陕西市场动销方案（PPT36页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,精品特曲动销方案,1,基本要求和要求,渠道动销步骤和费用投放注意事项,“精品特曲文化使者”系统工程打造,市场销售技巧,培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤,2,1,、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。）,基本思路和要求,3,2,、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于,10,人，,省会,城市（如,：西安,）不少于,30,人，并对这部分人建立专门的消费档案,。,基本思路和要求,4,3,、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年,/,月销售额、酒类年,/,月销售额、当地业内排名等）。,基本思路和要求,5,4,、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于,5,家，大型城市不低于,10,家；商超在一般城市不低于,2,家，大型城市不低于,5,家，商超含专卖店。,基本思路和要求,6,5,、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入,40%,中的,10,个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入,40%,中的,5,个点。,软文炒作要求以,精品特曲,市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；,经销商的实力,以散文的形式表现品牌品质个性的高雅；,消费者对,精特产品,的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；,炒作,精品特曲,品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把,精品特曲,拟人化，把美女、美酒、音乐,、,4U,价值,结合起来宣传,。,基本思路和要求,7,6,、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置,“,精品特曲,”,包间。,基本思路和要求,8,7,、创新的启动销售。以,“,文化使者,”,的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。,招聘,“,文化使者,”,，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达,500010000,元的高薪；,在,精品特曲,核心卖点,推广,“,文化使者,”,，,演绎,4U,文化；,服务上以高雅服务、精神服务突出,“,文化使者,”,的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为,“,文化使者,”,，背面为,“,我是,精品特曲,”,；,和,咸阳,高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。,基本思路和要求,9,8,、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。,给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；,对终端企业的价格实行保护政策，其,25%,的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于,25%,也可低于,25%,，但不能突破,25%,服务奖的总体比例；,给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在,25%,的服务奖中，执行价格和销量各占,50%,比例进行考核兑现，以保证全,省,价格体系的统一执行。,基本思路和要求,10,总之，在公司领导的统一指挥下，,结合咸阳,市场实际,情况,，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向,片区负责人请示,，以免影响整体,动,销工作。,11,渠道动销步骤,1,、,锁定目标消费群，填写目标消费者数据表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据,“,目标消费者数据库,”,着手进行目标消费群的培养,2,、,根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写城市领袖消费者数据表反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。,营销人员根据,“,城市领袖消费者数据库,”,对消费领袖进行重点培养,3,锁定终端企业，填写终端企业情况表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于,5,家，大型城市不低于,10,家；商超（含专卖店）在一般城市不低于,2,家，大型城市不低于,5,家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。,12,4,、,充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广,“,精品特曲,”,品牌，传播超越的,4U,文化,5,、,充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动,。,6,、,利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为,精特,品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售,精品特曲,。,渠道动销步骤,13,费用投放注意事项,一、终端宣传,主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施：,1,、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；,2,、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；,3,、在别墅区进行广告展示宣传；,4,、在旗舰店的,VIP,包房内进行广告展示宣传；,14,5,、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；,6,、通过制作品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对,精品特曲,进行品牌宣传。,7,、制作促销礼品方案；,8,、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。,费用投放注意事项,15,二、市场投入相关审核程序,1,、全年平均总投入为销售额的恒定比例，营销人员应严格控制和使用市场投入费用，要充分考虑市场不同时期所必须的市场投入，避免前期投入过大，后期投入严重不足。,2,、操作程序,及签字,市场需求,经销商提报,业务经理签字,责任经理签字,总经理签字,公司核销,。,费用投放注意事项,16,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,“,文化使者,”,的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐,“,围攻,”,消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，,“,精品特曲,品牌文化使者,”,概念应运而生，担负起新品牌终端促销的大任。,我们,常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚，请细看,接下来我所讲到的,品牌文化使者系统工程铸造指南。,17,一、,文化使者定义,：,肩负传播,精品特曲,4U,文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达,A,品牌的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出品牌高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者,二、文化使者入围标准,要求：女性，年龄,2228,岁，身高,1.65,米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用,1,种或,2,种乐器。,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,18,三、文化使者职能,1,、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以品牌文化使者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。,2,、品牌文化的传播。,传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由,精品特曲,品牌产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在现场对企业歌曲（暂定,请喝一杯泸州老窖酒,）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现,4U,品牌文化使者所架构的,精特,品牌品牌精神和人文内涵。,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,19,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,3,、为客人提供高雅的服务。,4,、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。,5,、逐渐成为特供渠道的销售人员。,四、文化使者实现目的,1,、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣传文化使者准备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。,2,、通过文化使者对品牌文化的传播，促进现场销售。,20,3,、通过对文化使者的宣传炒作，创造一种全新的营销模式，从而引起业界的广泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。,4,、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满足，影响更多才貌双全的年轻女子加盟到品牌的文化传播事业中。,五、文化使者传播内容,1,、展示,精品特曲,品牌文化：以可以看得见、摸得着的物质形态来体现，主要和设计公司合作，设计创意新颖的现场展示物营造,精特,品牌的物质形态文化氛围。,2,、长袖善舞，吟诵诗词赋，以达到贴实的传播,4U,品牌文化的目的。相关的音乐和诗词可以采用,二,种方式来实现：,a,、,在公司内部征稿；,b,、,面向社会公开征稿。,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,21,3,、提供高雅的服务：文化使者绝对不允许陪客人喝酒，但可以给客人提供表演性的高雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。,4,、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示品牌文化形象。,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,六、文化使者系统工程铸造步骤,根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：,1,、制定整个文化使者系统工程的费用预算,精特,品牌文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：,22,、文化建设费用：,（可以省略）就以精品特曲中国,4,级白酒文化这种方式传播。,、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。,、文化使者的工资费用：能达到我,们,要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资,5000,元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。,、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。,、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。,“精品特曲,品牌文化使者,”,系统工程,23,2,、招聘文化使者,制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报,1/4,版及,1/3,通栏，小报,1/2,版。,刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。,获得文化使者途径：建议到就近的艺术院校或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定