市场细分与目标市场策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第五章 市场细分与目标市场策略,1、教学目的,通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。,2、主要内容,本堂课主要介绍市场细分的概念及客观基础、市场细分的作用、市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素、市场定位策略等内容。,3、重点难点,重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。,难点：市场定位策略 。,一、市场细分,(一)市场细分的概念,(二)市场细分的标准,(三)市场细分的原则,(四)市场细分的程序和方法,(一)市场细分的概念,市场细分是美国市场学家温尔史密斯于1956年提出来的。,它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。,分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。,(二)市场细分的标准,1消费者市场细分的依据,(1)按地理变数细分市场,按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理变数作为消费者市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，各地由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点。,(2)按人文变数细分市场,按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。,(3)按心理变数细分市场,影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。,(4)按行为变数细分市场,a. 购买时机,按消费者购买使用产品时机细分市场。,b.寻求利益,消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。,c.,使用状况,许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。,使用频率。,使用频率也可用来细分某些产品市场、可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。,忠诚程度。,包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。,待购阶段。,消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同待购阶段。,态度。,消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。,上述四大类因素和这些具体因素，不能截然分开。（如图5-1)。,2生,产,产者市,场,场的细,分,分依据,(1),最,最终使,用,用者。,生产者,市,市场常,按,按最终,使,使用者,的,的需求,来,来进行,细,细分。,由,由于不,同,同的使,用,用者的,要,要求侧,重,重不同,。,。因此,要,要制定,不,不同的,营,营销策,略,略。,(2),用,用户规,模,模。,用户规,模,模的大,小,小，即,购,购买量,的,的大小,是,是细分,生,生产者,市,市场的,重,重要依,据,据。,(3),用,用户的,地,地理位,置,置。,用户的,地,地理位,置,置，对,于,于企业,合,合理组,织,织销售,力,力量、,选,选择适,当,当的分,销,销渠道,以,以及有,效,效地安,排,排货物,运,运输关,系,系很大,，,，而且,不,不同地,区,区用户,对,对生产,性,性用品,的,的要求,也,也往往,各,各有特,点,点。因,此,此，用,户,户的地,理,理位置,也,也是企,业,业市场,依,依据之,一,一。