世联深圳后海公馆营销策略报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,后海公馆营销分享,代理事业三部 2007.10,步步为营，跑赢大势,后海公馆营销分享,一、,营销策略的制定,二、营销策略的执行,入市背景分析,营销策略回顾,营销动作回顾,策划与销售的配合,三、营销沉淀与经验分享,目录,一,营 销 策 略 的 制 定,项目概况,后海公馆位于南山后海蓝天路与后海滨路的交汇处。东邻蛇口东填海区，北邻澳城项目。,总用地面积:,25040m,2,建筑容积率：,2.56,总建筑面积：,63999m,2,住宅用面积：,60500m,2,商业用面积：,2500m,2,项目概况,项目位于居住环境纯粹的后海区域，为中等规模居家型住宅。,户型,面积,比例,两房,60平米,20,三房,100平米,40,三房,120平米,40,项目概况,片区内地产大鳄纷纷拿地，开发高档住宅。拥有稀缺资源景观和良好规划的后海填海区将成为继香蜜湖、华侨城、红树湾之后的深圳第七大豪宅片区。,地铁口,轩,泰,宝能,宝能,三,湘,地,业,澳,达,澳达,皇,庭,鸿,威,口,岸,区,地铁口,蓝天路,工业七路,富力,卓越,湾厦,招商,卓越,东滨路,工业八路,招商东路,本项目属于片区的起势者，引领片区品质与市场。用心打造高品质的精品是项目给后海填海区的独特献礼。,区域价值认知,香港,福田、罗湖,地铁二号线：,招商东路站,后滨海路,跨海大桥,南山商业,文化中心区,特区内/最后一块/纯粹的/滨海中央居住区/,深圳第七豪宅区,项目价值实现依托于后海,区域未来潜力,及,地铁交通优势,的价值平台,130万M滨海住宅区,15公里滨海生活休闲区,共享南山中心区成熟配套,规划中区域配套成熟,西部通道。地铁2号线、后海滨路的交通优势,“,”,“关内的房子、特别是后海的房子、根本不愁卖，不用担心的！,“项目价格是由市场决定的，能实现正常的市场价格就可以了！”,“这个项目就是要好玩嘛”,“我们就是要与众不同呀！”,发展商背景介绍,卢总语录（2006年）：,“地业房地产有限公司”、“曾开发西丽城市假日”、“老板为海归人士，充满激情，希望通过后海公馆在市场发出声音”、“首次与世联合作，配合程度较高”。,最初的想法,我们和发展商共同认为：,面对2007，市场形势继续看好，项目所处的区域价值平台及产品价值能让项目“正常的市场均价”及“销售速度”的实现不会存在太大困难，,项目有条件在营销上进行一些改变和尝试，让客户为之支付更高价值。,基于此，我们制定了本项目的营销策略。,深圳房地产营销都习惯了说教，习惯了概念，习惯了强势：,“明天我们住在哪里？”；,“到东部去”；,“荣耀府邸”。,后海公馆却要不一样，我们认为应该改变营销的沟通方式；,回归产品、回归居住本质，回归营销本质；,用自然、亲和的态度与客户沟通；,用我们时尚人文的居住理念附加在项目产品之上，用心打动他们。,营销总纲,强调产品及客户体验价值，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。,1,回归产品，回归居住本质，通过自信亲和的时尚人文的营销观点及手法向客户传递，树立高形象。,2,借势后海湾区域利好，低成本营销，赢得客户。,3,营销总纲分,解,解,形象策略,回归产品及,居,居住本质,，演绎项目,自,自信亲和的,时尚人文形,象,象,。,展示及服务,策,策略,通过项目产,品,品,高品质展示,及高标准的,人性化服务,体,体验,让客户获得愉悦的体验和理解,项,项目的生活本质居,住,住理念，支,撑,撑项目较高,价,价值的实现。,推广策略,线上,主推项目区域属性及,人,人文形象,，,吸引注重高,生,生活品质及,本,本质的创意,中,中产,。,线下主打时尚人文的,活,活动营销,，,营造市场影,响,响力,二,营 销 策 略 的 执 行,本项目7月24日入市,，,，此时市场,宏,宏观调控力,度,度加强，政,策,策频出，对,推,推广及销售,束,束缚较多。