某咨询品牌

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品 牌,摘自,麦肯锡高层管理论丛,哈佛商业评论,IT经理世界,世界经理人文摘,市场营销管理,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线,）,）延伸,品,牌,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线,）,）延伸,品,牌,品牌定义,产品所处的四,个,个品牌经营阶,段,段,怎样判别产品,所,所处的品牌经,营,营阶段,品牌定义,品牌是一种名,称,称、术语、标,记,记、符号或设,计,计，或是它们,的,的组合运用，,其,其目的是借以,辨,辨认某个销售,者,者或某群销售,者,者的产品或服,务,务，并使之同,竞,竞争对手的产,品,品和服务区别,开,开来,品牌的要点，,是,是销售者向购,买,买者长期提供,的,的一组特定的,特,特点、利益和,服,服务。,定义,要点,表征,品牌,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,一个产品所处,的,的四个品牌经,营,营阶段,强劲品牌,品牌,名字,商品,商品即是该产,品,品的名字没有,普,普遍的知名度,或,或与之相关的,任,任何收益,任何一种普遍,商,商品在消费者,中,中赢得知名度,并,并在一定程度,上,上享有其声誉,时,时，即成为“,名,名字“,当一个产品拥,有,有相当好的价,值,值定位并将这,一,一价值定位一,致,致性地交付给,消,消费者时，“,名,名字“转为“,品,品牌“,品牌被其目标,顾,顾客赋予独特,的,的个性并拥有,无,无所不在的能,见,见度时成为“,强,强劲品牌“,怎样判别产品,所,所处的品牌经,营,营阶段,商品,名字,品牌,强劲品牌,1 顾客,是,是否知道我们,的,的名字,2 除了“,产,产品类别中的,一,一个“之外，,我,我们的名字是,否,否别无其他,3 顾客是,否,否认为我们的,产,产品有别于我,们,们的竞争对手,的,的产品,4 是否有,一,一部分顾客想,要,要这一种差别,5 顾客是,否,否指名要我们,的,的产品,6 我们是,否,否可以要求一,个,个比较高的价,格,格,7 目标顾,客,客是否将我们,的,的品牌人格化,并,并从正面角度,与,与之认同,8 我们的,品,品牌是否对目,标,标顾客而言无,所,所不在,+,+,+,+,+,+,+,+,品牌,经,经理,品牌,定,定义,及,及,品牌,发,发展,阶,阶段,创立,品,品牌,经营,品,品牌,品牌,（,（产,品,品线,）,）延,伸,伸,品,牌,业绩,个性,能见,度,度,企业,创,创立,品,品牌,自,自我,诊,诊断,怎样建立品牌,建立品牌,为产品确立独特,的,的价值定位,了解顾客需求,选择有吸引力的,细,细分市场,提供合适的产品,与,与服务,价值定位始终如,一,一的交付给消费,者,者,确保产品生产、,销,销售和定价以及,宣,宣传与价值定位,一,一致,清晰的沟通这一,价,价值,通过宣传、公关,、,、广告、包装以,及,及其他方式将价,值,值定位如终如一,的,的交付给消费者,业绩,个性,能见度,怎样建立品牌,建立品牌,业绩,个性,首先了解品牌现,有,有的个性再重新,塑,塑造、转变亦或,培,培养其品牌个性,根据产品类别和,价,价值定位定义创,新,新性的品牌个性,长期培养品牌个,性,性,给消费者带来功,能,能上的利益及感,情,情上的利益,广告公司需理解,并,并定义个性的关,键,键因素，同时帮,助,助公司将其对个,性,性的理解转化为,激,激动人心的广告,主,主旨。