招商的基本原则与渠道内部

,*,招商的基本原则与渠道金银哲主讲,壹、招商的基本原则,贰、招商渠道,叁、中小城市商业地产如何招入主力店,招商的基本原则与渠道,招商多是主动性招商，也就是说招商人员主动上门寻找目标客户进行沟通，最终说服客户进驻项目投资经营。招商并不是让招商人员无目的地到市场上找客户，而是有计划地、有目标地进行。,招商的基本原则与渠道,壹、招商的基本原则,1,、按业态和业种规划实施的原则,2,、按市场定位物色品牌对象的原则,3,、按赢利模式确定经营模式的原则,4,、主力店先行的原则,5,、宜采用“放水养鱼”长线经营的原则,6,、招商动态原则,招商的基本原则与渠道,1,、按业态和业种规划实施的原则,业态规划是在前期市场调研的基础上制定的，它对商业物业的建筑设计、招商、销售和运营管理具有重要的指导作用，按照业态和业种规划的原则进行招商，可以减少招商弯路，同时，控制竞争激烈的业态和业种，从而减少开业后一年内地上铺换租率，使整个项目的业态在如后的经营中更加合理。比如，假设某个城市购物中心业态比例最终确定为，零售：餐饮：娱乐按,5,：,2,：,3,，则招商就要尽量按照这个业态比例执行，当然，按市场要求作适当的调整是合理的，也是必要的。,壹、招商的基本原则,2,、按市场定位物色品牌对象的原则,市场定位同样是经过前期市场调研而制定的，市场定位报告在招商之前，已经告诉了我们，项目的主要目标消费群是哪一类，如明确是中低档品牌的，则没必要去投入更多的精力引进高档品牌，既费力，又不合适商圈的需求。同样的道理，如果确定为中高档的品牌，则应想尽办法招入符合要求的高档品牌，甚至，有些能带动招商的特殊品牌，可以采用短期内联营的方式，以保证整个项目的成功招商。由于市场的低档品牌较多，招商相对容易，招商人员往往在招商过程中弃高就低，使整个项目的品牌档次未能按原定的市场定位执行，项目也不容易成功。,壹、招商的基本原则,3,、按赢利模式确定经营模式的原则,赢利模式是商业物业开发商在开发项目之前已确定的，其依据是市场对商铺投资需求预测、企业自身的资金实力、企业未来开发目标、运营管理团队的管理能力预期等诸要素的综合分析。商铺的赢利模式有二大类，一是销售类，二是租赁或联营类。销售类又可分为销售代租、销售返租、投资客自营；而租赁或联营类则可以分为租赁、联营提成和管理商自营。由于赢利模式不同，其招商方式也不一样，销售类的商铺，除在代租期或返租期外，其余时间应在业态、业种、市场定位方面加以指导和约束，而租赁或联营类则应以长期经营为目标进行招商，为日后商铺的快速增值创造条件。,壹、招商的基本原则,4,、主力店先行的原则,大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。故此，须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而使促进中小店的销售。另外，由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。,壹、招商的基本原则,5,、宜采用“放水养鱼”长线经营的原则,因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环紧，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。,壹、招商的基本原则,6,、招商动态原则,在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化 一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。招商政策的制定也是需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。,壹、招商的基本原则,招商渠道是,将,将商业物业,的,的招商信息,传,传递到潜在,商,商户的途径,，,，渠道的选,择,择直接影响,招,招商效果。,准,准确的渠道,设,设计和选择,可,可缩短招商,时,时间、提高,成,成功率，在,充,充分重视招,商,商策略、租,金,金策略外，,招,招商渠道越,发,发引起招商,人,人员的重视,。,。,贰、招商渠,道,道,1,、招商渠道,的,的设计与选,择,择,2,、招商的主,要,要渠道,1,、招商渠道,的,的设计与选,择,择,A,、影响渠道,选,选择的因素,（,（,1,）市场因素,目,目标市场,的,的大小。,目,目标顾,客,客的集中程,度,度。（,2,）项目的规,模,模与业态因,素,素,（,（,3,）项目本身,的,的因素,企,企业的实力,强,强弱,企,企,业,业本身招商,能,能力的强弱,（,（,4,）竞争者状,况,况,贰、招商渠,道,道,B,、评估选择,招,招商渠道招商渠道方,案,案拟定后，,需,需要进行评,价,价找出最优,的,的方案开始,执,执行，评价,的,的标准有三,个,个：（,1,）经济性标,准,准,（,（,2,）可控性标,准,准,（,（,3,）适应性标,准,准,贰、招商渠,道,道,2,、招商的主,要,要渠道,A.,利用新闻和,大,大众媒体进,行,行招商,B.,利用招商活,动,动进行招商,C.,通过专业人,员,员进行招商,D.,通过中介机,构,构或各类商,会,会进行招商,E.,通过互联网,进,进行招商,贰、招商渠,道,道,A.,利用新闻和,大,大众媒体进,行,行招商利用新闻媒,体,体进行招商,是,是一种比较,基,基本的、普,遍,遍的，但又,能,能特别重要,的,的渠道。如,电,电视、广播,、,、报纸、刊,物,物、互联网,等,等。对于扩,大,大开发商或,管,管理商的知,名,名义勇和影,响,响力有着十,分,分重要的作,用,用。