第7章房地产定价课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,第七章 房地产定价,第七章 房地产定价,1,内容提要,7.1 房地产价格及其构成,7.2 房地产价格特征及其影响因素,7.3 房地产定价目标,7.4 房地产定价方法,7.5 房地产价格策略,7.6 房地产价格调整,内容提要7.1 房地产价格及其构成,2,7.1 房地产价格及其构成,7.1.1 房地产价格的概念,（1）经济学意义上房地产价格的概念：,指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。,（2）营销学意义上房地产价格的概念：,从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。,7.1 房地产价格及其构成 7.1.1 房地产价格的概念,3,7.1.2 房地产价格的构成因素,房屋理论价格：,房屋建造全过程的造价流通费用利润十税金,具体费用构成：,1、房屋建筑安装工程费。,2、勘察设计费。,3、土地开发使用费。,（1）土地出让金,（2）征地拆迁费,（3）土地直接开发费,4、管理费用、销售费用和财务费用。,5、利润和税金。,7.1.2 房地产价格的构成因素 房屋理论价,4,7.2 房地产价格特征及其影响因素,7.2.1 房地产价格的特征,1、房地产价格具有明显的权利价格特征,房地产买卖是一种权利关系的转移，价格实质上是权利价格。,2、房地产价格具有特殊的形成机制,房地产供给缺乏弹性；供给有明显的滞后性，在一定时期供求关系不能随时调整，房地产均衡价格的形成主要是由需求量的变动所决定。房地产价格受到房地产效用及其长期发展趋势的影响也特别明显。,3、房地产价格具有显著的个别性,是指每宗房地产都有其不同于其他房地产的价格。,7.2 房地产价格特征及其影响因素7.2.1 房地产价格,5,4、长远性,房地产商品的构成及效用，往往会随着时间的推移而发生变化。房地产价格通常是在过去至将来的长远考虑下形成的。,5、不易识别性,房地产不能将产品搬至一处作比较，要认识其商品，只有亲临现场观察。房地产商品的现实价格，通常是个别形成的，它不具有任何人都能容易识别适当价格的条件。,4、长远性,6,7.2.2 房地产价格的主要影响因素,经济因素,社会因素,行政和政治因素,内在和周边环境因素,其他因素,国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。,人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。,国家或地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。,土地的位置，面积、形状、建筑物的外观、朝向、结构、内部格局、设备配置状况、施工质量，以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。,房地产商的发展目标、,消费心理等。,7.2.2 房地产价格的主要影响因素经济因素社会因素行政和,7,1.利润目标,(1)以追求最大利润为目标。,(2)以获取适度利润为目标。,2.市场占有率目标,该目标的顺利实现至少应具备三个条件：,(1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。,7.3 房地产定价目标,1.利润目标7.3 房地产定价目标,8,(2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。,(3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。,3.稳定价格目标,实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，经营风险也就越小。,(2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺,9,7.4 房地产定价方法,7.4.1 成本导向定价法,以产品成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销售量下为保证开发商不亏损所需要的楼盘的最低价格。,以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。,7.4 房地产定价方法 7.4.1 成本导向定价法,10,成本加成定价法,目标收益定价法,（1）确定目标收益率：目标收益率可表现为投资收益率、成本收益率、销售利润率、资金利润率等多种形式。,（2）确定目标利润：由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：,目标利润=总投资额目标投资利润率,目标利润=总成本目标成本利润率,目标利润=销售收入目标销售利润率,目标利润=资金平均占用额目标资金利润率,（3）计算单位产品价格：,单位产品价格（总成本+目标利润）/预期销量,采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。,单位产品价格单位产品总成本,(1目标利润率）,成本加成定价法 目标收益定价法 （1）确定目标收益率：目,11,边际成本定价法,采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。,采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依,12,盈亏平衡定价法,计算公式,盈亏平衡时,Q=Q0 PQ0=F+Q0V,即：盈亏平衡点产(销)量固定成本总额(售价一单位变动成本),在此售价下实现的产(销)量使房地产开发企业刚好保本，该价格是保本价格。即：,是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产开发企业收支平衡的产(销)量；收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点,盈亏平衡定价法计算公式 是在既定的固定成本、单位变动成本和,13,本质:,成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。,运用该方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。