产品组合与服务策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品组合 与服务策略,产品组合 与服务策略,1,一、产品组合策略,产 品 的 五 个 层 次,潜 在 产 品,延 伸 产 品,期 望 产 品,基本产品,核心利益,一、产品组合策略产 品 的 五 个 层 次潜 在,2,产品组合,宽度,-产品系列,的个数,长度,-所有产品系,列中产品规,格的总数,深度,-每种产品的规格数,产品组合-,产品,系列总数,一致性,产品组合宽度-产品系列长度-所有产品系深度-,3,二、服务策略,经济类别,管理经济的手段,科学技术的作用,产业结构的比重,计划经济,市场经济,传统经济,知识经济,农业经济（第一）,工业经济（第二）,服务经济（第三）,服务与服务经济,二、服务策略经济类别管理经济的手段 科学技术的作,4,关系图,知识经济,市场经济,服务经济,新经济,关系图知识经济市场经济服务经济新经济,5,服务,纯粹有形商品,伴随服务的有形商品,有形商品与服务的混合,主要服务伴随小物品,纯粹服务,一般类别,服务 一般类别,6,服务特性和服务质量判定,特性,无形性,不可储存性,非专利性,难以展示和沟通性,定价困难性,差异性,服务实现和顾客满意取决于雇员的行为,服务质量取决于多种不可控因素,服务实现与计划和促销配合上不协调,服务特性和服务质量判定特性无形性不可储存性差,7,特性,同时性,顾客参与并影响交易,顾客相互影响,雇员影响服务结果,授权的必要性,大批量生产的困难性,易逝性,供求难以匹配,服务不可以退回或难以转售,特性同时性顾客参与并影响交易易逝性供求难以匹配,8,服务质量,生产运营,质量控制,服务营销,标 准,系 统,要 求,执 行,建 立,满 足,服务质量 生产运营 质量控制 服务营销,9,质量判定,易于评价,大多数物品,大多数服务,可见质量,体验质量,信任质量,难以评价,产品质量的判定,质量判定易于评价大多数物品 大多数服务可见质量体验质,10,7Ps营销组合,传统的4Ps,产品product,渠道place,价格price,促销promotion,7Ps营销组合传统的4Ps产品product,11,新增的Ps,-人(People),雇员,招聘,培训,激励,奖赏,团队,顾客,引导,培训,沟通,文化,价值观念,雇员研究,新增的Ps-人(People)雇员,12,-过 程(Process),活动流程,标准化,定制化,步骤数量,简单,复杂,顾客参与程度,-过 程(Process)活动流程,13,-有形展示(Physical evidence),设施设计,美术性功能性周围环境,设备,口号,雇员着装,其它有形物,报告名片报表保证,-有形展示(Physical evidence,14,服务营销三角理论,T70,公 司,顾客,员 工,清洁/维护服务,互动营销,-实现承诺,外部营销,-作出承诺,金融/银行服务,餐饮业,内部营销,-实现承诺的能力,服务营销三角理论T70公 司顾客员 工清洁/维护服务互动营,15,服务质量差距模型（GAP）,顾 客 差 距,差 距,顾客期望,感受服务,服务质量差距模型（GAP）顾 客 差 距差 距 顾客,16,顾客对服务的期望,A、期望服务：,期望的两种类型,认 可 的 服 务,理 想 的 服 务,？,顾客对服务的期望A、期望服务：认 可 的,17,B、容忍区间,认 可 的 服 务,容 忍 区 间,理 想 的 服 务,B、容忍区间 认 可 的 服 务 理 想,18,C、不同服务纬度容忍区间,认可的服务,容忍区间,理想的服务,认可的服务,容忍区间,理想的服务,期望的水平,最重要的纬度,不太重要的纬度,C、不同服务纬度容忍区间 认可的服务 容忍区,19,D、第一次与重复,接受服务的容忍区间,第一次服务,结果,过程,再次服务,结果,过程,低,高,期望,D、第一次与重复第一次服务结果过程再次服务结果,20,提 供 者 差 距 一,顾 客 期 望,公司感受顾客期望,顾 客,公司,差距一,提 供 者 差 距 一 顾 客 期 望 公司感受顾,21,提 供 者 差 距 二,服 务 设 计 和 规范,公司感受顾客期望,差距二,顾客,公司,提 供 者 差 距 二 服 务 设 计 和 规范,22,提 供 者 差 距 三,服 务 实 现,服务设计和 规范,顾 客,公司,差距三,提 供 者 差 距 三 服 务 实 现 服务,23,提 供 者 差 距 四,服 务 实 现,与 顾 客 沟 通,差 距 四,顾 客,公 司,提 供 者 差 距 四 服 务 实 现 与 顾 客,24,服务质量差距模型图,顾客,公司,顾客,差距,差距二,差距三,差距一,期望服务,服务实现,感受服务,服务设计和规范,公司感受顾客期望,与外部顾客沟通,差距四,服务质量差距模型图顾客公司顾客差距二差距三差距一期望服,25,衡量服务质量的标准,一般性标准,可靠性（Reliability）,响应性（Responsiveness）,保证性（Assurance）,亲切性（Empathy）,有形性（Tangibles）,“硬”指标与“软”指标,衡量服务质量的标准一般性标准“硬”指标与“软”指标,26,顾客导向的服务标准,“硬标准”,时间,数量,见到,顾客导向的服务标准“硬标准”,27,“,软标准,”,人际技能,尊重,响应,音调,问题解答,礼貌,顾客导向的服务标准,“软标准”顾客导向的服务标准,28,服务质量的五个纬度!,T R Re A E,T=有形性R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性,服务质量的平均得分由服务纬度决定,(P-E),顾客导向的服务标准,服务质量的五个纬度!T,29,顾客服务绩效指数,顾客满意服务绩效指数,服务界面可靠性反应性保证性亲情性有形性,总满意度,顾客服务绩效指数顾客满意服务绩效指数,30,顾客行为,互动线,前台雇员行为,可视线,后台雇员行为,内部互动线,支持过程,服务蓝图法,顾客行为服务蓝图法,31,顾客行为,互动线,“前台”接触雇员的行为,可视线,“后台”接触雇员的行为,内部互动线,支持过程,蓝图的构成要素,顾客行为蓝图的构成要素,32,确认,过程,要进行蓝图化,从顾客的角度来,画出,流程,画出,互动线,画出,可视线,构建蓝图,确认过程 要进行蓝图化构建蓝图,33,从接触顾客人员的角度,画出,流程,将顾客和接触人员的,活动,连起来,加上,顾客每项活动的服务证据,构建蓝图,从接触顾客人员的角度画出流程构建蓝图,34,