XX汽油清净剂营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,润合码牌,汽油清净剂营销方案,M1,班第七小组,胡海涛 范传钊 李溯 林勇,韩琪龙 胡谷平 汪征,（2001年12月18日）,摘要,背景资料和宏观环境,市场分析,用户心理分析,营销方案,营销组织结构和服务组合,营销目标和行动方案,第一部分,背景资料和宏观环境,一,公司及产品情况,1.,公司情况,：,润合码实业有限公司是一个具有石油产品添加剂研制开发、规模生产、质量控制、售后服务等一整套运作体系的综合性企业。,技术力量雄厚：拥有45%的高级技术人才，20%的技术人员。有三名技术专家是我国首项汽油清净剂获国家授权发明专利的主要发明人。,第一部分,背景资料和宏观环境,2.产品的特性：,保持清洁,-,可使燃油系统保持清洁,。,清除积炭,-,清除发动机喷嘴、进气阀上生 成的 积炭和沉积物。,节省燃油,-,降低燃油消耗,3-5%,。,减少环境污染,降低尾气排放中的,HC,、,CO,、,Nox,含量的,50%,左右,。,第一部分,背景资料和宏观环境,改善驾驶性能,-,启动容易、怠速平稳、提速快、行驶强劲,延长发动机使用寿命。,第一部分,背景资料和宏观环境,二汽油清净剂所处的宏观环境,1,社会和自然环境,中国石油的年消耗量在,2,亿吨左右，其中汽车和柴油发动机年消耗量约,9000,万吨，（,1,升,0.9,吨）即：,1,亿升。由此带来的汽车运输业排放到大气中的污染物约占大气污染总量,80%,，另,20%,是工业企业污染。,第一部分,背景资料和宏观环境,2,、经济环境,随着人们对生活要求越来越高，对环境的认识也不断提高,，,中国汽车加速使用燃料清净剂有了一个基础。,3,国家的法规政策,国家环保总局污染控制司、国家经贸委产业政策司、国家标准化委员会主办召开的车用燃料清净剂专题研讨会，确立了使用该产品的可行性、必要性和出台相关法规的构想。,第二部分 市场分析,1市场现状,每年需要约25000吨的汽、柴油清净剂需求量，其中汽油清净剂约占80-85%，即20000-21250吨汽油清净剂。2001年国内市场总销售量为3000吨。,目前清净剂的市场鱼目混珠，尚未形成一个固定品牌消费，消费者大部分尚未形成使用燃料清净剂习惯,。,某些区域有几个清净剂品牌，有一小部分的固定和忠实的消费群体，使用后的满意度是比较高。,第二部分,市场分析,2,市场前景,a.,国家相关政策的改变,b.,人们环保意识的提高,c.,新型汽车对汽油的要求提高,d.,含清净剂的汽油竞争力提高,e.,国外汽油清净剂的使用状况,(详见下表）,第二部分,市场分析,第二部分市场分析,近年来随着,交,交通运输业,的,的迅速发展,，,，机动车工,业,业已成为我,国,国的支柱产,业,业之一。目,前,前，中国机,动,动车保有量,已,已达5305.28,万,万辆，年均,增,增长 18.18%，,而,而其中汽车,的,的保有量也,达,达1500,万,万辆且以年15的速,度,度递增（详,见,见下图）；,第二部分市场分析,第二部分市场分析,3.市场竞,争,争状况,a.,国外汽油清,净,净剂占领着20%的市,场,场,价格较,高,高。,b.,国内汽油清,净,净剂,(,详见附表）,第二部分市场分析,第二部分市场分析,4.,潜在,竞争者,因为,尚未形成稳,定,定的市场，,随着,清净剂市场,需,需求的放量,增,增长，必然,会,会出现新的,竞争者；而,即,即使市场成,熟,熟后，也会,有,有想“摘桃,子,子”的企业,加,加入。产品,的,的生产在资,金,金、技术人,员,员、制造工,艺,艺方面都较,易,易，但在专,利,利技术、品,牌,牌、营销渠,道,道方面会有,一,一定的市场,壁,壁垒。