2.客户生命周期及其价值理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,其次章 客户生命周期及其价值理论,11/16/2024,2,案 例,假设有一家A图形设计公司与一家H软件供给商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润究竟有多少。,11/16/2024,3,11/16/2024,4,11/16/2024,5,Customer life cycle:是指从一个客户开头对企业进展了解或企业欲对客户进开放发开头，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,F,2.1.1,客户生命周期的概念,所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、年轻、死亡的过程。,单个客户生命周期：指当一个客户开头对企业进展了解或者企业欲对某一客户进开放发开头，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的根底之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。,如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，,则其客户群体生命周期为10年。,男女恋爱过程,考察期：客户关系的探究和试验阶段孕育阶段,在考察期，企业只能获得根本的利益，客户对企业的奉献不大。,形成期：关系的快速进展阶段进展阶段,在形成期客户开头为企业做奉献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开头盈利。,2陈光明西安交通大学治理学博士、浙江大学治理科学与工程博士后，浙江大学治理学院治理科学与工程系副教授在此根底上提出了客户关系的四阶段模型。,稳定期：关系进展的最高阶段成熟阶段,稳定期内客户情愿支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。,退化期：关系进展过程中关系水平逆转的阶段,衰退阶段,在退化期，客户对企业供给的价值不满足，交易量回落，客户利润快速下降。,11/16/2024,9,企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快进展阶段、延长稳定阶段、避开退化阶段。,11/16/2024,11,11/16/2024,12,客户生命周期的划分,对业 务兴趣询问、调查,使用业务的种类/数量,原有业务的增加业务量,增加的业务种类,原有业务的增加业务量和新业务的业务量,潜在客户,新客户,老客户,新业务的新客户,使用业务的种类,使用业务的数量,案例欣赏,某酒店一名客房效劳员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。效劳员成认了错误，并立刻给客人配了一副，客人表示满足。,事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。,11/16/2024,15,2.2.1 客户价值的概念,2.2.2 客户让渡价值,2.2 客户价值理论,出租车司机慧眼选择有价值的客户,医院门口,一个人拿着药,一个人拿着脸盆,人民广场,一年轻女子，,拿着小包,一里面穿绒衬衫，,外穿羽绒服，手拿,笔记本包的男子,一对逛街的情侣,2.2.1 客户价值的概念,企业为客户制造价值,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户为企业制造价值,客户价值的定义,“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果对实现客户目标和初衷的促进或阻碍的感知、偏好和评价。”,11/16/2024,20,使用,结果,属性,效能,产品,属 性,客户,价值,产品,效劳,价格,档次,去饭店，你会关注什么?,什么是客户价值：客户期望,客户价值,产品,物理特性,效劳,客户体验,价格,交换价格,关系或形象,非业务价值,产品或效劳带给客户的是生理或者心理的满足,2.2.2 客户让渡价值,客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部。,产品价值,时间本钱,体力本钱,精神本钱,整体客户 价值,整体客户本钱,客户,让渡,价值,效劳价值,人员价值,形象价值,货币本钱,整体客户价值是指客户从给定产品或效劳中所期望得到的全部利益。包括四个方面:,产品价值指产品的质量和功能,效劳价值反映企业从售前、售中到售后整个过程所供给的效劳水平,人员价值企业员工与客户互动过程中所表达出来的学问水平和责任感,形象价值与企业品牌与公众形象有直接的联系,整体客户本钱：客户为购置某一产品与效劳所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,11/16/2024,24,11/16/2024,25,一、客户终身价值的概念,客户终身价值客户的生命周期价值CLV,Customer lifetime value：,企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的全部收益之和。,客户终,身价值,历史价值,当前价值,潜在价值,2.3 客户终身价值,案例欣赏,斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？由于他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，假设客户有过一次不欢快的经受，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。假设考虑到无望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。,法则1：客户永久是正确的；法则2：假设客户错了，参照法则1。,11/16/2024,27,所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一预备期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。,2.4.1 客户资产的含义,11/16/2024,28,2.4.2 客户资产的预备因素,11/16/2024,29,客户资产是企业客户终身价值之和，即：,“客户资产=单个客户的终身价值客户根底”,以以以下图为客户资产与客户终身价值的一个构造模型。,2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系,11/16/2024,1实施客户根底治理,2实施客户终身价值治理,3建设以客户需求为导向的差异化渠道,4以客户为导向的内部业务流程重组,5利用数据挖掘技术进展数据库动态治理,30,2.4.4 促进客户资产最大化的治理手段,31,任务导入,A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的效劳工程，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个工程，尤以纤体和健身著名。总的来讲，在美容行业竞争日益猛烈的状况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡地觉察有两个问题越来越严峻：,1经营中新的工程不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；,2会所生意特殊好，员工乐观性也相当高，但消费者的满足度却没有提高，甚至消逝客户流失的现象。,王女士特殊担忧，这两大问题假设无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所将来的进展。,2.5 客户价值细分,2.5 客户价值细分,客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进展细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。,客户当前价值:假定客户现行的购置模式保持不变,客户将来可望为企业制造的利润总和的现值。,客户增值潜力:假定企业通过承受适宜的客户进展策略,使客户的购置行为模式向着有利于增大企业利润的方法进展时,客户将来可望增加企业利润的总和的现值。,增量购置,穿插购置,推举新客户,类客户铅质客户,类客户铁质客户,类客户银质客户,类客户金质客户,11/16/2024,34,依据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成4类：,35,I类客户属于“铅质客户”，无论,是当前利益还是将来利益，对企业,来讲盈利性都很低。,未来利润,高,低,低,高,I,III,II,IV,当前,利,润,II类客户属于“铁质客户”，这,类客户对企业的当前利益没有太,多的价值，但是，这类客户对企,业的将来价值却是值得企业关注,的，具有较大的潜在价值。,III类客户属于“银质客户”，这,类客户对企业而言具有较大的当,前价值，能给企业带来巨大的当,前利润，是维持企业现金流的关,键客户。,IV类客户属于“金质客户”，这,类客户无论是当前还是将来，对,企业而言都能带来巨大的利润，,是企业的珍贵财宝。,万科地产客户细分,五大类细分人群,1.务实之家,2.社会新锐,3.望子成龙,4.富贵之家,5.安康养老,核心产品系列,特点,目标客户群,城市花园,花园新城,在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中,金领、白领,四季花城,在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大,向往郊区生活的白领等中产阶级,金色家园,城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小,城市白领,自然人文,特殊地块、特别处理,社会成功人士,