去痘系列产品新品上市推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,去痘系列产品新品上市,商业计划书,讲演人：,XXX,时间：,8,月,28,日,去痘系列产品新品上市商业计划书讲演人：XXX 时间：8月28,1,目录,市场营销环境分析,市场分析,产品分析,消费者分析,竞品分析,整体营销方案,营销核心,销售促进组合,促销组合说明,品牌广告,媒体策略,促销方案,效果预估,目录市场营销环境分析整体营销方案,2,市场营销环境分析,市场,产品,消费者,竞品,市场营销环境分析市场产品消费者竞品,3,永远不会降温的市场,护肤品市场,发展阶段,第一代：皂基类乳化型护肤品,第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品,第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品,第四代：仿生化妆品,产品发展特点,产品功能多元化，产品品种系列化,高新技术越来越多地与护肤品联姻,成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔,产品名称五花八门，新产品不断出现,市 场,永远不会降温的市场护肤品市场发展阶段市 场,4,中国护肤品市场现状及趋势,-1,众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成,进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快,差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上,高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值,在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势-1众多品牌瓜分市场，优势品牌已然,5,中国护肤品市场现状及趋势,-2,销售通路发生重大变化,随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化,购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，,大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，,百货商场的销售龙头地位明显被削弱,消费者理性地选择自己的品牌,购买方式日趋快捷方便,选购过程将更自在、更有乐趣,市 场,中国护肤品市场现状及趋势-2销售通路发生重大变化市 场,6,中国护肤品市场现状及趋势,-3,市场细分已成必然,产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异,消费时间曲线,：,6,、,7,、,8,月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰,区域差异,：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。,如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，,上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。,北京、,广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为,45,9,、,44,、,36,6,、,46,3,。,市 场,数据来源,:AC,尼尔森市场研究公司,中国护肤品市场现状及趋势-3市场细分已成必然市 场数据来源,7,中国护肤品市场现状及趋势,4-1,市场营销必须上升到整合营销,护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑,护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的,合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式,消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异,北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，,折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。,市 场,中国护肤品市场现状及趋势 4-1市场营销必须上升到整合营销市,8,中国护肤品市场现状及趋势,4-2,各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功,天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径,市 场,数据来源,:AC,尼尔森市场研究公司,因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销,中国护肤品市场现状及趋势 4-2各类广告、促销、产品陈列等都,9,市场状况带来的启示,树立独特的产品品牌,市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；,虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；,用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。,“货架上看得到的产品”,保证畅通的销售渠道,选择恰当的销售场所,确保货源充足,整体市场营销组合的运用,“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位,但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关,宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度,市场分析总结,市场状况带来的启示树立独特的产品品牌市场分析总结,10,婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性,有效解决毛囊孔扩张问题,银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌,纯天然熊果苷提供优越的润白效果,三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤,产品定位,高效,用具体的时间说明（,3-5,天见效）,无痕,消费者最关心的使用结果,彻底,改善肤质，烦恼消除,产品市场价格,洗面奶,18,元,快速去痘霜,58,元,快速去痘修复精华,76,元,产品,婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性产品,11,产品方面,需要在整体营销中解决的问题,1,品名的误区,北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“,婷美内衣,”,可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。,但是必须,把握时机、把握力度、把握宣传点！