中海名都第二期项目推广全案

再造神,话,话,中海名都,第,第二期项,目,目推广全,案,案,消费者总,是,是带着挑,剔,剔的眼光,左,左选右挑,，,，看看比,比,比，他们,在,在做决定,前,前一定会,仔,仔细对比,若,若干楼盘,，,，我们的,问,问题是：,1、消费,者,者在将中,海,海名都列,为,为购房名,单,单的同时,，,，还有哪,些,些楼盘也,同,同时出现,在,在这一名,单,单上？,2、当中,海,海名都推,出,出第二期,时,时，又将,有,有哪些楼,盘,盘与之一,同,同出现在,消,消费者的,购,购房名单,中,中？,广州每天,都,都在卖房,子,子。,一、,中海名都,第,第二期推,广,广竞争状,况,况全览,一、竞争,名,名单,（确定原,则,则：根据,推,推广时间,段,段、定位,、,、价位、,地,地理位置,）,）：,1、东山,雅,雅筑,2、南国,花,花园,3、东逸,花,花园,蓝谷,东山雅筑,楼盘基本情况,地理位置广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心,交通等配套情况毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达,建筑类型高层。7幢33层，一期4幢,主要户型以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。,价格 7000-9600元/平方米,推广,策略,楼盘定位尊贵的园林住宅小区,推广主题（宣传口号）,“创造一个所在”,主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重” 等平面表现,优势,注重宣传包装，形象推广较成功,目标人群细分成功向往和怀念东山情节的,消费者,劣势,由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4,缺乏真正有特色、系列化的景观,部分广告,作,作品,南国花园,楼盘基本情况,地理位置,广东广州天河珠江新城马场西路,交通等配套情况小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成,建筑类型全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成,主要户型以大户型为主。,价格 5068-12067元/平方米,推广,策略,楼盘定位豪宅新典范,推广主题（宣传口号）,“创广州第一花园”,注重阶段主题演绎及社区促销活动“珠江新城至大标志型社区” 、“城中之园、园中之城” 、“都市新贵新聚落” 、华师南国精英教育系统 等,优势,注重阶段推广主题的演绎,珠江新城大盘形象建立较成功,地理位置是市场热点,劣势,目前阶段珠江新城配套尚未成熟,尾楼广告促销作用有限,建筑,缺乏个性和风格,部分广告,作,作品,东逸花园,蓝谷,楼盘基本情况,地理位置,广州天河区天府路东方三路,建筑类型共由三栋高层组成,价格 58006000元,推广,策略,楼盘定位倡导“精英生活方式”,推广主题（宣传口号）,“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”,推广活动“名居名车魅力展” 、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位,优势,联合促销推广活动能达到双赢,内外兼修的好环境,劣势,楼盘规模仅中海名都1/8,推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同,部分广告,作,作品,2、潜在,竞,竞争对手,之,之发现（,预,预计2002年2003,年,年推出的,精,精品楼盘,）,）：,楼盘名称,位置,发展商,规模/主题,江南新苑,海珠区新港西路,广州城建开发集团,超过10万平方米,“防真生态”,珠江湾,海珠区沥滘,珠江地产和珠江投资,20万平方米,“生态科技环保”,凯旋