葡萄酒营销策划方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,江南style,江南,style,，是韩国歌手,PSY,的一首单曲，于,2012,年,7,月,15,日发布。歌名“江南,style”,来自韩国,俚语,，指首都,首尔,一个象征着富裕与时尚的上流社会聚集的地区,江南区,豪华奢靡的生活方式。歌曲虽然取材自,韩国,的本土文化，对其文化背景不熟识的西方国家亦越来越流行，并引起了国际,媒体,关注。该曲发布之后，,YouTube,网站点阅率在公开,76,天后突破,3,亿人次大关，吉尼斯世界纪录表示,江南,Style,在,YouTube,得到,460,万次网友点击“喜欢”，成为,YouTube,历史上获得最多网友“喜欢”的,MV,影片,。,江南style 江南style，是韩国歌手,1,除了宛如“精神病毒”般的节奏和旋律，,江南,Style,里的骑马舞步也是它红遍全球的原因，引发了全世界网民模仿、改编热潮，不少网民都录制了自己的版本，几乎个个都能令人捧腹大笑，绝对算得上是全球范围内的娱乐盛宴。在外国，网上流传很火的包括：,奥巴马,竞选,Style,、军队,Style,、,伦敦,Style,、,印度,Style,以及各类游戏,Style,等。,除了宛如“精神病毒”般的节奏和旋律，江南,2,葡萄酒营销策划方案课件,3,Rosa Fruity,葡萄酒营销策划方案,Rosa Fruity 葡萄酒营销策划方案,4,目 录,调研方案,营销策略,营销战略,SWOT,分析,目前葡萄酒市场状况,目 录调研方案营销策略营销战略SWOT分析目前葡萄酒市场,5,一、目前葡萄酒市场状况,市场状况,06,年我国葡萄酒产量,49.51,万千升,，与此同时,06,年葡萄酒进口,11,万多千升,。然而相对于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到,一瓶,。中国葡萄酒市场具有较大的发展空间。,产品状况,目前市场上,以干红为主流,，占到市场的,60,以上，其次是半干型和甜酒。,甜酒,主要以,50,元以下,的半汁型或低档甜酒为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在,200,元以上,。,竞争状况,国内葡萄酒行业以,长城、张裕、王朝三分天下,，市场占有率合计高达,52,。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐全，但,以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒,，价格一般在,10,几元到,30,几元不等。,一、目前葡萄酒市场状况市场状况 06年我国葡萄酒产量49.5,6,进口,商 团体消费,（酒店,、商场、超市）,进口,商 零售商 消费者,进口,商 批发商 零售商 消费者,零售商 消费者,个体批发商 零售商 消费者,一级批发商 二级批发商 零售商 消费者,分销状况,国内葡萄酒,进口葡萄酒,一、目前葡萄酒市场状况,零售商 消费者分销状况国内葡萄酒进口葡萄酒一、目前葡,7,一、目前葡萄酒市场状况,消费群体,1,、政府和企业付款的公款消费；,2,、在中国居住的外国公民；,3,、大中型企业的白领高收入阶层；,4,、酒店客人；,5,、追求时尚的年轻人,需求状况,目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的,70,以上，其中干红占,80,，干白占,20,；甜酒只占消费者消费的,12,；从价位来看主要以,30,50,元中低档葡萄酒为主。,一、目前葡萄酒市场状况消费群体 1、政府和企业付,8,9,SWOT,分 析,机会,威胁,劣势,优势,9 SWOT 分 析机会威胁劣势优势,9,W,T,S,O,SWOT,优势,strength,机会,opportunity,弱势,weakness,威胁,threat ness,澳洲优良的葡萄,产地,澳洲出色的酿酒,技术,关税,壁垒逐步趋缓和,国内葡萄酒,市场,日益规范,居民,收入水平,的提高,市场上存在,50,100,元的中高档,甜型葡萄酒,的,空缺,消费者饮酒,更加,注重健康,，低度,酒逐渐,形成市场,缺乏丰富的,产品线,品种太少,.,产品,价位,稍显偏高,.,新品牌,知名度,低,成本,较国内企业有弱势,红酒市场,竞争激烈,品牌 越来越多,.,张裕,王朝,长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善,.,藏秘,新天,印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金,产品,营销等方面也各有优势,.,国外,葡萄酒品牌的竞争,二、SWOT 分析,WTSOSWOT优势 strength机会 opportun,10,年龄：,25,40,岁的,月收入：,在,5000,元以上,行为：,注重健康、注重生活品质,职业：,公司中高层管理者、年轻白领、公务员、,IT,从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者、中高级,产品定位：,中高档（价格在,80,150,）,低酒精度（,4,5,度）,含果汁、甜型葡萄酒,品牌定位,健康清新、品位高雅,三、,营销战略,目标市场：,定位：,年龄：2540岁的 产品定位：三、营销战略目标市场：,11,产品策略,产品名称：,Rosa fruit wineRosa,果汁葡萄酒,产品原料：澳洲南部的舍拉子,shiraz,葡萄品种,产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度,4,5,度。