广告必须,在,在消费者心目中,注,注入情感利益,能见度,怎样建立品牌,建立品牌,业绩,个性,能见度,能见度为某一品,牌,牌通过其知名度,（,（宣传能见度）,和,和分销（实际购,买,买时的能见度）,在,在市场上的,整体可见性,建立能见度并不,仅,仅意味着做广告,，,，而是指,与消费者交往的,一,一切方式,说明：,采用新的宣传方,式,式来替代大众媒,体,体广告，最好使,用,用先期测试，来,通,通过第一手资料,弄,弄清哪些方式有,效,效，哪些无效。,管理者应当监控,这,这些努力的结果,，,，对品牌资产使,用,用单一而一贯的,评,评估方法，使企,业,业清楚地了解这,些,些替代宣传方式,对,对品牌创建所起,的,的作用,让消费者参与品,牌,牌创建过程,案例简介：吉百,利,利公司,消费者参观巧克,力,力加工厂,发展为以巧克力的历史,和,和吉百利公司的,历,历史为主题的公,园,园旅行，参观者,可,可受到由演员扮,演,演的名人的问候,和,和款待，了解巧克力的起,源,源发展历史，了,解,解吉百利公司的,历,历史。公园为参,观,观者提供了许多品尝吉百利,公,公司花样繁多的,巧,巧克力产品的机,会,会,结果,：,“吉百利世界“,公,公园的成功，对,吉,吉百利公司成为1996年度英,国,国最值得尊敬的,企,企业功不可没。,启示,：,这种与,娱,娱乐、,传,传统相,联,联系的,体,体验，,可,可以成,为,为品牌,创,创建的,基,基石。,“吉百,利,利世界,“,“把味,觉,觉体验,和,和品牌,的,的历史,生,生动地,联,联系在,一,一起,企业创,立,立品牌,的,的能力,诊,诊断,人,品牌计,划,划,组织结,构,构,实物支,持,持,人力资,源,源,系统,专人负,责,责品牌,经,经营,是否有,品,品牌计,划,划,是否具,有,有执行,品,品牌计,划,划的资,源,源,是否从,费,费用和,利,利益的,角,角度去,评,评估品,牌,牌计划,确定产,品,品、包,装,装及定,价,价,指导传,播,播与沟,通,通,让消费,者,者能接,触,触到产,品,品（流,程,程渠道,）,）,是否具,有,有连续,评,评估和,改,改进我,们,们的品,牌,牌经营,活,活动的,一,一整套,系,系统,企业创,立,立品牌,的,的要素,诊,诊断,品牌属,于,于哪个,层,层次和,范,范围,是否能,确,确认目,标,标细分,市,市场？,这,这一细,分,分市场,是,是否具,有,有同质,性,性？,目标市,场,场的消,费,费者最,想,想要的,利,利益是,什,什么,顾客用,于,于评价,产,产品,服,服务的,关,关键是,什,什么？,是,是否会,根,根据这,些,些要素,来,来选择,产,产品,服,服务,他们是,否,否会为,这,这些好,处,处付高,价,价,是否向,流,流通渠,道,道中的,每,每一个,成,成员提,供,供了明,确,确的方,向,向,产品,服,服务在,传,传递这,些,些利益,时,时 “,独,独特性,“,“ 与,“,“说到,做,做到“,是否能,向,向消费,者,者沟通,产,产品,服,服务的,好,好处,目标顾,客,客是否,可,可以认,识,识到这,些,些好处,是否能,描,描述品,牌,牌个性,品牌是,否,否做到,了,了无所,不,不在,品牌经,理,理,品牌定,义,义及,品牌发,展,展阶段,创立品,牌,牌,经营品,牌,牌,品牌（,产,产品线,）,）延伸,品,牌,品牌,赢,赢利,要,要素,四类,品,品牌,四类,品,品牌,经,经营,战,战略,是什,么,么决,定,定了,一,一个,品,品牌,的,的盈,利,利能,力,力,品牌,赢,赢利,品牌,的,的,相对,市,市,场份,额,额,产品,市,市场,性,性质,整个,商,商品,大,大类,是,是以,高,高档,品,品牌,还,还是,以,以低,档,档品,牌,牌产,品,品为,主,主,四类,品,品牌,搭便,车,车品,牌,牌,（平,均,均销,售,售回,报,报：,15,20,）,高路,品,品牌,（销,售,售回,报,报：,大,大