新世界,天河区珠江新城,新世界中国地产,10万平方米,“空中花园式洋房”,3、小结,（,（中海名,都,都与各类,竞,竞争对手,大,大比较）,位置, , , , , , , ,价格, , , , ,交通, , , , , , , ,景观、绿化, , , , ,规模、配套, , , , , , , ,品牌形象, , , , ,发展商实力, , , , , , , ,中海名都,东山雅筑,南国花园,蓝谷,凯旋新世界,江南新苑,珠江湾,无疑，中,海,海名都将,从,从众多竞,争,争对手中,“,“脱颖而,出,出”，,挤入目标,消,消费者购,房,房名单中,第,第一名,于是，众,多,多消费者,来,来到中海,名,名都，里,里,里外外看,个,个透。中,海,海名都到,底,底有何优,势,势，足以,迷,迷倒这群,“,“挑剔”,的,的消费者,？,？让消费,者,者“眼服,”,”也“心,服,服”？,二、中海,名,名都第二,期,期项目优,势,势,二、中海,名,名都之优,势,势,地段的优,势,势：我们,位,位于都市,中,中心，交,通,通便利,设计的优,势,势：我们,采,采用了新,加,加坡式的,建,建筑设计,风,风格,配套的优,势,势：我们,的,的会所、,商,商场配套,齐,齐全,服务的优,势,势：服务,到,到位，拥,有,有良好的,市,市场口碑,这些够了,吗,吗？,能成为消,费,费者心中,不,不二的“,精,精品中精,品,品”？,中海名都,二,二期：优,势,势之优势,万众期盼,中,中海名都,第,第二期的,推,推出,发展商影,响,响力：,“过程精,品,品”的倡,导,导者、执,行,行者,品牌知名,度,度、美誉,度,度：,中海名都,一,一期整合,传,传播较成,功,功，对近,来,来30个,看,看楼者调,查,查发现：95%的,消,消费者知,道,道中海名,都,都，其中,有,有近60%已看两,次,次以上,硬件设施,的,的全面升,级,级：,园林景观,、,、户型、,装,装修,第一期的,成,成功推广,：,：,销售率已,达,达93%,，,，入住率,达,达近九成,能够给予,消,消费者市,中,中心最大,规,规模的优,越,越生活空,间,间，,增加购买,的,的信心,Who？,谁最期盼中海名都,第,第二期的,推,推出？,三、中海,名,名都第二,期,期目标人,群,群状况,三、关于,目,目标人群,媒介接触,目,目标,市场目标,广告诉求,目,目标,理性指标,：,：,年龄,学历,收入,职业,购房原,因,因,三、市场,目,目标人群,深,深度洞察,（资料来,源,源：东方,咨,咨询集团&佳美市,场,场部剪报,）,）,感性指标,：,：,理想生,活,活的追求,人生态,度,度,生活状,态,态,家庭观,念,念,关于市场,目,目标消费,群,群年龄：,中海名都,虽,虽处海珠,区,区，根据,第,第一期销,售,售情况统,计,计发现：,滨江路段,，,，与河北,仅,仅一江之,隔,隔，在大,多,多数消费,者,者心中是,“准河北,”,”的生活,概,概念,而广州本,地,地居民更,深,深谙其生,活,活、交通,便,便利且与,江,江边仅一,路,路,之隔等优,势,势,中海名都,先,先天优越,的,的地理位,置,置足以打,动,动最具购,房,房潜力一,族,族：,2645岁购房,人,人群,关于市场,目,目标消费,群,群学历及,收,收入状况,：,：,关于市场,目,目标消费,群,群职业状,况,况：,关于市场,目,目标购房,目,目的：,关于市场,目,目标生活,状,状态及消,费,费特点：,生活周期阶段特点,购房与消费特点,新婚阶段：年轻夫妻，无子女（2325岁）,经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强,满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（2635岁）,不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段,满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（3240岁）,经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义,满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住,经济状况仍然好。