品牌价值管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌价值管理与研究,为什么要重视品牌价值？,消费者需求动机升级：,基本生存超值享受,消费价值转移：,产品 形象,物质 精神,功利 心理,质量 牌子,消费心理转变：,理性感性情感,从消费需求来看,为什么要重视品牌价值？,产品同质化严重,产品生命周期缩短,商业竞争资讯泛滥,竞争产品层出不穷,资源趋同化，进入整体竞争时代,从竞争变化来看,为什么要重视品牌价值？,品牌是永续经营的保证,品牌是高附加值的基础,品牌有利于长期的赢利,品牌可以赢得顾客忠诚,品牌可以打破企业生命周期的限制,从企业自身来看,为什么重视品牌价值？,品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。,大卫,奥格卫,名牌与非名牌产品在品牌资产上的差异,不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险！,品牌价值,品牌资产,品牌如何创造价值？,需要作怎样的管理决定？,品牌战略,品牌驱动手段,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌定位,组合战略,整体的经验,捆绑定价,服务提供,广告促销,产品组合,什么是品牌？,这是什么？,这又是什么？,关于品牌的理解,Philip Kotler,品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,Ogilvy&Mather,品牌就是形象。,品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。,品牌是客户对公司产品或服务的主要理解,品牌是企业的核心竞争力,!,品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,品牌是具象的产品与服务与附加在它们之上的消费者的价值、联想和期望,、,体验。,品牌是什么？,品牌究竟是什么？,品牌的组成要素,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,服务,价格,保证,运送,安装,有形品牌,品牌,名称,包装,设计,品质,核心产品,功能利益,启,动,期,成,长,期,稳,定,期,裂,变,期,当,一,个,品,类,名,称,开,始,被,群,体,认,知、识,别,并,传,播,的,时,候,，,意,味,着,这,一,品,类,即,将,进,入,稳,定,期,。,在物质及精神层面存在大量心智资源的空白，品牌导入将引起双重定位，实施品牌区隔，抢占空白品类资源。,物,质,特,征,已,非,常,完,善,并,趋,于,同,质,化,。,品,牌,精,神,层,面的,需,要凸,现,。,品,类,成,熟,度,加,剧,需求对品类的推动将进一步升级,品类开始进行变化，新的品类可能出现。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。,依据品类发展的状况确定品牌发展的阶段。,品牌不断发展,品牌价值膨胀,品牌初创,品牌如何发展？,品牌塑造的步骤,市场定义,市场分析,品牌分析,品牌定位,品牌目标,品牌规划,品牌管理,品牌创新,用户与市场分析研究,定位,整合传播与管理,品牌发展要解决的问题,品牌检测与诊断,品牌策略实施与监测,品牌发展策略与规划,品牌的核心消费者是谁？,品牌现状如何？,驱动市场的关键品牌属性是什么？,和竞争品牌是否有差异？,品牌的优点和弱点？,品牌的定位是否合适？,品牌形象如何？,品牌如何满足需求？,目标是否可行？,达成目标的产品是什么？,产品概念如何开发？,如何与消费者沟通？,广告、促销、推广策略如何？,品牌策略实施后的效果,品牌发展的连续跟踪与对比,品牌价值扩张,品牌管理的价值,品牌不仅简单的意味着产品的名称，而是极为强有力的资产，影响着经济的方方面面。测量消费者对品牌认知,了解品牌真正能力和价值所在，可以帮助我们跟上品牌变化的脚步，谋求品牌发展的途径。,具有强大品牌资产的品牌不仅面临较小的竞争压力，获得更多的利润和市场份额，还能提高消费者的满足感，促使消费者的忠诚，更能促进品牌延伸。,因此，我们建立,“,品牌发展模型,”,，从品牌资产，品牌可替代性，价格和市场等多方面评价品牌的发展状况，为品牌制定正确的战略决策，树立具有竞争力的品牌形象，建立完善的促销体制，扩大生产线，吸引更多新顾客，以期对品牌价值的扩张提供支持。,品牌价值评估的模型,15,为市场营销全过程提供决策支持,联恒品牌发展监测系统,市场环境,分析,-,市场细分与机会识别,消费者需求分析,品牌定位,产品定位与产品概念（开发、评估）,产品设计及特性测试,价格 测试,市场测试,(,销售测试,),最佳营销组合,市场表现评估,广告策略评估,Hyperlink,H,BIM,TM,Hyperlink,H,ABT,TM,Brand Locator,Consumers blueprint,Taste and packaging testing,Price devision,Hyperlink,H,ASE,TM,Brand dependent,Brand Health Survey,基于本次研究的研究目标和研究内容，我们建议有重点地应用联恒品牌发展监测系统中的多种模型，进行市场分析和消费者分析,品牌价值的评估,品牌价值,消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,所有透过品牌而产生的联想。如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇,品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定，品牌资产,可以是正面的，也可能是反面的。,品牌知名度,品牌认知度,品牌联想,品牌其它资产,品牌忠诚度,品牌个性,企业联想,价差效应,满意度,/,忠诚度,品质认知,领导性,/,受欢迎程度,品牌知名度,市场占有及通路覆盖,成长性分析,价值认知,价格敏感度,品牌资产检测结果判断市场情况,主要探讨：,通过,品牌记忆,品牌形象 购买行为,三个角度的因果关系来判断当前的市场情况。