,把一系,列,列变数,结,结合起,来,来细分,。,。（如,图,图5-2）：,(三),市,市场细,分,分的原,则,则,1可,衡,衡量性,经过市,场,场细分,后,后，每,一,一个市,场,场细分,的,的规模,、,、购买,潜,潜力等,是,是可以,衡,衡量的,。,。,2可,进,进入性,发现一,个,个细分,市,市场，,但,但并不,能,能为这,个,个细分,市,市场提,供,供有效,的,的服务,，,，那么,这,这种细,分,分市场,没,没有多,大,大的意,义,义。,3可,盈,盈利性,市场细,分,分范围,必,必须合,理,理。一,个,个细分,市,市场是,否,否大到,可,可以实,现,现具有,经,经济效,益,益的营,销,销目标,，,，取决,乎,乎这个,市,市场的,人,人数和,购,购买力,。,。市场,所,所实现,的,的销售,量,量，应,值,值得考,虑,虑进行,公,公开营,销,销活动,，,，一个,细,细分市,场,场应是,适,适合设,计,计一套,独,独立营,销,销计划,的,的最小,单,单位。,4,可,可识,别,别性,各个,细,细分,市,市场,在,在概,念,念上,是,是可,以,以区,分,分的,，,，并,且,且对,营,营销,者,者的,营,营销,策,策略,具,具有,不,不同,的,的反,应,应。,5,可,可行,动,动性,细分,工,工作,要,要有,管,管理,意,意义,。,。,1,市,市场,细,细分,的,的程,序,序,美国,市,市场,学,学家,麦,麦卡,锡,锡提,出,出细,分,分市,场,场的,一,一整,套,套程,序,序，,这,这一,程,程序,包,包括,七,七个,步,步骤,。,。,（1,）,）选,定,定产,品,品市,场,场范,围,围,。,（2,）,）列,举,举潜,在,在顾,客,客的,基,基本,要,要求,。,。,（3,）,）了,解,解不,同,同潜,在,在用,户,户的,不,不同,需,需求,。,。,（4,）,）抽,调,调潜,在,在顾,客,客的,共,共同,需,需求,。,(四)市,场,场细,分,分的,程,程序,和,和方,法,法,3,c,1,c,5,c,7,c,2,c,6,c,3,c,4,c,8,目标,市,市场,细,细分,过,过程,c,1,c,5,c,7,c,2,c,6,c,3,c,4,c,8,c,1,c,5,c,7,c,2,c,6,c,3,c,4,c,8,分散,的,的市,场,场,分割,的,的市,场,场,目标,市,市场,基于,消,消费,者,者个,体,体不,同,同的,特,特征,而,而将,市,市场,分,分散,。,。,基于,消,消费,者,者拥,有,有某,些,些共,有,有的,特,特征,而,而将,市,市场,进,进行,分,分割,。,。,基于,更,更强,的,的吸,引,引力,和,和产,品,品组,合,合构,成,成目,标,标市,场,场。,1,2,3,1,2,3,Marketingmixtargetedatsegment3,（5,）,）根,据,据潜,在,在顾,客,客基,本,本需,求,求上,的,的差,异,异方,面,面，,将,将其,划,划分,为,为不,同,同的,群,群体,和,和子,市,市场,，,，并,赋,赋予,每,每一,子,子市,场,场不,同,同的,名,名称,。,。,（6,）,）进,一,一步,分,分析,每,每一,细,细分,市,市场,需求,与,与购,买,买行,为,为特,点,点，,并,并分,析,析其,原,原因,，,，以,便,便在,此,此基,础,础上,决,决定,是,是否,可,可以,对,对这,些,些细,分,分出,来,来的,市,市场,进,进行,合,合并,，,，或,作,作进,一,一步,细,细分,。,。,（7,）,）估,计,计每,一,一细,分,分市,场,场的,规,规模,，,，,即在,调,调查,的,的基,础,础上,，,，估,计,计每,一,一细,分,分市,场,场的,顾,顾客,数,数量,、,、购,买,买频,率,率、,平,平均,每,每次,的,的购,买,买数,量,量等,，,，并,对,对细,分,分市,场,场上,产,产品,竞,竞争,状,状况,及,及发,展,展趋,势,势作,出,出分,析,析。,2,市,市场,细,细分,的,的方,法,法,（1,）,）单,一,一变,量,量因,素,素法,。