换房能力达至高峰,关于市场,目,目标对待,事,事物的态,度,度（生活,追,追求）及,消,消费取向,：,：,对待事物,及行为,消费取向,在目标消,费,费者中，,完,完美主义,者,者占大部,分,分比例，,他,他们习惯,“货比三,家,家”，懂,得,得选择，,他,他们心里,十,十分认同,高,高于目前,的,的,理想生活,状,状态，他,们,们愿意用,较,较高的价,格,格购买他,们,们心里认,同的品牌,。,。,典型目标,人,人群描绘,：,：,袁启华,先,先生31,岁,岁,大学本科,毕,毕业，是,一,一家通讯,公,公司Engineer support部门,主,主管,已,婚，快有,孩,孩子了，,太,太太是一,家,家外贸公,司,司的职员,。,。最近，,因,因袁,先生出色,完,完成工作,得,得到升职,加,加薪机会,。,。袁先生,觉,觉得日子,过,过得,不错，虽,然,然面临孩,子,子出生，,不,不能象以,前,前一样和,妻,妻子经常,旅,旅游，,但袁先生,认,认为有孩,子,子虽然多,了,了些责任,，,，同时也,一,一定会有,更,更多,人生乐趣,，,，因为他,的,的上司的,生,生活就是,如,如此。,考虑到未,来,来生活，,袁,袁先生准,备,备换购更,好,好的房子,，,，他心中,虽,虽然,向往豪宅,，,，但目前,他,他更希望,得,得到一种,安,安闲，轻,松,松的生活,，,，他,内心追求,一,一种更精,致,致、更有,品,品味、更,富,富优越感,、,、更有归,属,属感,的生活，,他,他开始留,意,意一些楼,盘,盘广告。,一天，一,行,行“中海,名,名都第二,期,期开始内,部,部认购”,跃,跃入眼帘,，,，,袁先生顿,时,时有一种,“,“万里寻,访,访终有果,”,”的欣喜,感,感。,既要事业,（现实一,面,面）,也懂生活,（理想一,面,面）,向往的生,活,活模式,区域环境,楼盘内环,境,境及设施,楼,实现所向,往,往的生活,模,模式,购房人群,需,需求与中,海,海名都优,势,势的关联,性,性,：（洋葱,理,理论）,感性+理,性,性，拉近,双,双方距离,目标消费,群,群,行为和思,想,想,追求一种,更,更优越的,生,生活模式,中海名都,第,第二期,硬件支持,外部环境：区域位,置,置；海珠,区滨江路,，,，成熟生,活,活配套,内部环境：楼盘：,会,会所、商,场,场,绿化、景,观,观（古树,）,）等,楼：朝向、户,型,型、车库,、,、天台,花园等,演绎的生,活,活模式：新加坡,式,式,的更优越,、,、优雅生,活,活,中海名都,能,能从竞争,对,对手中脱,颖,颖而出，,第,第二期的,产,产品优势,也,也勿庸置,疑,疑，又找,准,准了目标,消,消费者，,下,下面，看,看,看我们怎,样,样与消费,者,者进行沟,通,通吧！,沟通,四、中海,名,名都第一,期,期推广之,回,回顾,四、中海,名,名都第一,期,期推广之,回,回顾,1、关于,消,消费者对,中,中海名都,的,的评价（,市,市调工作,简,简介）,2、第一,期,期项目推,广,广的成功,之,之处,3、不足,之,之处,4、出路,（,（需加强,及,及改进的,地,地方）,关于消费,者,者对中海,名,名都的评,价,价（市调,工,工作简介,）,）,1、之前是否,来,来看过中,海,海名都？,A、是B、,否,否,2、你觉,得,得中海名,都,都最吸引,你,你的地方,是,是什么？,（,（多选，,最,最多四个,）,）,A、发展,商,商实力B、口,碑,碑C、绿化,环,环境D、会,所,所E、户型F,、,、价格G、位,置,置,3、如果,中,中海名都,宣,宣传的是,一,一种“新,加,加坡的生,活,活”，你,觉,觉得是否,有,有吸引力,？,？