消费者行为分析第三章演示文稿

单击此处编辑母版标题样式,*,消费者行为分析汪彤彤主编,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为分析汪彤彤主编,*,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,第三章购置动机分析,你的购置动机是？,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,本章学习目标：,1了解动机、需要的含义和分类,2理解动机、需要的特点,3掌握影响购置动机的因素,4理解购置动机的可诱导性,5掌握购置动机分析的实践运用,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,本章学习内容：,第一节 购置动机分析概述,第二节 需要分析,第三节 购置动机分析,第四节 购置动机分析的实践运用,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,第一节 购置动机分析概述,一、动机和购置动机,二、购置动机的特点,三、购置动机的作用,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,一、动机和购置动机,一动机,一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。,二购置动机,购置动机是为了满足一定需求而引起人们购置行为的愿望或意念，是推动人们购置活动的内部动力，也是消费者购置行为的直接出发点。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,动机一经产生，必将有五种结果：,动,机,受阻,更替,周期变化,满足,挫折,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,二、购置动机的特点,购,买,动,机,特,点,转移性,内隐性,模糊性,冲突性,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,三、购置动机的作用,5.,中止,作用,2.,导向,作用,3.,维持,作用,4.,强化,作用,1.,始发,作用,作用,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,第二节 需要分析,一、需要概述,二、需要类型分析,三、需要特征分析,四、需要内容分析,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,一、需要概述,需要指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。,需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。,营销大师菲利普 科特勒把人的需要进一步进行了划分。他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次：,1需求是指人们对生活的最根本的要求。,2欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求。,3需要是指有支付能力和愿意购置某种物品的欲求，光有欲求没有 支付能力不行。因此欲求在购置力作后盾时就变成了需要。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,二、需要类型分析,消费者需要的根本理论是由美国心理学家马斯洛于年提出的，他把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次：生理需要、平安需要、社会交往需要、尊重的需要、自我实现的需要。,在这五个层次的需要中，人必须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推进。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,马斯洛的需要层次论,1.,生理需要,3.,社会需要,2.平安需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,值得注意的事项：,在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。,当生理需要得到一定程度满足后，平安需要就上升到重要位置。,社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系。,满足自尊需要的商品必须具有相应的特点。,自我实现的需要是人类最高层次的需要。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,三、需要特征分析,一需要的开展性,第一，需要的层次开展规律消费者只有在低层次的需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要。,第二，需要的量变与质变规律消费者对每一层次的需要都有一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。,二需要的差异性,对同一类商品的各种需要。不同的人对同一类商品的需求是不同的。一个人要求某一商品除了具备根本功能外，还会要求其兼有其他附属功能。,2对不同商品的各种要求。如有的家庭在同一时间内会产生购置彩电、冰箱、空调等多种需要。,3同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜在需要。,三需要的联系性和替代性,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,三、需要特征分析,四需要的转移性,需要的转移性要注意三个规律：需要在群体内的转移规律、需要在社会群体间的转移规律、需要的时空转移规律。,五需要的周期性,六需要的可诱导性,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,四、需要内容分析,一对产品根本功能的需要,二对产品平安性的需要,三对产品便利性的需要,四对产品审美功能的需要,五对产品情感功能的需要,六对产品象征性的需要,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,第三节 消费者购置动机的分析,一、购置动机模式概述,二、购置动机类型分析,三、购置动机成因分析,四、影响购置动机的因素分析,五、购置动机冲突分析,六、购置动机可诱导性分析,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,一、购置动机模式概述,一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购置动机，由购置动机激发人的购置行为。其根本模式为：需要 动机 行为。,值得注意的是:,第一，只有当需要的强度到达一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。,第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购置动机。