于,20,）,绝路,品,品牌,（销,售,售回,报,报：,小,小于5,）,）,低路,品,品牌,（平,均,均销,售,售回,报,报：,5,10,）,）,商品,大,大类,的,的高,档,档程,度,度,高,低,相对,市,市场,份,份额,低,高,四类,品,品牌,经,经营,战,战略,创新,，,，并,辅,辅之,以,以针,对,对特,定,定小,市,市场,的,的营,销,销策,略,略,成功,的,的搭,便,便车,品,品牌,要,要么,吸,吸引,并,并保,持,持着,一,一个,较,较窄,的,的忠,实,实用,户,户群,，,，要,么,么在,一,一个,较,较大,的,的商,品,品类,别,别中,的,的一,个,个细,分,分小,类,类中,处,处于,领,领先,地,地位,地位,较,较脆,弱,弱，,易,易受,市,市场,领,领先,品,品牌,的,的降,价,价行,动,动的,损,损害,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,创新，并,辅,辅之以针,对,对特定小,市,市场的营,销,销策略,明智的定,价,价，高档,产,产品和低,价,价产品之,间,间的价差,不,不能太大,抬高市场,进,进入障碍,，,，如产品,扩,扩张，是,对,对付低价,替,替代产品,的,的一道防,线,线。也可,以,以通过使,用,用专有的,配,配送系统,来,来阻止一,些,些新的品,牌,牌进入某,类,类商品市,场,场,一些支持,行,行动上的,投,投资（营,销,销研发等,）,）与自身,战,战略一致,，,，建立品,牌,牌资产和,强,强化品牌,的,的形象最,优,优先考虑,，,，产品研,发,发集中在,创,创新而不,是,是集中在,削,削减成本,上,上,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,削减成本,，,，把节约,的,的资金再,投,投入到进,一,一步的降,价,价中去，,取,取消不能,增,增加价值,的,的步骤,研发投资,应,应当致力,于,于使生产,过,过程更有,效,效率以及,减,减少浪费,最终目标,是,是建立品,牌,牌资产，,缩,缩小高档,品,品牌和低,价,价品牌之,间,间的价差,。,。如果一,个,个低路品,牌,牌战略成,功,功的话，,这,这个商品,大,大类作为,一,一个整体,会,会逐渐发,生,生改变，,会,会有新的,高,高端的竞,争,争品牌进,入,入市场,四类品牌,经,经营战略,搭便车品牌,高档，市场份额低,高路品牌,高档，市场份额高,低路品牌,低档，市场份额高,绝路品牌,低档，市场份额低,找到一种,取,取胜战略,是,是很困难,的,的,脱离这一,业,业务，或,是,是投入到,一,一项巨大,的,的转变计,划,划中去，,把,把这一品,牌,牌挪到另,一,一个象限,去,去,如果这个,品,品牌无法,发,发挥规模,经,经济效应,，,，用外部,采,采购来降,低,低成本,推出一种,能,能完全改,变,变消费者,期,期望值的,超,超高档产,品,品，来超,越,越这个商,品,品类别，,如,如哈根达,斯,斯冰激凌,是否能通,过,过增加规,模,模和削减,成,成本变成,低,低路品牌,市,市场的竞,争,争者,品牌经理,品牌定义,及,及,品牌发展,阶,阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产,品,品线）延,伸,伸,品,牌,产品线延,伸,伸的好处,产品种类,泛,泛滥的危,险,险,案例：Snackco,公司,产品线延,伸,伸的建议,怎样垂直,扩,扩张,产品线延,伸,伸的诱惑,为什么有,这,这么多的,公,公司把产,品,品线延伸,作,作为它们,营,营销战略,的,的重要组,成,成部分,1消费,者,者细分,2消费,者,者的愿望,3价格,跨,跨度,4过剩,的,的生产能,力,力,5短期,获,获利,6竞