,A,、,、是 B,、,、否,4 、,想,想象“新,加,加坡生活,”,”是一种,怎,怎样的生,活,活？（多,选,选）,A、绿化,率,率高B、水C、优,越,越感D、国际,化,化都市E、休,闲,闲,F、有朝,气,气 G、,富,富裕H、福利,有,有保障I、多,元,元化文化,背,背景,5、如果,买,买楼，主,要,要是用于,自,自己住还,是,是与父母,同,同住？,A,、,自己一个,人,人 B,、,、一家三,口,口 C,、,、与父母,6、你心,中,中理想的,生,生活是什,么,么？,注；两类,人,人群,近,近期看楼,的,的30人,左,左右,一期,入,入住者10人左右,消费者眼,中,中的中海,名,名都及其,宣,宣传,1、大部,分,分（90%以上）,看,看楼的消,费,费者都听,说,说过中海,名,名,都及中海,集,集团,2、对中,海,海名都评,价,价最高的,是,是；发展,商,商实力、,绿,绿化环境,及位置,3、消费,者,者会认同,“,“新加坡,式,式的生活,”,”，但不,能,能更清晰,的,的,描绘出新,加,加坡生活,是,是一种怎,样,样的生活,4、对中,海,海名都的,宣,宣传经提,示,示记起有,宣,宣传，但,具,具体内容,不能准确,回,回忆,5、消费,者,者更注意,售,售楼现场,的,的宣传资,料,料,6、所谓,“,“理想生,活,活模式”,大,大部分消,费,费者（85%以上,）,）不能,准确表达,，,，只停留,在,在一些实,际,际看得到,的,的硬件方,面,面，如,园林等，,广,广告这方,面,面引导不,够,够,第一期项,目,目推广的,成,成功之处,品牌知名,度,度、美誉,度,度成功建,立,立，为第,二,二期的传,播,播打下良,好,好基础,第一期整,合,合传播手,段,段运用成,功,功,促销活动,结,结合主题,（,（如会所,开,开张party）,进,进行，既,传,传播品牌,，,，又能直,接,接促进销,售,售,具体广告,表,表现能保,持,持统一的,设,设计调性,，,，给消费,者,者留下了,一,一定的印,象,象,第一期项,目,目推广的,不,不足之处,（,（下阶段,传,传播需克,服,服的地方,）,）,内容主要,以,以诉求客,观,观环境为,主,主，以传,达,达“眼见,”,”为主，,没,没有站在,消,消费者立,场,场深度发,掘,掘客观硬,件,件给消费,者,者带来的,多,多方面利,益,益,“新加坡,”,”生活只,是,是视觉上,有,有个符号,象,象征，消,费,费者尚未,形,形成对此,种,种生活所,代,代表的内,涵,涵：优越,、,、优雅生,活,活的理解,平面表现,风,风格温婉,，,，震憾力,和,和活力不,够,够，未能,令,令中海明,都,都的优势,完,完全展示,阶级性传,播,播亮点缺,少,少（尤其,是,是销售期,）,）,五、傳播,目,目的,五、傳播,目,目的,对於品牌,中海集团,及,及中海名,都,都是现代,都,都市优质,，,，优越,生活的倡,导,导者及实,现,现者。,对于产品,是有灵魂,、,、有生命,、,、温暖、,具,具人情味,的,的建筑,物超所值,，,，接受价,值,值(PerceivedValue),高,于,于实质价,值,值(ActualValue),对于销售,于指定时,间,间内，配,合,合发展商,及,及销售代,理,理完成目,标,标销售量,六、品牌,策,策略,六、品牌,策,策略,传播目标,受,受众定位,男性为重,，,，30-45岁（,由,由于目标,人,人群心中,向,向往更成,熟,熟的境界,，,，故传播,诉,诉求对象,年,年龄上移,）,）,已婚及有,儿,儿女,事业基础,稳,稳固,大专或以,上,上学历,六、品牌,策,策略,目标受众,的,的生活态,度,度,做事认真,凡事乐,观,观是他们,的,的生活态,度,度,注重工作,争取更,高,高的成就,，,，同时重,视,视家庭的,生,生,经过多年,工,工作，已,有,有一定的,事,事业基础,及,及成就，,而,而且知道,成,成功得来,不,不易,一个理想,的,的生活环,境,境，一方,面,面是为了,自,自己的家,庭,庭，一方,面,面是演绎,人,人生现阶,段,段的成就,。,。