,政策区域,时间,相关政策,关键词,二级市场,2007.6.22,深圳广告专项整治工作方案,整顿,广告宣传,，客户积累受限,2007.7.11,深圳关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,限制,外资炒房,，外籍客户受限,2007.7.13,现场监管卖楼，新开盘项目报预售许可证同时，需同步提交开盘方案、价格表,信息透明化,，营销工作前置，客户摸查受限,二、三级市场,2007.7.13,深圳关于进一步规范我市商品房销售行为的通知三部联合发布，范围更广,禁办VIP卡、十日开盘令、价格提前登记公示、预售合同管理、二手房明码标价,三级市场,2007.8.1,2007版深圳市二手房预约买卖及居间服务合同和深圳市二手房买卖合同正式启用,统一合同文本,、杜绝阴阳合同及期房销售,入市背景分,析,析,本项目7月24日入市,，,，此时市场,宏,宏观调控力,度,度加强，政,策,策频出，对,推,推广及销售,束,束缚较多。,入市背景分,析,析,新房销售政策,取得房地产预售许可证前,禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为,禁止发布项目销售广告,禁止收取任何预定性质款项,取得预售许可证需备案开盘方案和价格表,取得房地产预售许可证后,十日开盘令，不得囤积房源、捂盘惜售,预售房明码标价、价格网上公示,预售合同管理、网上下载打印、限制更名,统一合同文本,房源公开,明码标价,现场监管,二手房销售政策,8月1日采用统一居间合同，网上打印,严禁“炒卖楼花”行为,二手商品房明码标价,营销动作回,顾,顾,营销推广/,包,包装展示/,活,活动营销。推广渠道,以,以报纸、短,信,信、网络、,楼,楼体条幅为,主,主，辅以电,台,台、电视、,直,直邮、LED、电影贴,片,片等，效果,明,明显。,时间,推广动作,主题,7.24,房信网,后海公馆公开发售,7.27,世联平台短信,后海公馆公开发售,8.2,特区报硬广,公开发售，会所、园林样板空间首度开放,8.2,电台,形象广告,8.3,世联平台短信,园林、会所、样板房开放,8.4,明珠台,形象广告,8.4,LED,形象广告,8.10,特区报软文,后海公馆重建社区与空间之间的关系,8.10,世联平台短信（约33000批）,园林、会所、样板房开放,8.14,媒体见面日活动,建筑背后的故事,8.16,外部短信（约100000条）,公开发售中，园林、会所、样板房开放,8.16-8.17,新闻报道,媒体见面日活动新闻,8.30,外部短信,公开发售中，样板空间开放,8.30,特区报软文,后海公馆建筑理念,营销动作回,顾,顾,结合精装修,样,样板房开放,、,、中秋、国,庆,庆等重要营,销,销节点，推,出,出针对性活,动,动，拓展客,户,户渠道，营,造,造现场销售,氛,氛围、形成,口,口碑宣传效,应,应,时间,推广动作,主题,9.6,世联平台短信（约2523条）,样板空间开放,外部短信（约97340条）,9.13,特区报硬广,投资理财讲座,9.14,特区报、搜房网、房信网,楼市营销重在创造“客户价值”,9.14,世联平台短信（约3000条）,荷兰银行理财讲座,9.16,投资理财讲座活动,“财来自荷方”,9.20,商报硬广,精装修样板房开放,9.20-9.26,房信网、搜房网网络条幅,精装修样板房开放、中秋活动,9.20-10.10,机场广告牌,形象广告,9.21,世联平台短信（约3000条）,精装修样板房开放,外部短信（约44338条）,9.21-10.30,DM,形象广告，产品介绍,9.22-9.25,中秋活动,礼遇醇醉中秋,9.26,特区报硬广,精装修样板房开放、十一活动,9.27-10.4,房信网、搜房网网络条幅,精装修样板房开放、国庆活动,9.28-10.28,明珠台广告,形象广告,9.29,世联平台短信（约3000条）,精装修样板房开放，国庆活动,外部短信（约125750条）,销售分析,随着项目,营,营销推广,工,工作的全,面,面铺开，,进,进线、上,门,门数量保,持,持较高水,平,平，周末,上,上门量明,显,显增多。