争,激,激烈程度,7销售,压,压力,产品线延,伸,伸是满足,不,不同的细,分,分消费者,群,群需求的,一,一种低成,本,本和低风,险,险的方法,产品线延伸满足,消,消费者想要一些,“,“不一样的东西,“,“的愿望，可以,帮,帮助一个品牌占,据,据更多的货架空,间,间，吸引消费者,的,的注意力,管理者经常抬高,延,延伸产品的优越,质,质量，并为这些,产,产品打上比核心,产,产品更高的价签,，,，把顾客转移到,“,“高档“产品上,过剩的生产能力,，,，鼓励了延伸产,品,品的推出，只需,对,对现有产品做微,小,小调整,产品线延伸的开,发,发时间和成本比,创,创造新品牌所需,的,的时间和成本更,容,容易预测，不同,职,职能部门之间协,调,调较少，大多数,管,管理者在他们愿,意,意投入时间或承,担,担职业风险来推,出,出一个新品牌之,前,前，都会愿意延,伸,伸一个产品线,产品线延伸提高,一,一个品牌对有限,的,的零售货架空间,的,的控制，如果这,一,一大类商品的总,需,需求被扩大，还,可,可以增加公司整,个,个这一大类产品,所,所获得空间，增,加,加自己的市场份,额,额,大量不同的消费,品,品零售渠道的涌,现,现，迫使制造商,提,提供更广泛的富,于,于变化的产品线,产品种类泛滥的,危,危险,延伸产品泛滥所,带,带来的问题和风,险,险是可怕的,1产品线的逻,辑,辑性变弱,2品牌忠诚度,降,降低,3未被充分发,掘,掘的创意,4对一大类商,品,品的需求增长停,滞,滞,5更糟的销售,关,关系,6竞争对手的,机,机会更多,7增加的成本,及,及风险,产品线会扩张到,过,过度细分的程度,，,，每一种产品的,战,战略意图会模糊,不,不清；紊乱的产,品,品线会迷惑消费,者,者,忠诚度是一种反,复,复的购买同一种,商,商品的行为，产,品,品线延伸促使消,费,费者去寻求变化,，,，削弱了品牌忠,诚,诚度，可能造成,公,公司主要产品市,场,场份额的下降,许多公司把重要,的,的新产品以延伸,产,产品的名义推向,市,市场，丧失了获,取,取更多收益的机,会,会。有一些产品,的,的创意大得足以,成,成为一个新品牌,产品线延伸极少,能,能增加对整个大,类,类商品的需求，,人,人们不会因为他,们,们有更多的产品,选,选择，就吃得更,多,多，喝得更多，,或,或是头洗得更勤,零售商不会仅仅,因,因为某一大类商,品,品有更多品种的,产,产品，就为其提,供,供更多的货架空,间,间，制造商对货,架,架空间的要求与,零,零售商的反应形,成,成了矛盾,延伸产品的泛滥,降,降低了零售商产,品,品的平均周转率,和,和每个库存品种,的,的利润，使领先,品,品牌暴露到一些,其,其他品牌的威胁,之,之中，这些品牌,仅,仅提供集中在最,受,受欢迎的延伸产,品,品的产品线上,增加了市场调查,、,、产品和包装的,开,开发以及产品市,场,场投放等方面的,成,成本,多品种产品线的,单,单位生产成本，,要,要比理论上只生,产,产产品线中一种,最,最受欢迎的产品,的,的成本高25,45，而大,多,多数产品线延伸,不,不能增加大类商,品,品的需求,整体营销的分散,及,及品牌形象的淡,化,化，分散了研发,部,部门开发新产品,的,的精力,需求预测的错误,增,增多和后勤复杂,性,性的增加，导致,剩,剩余货品的增多,以,以及缓冲存货的,增,增加,案例,snackco公司的兴衰,（,（一）,问题,19871989年，公司新,增,增的产品种类增,加,加到原来产品的20，但是整,体,体的销售额没有,增,增长,通过调查,产品线延伸在某,种,种程度上降低了,销,销售额和市场份,额,额，因为给新产,品,品腾出货架空间,，,，一些最受欢迎,的,的产品受到了排,挤,挤，最受欢迎的,产,产品在550的时间内无,货,货,40的Snackco公司的,消