旅游地形象设计与塑造

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章、旅游地形象设计与塑造,旅游规划必须确定规划区主题,在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。,一、旅游地作为一个企业，形象如何？,在塑造形象方面：,西方学者重视人的心理研究；,中国重视传媒推动、造势。,目的地形象,：,西方意思是目的地映象、感知映象,Perception，,重主观的反映；中国意思是目的地形象,Image,，客观成分多。,一）、旅游目的地的形象,是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。,旅游者的消费活动过程如下：,人们在进行选择旅游地时把收集到的各种信息摄入脑中，形成对旅游地环境的整体印象，这就是人们对目的地感知映象,二）、旅游目的地的形象,研究,的,意义,1、使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解。,2、为旅游者出游提供信息帮助。,3、为旅游企业的产品组织和销售提供支持。,三）、旅游目的地形象设计的原则：,整体性原则和差异性原则,四）、旅游目的地的形象具有两种要素：,有形与无形两种要素：,无形要素,是指事物本质特性的抽象概括（形而上者）；,有形要素,是事物内部特性的,外部传达与表现（形而下者）。,五）、旅游目的地形象设计三项基本任务,1,、塑造地方精神（,Mind Identify,理念识别、地方文化、地方精神）,2,、树立地区居民行为规范（,Behavior Identify,行为识别；文明风尚、言谈举止）,3,、设计地区形象识别系统（,Visual Identify,视觉识别）,Corporation Identify,企业识别,City Identify,城市识别,二、建立旅游目的地的形象的基本程序,包括两个部分：,（一）、前期基础性研究工作,（二）、后期显示性研究工作,（一）、基础性研究包括三个方面：,1、地方性研究，,2,、,受众调查分析；,3、形象替代性分析即竞争分析，同样产品之间的竞争分析。,1、地方性研究，,Placeality,地方性人格由物质和非物质要素组成，具有独一性,Uniqueness,。,地方性人格研究包括：,自然地理特征（先天条件研究）；,历史过程分析（后天的研究）；,民俗研究（活的文化，,Live-folk,）,2,、,受众调查分析,包括：专家意见、居民与官员、旅游者意见。,知名度调查，知道的人数比例；,美誉度调查，褒奖、赞誉、喜欢者的人数比例。,感知映象调查，,游客总体印象和印象最深的对象。,国内游客对北京的感知映象：,故宫,-,天安门,94%,居第一；,长城,76%,；,颐和园,68%,。,1998,年吴比虎调查了外国游客对北京的感知映象：,A,、,历史与传统文化：天安门、故宫、长城、十三陵、颐和园、胡同、美食、茶；,B,、,现代都市：国际都市，现代化发展迅速、繁忙,C,、,第三世界形象：自行车和街头商贩,D,、,正面形象：美丽、友好、风景秀丽,E,、,负面形象：官僚、拥挤堵车、污染、服务质量差,F,、,中性形象：首都、人民、大,吴定位北京为：,Oriential Capitaul and Greatwall,东方都市与长城故乡,二）、后期显示性研究工作即创建旅游地形象的具体表达：,核心理念 界面意象（视觉符号与传播口号）,Image Positioning,映象定位,Product Positioning,产品定位,Structure Positioning,空间结构功能分区定位,City Destination Development,城市发展命运,Do-Say,-,Confirm,-,Branding,三、形象定位的策略,（一）、定位的策略,1,、领先定位，适用独一无二的旅游资源,2,、比附定位，塞上江南，东方威尼斯,3,、逆向定位，如监狱旅游，甲方乙方的例子，富人的受苦旅游。,4,、空隙定位，钻空子,5,、重新定位，从桂林山水甲天下新桂林,（二）、界面意象：忌实用虚，用概括性强生动的语言,。