,六、品牌,策,策略,目标受众,的,的人生观,对他来说,，,，到人生,现,现阶段，,他,他已经历,过,过一次又,一,一次成就,，,，他知道,这,这并非他,人,人生的巅,峰,峰，但他,亦,亦已感满,足,足。,种种的人,生,生经历，,丰,丰富了他,的,的经验，,亦,亦培育出,他,他的生命,力,力,他并不显,山,山露水，,但,但亦懂得,享,享受生活,，,，包括丰,富,富的物质,享,享受,所谓丰富,的,的生活，,他,他知道并,非,非单靠外,在,在优越的,享,享受，更,需,需要用心,去,去感受。,产品与消,费,费,者的连接,点,点,追求更优越、优质的生活,消费,者,沟通连接点（产品概念、主张）,品牌定位,中海名都第二期,六、品牌,策,策略,品牌策略,第二期产,品,品主张,4D生活,观,观,第二期产,品,品概念,中心优越,感,感心中自在,观,观,第二期产,品,品定位,中海名都,更,更优越生,活,活的蔓延,中,中心,中海名都,品,品牌定位,新,新,加,加坡更优,越,越生活体,验,验消,费,费者利益,优,优,越,越的,优,优,越,越的,优,优越的,优,优,越,越的,生,生,活,活享受,生,生活,便,便利,生,生活安,全,全,生,生活空,间,间,硬,硬件优势,三进式,豪,豪华,市,市区内,市,市中,心,心 便捷,的,的 完善,的,的 封闭,式,式 新,加,加坡,园,园林,会,会所,罕,罕有的,的,的区位,交,交通,管,管理,小,小区,注,注,重,重“人与,水,水系,建,建筑、,建,建筑,与,与环,境,境”，,相,相互,融,融,合,合的 建,筑,筑风格,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,第二期的,产,产品定位,“中海名,都,都更优越,生,生活的蔓,延,延中心”,根据中海,名,名都第二,期,期的所在,位,位置，恰,好,好位于楼,盘,盘的中心,位,位置,位处三进,园,园林的交,界,界,在建筑上,，,，秉承了,第,第一期的,风,风格，同,时,时更进一,步,步优化,更方正的,户,户型,更优质的,装,装修,更好的景,观,观,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,第二期的,产,产品概念,“中心优,越,越感，心,中,中自在观,”,”,能够成为,中,中心的，,必,必然是最,优,优越、最,珍,珍贵、最,罕,罕有,当人身处,一,一个中心,位,位置的时,候,候，必然,会,会产生一,种,种莫名的,优,优越感,优越的感,觉,觉，不单,是,是来自外,界,界视觉及,官,官能上的,感,感受，同,时,时更存在,于,于心灵上,的,的感觉,心灵上的,最,最大优越,感,感，就是,一,一种完全,超,超越时间,、,、环境、,空,空间的感,受,受，完全,达,达到自由,自,自在,第二期的,产,产品主张“4D,生,生活观”,4D ,心,心灵感,觉,觉 (Senseofheart)3D ,触,触觉(Touch)2D, 视觉(Sight),中海名都,第,第二期所,倡,倡导的，,并,并非一种,单,单纯外在,的,的优质生,活,活感觉，,而,而是一种,从,从外而内,，,，超越时,间,间、空间,的,的四维立,体,体优越生,活,活观。,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,品牌形象,积极、乐,观,观、有生,命,命力、有,品,品味、优,越,越,六、品牌,策,策略,品牌调性,轻松、开,朗,朗、轻快,、,、有感染,力,力,六、品牌,策,策略,七、传播,策,策略,策略制度,的,的依据,根据项目,发,发展周期,的,的推进,根据项目,销,销售周期,的,的推进,根据前期,中,中海名都,第,第一期推,广,广的延伸,七,、,传播策略,七,、,传播策略,策略制定,的,的原则,阶段性,针对楼盘,发,发展周期,，,，销售安,排,排，有层,次,次地逐步,推,推进、务,求,求将销售,逐,逐步推向,高,高峰,震憾性,令消费者,注,注意到是,推,推出全新,的,的第二期,，,，并非第,一,一期的延,续,续,利用中海,优,优质誉满,的,的市场口,碑,碑，抢夺,市,市场注意,利用第一,期,期销售的,强,强劲市场,反,反应，为,第,第二期的,推,推出造势,七,、,传播策略,策略制定,的,的原则,牵引性,在第二期,未,未公开发,售,售前，披,露,露第二期,即,即将推出,的,的信息，,牵,牵动潜,在,在购买者,的,的注意，,准,准备蓄水,发,发洪。