,第,二,二,部,部,分,分市,场,场,分,分,析,析,5.,替,替,代,代,产,产,品,品,1).,汽,汽,车,车,燃,燃,料,料,的,的,改,改,变,变,天,然,然,气,气,汽,汽,车,车,的,的,改,改,装,装,（,（,短,短,期,期,难,难,以,以,推,推,广,广,）,）,2).,车,车,尾,尾,气,气,净,净,化,化,器,器,价,格,格,贵,贵,，,，,不,不,能,能,提,提,高,高,汽,汽,油,油,的,的,燃,燃,烧,烧,效,效,率,率,，,，,质,质,量,量,不,不,过,过,关,关,，,，,清,清,理,理,、,、,更,更,换,换,不,不,方,方,便,便,。,。,3).,燃,油,油,的,的,改,改,进,进,科,学,学,技,技,术,术,的,的,进,进,步,步,有,有,可,可,能,能,带,带,来,来,炼,炼,油,油,工,工,艺,艺,的,的,革,革,新,新,。,。,第,二,二,部,部,分,分市,场,场,分,分,析,析,6,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,：,：,市,场,场,倡,倡,导,导,者,者,，,，,其,其,任,任,务,务,有,有,二,二,a.,拓,宽,宽,整,整,个,个,行,行,业,业,的,的,市,市,场,场,空,空,间,间,b.,产,品,品,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,在,在,行,行,业,业,中,中,占,占,主,主,导,导,位,位,置,置,第,二,二,部,部,分,分市,场,场,分,分,析,析,7,、,、,市,场,场,细,细,分,分,a,以,汽,汽,车,车,保,保,有,有,量,量,为,为,标,标,准,准,按,按,地,地,域,域,分,分,类,类,：,：,-经,济,济,发,发,达,达,地,地,区,区,的,的,中,中,心,心,城,城,市,市,：,：,如,如,北,北,京,京,、,、,上,上,海,海,、,、,广,广,州,州,、,、,天,天,津,津,、,、,深,深,圳,圳,-,内,地,地,的,的,中,中,心,心,城,城,市,市,：,：,如,如,成,成,都,都,、,、,重,重,庆,庆,、,、,大,大,连,连,、,、,沈,沈,阳,阳,、,、,济,济,南,南,-,经,济,济,欠,欠,发,发,达,达,地,地,区,区,的,的,中,中,心,心,城,城,市,市,：,：,如,如,乌,乌,鲁,鲁,木,木,齐,齐,-,内,地,地,的,的,中,中,小,小,城,城,市,市,：,：,如,如,蚌,蚌,埠,埠,第,二,二,部,部,分,分市,场,场,分,分,析,析,第,二,二,部,部,分,分市,场,场,分,分,析,析,b,按,用,用,户,户,类,类,型,型,和,和,加,加,剂,剂,方,方,式,式,分,分,类,类,-加,油,油,站,站,（,（,兼,兼,零,零,售,售,）,）,-,石,油,油,公,公,司,司,-,零,售,售,市,市,场,场,（,（,如,如,汽,汽,配,配,市,市,场,场,、,、,超,超,市,市,）,）,-,大宗用,户,户（如,出,出租车,公,公司）,-,炼油厂,第二部,分,分市场分,析,析,8.,选,选择目,标,标市场,(详见,下,下表）,A,B,C,D,E,大宗用户/零售,炼油厂,石油公司,加油站,第三部,分,分用户心,理,理分析,1、国,内,内用户,特,特点,-,虽,虽然私,人,人汽车,会,会在近,年,年迅速,发,发展，,但,但绝大,部,部分的,汽,汽车用,户,户还是,企,企业。,对,对于企,业,业用车,的,的定期,保,保养和,维,维护是,国,国内一,项,项企业,习,习惯性,的,的支出,。,。,-,从,从便利,角,角度考,虑,虑，希,望,望减少,汽,汽车保,养,养次数,；,；,-,中,中国用,户,户对环,保,保概念,是,是十分,淡,淡漠的,，,，更多,的,的用户,关,关心的,是,是是否,有,有利车,的,的保养,和,和节省,燃,燃油。,因,因此在,促,促销方,面,面，价,格,格和环,保,保概念,不,不应是,促,促销的,重,重点。,第三部,分,分用户心,理,理分析,2、用,户,户对价,格,格的敏,感,感程度,-对多,数,数用户,来,来说还,是,是一种,新,新产品,，,，技术,指,指标和,质,质量不,一,一，价,格,格上几,乎,乎没有,什,什幺可,比,比性，,因,因此直,接,接用户,对,对该产,品,品的市,场,场进入,价,价格，,并,并不敏,感,感。