,在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。,本质:,14,7.4.2 竞争导向定价法,把竞争对手的同类楼盘（单元）价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘（单元）的特点选择有利于实现开发商目标的价格的定价方法。,主要包括随行就市法、主动竞争定价法。,7.4.2 竞争导向定价法 把竞争对手的同类楼盘,15,1、随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。,采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：,（1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。,（2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。,1、随行就市定价法,16,2、主动竞争定价法,与随行就市定价法相反，它不是追随竞争对手的价格，而是根据本企业房地产产品的实际情况与竞争对手的差异状况来确定价格。这种方法一般为实力雄厚或物业具有特色的房地产企业采用。,随行就市定价法是一种防御性的定价方法，,主动竞争定价法则反其道而行之，企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,2、主动竞争定价法,17,7.4.3 市场需求导向定价法,1、理解价值定价法,理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。,7.4.3 市场需求导向定价法 1、理解价值定价法,18,2、需求差异定价法,是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。,根据需求特性不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：,以买家为基础的差别定价。,以地点为基础的差别定价。,以时间为基础的差别定价。,以产品为基础的差别定价。,以交易条件为基础的差别定价。,2、需求差异定价法,19,3、逆向定价法,这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出上市价格。,特点：,价格能反映市场需求情况，有利于使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。,3、逆向定价法,20,7.4.4 顾客感受定价法,这种方法的理论基础实际上是效用理论。,购房者在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：,一是其他同类房地产商品的价格如何；,二是以一定的价位购买该项房地产是否值得。,7.4.4 顾客感受定价法 这种方法的理论基础实,21,7.4.5 可比楼盘量化定价法,定义,可比楼盘量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素、比较因素的权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是结合竞争导向定价法与需求导向定价法的具体定价方法，被广泛运用。,进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。,7.4.5 可比楼盘量化定价法定义,22,步骤,1、18个比较因素,位置,配套,交通,城市规划,环保,价格,物业管理,建筑质量,楼盘规模,朝向,外观,室内装修,开发商实力及 信誉,付款方式,户型设计,销售情况,广告,停车位数量,步骤位置朝向,23,2、比较因素权重确定,不同地区、不同楼盘在确定各比较因素的重要性上均不同。因而,在制定比较因素表时，还要贯彻主导因素与综合分析相结合的原则，赋予每个具体的比较因素不同的权重，但权重之和为100%。权重越大，重要性及影响力就越大，反之亦然。,不同地区、不同楼盘在确定各比较因素权重上均不同，可视具体情况而定。,2、比较因素权重确定,24,3、楼盘比较后综合分值,PWiFiW1F1W2F2W3F3 WnFn,式中：,P总分（诸因素在区域内众楼盘优势的综合反映）；,n楼盘比较因素的总数；,Wi权重（某比较因素对楼盘优劣的影响度）；,Fi分值（某楼盘与本楼盘多人同时比较后的加和平均分）。,3、楼盘比较后综合分值,25,7.4.5 可比楼盘量化定价法,4、确定价格,对每个可比实例的房地产价格依上式修正后都可以求出一个待定价房地产的价格，最后再用求简单平均数或求加权平均数或中位数等方法计算确定待定价房地产的价格。,7.4.5 可比楼盘量化定价法4、确定价格,26,7.5 房地产价格策略,7.5.1 新产品定价策略,1、撇脂定价策略,是一种高价投放策略，房地产企业为了在短期内赚取最大利润，对新开发建设的房地产产品在其刚进入市场时采取高价策略。,7.5 房地产价格策略7.5.1 新产品定价策略,27,定高价的主要依据：,企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小；,该类楼盘的消费对象档次较高，对价格的关注较少；,企业对利润的期望值较高；,同类型的楼盘竞争相对较少；,在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润；,企业希望通过高价树立品牌形象；,楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。,定高价的主要依据：,28,2、渗透定价策略,是一种低价投放策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，以低价获利，从而提高市场占有率。,定低价的主要依据：,扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者；,企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额；,企业的开发成本较低，期望的利润值也低；,市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。,2、渗透