,纽约：,I LOVE NEWYORK,佛罗里达：,WHERE U NEED IT BAD，WE HAVE GOT IN GOOD,夏威夷：,WHERE THE WORLD WANT TO BE,德克萨斯：,COME LIVE THE LEGEND,大西洋维尔京群岛：,BEYOND THE BLUE HORINT,四、区域旅游形象塑造,1,、物质景观形象（具象景观）：,包括背景景观、旅游区景观、城镇物质景观,1,）、背景景观，原赋资源的特色，形成风景道,Scenery Drive,，,避免环境污染。,2,）、旅游区景观，区域资源赋存好，景观突出的地段，保护好原生景观，服务设施要与自然协调。,3,）、城镇物质景观，城镇规划建设，建筑风格，城镇风格。,2,、社会文化景观形象：,突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水平，提高好客度,包括民俗节庆、服饰、服务形象，居民行为。,3,、旅游企业形象,根据,CI,理论，旅游企业形象识别,Corporation Identify,包括三个方面：,1、理念识别（,Mind Identify,）,实施,CS,战略（顾客满意,customer-satisfaction）,2,、行为识别（,Behavior Identify,）,3,、视觉识别（,Visual Identify,）,企业工作人员的服务和素质要高于一般居民。,4,、核心地段形象,关系到城市形象识别（,City Identify,）,的地段有,：,A、,第一印象区和最后印象区：,海关，机场、车站服务形象，重要地段的形象，,B、,光环效应区与地标区（,Landmark,）,如：北京长安街、天安门，上海南京路、金茂大厦。,5,、代表人物和事件,作为城市象征的人,物和事件。,选择知名人士作为旅游形象大使和城市旅游代言人。,主要事件：八一南昌起义、郑州二七大罢工等,6,、视觉识别系统,建立统一的旅游服务设施与景区标识系统。,标准图片、旅游徽志、标准字体、旅游吉祥物,7,、其他感觉形象，,听觉，森林的鸟鸣；,嗅觉，清新的空气，宜人的花香；,触觉，让沙子从你的指缝间流过。,五、形象塑造、形成品牌以及旅游风景区的品牌管理,旅游地形象商品化运作以后就形成了旅游地的市场品牌。,树立品牌是旅游地独步市场的必由之路。21世纪是品牌经济的时代，从,Made in china,到,Create in china。,景区的效益=品牌+制度+理财，品牌是取得经营成功的最重要的因素。,2、品牌定位策略，,旅游地品牌定位要准确，突出景区特色和优势，独一性。如：南岳衡山定位为天下独寿，以寿文化为核心，铸造9.9米，56吨的中华万寿大鼎，使恒山成为中国主寿之山。,参考旅游地形象定位策略，,品牌定位策略也是同样,：,1,、领先定位,2,、比附定位,3,、逆向定位,4,、空隙定位,5,、重新定位,3、品牌包装,1、理念包装，对品牌赋予特定的理念内涵，如：中国山东被美国人理解为中国的心灵圣地；日韩游客认为：泰山是神秘之山，离神最近的地方。,2、文化包装：把独有文化现象进行推广，如泰山的帝王封禅、泰山挑夫、香客；丽江的大研古乐会。,3、物质包装：景区外在物理形象的营造，旅游环境治理；旅游设施（游客中心、医护中心、厕所）的美化包装、旅游商品、服装等,4、品牌商标（文字和图形）化，注册商标。景点商标要素包括：商标名称和景区名称、景区标徽、标准字体、吉祥物。,4、品牌传播,1、口号：,天府之国；,峨嵋天下秀、青城天下幽。,桂林山水甲天下、新桂林,三亚：椰风海韵,不到长城非好汉,上有天堂、下有苏杭,海南岛三亚：美丽事业，健康产业,杭州宋城：给我一天，还你千年,清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。,苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园,新加坡1996：无限惊喜新加坡、尽情享受，难以忘怀,香港：魅力香港，万象之都。2000年动感之都，就是香港。圣诞：映雪的香港，浪漫的欧陆风情、春节：花动舞动、春节香港令人心动,1997香港：马照跑，舞照跳,2、文化活动对品牌的传播,将动态文化制度话、品牌化、程序化、表演化。,曲阜祭孔、天坛祭天仪式化、恢复古代礼乐和舞蹈的表演。,舞狮、腰鼓、秧歌、二人转等民间地方文化恢复。,5、品牌的经营管理,保护品牌形象，不断提升品牌,品牌延伸（围绕旅游六要素延伸品牌）,品牌扩张（浙江淳安县千岛湖系列开发作的比较成功）涉及旅游、城市建设房地产、绿色工业和绿色农业。,