,消费者在公司产,品,品无货的情况下,，,，会延期购买或,购,购买竞争对手的,产,产品,只要恢复那些因,消,消费者延期购买,或,或转向别的品牌,而,而损失的销售量,的,的一半，Snackco公司的,销,销售量可获得10的增长,结果,发展新的产品线,策,策略,案例,snackco公司的兴衰,（,（二）,填充性产品,季节性产品,特定市场产品,核心产品,填充性产品,季节性产品,特定市场产品,核心产品,100,75,50,25,0,Snackco,公,公司产品线中的,产,产品种类,销售量,案例,snackco公司的兴衰,（,（三）,特征,占产品线比例,占销售额比例,对策,类别,被13以上的,消,消费者使用，每,年,年每个家庭购买,两,两次以上,20,70,调整生产和配送,计,计划，确保在市,场,场上有货,经常被购买，只,是,是被消费者中的,一,一小部分人购买,，,，市场地理集中,10,10,在销售快的市场,继,继续出售，在其,他,他市场，放弃出,售,售,超过13的家,庭,庭购买，每年只,购,购买一次，冲动,型,型购买,5,10,继续在领先市场,和,和竞争市场销售,，,，在旺季特别提,供,供展位,冲动型购买，吸,引,引力低,65,10,毛利润率高，最,无,无利可图的，削,减,减产品，有选择,的,的保留一些填充,性,性产品,核心产品,特定市场产品,季节性产品,填充性产品,产品线延伸的建,议,议,1改进成本核,算,算体系,2资源分配给,市,市场的胜利者,3研究消费者,行,行为,4运用产品线,逻,逻辑测试,5协调整个产,品,品线的营销活动,6与销售渠道,中,中的伙伴合作,7预计到产品,线,线的转变,从价值链的起始,端,端到末端，详细,研,研究每一个库存,品,品种产品的生产,和,和销售所牵涉的,绝,绝对成本和增加,成,成本,使产品线更集中,，,，确保这个产品,线,线可以使公司对,生,生产能力、广告,和,和促销费用、销,售,售人员的时间和,可,可获得的零售空,间,间利用达到最优,理解消费者使用,每,每一个库存产品,的,的习惯和模式，,产,产品线中的哪一,些,些库存品种是核,心,心产品的替代或,补,补充,销售人员用一句,话,话说出一个库存,产,产品在产品线中,所,所起的作用，消,费,费者能迅速了解,哪,哪个库存品种能,满,满足其需要,贯穿整个产品线,的,的协调一致的定,价,价更清晰、更令,人,人信服,与市场领先的销,售,售客户一起安排,店,店内测试，预先,研,研究给产品线增,加,加一个新库存品,种,种对销售和成本,的,的影响,培养一种氛围，,削,削减产品线不但,是,是可以接受的，,而,而且是受到鼓励,的,的。一家公司必,须,须定期削减其拥,有,有的产品种类和,品,品牌，以便给其,他,他新产品让出机,会,会,8管理好产品,的,的测试,确定无利可图的,产,产品种类是否可,以,以迅速地轻易地,恢,恢复获利能力，,如,如果不能，制定,一,一个删减计划，,既,既要照顾到客户,的,的需要，又控制,好,好成本。,9维护品牌资,产,产,确保产品线延伸,策,策略能被恰当地,设,设计以影响、保,护,护以及增加品牌,的,的资产。管理者,必,必须既要详细评,估,估品牌会如何影,响,响这次产品线延,伸,伸，又要仔细衡,量,量这次产品线延,伸,伸会如何影响到,品,品牌,怎样进行垂直扩,张,张,某品牌,进,进入到超值低档,市,市场（低价位市,场,场）,利益,风险,一旦一个品牌的,名,名称与次一等级,的,的产品联系起来,（,（即使这次行动,只,只代表着价格或,者,者性能的轻微改,变,变），它都会冒,失,失去其高定价品,牌,牌地位的风险,增加销售量，产,生,生规模效应,免受自营商标产,品,品、以价格为核,心,心的品牌竞争者,及,及低质量进口货,的,的威胁,关键点,创造一种瞄准不,同,同细分市场的、,在,在品质上也有差,异,异的品牌产品，,将,将其定位为一种,不,不同的新产品或,新,新提供的服务中,最,最好的一种,在推出低价品牌,产,产品时，考虑一,下,下提升主品牌产,品,品的档次,对较高价格要谨,慎,慎。