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Cliquez pour modifier le style du titre,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,Cliquez pour modifier le style du titre,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,第,5,章 市场营销战略规划,*,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,1,第,5,章市场营销战略规划,不谋万世者,不足谋一时,;,不谋全局者,不足谋一域。,清,陈澹然,2023/10/4第5章 市场营销战略规划1第5章市场营销,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,2,战略失败是最大的失败,中国巨人的,悲情谢幕,2023/10/4第5章 市场营销战略规划2战略失败是最大的,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,3,本章主要内容：,3,总体战略规划,5.1,5.2,业务战略规划,3,5.3,营销计划与过程,2023/10/4第5章 市场营销战略规划3本章主要内容：3,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,4,5.1,总体战略规划,战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。,战略的正确性比它是否能赢利更重要,2023/10/4第5章 市场营销战略规划45.1 总体战略,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,5,确定企业使命,建立战略,业务单位,规划投资组合,制定发展战略,5.1,总体战略规划,2023/10/4第5章 市场营销战略规划5确定企业使命建立,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,6,使命,是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是,“,我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做,”,等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。,如：,5.1.1,确定企业使命,中国移动,创无限通信世界，做信息社会栋梁,方正集团,创造科技与文明,迪斯尼,带给人们快乐,2023/10/4第5章 市场营销战略规划6 使命是核心,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,7,使命说明书,向组织的经理、员工传达使命,向顾客和其他利益相关者传达使命,公 司,产品导向的定义,市场导向的定义,佳能公司,我们生产复印机,我们帮助改进办公效率,哥伦比亚,电影公司,我们制作电影,我们经营娱乐,不列颠百,科全书,我们出售百科全书,我们从事信息生产和传播事业,开利公司,我们生产空调和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,企业使命说明书的定义,5.1.1,确定企业使命,2023/10/4第5章 市场营销战略规划7 使命说明书,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,8,企 应,业 能,使 够,命 满,书 足,集中在有限目标上,强调主要政策和价值观,明确一个企业应主要参与的活动范围,5.1.1,确定企业使命,2023/10/4第5章 市场营销战略规划8企 应集中在有,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,9,为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。,质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。,持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。,与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。,营销视野,1,华为,CEO,任正非对华为的战略总结,2023/10/4第5章 市场营销战略规划9为客户服务是华为,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,10,指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其,他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条,产品线，甚至可以是一个产品或品牌。,其各项业务之间有无,共同的业务主线,。,5.1.2,建立战略业务单位,战略业务单位,战略业务单位的区分依据,指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。,2023/10/4第5章 市场营销战略规划10,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,11,营销视野,2,战略业务单位的特征,有自己的业务,有共同的性质和要求,掌握一定的资源,有竞争对手,从事业务战略管理的专业团队,2023/10/4第5章 市场营销战略规划11营销视野2,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,12,就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。,规划投资组合分为两步：,公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今,后的发展。,通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今,后的投资组合。,5.1.3,规划投资组合,规划投资组合,2023/10/4第5章 市场营销战略规划12 就,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,13,20,相对市场份额,10,0,10 x,1.0 x,0.1x,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,1,2,3,4,5,6,7,8,市,场,增,长,率,5.1.3,规划投资组合,投资业务组合评价模型,波士顿矩阵,2023/10/4第5章 市场营销战略规划1320相对市场,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,14,问题类,明星类,金牛类,瘦狗类,扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗,不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变,尽量多吐钱，而不是吃钱,坚决撤出,5.1.3,规划投资组合,资源配置的基本思路：,2023/10/4第5章 市场营销战略规划14问题类明星类金,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,15,高,销,售,增,长,率,低,高,相对市场份额,低,明星产品,?,问题产品,$,金牛产品,瘦狗产品,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司业务项目,整顿结果：,发展,(Develop):,维持,(Hold):,收割,(Harvest):,放弃,(Divest):,(,建议策略,),营销视野,3,香港嘉顿公司产品整顿案例,2023/10/4第5章 市场营销战略规划15 高明星产,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,16,密集型增长,一体化增长,多样化增长,制定企业,增长战略,5.1.4,制定发展战略,2023/10/4第5章 市场营销战略规划16密集型增长一体,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,17,市场渗透,市场开发,产品开发,产品,/,市场扩展矩阵,5.1.4,制定发展战略,1.,密集型增长,2023/10/4第5章 市场营销战略规划17市场渗透产品/,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,18,后向一体化,前向一体化,水平一体化,一体化增长战略,5.1.4,制定发展战略,2.,一体化增长,2023/10/4第5章 市场营销战略规划18后向一体化一体,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,19,同心多样化,水平多样化,综合多样化,5.1.4,制定发展战略,3.,多样化增长,2023/10/4第5章 市场营销战略规划19同心多样化5.,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,20,营销视野,4,中国企业将面临八种竞合模式,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。,本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；,国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；,各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；,“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。,2023/10/4第5章 市场营销战略规划20营销视野4,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,21,营销视野,4,中国企业将面临八种竞合模式,在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：,海尔模式,中信模式,长虹模式,燕（京）青（啤）模式,光明（乳业）模式,梅林模式,农夫山泉模式,乐百氏模式,2023/10/4第5章 市场营销战略规划21营销视野4,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,22,5.2,业务战略规划,评估企业环境,确定组织目标,选择竞争战略,形成战略计划,2023/10/4第5章 市场营销战略规划225.2 业务战,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,23,5.2.1,评估企业环境,1.,外部营销环境分析,企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环境因素，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相关市场的盈利能力。,环境分析的主要目的是识别环境机会和环境威胁。,2023/10/4第5章 市场营销战略规划235.2.1,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,24,5.2.1,评估企业环境,2.,内部营销环境分析,要有效把握机会，还需要拥有在机会中获得成功所必需的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。,优逆势检查要素：,营销能力,财务能力,制造能力,研发能力,组织能力,2023/10/4第5章 市场营销战略规划245.2.1,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,25,5.2.2,确定组织目标,制定目标必须满足的条件：,目标必须按轻重缓急有层次地安排,在可能的条件下，目标应该用数量表示,目标水平应该现实,各项目标之间应该协调一致,2023/10/4第5章 市场营销战略规划255.2.2 确,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,26,5.2.3,选择竞争战略,波特的基本竞争战略：,聚焦战略,成本领先战略,差异化战略,战略优势,差异性 低成本,整个产业细分市场,战略目标,2023/10/4第5章 市场营销战略规划265.2.3 选,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,27,5.2.4,形成战略计划,1.,战略计划的基本方法,从上到下,从下到上,上下联动,2.,战略计划的影响因素,环境,产品宽度,领导与管理风格,指企业拥有的不同的产品线的数量。,2023/10/4第5章 市场营销战略规划275.2.4 形,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,28,5.2.4,形成战略计划,3.,战略计划的类型,计划控制,财务控制,战略控制,2023/10/4第5章 市场营销战略规划285.2.4 形,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,29,5.3,营销计划与过程,营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切的关系。依据现代营销的理念和价值系统（链）的思想，企业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。,价值让渡过程：,2023/10/4第5章 市场营销战略规划295.3 营销计,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,30,5.3,营销计划与过程,分析市场机会,研究与选择,目标市场,制定营销战略,营销控制,设计营销组合,2023/10/4第5章 市场营销战略规划305.3 营销计,2024/11/16,第,5,章 市场营销战略规划,31
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