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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,王辉 博士,*,*,案例1：刘强该如何制定他的市场方案?案例集?P227,1、估量时机,市场：,全国衬衣市场销售总额在1999年略微下降了一到二个百分点。,竞争：,泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风行全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。,红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告似乎是冲着红叶来的，如“花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉，等等。,更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。,1、估量时机续,顾客需求：,衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣,我们的优势：,全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，1999年，公司的利润总额超过9百万元。质量、生产技术、研发能力的领先。,我们的弱点：,本钱的居高不下,可以做进一步的市场研究,1整个市场规模的估计以及今后几年开展速度的预测。,2消费者行为的分析，特别要关注人数众多的农村消费者。并根据分析结果对市场进行细分。,3对以鑫泰为首的竞争者进行分析，找出他们的竞争优势以及可能的弱点。,有些信息比较模糊，也需要做进一步的分析,红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表,哪些类型的消费者？为什么认为红叶是高档次衬衫的代表？,泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风行全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌,他们是些什么样的消费者？,虽然衬衣市场销售总额在去年下降了一到二个百分点，红叶却维持了2%-3%的增长,这是否说明红叶的市场潜力依然在增大。保持增长动力的主要原因是什么？,2、确立目标,我们要向哪个方向开展？,打算实现什么样的目标？,方案什么时候实现？,3、确立方案的前提条件,我们的方案在什么样的环境下实施,企业内部的和外部的,SWOT续,SWOT分析,Strengths：红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道以及较强的研发新产品开发能力。,Weakness：产品线较短，价格上无优势。,Opportunities：整个衬衣市场虽然有所起伏，但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有扩大的可能。一批高档衬衣生产厂家的退出，存留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据更大的市场份额，规模经济效应凸现。,Threats：传统衬衣面临着以麻为面料的新型衬衣的挑战。而后者在价格、性能上均有一定的优势，尤其是以市场挑战者面目出现的泰鑫衬衣已取得了一定的市场分额。,4、拟定可供选择的方案,为了实现目标，最有希望的备选方案是什么,可采取的市场竞争备选策略1,不变,进入低端100元-150元以下,进入超高端500元-700元,同时进入低端、超高端,可采取的市场竞争备选策略2,衬衫市场的竞争将使市场份额和利润均难以大幅增长。是否在条件成熟时开辟新的市场，进入相关行业？,在服饰领域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等所认同。因此，红叶可以考虑拓宽产品的生产线，进入整个服装市场。,5、根据目标比较各备选方案,哪种方案最有可能使我们以最低的本钱和最高的效益实现目标？,6、选择方案,选择我们要采取的行动方案？,7、编制辅助方案,设备购置方案,材料采购方案,员工招聘与培训方案,新产品开发方案,生产方案,市场营销方案,品牌方案，等等,定牌生产(OEM),鉴于各厂家在全棉衬衣的生产工艺及产品质量上的差异已经很小，红叶完全可以考虑用定牌生产(OEM)的方式生产低端的全棉内衣，通过外包outsourcing，可以缩减本钱。,品牌,不要使用红叶衬衫高端产品的品牌,区分公司在高、低端不同的品牌。,高端产品是用来加强品牌形象的，可以采用“红叶签名系列、“金红叶等，同“红叶相关、但又表示更高档次的品牌。,低端产品：绿叶,市场营销,加强市场研究，包括服装流行趋势的研究、顾客消费倾向的研究、顾客满意度的研究和行业变化的研究，以及竞争对手的研究等。,8、编制预算使方案数量化,形成如下预算：,产量和销售价格,必要的运营支出,设备的资金支出,
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