保障成功的又一要素,总结,1,服务定位，市场计划和渠道执行的关系,2,政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争,当地政府鼓励内部竞争,外国公司纷纷抢滩中国市场,电信市场,为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信,一个新的电信业并购浪潮即将来临,将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域,主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场,许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势,WTO,协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。,3,当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔,顾客有更多的选择,顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响,随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受,过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时,零售空间,却增长了一倍，,顾客要求更加便利的购物条件,顾客面临着更多的压力,:,更少的购物时间,更大规模的零售商场,更长的工作时间,更少的休闲时间,大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南,(18%),顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告,250,电视台,400,货架,350,电子邮件,150,电台广告,因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争,关注内部的问题和政治,关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客,所有的顾客得到一样的营销计划和关注,顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的,Customer management is ad hoc problem solving and is re-active,顾客不满意并转向竞争者,成本上升,低财务回报,内部导向,与顾客的联系是驱动力,整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划,设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平,发展技术，以支持对顾客的营销,顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人,成本和价格下降,高财务回报,顾客导向,顾客满意度,高,低,高,低,顾客保留度,5,要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么,例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要,然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位,在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里,Among them,we need to let them compare and find out where our service are among the target group,然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户,价格敏感度,高,低,低,高,差异性感觉价值,品牌购买者,价值购买者,便利购买者,讨价还价者,Deal Seeker,As is,B,C,A,To be,7,再设定清晰的产品和服务,目标,，采取有效的营销运动,对产品和服务形成清晰的,目标,有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。,产品和服务,目标,可提供的产品和服务,沟通方法,渠道执行,定价,产品和服务的营销组合,8,把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标,渠道执行,营销计划,服务定位,目标客户,年龄,地理位置,性别,收入,核心价值观,服务的概念,广告策略,媒体策略,客户推广,商业推广,回报分析,风险,目标渠道,渠道覆盖面,商业激励,POS,激励,POP,支持,POS,推动支持,直接对顾客活动的支持,从计划到执行,9,分析消费,者,者细分市,场,场，确定,TopProspects,接收者,/,拒绝者,行为细分(公司,、,、用户),心理细分,从可选特,征,征中确定,TopProspects,把,Dataset,和国家邮,件,件目录结,合,合起来,（,NationalMailinglists）,已知,Dataset,市场前的,概,概念和使,用,用测试,Step1,Step2,相应目标,顾,顾客,一个顾客,细,细分和机,会,会评估的,样,样本,市场前,概,概念和,使,使用测,试,试：汰,渍,渍,汰渍用,户,户,非汰渍,用,用户,控制,测试,差别,控制,测试,差别.,肯定会,买,买,68,73,5,20,29,9,肯定/,可,可能购,买,买,85,90,5,41,51,10,低,高,无,汰渍品,牌,牌,HH,用量,TopProspects,按购买,意,意图进,行,行细分,概念吸,引,引力,高,第一步,：,：分析,消,消费者,细,细分市,场,场/定,义,义,TopProspects,AboveAverage Fitness/,w/kids,Polk