,-,新,新,产,产品,的,的出,现,现价,格,格在,没,没有,参,参照,的,的情,况,况下,往,往往,先,先入,为,为主,。,。,但,但偏,低,低的,心,心理,价,价位,，,，可,以,以抑,制,制潜,在,在竞,争,争对,手,手。,第三,部,部分用户,心,心理,分,分析,3、,广,广告,促,促销,和,和客,户,户心,理,理,对于,燃,燃油,清,清净,剂,剂这,种,种中,国,国用,户,户不,太,太熟,悉,悉的,技,技术,产,产品,，,，促,销,销策,略,略往,往,往需,要,要在,技,技术,的,的稳,定,定性,和,和可,靠,靠性,上,上下,功,功夫,，,，增,加,加客,户,户对,该,该产,品,品的,信,信任。,第四,部,部分,：,：营,销,销方,案,案,一.,品,品,牌,牌的,使,使用,：,：,-商,标,标的,设,设计,应,应体,现,现出,选,选择,该,该产,品,品的,良,良好,预,预期,。,。,-,品,品牌,的,的后,面,面辅,以,以产,品,品特,性,性的,说,说明,，,，如“润,合,合码,油,路,路保,护,护神,”,”“,汽,汽车,脉,脉络,通,通”,“,“高,效,效节,能,能剂,”,”等以,便,便传,达,达出,产,产品,的,的深,层,层含,义,义和,体,体现,出,出消,费,费者,可,可获,得,得的,核,核心,利,利益,。,。,第四,部,部分,：,：营,销,销方,案,案,二、,产品,的,的定,价,价：,1.定价,目,目标,：,：,-,参,参,考,考同,类,类产,品,品,-,市,市,场,场份,额,额最,大,大化,为,为主,要,要原,则,则,第四,部,部分,：,：营,销,销方,案,案,2.,定,定,价,价方,法,法：,-,认,认知,价,价值,定,定价,法,法,-,采,采用,专,专家,评,评估,和,和部,分,分市,场,场调,查,查方,式,式进,行,行价,格,格,测,测试,。,。,-,地,地,理,理定,价,价：,不,不同,区,区域,价,价格,应,应有,所,所差,别,别变,化,化,-,尾,尾,数,数效,应,应：,第四,部,部分,：,：营,销,销方,案,案,三、,营,营销,渠,渠道,1.,渠,渠,道,道的,选,选择,充分,利,利用,营,营销,中,中间,机,机构,现,现有,的,的销,售,售及,服,服务,网,网络,，,，如,石,石油,公,公司,、,、汽,车,车配,件,件贸,易,易公,司,司等,。,。,第,四,四,部,部,分,分,：,：,营,营,销,销,方,方,案,案,2.,渠,渠,道,道,级,级,数,数,设,设,置,置,不,宜,宜,太,太,多,多,，,，,最,最,多,多,两,两,个,个,级,级,别,别,各,各,地,地,的,的,销,销,售,售,代,代,理,理,和,和,零,零,售,售,机,机,构,构,。,。,网,上,上,直,直,销,销,可,可,采,采,用,用,零,零,级,级,，,，,但,但,货,货,物,物,的,的,配,配,送,送,交,交,由,由,各,各,地,地,代,代,理,理,商,商,办,办,理,理,。,。,第四部分：,营,营销方案,3.主要渠,道,道选择方案,-采,用,用“从上游,到,到下游”的,营,营销方式：,a.,炼油厂、石,油,油公司（作,为,为公关项目,）,）,优点：,一旦成功，,可,可形成以点,带,带面且相对,稳,稳定的销售,网,网络。,难度,：具有较,高,高的难度，,人,人际关系作,用,用重大。,第四部分：,营,营销方案,b.,各地加油站,：,为目前最重,要,要、最直接,、,、最有可能,的,的客户群。,优点：客户,群,群体庞大，,销,销售中属于,“,“短、平、,快,快”型。可,为,为公司快速,提,提供周转资,金,金。,缺点：网点,比,比较分散，,配,配送难度大,，,，营销费用,较,较高。,第四部分：,营,营销方案,c.,汽车配件市,场,场、汽车修,理,理厂、汽车,运,运输公司和,出,出租车公司,。,。