当核心品牌,很,很知名时，公司,就,就会受诱惑去试,图,图定一个更高的,价,价格，即使在低,价,价市场中也是这,样,样。但是，购买,超,超值商品的人们,对,对价格很敏感，,而,而不管什么品牌,名,名称。,怎样进行垂直扩,张,张,某品牌,进,进入到超值低档,市,市场（低价位市,场,场）,推出一个新品牌,对整个品牌重新,定,定位,使用次一级品牌,创造一个新品牌,是,是很昂贵的，新,的,的品牌面临着销,售,售障碍,最直接的方式是,降,降价，但可能强,化,化了消费者对品,牌,牌缺乏独特性的,概,概念认识,采取价格行动时,，,，提供一个合理,的,的解释，来暗示,产,产品的质量并未,因,因价格而受影响,降价时，提供额,外,外的支持,一个品牌参与一,个,个次一级市场竞,争,争的最好方法，,就,就是创造价值和,差,差异性，从而使,得,得这一品牌的价,格,格不再被认为定,得,得过高,（有自己的名称,，,，但利用主品牌,的,的地位支持其品,牌,牌资产）,主品牌作为次一,级,级品牌的“担保,者,者“,主品牌和次一级,品,品牌是“共同驱,动,动者“,主品牌为“驱动,者,者“，次一级品,牌,牌为“诠释者“,最大限度减少对,主,主品牌的损害和,挤,挤占,次一级品牌占更,主,主导的地位，它,促,促使消费者作出,购,购买决定,如马里奥特国际,公,公司推出马里奥,特,特的庭院酒店和,马,马里奥特的奥尔,菲,菲尔德旅馆,二者对消费者大,致,致有相同的影响,如吉列佳信抛弃,型,型刀片，与吉列,公,公司其他高质量,的,的刀片是不同的,，,，吉列公司称其,为,为抛弃型刀片中,最,最好的，而佳信,使,使用者的个性使,抛,抛弃型刀片与其,他,他刀片区别开来,诠释者，就是告,诉,诉消费者，公司,提,提供了一种与他,们,们所熟悉的产品,或,或服务略有不同,的,的新产品，风险,最,最大,主品牌市场很容,易,易受到挤占,当次一级品牌象,征,征着一种低品质,的,的产品（像超值,或,或经济这类），,市,市场挤占风险最,大,大；当次一级品,牌,牌象征着不同的,应,应用时，或有细,微,微差别的目标市,场,场，风险最小,怎样进行垂直扩,张,张,某品牌,进,进入到高档市场,由低品质形象的,低,低级市场品牌演,变,变为更高品质、,更,更高级市场的品,牌,牌的案例，是非,常,常少的,1创建或收购,一,一个新品牌，如,丰,丰田公司推出凌,志,志，凌志并不公,开,开把自己的名字,与,与丰田公司联系,在,在一起。但是创,建,建一个新的品牌,可,可能是极其昂贵,的,的,2为整个品牌,重,重新定位。,直截了当地将主,流,流市场或低价市,场,场的品牌，重新,定,定位于一个更高,级,级的市场几乎是,不,不可能的。,当公司的品牌为,了,了吸引一个新市,场,场而改变形象时,，,，公司现有的消,费,费者可能会对这,一,一品牌感到不舒,服,服,3使用次一级,品,品牌。向高一级,市,市场进军的管理,者,者，可以考虑把,次,次一级品牌定位,于,于高一级市场的,低,低端部分。,（1）垂直扩张,的,的跨度越大，就,越,越难完成。,（2）使用高档,次,次一级品牌最安,全,全的做法，就是,采,采用驱动者诠,释,释者策略。因为,新,新产品的定位是,针,针对主品牌的，,而,而不是针对高一,级,级市场上的竞争,对,对手的。“特制,“,“、“优质“、,“,“专业“、“金,“,“或“白金“等,这,这类诠释品牌可,以,以很有效。,（3）把次级品,牌,牌作为使核心品,牌,牌重新充满活力,的,的工具。