中国移动北京公司飞信立体式整合营销

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,北京公司“飞信立体式整合营销,”,北京移动,目 录,市场竞争形势,营销实施前存在的问题,营销现状,案例简介及主要措施,背景介绍,对市场影响和经验总结,执行后的效果分析,营销案例亮点和缺点自评价,数据来源：,100,位资深,IM,用户问卷调查,飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大,0,1X,2X,3X,4X,5X,6X,资历,界面美观,用户操作,产品功能,网络需求,系统需求,资费优势,用户粘度,发展潜力,QQ,MSN,飞信,市场竞争态势,短信,PC,客户端,手机客户端,支持在线及离线消息,在线联系人查看、在线聊天、多 方会话、文件共享,添加好友、个人信息设置、好友 管理、分组管理、权限设置、手机 语聊,手机号码直接鉴权,直接登陆,在线联系人查看、在线聊天,添加好友、个人信息设置、好友管理,稳定即时，开通方便，与手机 同步发展,飞信交友,优势：,随时随地发短信,手机登陆永不离线,劣势：,产品不成熟：登陆、注册时 间长,GPRS,流量高,适配机型少，,50,适配机型 已下市,优势：,飞信交友方便快捷,移动网络覆盖，永不离线,劣势：,主要使用速配交友功能,难以维持长期沟通,用户很少主动通过短信 与熟识的飞信好友聊天,优势：,免费短信无限发送,使用手机号码作为用户名，方便记忆，有效防扰,劣势：,产品成熟度低于,MSN,、,QQ,导入好友流程复杂,好友数量少，未形成社区,市场竞争态势,用户认知模型,导入,成熟,衰退,用户认知模型,浅认知阶段,深认知阶段,尝试阶段,使用阶段,成长,线上活动激励,线下多渠道推广,媒介宣传,营销实施前存在的问题,营销实施前存在的问题,QQ,和,MSN,等聊天工具占据了,IM,市场主要份额，飞信的后进入市场面临强大竞争。,飞信产品使用流程较繁琐，与竞争对手尚有差距，导致飞信客户端发展难度大，用户教育成本高，如何在竞争激烈的,IM,市场分一杯羹，是飞信项目面临的最主要问题。,大部分飞信用户被免费短信的资费优惠吸引而来，此阶段飞信用户的活跃度和粘度不够。,单纯互联网推广成本过高，原有的话音渠道模式推广无法满足飞信产品特性。,飞信目前处于成长期,营销方法,怎样,更节能高效,促进飞信“成长”？,定位用户群：年轻学生和白领,精确用户生命周期及认知阶段,匹配相应渠道及销售手段,参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式,加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。,加大渠道拓展，快速提高新增用户数量。,达成用户真实使用,营销现状,营销现状,从,2007,年推广，主要利用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用,pc,客户端，同步协助用户建立好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。,通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从,30,万活跃数量提升至,63,万,人；,PC,客户端活跃用户达到,30,万,人，是活动前使用人数的,3,倍。,案例介绍,活动亮点,业务资费,渠道、传播,背景介绍,营销案例介绍,对市场影响和经验总结,活动效果分析,营销案例亮点和缺点自评价,案例介绍,周杰伦首映,式,式抢票活动,背景介绍：,周杰伦首映,式,式抢票活动,，,，通过热点,事,事件营销，,刺,刺激飞,信用户活跃,，,，取得显著,效,效果。,活动主题,：用飞信说“不能说的,秘,秘密”。,活动目的：,-,通过电影热,点,点活动，提,高,高,PC,客户端注册,用,用户量。,-,提高飞信整,体,体活跃度，,并,并提升用户,粘,粘度。