根,据,据影,响,响消,费,费者,需,需求,的,的某,一,一个,重,重要,因,因素,进,进行,市,市场,细,细分,。,。,（2,）,）多,个,个变,量,量因,素,素组,合,合法,。,。,根据,影,影响,消,消费,者,者需,求,求的,两,两种,或,或两,种,种以,上,上的,因,因素,进,进行,市,市场,细,细分,。,。主,要,要介,绍,绍二,因,因素,组,组合,细,细分,法,法。,（,（如,图,图3,）,）,（3,）,）系,列,列变,量,量因,素,素法,。,。,根据,企,企业,经,经营,的,的特,点,点并,按,按照,消,消费,者,者需,求,求的,诸,诸因,素,素，,由,由粗,到,到细,的,的进,行,行市,场,场细,分,分。,这,这种,方,方法,可,可使,目,目标,市,市场,更,更加,明,明确,而,而具,体,体，,有,有利,于,于企,业,业更,好,好地,制,制定,相,相应,的,的市,场,场营,销,销策,略,略。,二、,目,目标,市,市场,的,的选,择,择,（一,）,）目,标,标市,场,场策,略,略,（二,）,）影,响,响企,业,业目,标,标市,场,场选,择,择的,因,因素,（一,）,）目,标,标市,场,场策,略,略,1,目,目标,市,市场,必须,指,指出,，,，市,场,场细,分,分与,选,选择,目,目标,市,市场,，,，既,有,有区,别,别又,有,有联,系,系。,在市,场,场细,分,分的,基,基础,上,上，,企,企业,根,根据,自,自己,的,的资,源,源条,件,件选,择,择一,个,个或,几,几个,细,细分,部,部分,作,作为,自,自己,的,的服,务,务对,象,象；,这,这些,被,被选,中,中的,细,细分,部,部分,称,称为,目,目标,市,市场,。,。,这种,营,营销,活,活动,称,称为,目,目标,营,营销,或,或市,场,场目,标,标化,。,。,图5-3,2,目,目标,市,市场,策,策略,市场,经,经过,细,细分,，,，企,业,业面,对,对许,多,多不,同,同的,细,细分,市,市场,，,，这,就,就需,要,要作,出,出两,大,大战,略,略决,策,策，,一,一是,覆,覆盖,多,多少,细,细分,市,市场,；,；二,是,是如,何,何选,择,择最,佳,佳目,标,标市,场,场。,一,一般,说,说来,，,，可,供,供企,业,业选,择,择的,市,市场,覆,覆盖,策,策略,有,有三,种,种：,（1,）,）无,差,差异,性,性市,场,场策,略,略,无差,异,异性,市,市场,即,即生,产,产企,业,业不,认,认为,市,市场,的,的需,要,要具,有,有差,异,异性,，,，并,认,认为,所,所有,消,消费,者,者对,这,这种,产,产品,都,都有,共,共同,的,的需,要,要，,把,把整,个,个市,场,场看,成,成一,个,个大,市,市场,，,，从,而,而凭,借,借单,一,一的,销,销售,手,手段,，,，力,图,图吸,引,引所,有,有购,买,买者,。,。现,代,代化,大,大生,产,产的,时,时代,，,，对,于,于某,些,些具,有,有广,泛,泛需,要,要的,产,产品,，,，实,行,行无,差,差异,性,性市,场,场策,略,略，,可,可以,节,节约,成,成本,，,，节,约,约开,拓,拓新,市,市场,的,的广,告,告、,市,市场,调,调查,、,、疏,通,通销,售,售渠,道,道等,费,费用,。,。,（2,）,）差,异,异性,市,市场,策,策略,差异,性,性市,场,场策,略,略即,生,生产,企,企业,针,针对,不,不同,的,的细,分,分市,场,场，,设,设计,规,规格,和,和性,能,能各,不,不相,同,同的,产,产品,并,并采,用,用不,同,同的,市,市场,营,营销,组,组合,策,策略,以,以分,别,别满,足,足不,同,同的,消,消费,者,者需,要,要，,完,完成,销,销售,目,目标,。,。,（3,）,）密,集,集性,市,市场,策,策略,这一,市,市场,策,策略,是,是以,一,一个,或,或少,数,数几,个,个细,分,分市,场,场为,目,目标,。,。,这样,企,企业,不,不仅,可,可以,获,获得,较,较高,的,的市,场,场占,有,有率,，,，并,可,可以,减,减少,生,生产,、,、促,销,销等,费,费用,。