,结合性,楼盘的生,活,活主张与,消,消费者生,活,活感受的,结,结合,楼盘的优,越,越硬件与,消,消费者的,优,优越感结,合,合,七,、,传播策略,制定传播,策,策略的其,它,它考虑因,素,素,中海名都,第,第二期并,不,不是一个,全,全新楼盘,的,的推出,中海名都,第,第一期的,成,成功，以,及,及当时市,场,场激烈的,反,反应，为,第,第二期打,下,下了不可,多,多得的基,石,石：知名,度,度、美誉,度,度、楼盘,的,的优势，,特,特色等等,第一期的推,广,广进程中，,已,已将目前眼,见,见为实的优,势,势彻底展示,，,，而第二期,工,工程亦只是,初,初期的开展,，,，未能于开,盘,盘时将特点,给,给予潜在购,房,房者一个实,质,质的接触,执行以发展,周,周期为核心,的,的传播策略,开盘初期依,靠,靠第一期的,余,余势及沉淀,资,资产，塑造,一,一种消费者,追,追求的生活,形,形态,七,、,传播策略（,推,推进策略）,销售周期,七,、,传播策略（,核,核心概念传,达,达策略）,“4D立体生活观”,促销,影视,公关,现场,报广,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,户外,八、创意策,略,略,八、创意策,略,略,创意的核心,主,主题,-中海名都第,二,二期所倡导,的,的一种从外,而,而内，超越,时,时间、空间,的,的四维立体,优,优越生活观,“4D生活,观,观”,品牌形象,-,积极、乐观,、,、有生命力,、,、有品味、,优,优越,创意调性,-,轻松、开朗,、,、轻快,画面诉求内,容,容,-,根据项目发,展,展周期和项,目,目销售周期,的,的推进而调,整,整,创意诉求内,容,容的侧重点,（理性、硬,件,件支持）,（感性、,生活观诉求,）,广告推进时,间,间,八、创意策,略,略,信息表达的,坚,坚持,-,第二期的硬,件,件优势与所,倡,倡导的4D,生,生活观有机,结,结合,差异性,-,由於媒介环,境,境的复杂和,混,混乱，加,上,中海名都的,知,知名度、美,誉,誉度和第一,期,期推出所创,造,造的强劲市,场,场反应已非,一,一般对手可,比,比美，因此,，,，中海名都,第,第二期的版,面,面风格和设,计,计应突破一,般,般房地产的,广,广告，以进,一,一步树立市,场,场领导的地,位,位,具体创作表,现,现,平面创作说,明,明,根据项目发,展,展及销售周,期,期的推进，,一,一共分开6,个,个阶段,每一个阶段,都,都是以演译,第,第二期的,“4D立体,生,生活观”,为重心，随着,项,项目发展、,销,销售及推广,周,周期的推进,，,，逐步加强,产,产品及硬件的诉求,“4D立体,生,生活观”,园林,水系,会所,建筑,影视创作说,明,明,以,“4D立体,生,生活观”,形象诉求为主，巧,妙,妙地加入产品及硬件的支持,和,和配合,手法轻松，,调,调性明快、,开,开朗，能体,现,现一种现代,都,都市生活的,向,向往与享受自由自,在,在、超脱生,活,活的感受,与一般房地,产,产广告形成差异，避免,一,一种纯感性， 