,活动内容：,连续三周登,录,录飞信的用,户,户（每周至,少,少登录一次,）,），参与周,杰,杰伦,主,主演,电,电影“不能,说,说的秘密”,电,电影票抽奖,活,活动。,活动时间：,2007,年,6,月,28,日,-2007,年,7,月,22,日,目标人群：,15-24,岁，北京在,校,校大中学生,营销策略：,利用互联网,线,线上搭建活,动,动专区，并,利,利用互联网,网,网盟、校园,和,和网吧,渠道三管齐,下,下，进行活,动,动推广，促,进,进用户使用,pc,客户端，同,步,步帮助用户,建,建立好,友关系，促,进,进整体活跃,度,度。,飞信大使招,募,募：利用,300,名飞信大使,推,推广周杰伦,“,“不能说的,秘,秘密”活动,，,，针对本次,活,活动性质及,周,周杰伦的影,响,响范围，特,别,别选择年龄,段,段在,18,25,岁的年轻人,群,群进行推广,推广流程：,活,活动介绍；,飞,飞信业务介,绍,绍；飞信业,务,务使用方法,演,演示；协助,用,用户进行飞,信,信使用并添,加,加活动客服,。,。,面对面推广,教,教授有利于,飞,飞信业务操,作,作的清晰展,现,现，并增加,信,信任程度，,提,提升用户间,添,添加好友几,率,率。,亮点介绍,校园渠道推,广,广线上活动,线上活动专,区,区基础上，,利,利用线下校,园,园渠道，精,准,准覆盖目标,用,用户群，迅,速,速达成活动,传,传播。,1,、发送“,KTFX”,到,161,2,、收到,161,回复的短信,询,询问是否开,通,通飞信，回,复,复“,Y”,到,161,，开通飞信,3,、下载,pc,客户端,4,、登陆飞信,，,，免费体验,5,添加种子用,户,户和客服飞,信,信号,宿舍,主动引导用,户,户,飞信相关介,绍,绍,派发,DM,单张海报,是否试用手,机,机客户端意,向,向判断,种子用户对,pc,产品及功能,进,进行讲述，,让,让用户体验,下,下载,飞信的安装,使,使用（体验,）,）,种子用户演,示和教授,PC,客户端下载,让,让用户感受,如,如何方便操,作,作飞信,种子用户为,用,用户解答相,关,关问题,解答,引导开通,安装手机客,户,户端并教授,登,登陆,送客,再次感谢用,户,户,并给与礼品,感谢承诺,感谢用户体,验,验飞信，并,告,告知使用中,有,有问题可以,拨,拨打客服电,话,话咨询,线下教授，,有,有效降低学,习,习飞信使用,门,门槛,亮点介绍,校园用户推,广,广方式,从,7,月,1,日活动开始,，,，先后通过,网,网盟、校园,飞,飞信大使、,网,网吧三种渠,道,道进行飞信,推,推广，共达,到,到活跃用户,173288,人,。,共招募飞信,大,大使,300,人，平均每人,添,添加飞信好,友,友，并向好,友,友推荐周杰,伦,伦活动,113,人,，飞信大使,直,直接影响活,动,动人群达,33900,人,，间接影响,活,活动人群达,84750,人,。即飞信大,使,使活动带动,了,了,118650,名,活跃用户。,网站推广（,人,人人活动专,题,题、,MOP,等自有网站,及,及飞信官方,网,网站等）共,带,带动,53288,名,活跃用户。,活跃用户数,据,据分析,成绩,周杰伦首映,式,式抢票活动,活动主题：飞信畅聊一,夏,夏,活动目的：,引导用户使,用,用,PC,客户端，并,加,加强用户黏,性,性，刺激用,户,户间自主传,播,播,活动时间：,2007.6.20-2007.10.15,活动内容,：,登录飞信、,与,与好友聊天,或,或成功推荐,飞,飞信好友，,都,都将获得虚,拟,拟币奖励，,推荐成功好,友,友使用飞信,，,，推荐者也,可,可进行积分,虚拟币可兑,换,换丰厚的实,物,物奖品。