,。同,时,时采,用,用密,集,集性,市,市场,策,策略,的,的企,业,业，,其,其产,品,品单,一,一，,可,可以,集,集中,力,力量,在,在设,计,计、,工,工艺,上,上精,益,益求,精,精，,使,使产,品,品和,企,企业,提,提高,知,知名,率,率(,创,创名,牌,牌),，,，从,而,而获,得,得更,多,多利,润,润，,促,促使,企,企业,不,不断,扩,扩大,规,规模,。,。事,实,实证,明,明，,不,不少,中,中、,小,小企,业,业是,采,采用,密,密集,市,市场,策,策略,后,后逐,渐,渐扩,大,大成,为,为大,企,企业,的,的。,上述,三,三种,市,市场,覆,覆盖,策,策略,如,如图5-4所,示,示(,图,图中X代,表,表某,一,一个,细,细分,市,市场)。,（二,）,）影,响,响企,业,业目,标,标市,场,场选,择,择的,因,因素,1,企,企业,规,规模,和,和原,材,材料,供,供应,2,产,产品,的,的类,似,似性,3,市,市场,类,类似,性,性,4,产,产品,市,市场,寿,寿命,周,周期,企业,产,产品,如,如处,在,在投,入,入期,或,或成,长,长期,一,般,般应,采,采用,无,无差,异,异市,场,场策,略,略以,探,探测,市,市场,需,需要,和,和潜,在,在顾,客,客。,当,当产,品,品进,入,入成,熟,熟期,或,或衰,退,退期,时,时，,应,应采,用,用差,异,异性,市,市场,策,策略,以,以开,拓,拓新,市,市场,，,，或,采,采用,密,密集,性,性市,场,场策,略,略以,维,维持,或,或延,长,长产,品,品市,场,场寿,命,命周,期,期。,5,市,市场,竞,竞争,状,状况,当市,场,场竞,争,争对,手,手是,一,一个,强,强有,力,力的,企,企业,，,，并,采,采用,无,无差,异,异性,市,市场,策,策略,时,时，,本,本企,业,业则,应,应考,虑,虑到,本,本身,的,的弱,点,点而,采,采用,差,差异,性,性或,密,密集,性,性市,场,场策,略,略可,获,获得,一,一定,优,优势,。,。,三、,市,市场,定,定位,（一,）,）市,场,场定,位,位的,含,含义,（二,）,）市,场,场定,位,位的,步,步骤,（三,）,）市,场,场定,位,位的,方,方式,所谓,市,市场,定,定位,，,，就,是,是根,据,据市,场,场的,竞,竞争,情,情况,和,和本,企,企业,的,的条,件,件，,确,确定,本,本企,业,业产,品,品在,目,目标,市,市场,上,上的,竞,竞争,地,地位,。,。,具体,的,的说,，,，就,是,是要,在,在目,标,标顾,客,客的,心,心目,中,中为,产,产品,创,创造,一,一定,的,的特,色,色，,赋,赋予,一,一定,的,的形,象,象，,以,以适,应,应顾,客,客一,定,定的,需,需要,和,和偏,爱,爱。,产,产品,特,特色,和,和形,象,象可,以,以是,实,实物,方,方面,的,的，,也,也可,以,以是,心,心理,方,方面,的,的，,或,或者,两,两方,面,面兼,有,有。,实,实际,上,上，,定,定位,就,就是,设,设法,建,建立,一,一种,竞,竞争,优,优势,，,，以,便,便在,该,该细,分,分市,场,场上,吸,吸引,更,更多,顾,顾客,。,。,（一,）,）市,场,场定,位,位的,含,含义,例如,，,，某,公,公司,经,经调,查,查了,解,解到,轿,轿车,购,购买,者,者最,为,为重,视,视的,两,两个,特,特征,，,，车,的,的“,刑,刑式,”,”和,“,“速,度,度”,。,。假,定,定目,标,标市,场,场上,现,现有A、B、C三,个,个竞,争,争对,手,手，,他,他们,的,的产,品,品定,位,位如,图,图5,：,：,A公司生产,的,的轿车是小,型,型、高速；B公司是小,型,型、中速；C公司是大,型,型、中速。,图,图中个圈的,大,大小代表各,竞,竞争对手的,销,销售量。