,若是一个健康的品牌资产,将呈现一个,“,等边三角形,”,也就是说三者成正比，任意一个角度发展表现异常则可发现市场存在的问题：,A,C,Image,Share of mind,Share of behaviour,结果比较：,1,、最健康的品牌排序前三名：,A,、,C,、,D,品牌,2,、问题品牌：以品牌,E,说明问题，,高形象、高记忆度但低购买行为,。,呈现可能的问题有,:,广告相关,:,广告量够大且广告虽好,但未能打动购买欲、店头武装够,但未能有效与消费者沟通及拉动现场销售,?,还是媒体策略有问题,末能接触到目标消费群,?,通路相关,:,是否铺货点、面、量不够,?,还是客勤没做好,?,促销相关,:,受到竞品,SP,影响,?,还是自家没做好,SP?,及还是促销人员问题,?,产品相关,:,是否产品有质量问题,?,B,D,F,E,研究示例,(,虚拟数据,),知觉价格,130,120,110,100,90,80,70,效用,130,120,110,100,90,80,70,G,F,E,D,C,B,A,品牌价值指数对市场的指导作用,结果分析,:,从品牌资产效用与知觉价格评价品牌价值及货币边际效应和消费者剩余，以此来判断消费者在未来市场中可能的行为。,以,E,品牌为例，本品牌价格高于产品实际价值，消费者感到价格偏高，不值得购买，可能有转移行为。,而,G,品牌，消费者充分感到物超所值，认为产品非常有价值，会倾向购买。,研究示例,(,虚拟数据,),品牌形象定位研究模型,品牌知名,价格便宜,健康影响,40%,21%,20%,13%,价格敏感型,健康主导型,追随者,品牌主导型,口感好,流行,6%,口味偏好者,年轻用户觉得较为合得来的性格也跟其它用户群有比较明显的分别,高端,中端,低端,年轻,新潮的,穿着引人注目的,兴奋活跃的,好奇心强的,不喜欢遵守规则的,积极向上的,生活目标明确的,个性强烈的,脚踏实地的,实用主义的,成熟稳健的,成功的,喜欢控制生活的,有情趣的,有品位、兴趣广泛的,不设戒备的，能亲密交流的,为人体贴的,格格不入,好朋友,与各种性格的人的关系,高端,中端,低端,年轻,1,2,2,4,4,1,2,2,4,4,4,1,2,4,2,4,1,2,3,4,5,5,在个用户群中最多用户,选择为好朋友的,研究结果示例,品牌用户,高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色,高端用户每周工作时间相对较长,高中端用户经常出差及坐飞机,高中端用户经常出入餐厅、酒吧、酒店和机场等,高中端用户更加关心汽车、财经和商界类话题,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,研究结果示例,品牌用户,在手机选择上，高中端客户较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能,高,中,年轻,高,中,年轻,高中端客户选购手机时，比较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素,高中端客户偏好强大的电话簿和日程安排功能,高,中,年轻,高,中,年轻,资料来源：定量调研,2003,年,1,月（,n=6,257),研究结果示例,品牌用户,在移动服务的提供上，高中端客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚,高中端客户较为偏好积分奖励计划,在积分奖励计划中，高中端客户较为偏好飞行里程,/,酒店积分,高中端客户希望有,专有的客户服务代表,，,主动联系并关心使用疑问和需要,在内容提供上，高中端客户希望获得有关移动服务介绍的资讯,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,积分奖励计划,飞行里程,/,酒店积分,专有客户服务代表,有关移动服务介绍的资讯,研究结果示例,品牌用户,品牌价值评估的定性方法,品牌,形象,研究,对,品牌,价值,管理,的,贡献,品牌个性,品牌价值,品牌利益点,品牌属性,消费者与品牌的关系,品牌,的,精髓,消费,者,品牌,价值感、,信赖、,需求,使用习惯,态度、,满意、,问题,沟通与认知途径,品牌传播,品牌形象,定性品牌形象研究如何支持品牌发展策略,一、定性研究对品牌定位有极其重要的作用，可以使品牌定位更为精确、完善。,二、有助于更好地了解品牌和消费者间的沟通界面，形成有效的沟通策略，便于品牌的传播。,三、从消费者的需求当中发现品牌延伸或拓展的机会，为品牌探测产品线延伸的利弊，及时调整品牌发展存在的问题。,四、当品牌在市场上存在相当长的时间，需要不断地进行品牌形象的更新，因此，定性研究能帮助品牌找到自己在消费者心目中的位置，发掘消费者的变化，保持品牌长盛不衰。,定性技术一消费者价值观与生活态度研究,细分人群标准人模型,自然特征,产品使用特征,品牌认知特征,影响力特征,文化特征,生活轨迹特征,分组依据,自然特征,细分人群,A,年龄分布,细分人群,B,年龄集中于,20,29,岁,收入分布,月收入在,8000,元以上,月收入集中在,2000,5000,元,性别分布,以男性为主,以女性为主,集中于,28,40,岁,案例,根据用户细分的主要因素，将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提，如年龄、性别、收入、职业、地区、,ARPU,值等等。,ARPU,值分布,300,元,900,元,150,元,300,元,研究结果示例,书籍,音乐,影视,报刊杂志,曾经热衷王朔、村上春树、米兰昆德拉的作品，阅读倾向仍强调具有较深精神内涵的作品，,“,速食式,”,作品流行的趋势开始出现。,喜欢怀旧经典老歌，罗大佑、齐秦依然是他们的精神领袖，接受新的流行音乐有一定难度。,喜欢周润发、刘德华等老牌影星，会主动去电影院观看电影，会关注经济、新闻、体育等电视节目。,报纸也是该类人群重要的信息来源，同时一些综合财经类杂志也为他们喜欢。,网络,对网络的依赖很大，使用,EMAIL,，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；喜欢玩简单的网络游戏；对网上购物，网上交友、聊天等行为也会尝试。,不同的文化载体上承载的内容不同，但具有相似的文化特征，,可总结出这一细分人群的