,活动重点：,-,加强面对面,体,体验营销，,帮,帮助新增用,户,户建立好友,关,关系；,-,利用活动和,虚,虚拟币系统,，,，刺激老用,户,户重复使用,，,，提升好友,数,数量和质量,；,；,奖品刺激：,统一虚拟,币,币换奖：移,动,动自有产品,(,铃声、飞信,礼,礼品,),，,MOP,周边产品,(200,余种,),、家居化妆,品,品,(,针对女性用,户,户,),、时尚数码,产,产品,(ipod,，笔记本等,),，电子虚拟,产,产品,(,热门网游点,卡,卡等,),执行渠道：校园、网吧,、,、互联网,案例介绍,飞信畅聊一,夏,夏,利用互联网,活,活动平台，,有,有效进行活,动,动展示,系统作用,作为活动推,广,广承载平台,，,，实现用户,奖,奖励反馈,设计科学的,积,积分策略，,刺,刺激用户反,复,复使用,系统展示界,面,面结构介绍,奖品区,奖品依分,类,类不同展示,于,于各栏目，,均,均提供奖品,名,名称图片、,兑,兑换所需虚,拟,拟币，剩余,数,数量以及奖,品,品详细说明,等,等信息。奖,品,品定期更新,，,，且数量有,限,限，兑完为,止,止,查询区,注册并登,录,录虚拟币网,站,站，即可了,解,解可用虚拟,币,币数量。,兑换区,登录虚拟,币,币网站，可,在,在线提交虚,拟,拟币可支持,奖,奖品的兑换,申,申请。申请,成,成功提交后,，,，进入审核,流,流程。用户,可,可进入“我,的,的虚拟币”,频,频道，查看,奖,奖品兑换进,度,度，以及以,往,往兑换历史,信,信息,活动论坛区,a.,发布官方有,关,关活动的公,告,告,b.,用户交流，,建,建议、意见,反,反馈平台，,拉,拉近活动方,与,与用户间的,距,距离,c.,客服在线答,疑,疑,亮点介绍,飞信活动网,站,站,奖品兑换流程,保证用户使用放心,亮点介绍,飞信积分系,统,统,高效达成推,广,广的关键,帮助用户建,立,立和发展好,友,友关系，促,进,进飞信长远,发,发展,互联网,（互联网广告、互联网联盟）,网吧,校园,方式：硬广、软文,目标人群：有上网习惯的高校学生及年轻白领,方式：,PC,内置、网管促销,目标人群：多为网游用户,以年轻人为主,活动影响将,向,向更广泛人,群,群辐射,方式：校,园,园直销,目标人群：,高,高校学生,亮点介绍,活,活动执行渠,道,道整合,猫扑网：,主题活动传播炒作,大杂烩事件炒作,校内网：,北京校区频道宣传,UUME,：,首页宣传,视频播放前加入飞信广告,可点击进入飞信页面,链接地址栏,活动执行渠,道,道,互联网,互联网联盟：,首页宣传,可点击进入飞信页面,链接地址栏,校网,猫扑大杂烩,UUME,斑马网,BBS,Banner,活动链接,广告,banner,互联网网盟,通过互联网,广,广告推广和,互,互联网联盟,推,推广，,6,月至今共带,来,来飞信用户,131905,人,。同时开辟,了,了互联网联,盟,盟这一条新,的,的推广渠道,。,。,校园选择：,北,北京高校,100,所,覆盖学生：,百,百万余人,内,容,容,：,：在北京,100,多所高校中,通,通过种子用,户,户推广、扫,楼,楼等手段对,飞,飞信进行大,规,规模宣传，,通,通过这一阶,段,段,的宣传，校,园,园推广取得,很,很好成绩。,为,为飞信业务,开,开展提供一,条,条新渠道。,校,校园渠道带,来,来飞信用户,26900,人。,校内网种子,用,用户的直销,方,方法：,活动执行渠,道,道,校园,扫楼方法,班级、学生,会,会小圈子,种子用户为,班,班长、学生,会,会主席或社,团,团领袖。利,用,用飞信永不,离,离线特点，,将,将飞,信,信作为,团,团体的通讯,工,工具，建立,小,小圈子，方,便,便互相联系,。,。,闯,宿舍,种子用户进,入,入熟悉的宿,舍,舍楼，向学,生,生派发传单,，,，推荐正在,上,上网的学生,使,使用,PC,客户端，并,帮,帮助学生建,立,立好友关系,，,，默认添加,客,客服和种子,用,用户的手机,号,号码。,闯教室,种子用户闯,进,进教室，向,学,学生派发传,单,单，自我介,绍,绍后通过黑,板,板等工具简,单,单介,绍,绍飞信,。,。,扫朋友,最普遍的方,式,式。向身边,认,认识的朋友,和,和同学宣传,飞,飞信，推荐,其,其使用。,扫朋友,比较有技术,含,含量的“扫,朋,朋友”，种,子,子用户每遇,到,到一个熟人,都,都向其索要,手,手机,号,号,，,，并当面添,加,加，利用他,人,人好奇心向,其,其推荐飞信,。,。,在北京,260,多家网吧进行飞信推广，激励网吧管理员对用户开展面对面营销，帮助用户建立好友关系