例如Gallo公司正,是,是通过它的EJGV品牌（一个,建,建立在很坚实的,低,低价品牌基础上,的,的高级次级品牌,）,）这样做的。Gallo公司最,大,大的销售额来自,它,它的印有Gallo商标的罐装,葡,葡萄酒，这种酒,已,已经开始面临一,些,些来自档次略高,的,的品牌的竞争。,为,为了保护自己，,公,公司推出了EJGV，它的价格,是,是罐装葡萄酒的,两,两倍多，标签与,广,广告都与一个高,级,级品牌相吻合。,这,这个次级品牌的,目,目标市场不是高,端,端消费者，而是Gallo的核,心,心消费者。公司,知,知道，许多目前,的,的Gallo消,费,费者永远不会购,买,买EJGV，但,是,是这个高端产品,给,给了Gallo,公,公司一个以另一,种,种方式影响他们,的,的机会。公司利,用,用这个次级品牌,与,与高品质的联系,，,，来提高人们对,整,整个Gallo,品,品牌的认知。,品牌经理,品牌定义及,品牌发展阶段,创立品牌,经营品牌,品牌（产品线）,延,延伸,品,牌,发展历史,利弊,关键成功因素,品牌经理的发展,历,历史,“品牌经理”制,度,度是由宝洁公司,最,最早提出并实施,的,的,1923年，宝,洁,洁推出了新的香,皂,皂品牌“佳美”,，,，但业绩一直不,尽,尽如人意。主要,因,因为“佳美”的,广,广告及市场营销,策,策略与延续了近,半,半个世纪的老品,牌,牌“象牙”牌香,皂,皂太过相像，令,顾,顾客困惑不已。,1930年，宝,洁,洁为“佳美“选,择,择新的广告公司,，,，“佳美“自由,地,地与“象牙“展,开,开竞争，销售业,绩,绩大幅上升,1931年，负,责,责“佳美”品牌,促,促销和与广告公,司,司日常联系工作,的,的麦克爱尔洛埃,发,发现，由几个人,负,负责同一产品的,广,广告与销售，造,成,成人力与广告费,用,用的浪费，还无,法,法兼顾顾客需求,，,，于是提出了“,一,一人负责一个品,牌,牌“的构想，并,指,指明了品牌经理,的,的职责。,美国庄臣公司、,法,法国娇兰公司、,美,美国福特公司、,美,美国通用公司等,都,都先后采用了这,一,一制度,品牌经理制度的,利,利与弊,利,弊,从整体考虑品牌,的,的利益，并运用,制,制度的力量协调,各,各部门围绕品牌,所,所做出的努力,以个性化拉长产,品,品的生命周期,以目标管理丰富,顾,顾客价值，注意,成,成本支出与服务,的,的改进,每一个品牌分别,做,做广告，营销资,源,源分散，费用开,支,支较大,品牌太多，得不,到,到消费者足够的,注,注意力，难以建,立,立品牌价值,面对同一群体的,消,消费者，往往内,部,部争夺，削弱企,业,业整体竞争力,多个品牌不同风,格,格的出现，难以,形,形成统一、完整,、,、形明的企业形,象,象,品牌经理制度的,成,成功因素,1自身素质。,品,品牌经理充分了,解,解自己所负责的,品,品牌。,2工作职责方,面,面。“品牌经理,”,”不仅要关心新,产,产品的开发、生,产,产和销售，而且,要,要关心产品和产,品,品线的发展，以,便,便利用品牌的知,名,名度，求得最大,的,的经济效果。,3市场需求方,面,面。新品牌的开,发,发必须建立在广,泛,泛的市场调查研,究,究、了解消费者,需,需求、把握市场,走,走势的基础上。,4品牌风格,方,方面。必须建,立,立一个区别于,其,其他品牌、独,立,立明确的品牌,形,形象。这个形,象,象与产品的本,质,质属性相一致,，,，并保持不变,。,。,5生命周期,方,方面。在品牌,成,成长期需要以,各,各种方式引起,消,消费者的兴趣,，,，并对消费者,的,的价值观进行,引,引导。在产品,不,不同的生命周,期,期制定不同的,营,营销策略建立,统,统一的品牌形,象,象。,6公司整体,方,方面。品牌经,理,理必须服从于,公,公司的整体计,划,划，形成品牌,的,的战略组合和,整,整体推进。,