静,态,态，而且欠,缺,缺生命力和,深,深度的传播,售楼现场包,装,装创作说明,主要内容,：,：,楼书,现场展示布,置,置建议,现场气氛物,料,料,关于现场,展,展区的布置,说,说明：,全面体现中,海,海名都第二,期,期园林规划,主,主题：生态,园,园,打破广州大,部,部分售楼部,只,只有静态视,觉,觉，无身临,其,其境的深刻,感受的现状,，,，独创将现,代,代高科技的,声,声、光、电,应,应用于展区,布,布,置，并利用,现,现场音响播,放,放一些流水,、,、鸟鸣声，,全,全力营造一,个,个,奇妙的“鸟,语,语花香”的,生,生态区,通地声、光,、,、电的组合,，,，造成白天,、,、夜晚的不,同,同情景，力,求,求给每个客,户,户留下深刻,印,印象,九、公关策,略,略,九,、,公关策略,原则：,1、创新、,领,领先、有吸,引,引力,2、具备社,会,会及公众意,义,义,3、与中海,名,名都第二期,“,“4D优越,生,生活观”有,密,密切关连,九,、,公关策略,建议1“,中,中海名都名,人,人艺术优越,生,生活”,与电视台合,作,作，由电视,台,台负责制作,，,，邀请城中,不,不同职业的,年,年青人（年,龄,龄、社会身,份,份与中海名,都,都的目标受,众,众相约），,畅,畅谈他们对,生,生活的态度,及,及观点,每辑,节,节目,约,约2,分,分钟,，,，中,海,海名,都,都拥,有,有栏,目,目冠,名,名权,透过,城,城中,名,名人,（,（或,具,具代,表,表性,人,人仕,）,）演,泽,泽不,同,同的,人,人生,观,观点,，,，一,方,方面,能,能有,助,助于,中,中海,名,名都,进,进一,步,步建,立,立及,巩,巩固,时,时尚,，,，领,导,导市,场,场的,市,市场,角,角色,，,，更,可,可以,生,生动,演,演绎,中,中海,名,名都,第,第二,期,期的,全,全新,优,优越,生,生活,主,主张,九,、,公关,策,策略,建议2,中,中海,时,时间,囊,囊,中海,名,名都,第,第二,期,期的,生,生活,主,主张,是,是一,种,种跨,越,越时,间,间、,空,空间,的,的生,活,活观,念,念,一般,购,购房,者,者购,买,买中,海,海名,都,都，,亦,亦会,在,在这,里,里安,居,居一,段,段较,长,长时,间,间,当生,态,态园,接,接近,完,完工,时,时，,在,在园,内,内预,留,留一,小,小块,地,地方,，,，埋,藏,藏一,个,个时,间,间锦,囊,囊,邀请,第,第二,期,期的,住,住户,将,将自,己,己五,年,年后,的,的愿,望,望及,一,一些,具,具代,表,表性,的,的物,品,品放,于,于一,个,个信,封,封内,，,，再,藏,藏于,时,时间,囊,囊中,，,，5,年,年后,，,，中,海,海将,时,时间,囊,囊挖,出,出，,将,将这,些,些信,归,归还,物,物主,，,，分,享,享五,年,年后,的,的愿,望,望有,没,没有,实,实现,。,。,于地,面,面上,设,设计,一,一个,精,精致,的,的风,车,车，,风,风车,的,的转,动,动一,方,方面,代,代表,时,时间,的,的转,动,动；,而,而风,的,的流,动,动，,更,更可,表,表达,中,中海,名,名都,设,设计,上,上的,通,通风,效,效果,，,，将,感,感觉,变,变成,视,视觉,。,。,十、,促,促销,策,策略,原则,：,：,1、,能,能善,用,用原,有,有的,忠,忠诚,客,客户,群,群,2、,能,能有,效,效吸,引,引目,标,标人,群,群到,现,现场,参,参观,3、,不,不能,破,破坏,品,品牌,的,的高,格,格调,形,形象,建议1,“,“难,忘,忘老,朋,朋友,”,”,第一,期,期有,入,入筹,，,，但,未,未有,购,购房,的,的人,士,士，,可,可优,先,先获,得,得第,二,二期,的,的认,购,购权,中海,可,可将,第,第二,期,期第,一,一批,发,发售,的,的单,位,位中,，,，抽,出,出一,定,定百,分,分比,给,给予,这,这批,忠,忠诚,顾,顾客,优,优先,认,认购,权,权,不中,筹,筹者,自,自动,再,再进,入,入另,一,一部,分,分的,单,单位,中,中抽,签,签，,争,争取,另,另一,次,次中,签,签的,机,机会,建议2,“,“更,高,高的,生,生活,空,空间,”,”,凡中,海,海物,业,业的,原,原住,户,户，,海,海都,会,会的,会,会员,，,，或,由,由现,中,中海,住,住户,介,介绍,的,的购,房,房者,，,，均,可,可享,受,受免,费,费提,升,升“,更,更高,生,生活,空,空间,”,”的,机,机会,于指,定,