,口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。,生产工艺：采摘,-,破碎,-,除梗,-,发酵,-,浸渍,-,加入脱糖果汁,-,调配,-,醇化,-,澄清,-,沉淀,-,分离,-,精滤陈酿。,产品利益：功能性利益,情感性利益,四、营销策略,产品系列：蓝莓、黑莓、草莓,产品策略产品名称：Rosa fruit wineRos,12,产品策略,产品策略,13,澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒,含果汁、口感好（功能诉求）,开阔的视野、近的距离（情感诉求）,健康,/,清新,品位,/,分享,淡淡的水果芬芳,品牌概念演绎,澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能诉求）开阔的视野,14,品牌传播策划篇,源自果汁的清新,是自然积淀的记忆,轻轻浅浅,一如露珠的痕迹,只在风清清扬起的刹那,细腻的感动 再一次回味,曾经或依然的美好,每一天自然清新,亲近自然，品位美好,品位精致人生,风清扬,品牌传播策划篇源自果汁的清新是自然积淀的记忆轻轻浅浅,15,以产品感知定价和同档产品参考定价为主,价格策略,以产品感知定价和同档产品参考定价为主价格策略,16,传播策略,广告,葡萄酒,工业旅游,公关活动,公共宣传,传播策略广告葡萄酒公关活动公共宣传,17,e-Marketing,E-CRM,e-Marketplace,SCM,经销商,经销商,经销商,经销商,渠道选择,渠道管理,渠道控制,渠道评估,渠道策略,e-Marketing经销商经销商经销商经销商渠道选择渠道管,18,厂商,经销商,团体消费,省级总代理,一线城市,主攻一线市场,酒楼,饭店,酒吧,高级商务会所,高级娱乐场所,高档健身所,渠道策略,红酒庄园,运输,装瓶,厂商经销商团体消费省级总代理酒楼渠道策略红酒庄园,19,高级,商务会所,高档,娱乐场所,高档,健身所,现代渠道,经销商,公司,传统渠道,酒楼,饭店,酒吧,经销体系规划,高级高档高档现代渠道经销商公司 传统渠道酒楼饭店酒吧经销体系,20,25-40,岁的人群,25-40,岁的人群,办公室中高级白领,收入稳定或丰裕,易接受新鲜事物,时尚资讯比较关注,注重生活品质,市场调研设计,25-40岁的人群25-40岁的人群办公室中高级白领市场调研,21,消费者饮酒习惯,购买行为,果汁葡萄酒的利益点,消费者的动机需求,明确消费人群特征,对果汁葡萄酒的偏好,价格接受承受度,最喜欢的购买渠道,宣传方式,定性探索,结果量化,渠道选择,经销商的规模,经营方式、经营理念,运作模式,对果汁葡萄酒的理解,代理意愿,经销商深度访谈,定量问卷调查,定性深度访谈,消费者饮酒习惯明确消费人群特征定性探索结果量化渠道选择经销商,22,Thanks for your attention!,Thanks for your attention!,23,高质量、高品味高价位,Back,高质量、高品味高价,24,媒体选择,网络营销,楼宇广告,Back,传播策略,广告,媒体选择 网络营销楼宇广告Back传播策略广告,25,赞助,赞助、冠名商务,/,政务宴会、高端访谈节目,赠礼,作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流,特别,争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒,Back,传播策略,公关,赞助赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目赠礼作为高级展会,26,酒庄体验之旅,串串葡萄妙手摘,滴滴新酒亲手制,酒庄公主娇姿展和,澳洲红酒历史回首望,品牌体验,品酒鉴赏,免费品尝,侍酒服务,红酒知识有奖竞猜,工业旅游,宣传礼品,葡萄酒饮用辅助工具,红酒文化博物馆,澳洲红酒特色展,澳洲葡萄酒庄文化,Back,传播策略,工业旅游,酒庄体验之旅工业旅游 宣传礼品红酒文化博物馆Back传,27,关于葡萄酒知识的网站,与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。,增强企业品牌的凝聚力,为行业的健康发展做出积极的贡献,Back,传播策略,公共宣传,淡出自我,形成一定传播效应,关于葡萄酒知识的网站与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体,28,包厢选择,环境营造,包厢中的产品,辅助服务,包厢传播策略,Back,包厢选择环境营造包厢中的产品辅助服务包厢传播策略Back,29,Back,Back,30,