产品品牌与包装的管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品品牌和包装的管理,张忠玉,目 录,1,品牌管理,2,包装管理,学习目标,知识目标,了解品牌、包装的含义和服务的特点；理解品牌、包装的作用。,技能目标,能力目标,具有品牌、包装设计优劣的判断能力；具有品牌决策的操作能力。,学会运用品牌策略和包装策略。,第一节 品牌管理,品牌,=,牌名,+,品牌标记,1,（,1,）,品牌：,一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品,（,2,）牌名（,Brand Name,）：品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动,（,3,）品牌标记,(Brand Mark),：品牌中可记任但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。,（,4,）,商标：,经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。,商标的特点：区域性、时间性、专用性。,品牌及其相关概念,第一节 品牌管理,德国宝马汽车,例子,品牌,=,牌名,(,宝马,)+,品牌标记,第一节 品牌管理,1,品牌与商标的区别,1.,品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品,2.,商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。,品牌、商标,品牌与商标的联系,1.,品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。,2.,一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,品牌与商标的区别,1.,品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品,2.,商标也可以宣传商品，但更重要的是它是一个法律名称，可受到法律的保护。,品牌与商标的联系,1.,品牌的全部或者其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。,2.,一般而言，品牌与商标是总体和部分的关系。所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,第一节 品牌管理,2,品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用。,（,1,）识别商品出处,（,2,）宣传推广商品,（,3,）承诺产品质量,（,4,）维护专用权利,（,5,）充当竞争工具,品牌的作用,第一节 品牌管理,3,一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则：,（,1,）选题好 （,2,）不违法,（,3,）有特色 （,4,）能传神,（,5,）易记读,品牌设计,第一节 品牌管理,3,小思考：下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？,（,1,）雪花牌冰箱（,2,）劲松牌童装（,3,）水仙牌体育用品（,4,）英雄牌金笔；（,5,）浪奇牌洗剂用品,品牌设计,答案,（,1,）（,4,）（,5,）,第一节 品牌管理,4,（,1,）品牌使用决策,企业的产品是否使用品牌是首要的品牌决策。,品牌决策,第一节 品牌管理,4,（,2,）品牌防御决策,是指防止他人的侵权行为以及避免企业的声誉、利润受损。,品牌决策,对策,一、及时注册商标,二、在非同类商品中注册同一商标,三、在同一商品中注册多个商标,四、使用防伪标识,五、品牌并存,两面针牙膏同时注册“两面针”、“针两面”、面两针”、“两针面”等多个商标，从而堵住可能被仿冒的漏洞。,索 爱,=,索尼（日本）,+,爱立信（瑞典）,第一节 品牌管理,4,（,3,）品牌归属决策。,品牌决策,几种选择,生产者借用他人的品牌,定牌（贴牌）品牌特许,2,生产者使用本企业的品牌,生产者品牌,1,3,生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌,销售者品牌,生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌,4,双重品牌,第一节 品牌管理,4,（,4,）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,亲族品牌决策：,企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。例如。可口可乐公司新开发的减肥茶饮料用“清爽可口可乐”牌名。,第一节 品牌管理,4,（,4,）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,显示企业实力，提高企业威望，树立企业形象。可带动新产品顺利上市。可节省广告费用，宣传效果好。,优点,它不适用于原有声誉、形象一般或较差的企业。,缺点,第一节 品牌管理,4,（,4,）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,单一品牌决策：,一个品牌只用于一种产品的策略。例如，保洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等品牌。,第一节 品牌管理,4,（,4,）品牌关联决策：企业内部品牌之间关联程度的决策,品牌决策,起“隔离”作用。起“保险”作用。起激励作用起竞争作用。,优点,成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。,缺点,第一节 品牌管理,4,（,5,）品牌变更决策,品牌决策,许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。,废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。,适用：,品牌已不能反映企业现有的发展状况或者由于出口的需要。,目的：,使品牌适应新的观念、新的时代、新的需求和新的环境，,同时也可给人创新的感受。,1,变更品牌策略,第一节 品牌管理,4,（,5,）品牌变更决策,品牌决策,许多相关因素的变化要求企业做出变更品牌的决策。,企业采用原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革,新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知,旧。如右图百事可乐公司的商标曾进行多次修改。,2,推展产品策略,第二节 包装管理,1,（,1,）运输包装,包装的分类,大包装、外包装。是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。,必须标明各种标识,识别标识,-,用于表示货物名称、收货人和发货人名称、目的地名称等；,指示标识,-,用于注明注意事项，如防潮、叠压限度、开启方向等；,警告标识,-,用于表示危险性质，如有毒品、易燃品、放射性品。,第二节 包装管理,1,（,2,）销售包装,包装的分类,小包装、内包装。指为了顾客便于携带、使用、陈列的产品进行的包装。,标识类型：,除了指示、警告外，还有：,解释标识,-,用于解除顾客心理上得疑虑；,激励标识,-,在包装上使用强烈的文字、色彩、图案刺激消费者产生购买欲望，如标上“新鲜”、“特优”等字样；,管理标识,-,在包装上使用条形码和绿色标志等，便于销售管理、仓库管理和环保商品的管理。,第二节 包装管理,2,（,1,）保护商品,最大作用,（,2,）识别商品,（,3,）便于使用,合理、恰当的包装能方便消费者使用。,（,4,）促进销售,“,无声的推销员”,（,5,）增加利润,包装的作用,第二节 包装管理,1,3,包装设计的原则,要执行有关法规,食品应注明生产日期、有效期限、成分及含量、使用方法、禁忌与注意事项等。,（,1,）,第二节 包装管理,1,3,包装设计的原则,要遵守包装道德,坚决反对和抵制利用包装弄虚作假，欺骗、损害消费者利益的行为。,（,2,）,第二节 包装管理,1,3,包装设计的原则,要保护生态平衡,根据生态学的要求，包装要利于合理处理垃圾及防止资源枯竭，应尽量减少包装物对环境的污染。,（,3,）,第二节 包装管理,1,3,包装设计的原则,要匹配,包装与商品价值和质量水平要相一致。,（,4,）,第二节 包装管理,1,3,包装设计的原则,要美观有特色,商品包装具有美化商品的作用，因此再设计上要新颖、美观、大方。,（,5,）,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,1,）类似包装策略,是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相似外形的图案、近似的色彩、共同的特征。,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,2,）分类包装策略,是指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。,例如：,高档商品的包装要显得名贵精致，中低档商品的包装可稍微简略朴素。,高档商品的包装,低档商品的包装,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,3,）组合包装策略,是指按人们消费的习惯或特殊的需要，将多个相关的商品组合装在同一包装物中。,例如：,把多个品牌的世界名酒的小瓶分装在同一包装物中，顾客只花较少的钱就能尝遍世界名酒,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,4,）再使用包装策略,是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。,例如：,把酒瓶设计成精致的花瓶或仿造古董，具有一定的欣赏价值。,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,5,）附赠品包装策略,是指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买或重复购买。,例如：,在包装里面有车票、球票或实物赠品；利用包装物抽奖等。,第二节 包装管理,1,4,包装策略,（,6,）改变包装策略,是指为吸引新顾客而废弃旧式包装，采用新式包装。,课后习题,1,品牌与商标有何联系与区别,2,亲族与单一品牌策略各自有何优缺点,3,包装有哪些策略,谢谢支持,!,试讲完,