,重点：避免造成消费者的负面影响；,避免一切与“婷美内衣”的冲突,综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份,（娇兰在北京已有一定的知名度）,建立“婷美护肤系列”的品牌认知,产品,产品方面需要在整体营销中解决的问题 1品名的误区产品,12,产品方面,需要在整体营销中解决的问题,2,市场中同类产品的同质化问题,以产品定位为一切营销组合的核心,高效,用具体的时间说明（,3-5,天见效）,无痕,消费者最关心的使用结果,彻底,改善肤质，烦恼消除,树立婷美,功效卓著、品质超凡,的产品品牌形象,营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！,产品分析,总结,产品方面需要在整体营销中解决的问题 2市场中同类产品的,13,消费者调查情况,消费者,北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查,数据来源,:AC,尼尔森市场研究公司,消费者调查情况消费者北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触,14,消费者描述,人口细分,年龄：,13-35,岁,性别：以女性购买者为主,收入：家庭月收入在,2000,元以上的,行为、心理细分,（按行为方式，分为三个年龄段）,13-19,岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感,20-26,岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响,27-35,岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、,自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力,等因素的影响，开始出现不同的消费层次。,目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的,消费者,消费者描述人口细分目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费,15,13-20,岁,虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上,时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志,自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由,21-26,岁,经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性,时尚、新潮：时尚类杂志,品牌效应：树立品牌，建立品牌效应,27-35,岁,购买力最强的阶层，对产品非常挑剔,品牌效应：树立品牌，建立品牌效应,现实：专家建议、购买者使用体验,行为特征是可接受传播方式及途径的依据,消费者分析,总结,消费者分析总结,13-20岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上行,16,知己知彼,百战不殆,主要的去痘产品（北京）,竞品,调查方式：,人员街头访问,受调查者构成：,售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人,调查地点：,北京王府井、西单商业区,5,大商场；家乐福、京客隆等,5,家大型超市及,5,家连锁药店,有效回馈人数：,35,人,访问时间：,20XX,年元月,15-16,日,知己知彼,百战不殆主要的去痘产品（北京）竞品调查方式：人员,17,竞品,历史及业绩：,法国公司成立于,70,年代，在中国上市已达,18,年,累计共有,1.2,亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏,广告语：,只要青春不要痘、去痘不留痕,市场定位：,活力的、青春异彩的,最新市场动作：制作精品套装比原价总和低,10%,，,并附赠品,“,更实惠、更实用”,市场定位：,青春、活力、清洁、健康,最新市场动作：,20XX,最佳排档评选活动,竞品历史及业绩：市场定位：青春、活力、清洁、健康,18,立志美丽,：,短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数,天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。,竞品,佰草,集：,中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。,市场定位：,纯中药的；清新、天然、健康的,立志美丽：竞品佰草集：,19,知己知彼,百战不殆！,市场细分明显,产品上市宣传倾向：青少年、中青年,价格区分：中档、高档,成分区分：中草药、仿生（生化）,诉求点同质化,青春痘迅速凋谢,，,愈合后不留下黑印,青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈,珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；,其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；,销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；,中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！,美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决,产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向,我们重点进入的市场,竞品分析,总结,知己知彼,百战不殆！市场细分明显竞品分析,20,市场营销环境总结,树立独特的产品品牌,“,货架上看得到的产品”,整体市场营销组合的运用,13-20,岁,新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由,21-26,岁,时尚类杂志,树立品牌,27-35,岁,树立品牌,专家建议,购买者使用体验,营销核心,市场反应,销售促进组合,媒体选择,目标消费群反应,销售促进组合,广告投放强度,市场细分明显,诉求点同质化,青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈,中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！,竞争品牌市场反应,市场营销环境总结树立独特的产品品牌13-20岁新潮的话题、活,21,整体营销方案,核心,组合,品牌广告,媒体策略,促销方案,效果预估,整体营销方案核心组合品牌广告媒体策略促销方案效果预,22,营销核心与销售促进组合,13-20,岁,21-26,岁,27-35,岁,消费者,营销核心,销售促进组合,统一的销售点装饰,训练有素的销售人员,传播主题,3,（,8,月）,参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品,品牌广告投放,(3-68-11,月,),传播主题,1,（,34,月）,重点,传播主题,4,（,9-10,月）,品牌广告投放,(,3-68-11,月,),传播主题,2,（,56,月）,重点,树立婷美,功效卓著、品质超凡,的产品品牌形象,品质是品牌最好的支撑,高效,使用,3-5,天见效,无痕,看得见的效果,彻底,改善肤质，烦恼消除,销售渠道保障,多渠道供应、货源保障,营销核心与销售促进组合13-20岁消费者营销核心销售促进组合,23,促销组合说明,婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期,统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；,销售促销活动在营销组合中应占主