,销售分析,项目进入,销,销售中期,，,，上门量,有,有一定幅,度,度的减少,。,。此时营,销,销推广以高频率,、,、低成本,的,的方式为,主,主，辅以,圈,圈层活动,旺,旺场。,销售分析,新政的实,施,施，市场,反,反应强烈,，,，进线、,上,上门数量,锐,锐减，客户关注,点,点回归理,性,性，此时,的,的现场展,示,示及营销,活,活动对提,高,高上门率,有,有较大作,用,用。,三,营 销 沉 淀 与经 验 分 享,从“竞争,性,性消费”,到,到“炫耀,性,性消费”,高举高打,产,产品形象,包,包装,“消费模,式,式不仅取,决,决于个人,的,的品味和,喜,喜好，家,庭,庭结构和,收,收入水平,，,，也取决,于,于一定的,社,社会阶层,和,和经济阶,层,层。”,“炫耀性,消,消费”指,有,有意炫耀,自,自己的消,费,费行为，,这,这是个人,展,展示经济,实,实力从而,确,确定社会,地,地位的一,种,种手段。,美国经济,学,学家和社,会,会学家,，,索尔斯坦,凡勃伦，,有闲阶,级,级的理论,后海公馆,自,自定位开,始,始就将其,目,目标客户,锁,锁定为：,城市中坚,的,的创意中,产,产,有远见、,有,有国际化,视,视野、不,仅,仅追求居,住,住区域的,价,价值，亦,注,注重居住,细,细节的品,质,质和品味,，,，并将,圈层营销,作为营销,推,推广的有,力,力手段，,用,用圈层的,语,语言和标,签,签来诠释,后,后海公馆,的,的品质和,内,内涵，形,成,成良好美,誉,誉度和口,碑,碑传播力,。,。,从“竞争,性,性消费”,到,到“炫耀,性,性消费”,高举高打,产,产品形象,包,包装,从第一次,亮,亮相开始,，,，就决定,了,了它的“,江,江湖地位,”,”。我们,的,的初衷：,若干年后,，,，我不在,江,江湖，江,湖,湖仍有我,的,的声音,。,产品推广,语,语：,尊重生命,的,的礼遇,形象展示,：,：,产品展示,宣传物料,展,展示,售楼处展示,园林展示,样板房展示,商业街展示,楼书网,站,站DM海报,户型单张笔记本,活动用物,料,料,报纸,从“竞争,性,性消费”,到,到“炫耀,性,性消费”,高举高打,产,产品形象,包,包装,“造不一,样,样的场”是后海公,馆,馆一直坚,持,持的。在,细,细节之处,打,打动客户,。,。小到售,楼,楼处的吧,台,台餐牌、,样,样板房的,收,收纳空间,，,，都极致,讲,讲究。,形象展示,：,：,产品展示,宣传物料,展,展示,售楼处展示,园林展示,样板房展示,商业街展示,售楼处平,面,面图,将简约风,格,格贯彻到,底,底,“造,不,不一,样,样的,场,场”是后,海,海公,馆,馆一,直,直坚,持,持的,。,。在,细,细节,之,之处,打,打动,客,客户,。,。小,到,到售,楼,楼处,的,的吧,台,台餐,牌,牌、,样,样板,房,房的,收,收纳,空,空间,，,，都,极,极致,讲,讲究,。,。,将简,约,约风,格,格贯,彻,彻到,底,底,原木,楼,楼体,模,模型,及,及区,域,域模,型,型,公示,文,文件,从“,竞,竞争,性,性消,费,费”,到,到“,炫,炫耀,性,性消,费,费”,高举,高,高打,产,产品,形,形象,包,包装,形象,展,展示,：,：,产品,展,展示,宣传,物,物料,展,展示,售楼处展示,园林展示,样板房展示,商业街展示,简约,独,独特,的,的园,林,林风,格,格，,注,注重,细,细节,的,的把,握,握和,人,人文,的,的关,怀,怀，,以,以一道,坡,坡重新,诠,诠释,人,人与,环,环境,的,的新,关,关系,，,，时,间,