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,二、购置动机类型分析,购,买,动,机,生理性购置动机,心理性购置动机,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,心,理,性,购,买,动,机,理智性,自信性,冲动性,诱发性,被迫性,时髦性,保守性,习惯性,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,1.对于生理性购置动机来讲：,1生理性购置动机在所有购置动机中最具普遍性和主导性。,2在生理性购置动机支配下，消费者往往事先早已方案妥当或很自然地要求购置，购置时较少犹豫，且不太注重商标，一般都是生活必需品。,3生理性购置动机是企业改变不了的,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。,值得注意的事项：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,2对于心理性购置动机来讲：,1具有习惯性购置动机的人，往往十分注意商品的商标，并牢牢记住自己喜爱的商品商标。,2持有理智性购置动机的消费者，在商品选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能，并充分运用视觉、触觉、听觉等器官，以及记忆、想象和思维等方法，反复挑选，在恰当的时机立即决断。,3自信性购置动机是消费者在某时、某地或某种心境下所产生的购置欲望，他们往往认准了商品的某一特点而特别偏爱。,4冲动性购置动机与理智性购置动机是相互对立的。在日常的购置活动中，理智性购置动机并不多见，而冲动性购置动机却常出现。,值得注意的事项：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,2对于心理性购置动机来讲：,5处理品、新奇产品等往往是产生诱发性购置动机的诱导对象。,6抱有被迫性购置动机的消费者并不是出于对商品好恶而是为了照顾某种人际关系而违心地破费。,7时髦性购置动机一般表达着人们对生活的向往和美好的追求，是生活水平逐步提高过程中自然产生的购置欲望。,8保守性购置动机与理智性购置动机相似，两者都在消费支出前考虑再三。,值得注意的事项：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,三、购置动机成因分析,消费者购置动机产生的原因通常是由消费者的内部需要和外部诱因构成的。,购置动机及其成因与行为这三者之间的关系为：,内部需要和外部诱因产生购置动机，购置动机产生购置行为，购置后使用评价又产生内部需要和外部诱因。,值得注意的是：,1行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。,2消费者的购置行为是经常受到外界刺激的。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,四、影响购置动机的因素分析,(,一,),消费者自身因素,1,消费者的经济状况,2,消费者的职业和地位,3,消费者的年龄与性别,4,消费者的性格与自我观念,(,二,),社会因素分析,1,社会文化因素的影响,2,相关群体的影响,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,值得注意的事项：,1消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求。,2不同职业和地位的消费者购置商品的特点有很大不同。,3消费者在不同的年龄阶段，需求的商品有明显特点。而对性别来讲，男性消费者和女性消费者在很多方面那么截然不同。,4不同性格的消费者具有明显不同的购置行为。,5任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。,6家庭是消费者最根本的相关群体，因而家庭成员对消费者购置行为的影响显然最强烈。,7.此外还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,五、购置动机冲突分析,1对于两种或几种商品选购上动机的冲突,(2),对于同一种,商品买与不买,的冲突,购置动机冲突分析的运行操作:,1 从消费者具体购置行为角度分析，动机冲突主要表现为：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,五、购置动机冲突分析,动,机,冲,突,趋向,回避冲突,回避,回避冲突,趋向,趋向冲突,2,从消费者动机冲突的表现形式角度分析，动机冲突可以表现为：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,1、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重的目标，根本上就可以消除冲突。,2、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是消极的结果。,3、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购置的“拉力，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放弃购置的“推力。,消费者在购置动机冲突时的本卷须知：,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,六、购置动机可诱导性分析,购置动机诱导的运行操作和本卷须知：,1品牌强化诱导突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购置。,2特点补充诱导通过不同品牌商品之间的特点比较入手，从优点和缺点等全方位进行分析，再结合消费者的特殊需要，以帮助消费者进行最终决策。,3利益追加诱导增加消费者对某一商品的认识，提高感知价值。,4观念转换诱导改变消费者对商品的信念组合和对商品属性重要性的看法，这是心理再定位的方法,5证据提供诱导告诉消费者有多少人买了这种商品，促使从众购置动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购置行为的产生。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,第四节 购置动机分析的实践运用,一、实践任务,二、实践步骤,三、实践要求,四、实践内容,五、实践范例,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,一、实践任务,通过本章学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，能把学到的“购置动机分析的研究方法理论运用到实践中去，挖掘消费者的购置动机，提高分析问题、解决问题的能力。,本章的实践任务是通过面访中深度访谈形式，对某一产品或某类产品市场的消费者购置动机进行调查，更好地理解消费者深层次和隐蔽性的购置动机的形成，掌握购置动机的分析方法。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,二、实践步骤,1,访前准备阶段：具体要做好访谈方案及其他的一些组织、实施工作安排。,2,访问进行阶段：主要是进行面对面的座谈会方式的实地访问。,3,结束访问阶段：注意做好现场检查，包括问题是否有遗漏、信息是否有不全面和不深入、不准确的，如有应尽量当场解决。,4,形成报告阶段：资料搜集完整后，及时整理、分析，提交书面报告并在全班交流。,2024/11/16,?消费者行为分析?汪彤彤主编,三、实践要求,1访前准备阶段要做好访谈方案,对于