Rep.Pop.,南方/酒,的,的消费,量,量较低,低/,中,中等,收,收入/高于平,均,均水平,的,的宗教,信,信仰比,例,例,Eff.,Index,#,HH,(MM),84.023.0%100,25.430.3%114,6.239.1%170,1.051.1%222,Probability,Consumer,isTop,Prospect,健康状,况,况高于,平,平均水,平,平/,有/无,子,子女,第二步,：,：从可,选,选特征,中,中定义,一般目,标,标与,TopProspecting,百分比,：,：18,岁,岁到49岁,有,有子女,的,的女性,是,是,TopProspects,一般方,法,法,36.5%,ICOM/Polk/Cox,%thatare TopProspects,TopProspect,方法,56.4%,TopProspecting,的结果,设定目,标,标:,一,一般,TopProspect(,指数),成本/目,标,标$0.29$0.32(110),目标百,分,分比36.5%56.4%(155),税前净,现,现值,$1.3,MM$2.6MM,(200),NOS$6.2MM$9.5MM,(155),成本/目,标,标$0.79$0.56(71),期望的,底,底线,有效的,营,营销活,动,动的核,心,心必须,依,依托全,面,面的计,划,划和连,贯,贯一致,的,的信息,沟,沟通,16,全面的,计,计划包,含,含以下,要,要素:,市场目,标,标定义,服务概,念,念和价,值,值定位,的,的定义,广告设,计,计,整体媒,体,体计划,发,发展,商业推,广,广计划,顾客推,广,广计划,销量分,析,析,投资回,报,报估算,风险和,管,管理,执行计,划,划,17,营销计,划,划必须,有,有明确,的,的目标,以,以满足,核,核心业,务,务的需,求,求,动机举例,发放样品,进入点营销,尝试量,给目标客户,的,的赠券,直销,奖品,季节性包装,与产品使用,相,相关的计划,直销,货品陈列的,激,激励,提供奖金,竞赛/彩票,买,5,送 2,营销目标,尝试,忠诚,战术,WhenRelevant,新产品投放,新范围投放,把特许经营,范,范围拓展到,新,新的消费者,或,或营业细分市场,服务升级,保留原有客,户,户群,增加稳定客,户,户的消费量,用铺货的方,式,式阻止竞争者,的,的市场投放,更好的货品,陈,陈列以增加,购,购买量,采取铺货方,式,式来达到销售目,标,标,业务目标,18,其后应定义,服,服务的概念,和,和价值主题,，,，来指导营,销,销要素的进,一,一步发展,顾客认为,:,目前的,GSM,信号不好,利益陈述,:,中国联通,CDMA,服务提供更,好,好的信号,相信的理由,:,新一代技术,服务特有对,象,象,:,年轻人，赶,时,时髦者,举例,19,再根据被认,可,可的概念和,价,价值主题进,行,行广告设计;核心广,告,告词必须完,全,全一致,顾客的不满,意,意,:,目前的,GSM,信号不好,利益陈述,:,中国联通,CDMA,服务提供更,好,好的信号,相信的理由,:新,一代技术,服务特有对,象,象,:,年轻人，感,时,时髦者,举例,20,根据营销目,标,标指导媒体,计,计划的发展,举例,21,制定营业推,广,广方案来支,持,持营销活动,营业推广,陈列费用,营业激励,商家,竞赛活动,联合推广,销量折扣,免费样品,向营业伙伴,一,一次性支付,陈,陈列费用，,要,要求他们把,公,公司的产品,陈,陈列在显眼,的,的位置,向营业伙伴,提,提供免费样,品,品，作为促,销,销的支持,鼓励营业伙,伴,伴预先定货,，,，以免发生,缺,缺货现象,联合推广活,动,动中，双方,共,共同组织推,广,广活动，并,共,共同承担费,用,用,针对营业伙,伴,伴，使用现,金,金或商品激,励,励措施，促,使,使他们达到,一,一定的分销,覆,覆盖率等营,销,销目标,公司聘用促,销,销小姐帮助,渠,渠道成员执,行,行零售环节,的,的营销活动,提供营业激,励,励，鼓励他,们,们对推广活,动,动的合作,22,客户推广计,划,划的选择取,决,决于营销目,标,标,客户推广,直销,第三方推荐,尝试量,竞赛活动,赠券,捆绑包装,发放样品,一对一的消,费,费者营销活,动,动，旨在获,得,得某个消费,者,者特定的购,买,买反应，以,建,建立忠诚的,顾,顾客关系,给消费者提,供,供免费样品,以,以鼓励他们,尝,尝试新产品,。,。当产品很,好,好时效果最,好,好,多种单品捆,绑,绑在一起折,价,价出售,也是价格折,扣,扣的一种形,式,式。赠券是,消,消费者持有,的,的凭证，籍,此,此从零售商,或,或直接从厂,商,商那里获得,价,价格优惠或,礼,礼品赠送。,一种商场内,的,的消费者推,广,广活动，消,费,费者通过参,加,加竞赛活动,可,可以获得奖,金,金。,开发试,用,用装，,克,克服普,通,通包装,对,对尝试,购,购买者,的,的价格,壁,壁垒,利用公,认,认的第,三,三方权,威,威，来,提,提高人,们,们对产,品,品好处,的,的信任,度,度,23,接着进,行,行由上,至,至下的,业,业务量,分,分析，,才,才能确,定,定营销,计,计划的,目,目标,总体顾,客,客覆盖,度,度,:2,周200,000人,目标顾,客,客占总,数,数的,百分比:30%,尝试率:40%,转换率,:15%,年消费,水,水平,:200,元,销售额,增,增量,:,每年,720,000,元,举例,24,进行投,资,资回报,估,估算有,助,助于管,理,理层判,断,断计划,的,的结果,发放样,品,品总量,收到和,使,使用样,品,品的比,率,率,增加的,尝,尝试者,转换率,增加的,转,转换者,单位消,费,费者年,消,消费量,年增长,量,量,$,品牌收,益,益,年增长,收,收益,样品成,本,本,发放成,本,本,样品总,成,成本,回收期,+,x,x,x,从其它,渠,渠道获,得,得的尝,试,试百分,比,比,x,单位样,品,品成本,x,发放样,品,品数,样品成,本,本,/,年增长,收,收益,x12,为什么,要,要乘12？=,投入,产出,支出,举例,25,风险和,管,管理,通常我,们,们也需,要,要为意,外,外的风,险,险做准,备,备，控,制,制风险,的,的最好,方,方法是,使,使用试,验,验市场,试验市,场,场是一,种,种小规,模,模的市,场,场，公司可,以,以按照,实,实际水,平,平尝试,所,所有的,营,营销要,素,素，试,验,验市场,在,在人口,统,统计方,面,面应当,具,具有代,表,表性,然后市,场,场和销,售,售部门,进,进行预,先,先和事,后,后的活,动,动，并,分,分析消,费,费者的,反,反馈，,从,从而对,活,活动的,效,效果有,更,更好的,认,认识,通过这,些,些数据,，,，
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