,利用新闻媒,体,体进行招商,要,要注意处理,好,好以下几个,关,关系：综合,性,性与新闻性,的,的关系；计,划,划性与随机,性,性的关系；,一,一般宣传与,重,重要宣传的,关,关系；种类,新,新闻媒体的,科,科学组合和,综,综合运用等,。,。此外，还,要,要注意新闻,媒,媒体宣传中,对,对开发商或,管,管理商的负,面,面宣传影响,的,的处理等。,除,除新闻媒体,以,以外，其他,的,的大众媒体,也,也是进行招,商,商的一个基,本,本渠道：反,映,映开发商或,管,管理商全貌,的,的印刷品，,如,如宣传册等,；,；非公开发,行,行的企业内,部,部刊物。,贰、招商渠,道,道,B.,利用招商活,动,动进行招商会议和活动,是,是开发商或,管,管理商进行,招,招商的常用,方,方法。根据,不,不同的招商,群,群体，不同,的,的开发阶段,，,，可以策划,如,如主力店群,招,招商会、各,类,类主题店、,专,专业市场的,招,招商会等。,有,有时也可以,采,采用反向思,维,维举办一些,商,商品展览会,、,、采购大会,等,等，一来可,以,以吸引消费,群,群，为日后,经,经营进行预,热,热；二来可,以,以让商品经,销,销商和厂家,到,到项目地体,验,验项目所辐,射,射的商圈人,气,气，增强其,签,签约进驻的,信,信心。,招,招,商,商有时也可,以,以采用品牌,嫁,嫁接的招商,方,方法，这种,方,方法对于商,业,业相对欠发,达,达的地区特,别,别有效。,贰、招商渠,道,道,C.,通过专业人,员,员进行招商各类专业招,商,商人员可以,经,经常参加各,类,类相关的商,品,品和服务展,览,览会，直接,与,与厂家或区,域,域总经销商,、,、代理商等,相,相关人员直,接,接面谈交流,，,，这是一种,最,最直接、最,高,高效的招商,方,方法。,专,专业,人,人员推介可,以,以与商户面,对,对面交流，,机,机动灵活、,介,介绍全面，,有,有效地避免,和,和缩小信息,的,的不对称性,。,。还具有较,强,强的针对性,，,，可以与商,户,户保持广泛,而,而密切的联,系,系，及时发,现,现和解决商,户,户多方面的,疑,疑虑和担心,，,，建立信任,感,感。另外，,可,可以把商户,的,的各方面信,息,息及时反馈,。,。一方面不,断,断完善开发,商,商或管理商,的,的服务功能,，,，另一方面,也,也可以不断,扩,扩大招商线,索,索，争取更,大,大的招商份,额,额。,在,在通过,专,专业人员进,行,行招商的过,程,程中，人员,素,素质和敬业,精,精神是到头,重,重要的，直,接,接关系到开,发,发商或管理,商,商的声誉和,影,影响，因此,，,，要进行系,统,统的、专门,的,的选拔和培,养,养。,贰、招商渠,道,道,D.,通过中介机,构,构或各类商,会,会进行招商中介机构（,亦,亦称招商代,理,理商）或各,类,类商会是具,有,有法人资格,的,的经济组织,。,。选择中介,机,机构或各类,商,商会进行招,商,商是开发商,或,或管理商与,该,该中介机构,或,或各类商会,以,以市场经济,原,原则为基础,，,，建立起经,济,济上的关系,和,和工作上的,默,默契。中介,机,机构或各类,商,商会为开发,商,商或管理商,在,在一定时间,或,或区域内进,行,行招商、推,广,广项目、安,排,排活动等。,开,开发商或管,理,理商则为中,介,介机构或各,类,类商会提供,一,一定的活动,经,经费或按招,商,商额支付佣,金,金、提成等,。,。通过中介,机,机构或各类,商,商会进行招,商,商联系商户,，,，虽然需要,支,支付费用，,但,但往往要比,开,开发商或管,理,理商直接招,商,商的成本低,得,得多，而且,成,成功率相对,较,较高。,贰、招商渠,道,道,E.,通过互联网,进,进行招商由于很多进,行,行招商的工,具,具和途径都,有,有一定的局,限,限性，通过,互,互联网了解,信,信息，往往,成,成为商户广,为,为利用的一,种,种重要工具,。,。因为，互,联,联网本身对,项,项目的表述,更,更清楚，对,推,推介的项目,介,介绍更翔实,，,，不受时间,、,、地点、推,介,介成本等限,制,制。现在，,很,很多如新浪,网,网、搜狐网,等,等大众网站,及,及其它一些,专,专业网站，,其,其浏览量非,常,常大，开发,商,商或管理商,不,不要忽视在,互,互联网进行,招,招商。,在,在实际招,商,商运用中，,开,开发商或管,理,理商更需要,对,对进行招商,方,方式的组合,，,，以便能带,到,到事半功倍,的,的效果。,贰、招商渠,道,道,近年来，商,业,业地产在我,国,国各地搞得,热,热火朝天，,大,大城市的经,济,济状况、人,口,口数量等条,件,件大多能吸,引,引国内外知,名,名零售商或,其,其他服务商,作,作为项目的,主,主力店进驻,，,，而中小城,市,市却因这些,条,条件相对差,些,些，因而这,些,些城市的商,业,业地产项目,无,无法招入如,意,意的主力店,。,。令中小城,市,市商业地产,开,开发商十分,困,困惑,中小城市商,业,业地产往往,难,难以招入如,意,意的主力店,，,，因此也引,起,起中小店招,商,商和部分铺,位,位发售的困,境,境，使开发,商,商处于十分,被,被动的局面,。,。,叁、中小城,市,市商业地产,如,如何招入主,力,力店,1,、困境原因,分,分析主要原因有,：,：,第,第一、,开,开发商未能,较,较准确进行,业,业态和功能,定,定位（商业,策,策划的主要,内,内容），便,直,直接委托设,计,计部门进行,设,设计，建造,后,后则很容易,出,出现了这样,的,的现象：有,意,意来的零售,商,商或其他服,务,务商发现其,设,设施不合要,求,求，而设施,符,符合要求的,都,都无意来。,设,设施不