,在上述竞争,对,对手位置既,定,定情况下，,某,某公司如何,定,定位，该公,司,司初步有两,种,种选择：,方案I：定,在,在现有竞争,对,对手A附近,，,，与之争夺,，,，这需要具,备,备如下条件,：,：,(1)要能,够,够生产出比A公司更好,的,的产品；,(2)小型,高,高速轿车要,有,有足够的市,场,场容量；,(3)公司,要,要比竞争对,手,手有更多资,源,源；,(4）这个,市,市场位置最,适,适合公司业,务,务实力。,方案：就,是,是将产品定,在,在市场上的,空,空缺处，如,图,图5的左上,方,方，即以大,型,型高速轿车,为,为本公司的,市,市场定位，,这,这种选择需,要,要具备如下,条,条件：（1,）,）技术上可,行,行，即有能,力,力生产大型,高,高速轿车；,（,（2）经济,上,上可行，即,在,在一定的价,格,格水平上销,售,售这种轿车,仍,仍能获利；,（,（3）有足,够,够的潜在顾,客,客。如果上,述,述条件齐备,则,则可填补市,场,场上这一空,位,位。,（二）市场,定,定位的步骤,企业的市场,定,定位工作一,般,般应包括三,个,个步骤：,1调查研,究,究影响定位,的,的因素,这主要包括,：,：,（1）竞争,者,者的定位状,况,况,。要了解竞,争,争者正在提,供,供何种产品,，,，在顾客心,目,目中的形象,如,如何，并估,测,测其产品成,本,本和经营情,况,况。,（2）目标,顾,顾客对产品,的,的评价标准,。,。,即要了解购,买,买者对其所,要,要购产品的,最,最大偏好和,愿,愿望以及他,们,们对产品优,劣,劣的评价标,准,准是什么，,以,以作为定位,决,决策的依据,。,。,（3）目标,市,市场潜在的,竞,竞争优势。,企业要确认,目,目标市场的,潜,潜在竞争优,势,势是什么，,然,然后才能准,确,确地选择竞,争,争优势。,2选择竞,争,争优势和定,位,位战略,企业通过与,竞,竞争者在产,品,品、促销、,成,成本、服务,等,等方面的对,比,比分析，了,解,解自己的长,处,处和短处，,从,从而认定自,己,己的竞争优,势,势，进行恰,当,当的市场定,位,位。,3准确地,传,传播企业的,定,定位观念,企业在作出,市,市场定位决,策,策后，还必,须,须大力开展,广,广告宣传，,把,把企业的定,位,位观念准确,地,地传播给潜,在,在购买者。,（三）市场,定,定位的方式,1避强定,位,位,避强定位是,一,一种避开强,有,有力的竞争,对,对手的市场,定,定位，其优,点,点是：能够,在,在市场上站,稳,稳脚跟，并,能,能在消费者,或,或用户心目,中,中迅速树立,起,起一种形象,。,。由于这种,定,定位方式市,场,场风险较小,，,，成功率较,高,高，常常为,多,多数公司所,采,采用。,2迎头定,位,位,迎头定位是,一,一种与在市,场,场上占据支,配,配地位的、,亦,亦即最强的,竞,竞争对手“,对,对着干”的,定,定位方式。,显,显然，迎头,定,定位有时会,是,是一种危险,的,的战术，但,不,不少公司认,为,为这是一种,更,更能激励自,己,己奋发上进,的,的可行的定,位,位尝试，一,旦,旦成功就会,取,取得巨大的,市,市场优势。,3重新定,位,位,重新定位通,常,常是指对销,路,路少、市场,反,反应差的产,品,品进行二次,定,定位。很明,显,显，这种重,新,新定位是为,了,了摆脱困境,，,，重新获得,增,增长与活力,。,。这种困境,可,可能是企业,决,决策失误所,引,引起的，也,可,可能是对手,有,有力反击或,出,出现新的强,有,有力竞争对,手,手而造成的,。,。不过，也,有,有的重新定,位,位并非因为,已,已经陷入困,境,境，相反，,却,却是产品意,外,外地扩大了,销,销售范围而,引,引起的。,技能训练四,1目的与,要,要求,通过实践训,练,练使学生掌,握,握市场细分,的,的方法。要,求,求学生在充,分,分调查的基,础,础上完成实,训,训项目，并,写,写出书面报,告,告。,2实践内,容,容,将市场中有,关,关标准变量,交,交叉分类可,以,以细分市场,，,，试为饲料,产,产品提供一,个,个进行市场,细,细分的有用,方,方法。,谢 谢,1月-2313:31:4213:3113:311月-231月-2313:31,13:3113:31:421月-231月-2313:31:42,2023/1/713:31:42,