定时,间,间内,，,，上,述,述人,士,士凡,购,购买,第,第二,期,期某,一,一层,的,的某,一,一个,单,单位,，,，若,对,对上,一,一层,之,之单,位,位仍,未,未出,售,售，,可,可以,用,用该,较,较低,一,一层,单,单位,的,的售,价,价购,买,买上,一,一层,的,的同,样,样单,位,位,十一,、,、媒,介,介策,略,略,一、,媒,媒体,目,目标,二、,目,目标,消,消费,者,者媒,体,体接,触,触行,为,为分,析,析,中海,名,名都,媒,媒体,策,策略,三、,媒,媒体,选,选择,组,组合,四、,电,电视,媒,媒体,策,策略/户,外,外媒,体,体策,略,略/,网,网络,媒,媒体,策,策略,五、,媒,媒体,费,费用,预,预算,及,及推,进,进进,程,程安,排,排,广州,房,房地,产,产媒,体,体投,放,放总,量,量,刊例,价,价:,以,以千,为,为单,位,位,2001,年,年1,月,月-2002,年,年4,月,月,广州,房,房地,产,产,媒,体,体投,放,放季,节,节性,+5%+18%+3%+41%,房地,产,产品,类,类竞,争,争性,小,小结,媒体,投,投放,量,量大,：,2001,年,年媒,体,体总,投,投放,量,量高,达,达9.5,亿,亿，2002,年,年1-4,月,月比,去,去年,同,同期+18%,，,，行,业,业竞,争,争激,烈,烈,报纸,为,为媒,体,体投,资,资的,主,主体,媒体,组,组合,上,上,报,报纸,为,为主77%,电,电视,为,为辅23%，,房,房地,产,产理,性,性的,消,消费,特,特征,决,决定,信,信息,量,量大,的,的报,纸,纸广,告,告主,导,导,房地,产,产投,放,放季,节,节性,趋,趋势,：,2001,年,年下,半,半年,的,的投,放,放有,所,所提,升,升（,占,占58%,）,）,2002,年,年2,月,月春,节,节期,间,间比,去,去年,同,同期,提,提升18%，4月,份,份比,去,去年,同,同期,提,提升41%，,房,房地,产,产商,更,更重,视,视春,节,节期,间,间，,五,五一,节,节前,的,的新,楼,楼盘,的,的媒,体,体投,资,资提,升,升了,整,整体,的,的媒,体,体投,放,放量,中海,名,名都,媒,媒体,策,策略,主导：电视、报纸,辅助：杂志、户外,瞄准目标群体，,达到最大化的到达率，,媒体投资效益最大化,目标,消,消费,者,者媒,介,介接,触,触习,惯,惯,经常,接,接触,的,的媒,体,体,数据,来,来源:CNRS01.3.-02.2.,定义,：,：一,年,年内,预,预购,房,房子,者,者,报纸,电,电视,为,为到,达,达率,高,高的,媒,媒体,，,，杂,志,志网,络,络为,偏,偏好,度,度高,的,的媒,体,体,媒体,策,策略-媒,体,体组,合,合策,略,略,白领,二次置业,28-45,中产阶级,杂志,电视,户外,报纸,电视,品,品牌,形,形象,传,传播,-,覆,覆盖,率,率高,，,，音,响,响冲,击,击力,强,强，,易,易短,时,时期,内,内有,效,效累,积,积知,名,名度,报纸,品,品牌,信,信息,促,销,销信,息,息,-,时,时效,性,性强,，,，新,闻,闻性,高,高，,易,易传,递,递信,息,息细,节,节，,或,或形,象,象轰,动,动效,应,应,杂志,：,：,-,目,目标,针,针对,性,性强,，,，时,尚,尚杂,志,志号,召,召力,强,强,信,信息,保,保留,时,时间,长,长.,户外,品,品牌,识,识别,-,时,时间,长,长，,形,形式,多,多样,，,，流,动,动性,高,高且,印,印象,深,深刻,，,，提,示,示消,费,费信,息,息,消费,者,者获,取,取房,地,地产,信,信息,的,的渠,道,道,数据,来,来源:EMR-02.1.,目标,消,消费,者,者媒,介,介接,触,触习,惯,惯,经常,收,收看,的,的电,视,视频,道,道,数据,来,来源:CNRS01.3.-02.2.,目标,消,消费,者,者媒,介,介接,触,触习,惯,惯,经常,收,收看,的,的电,视,视节,目,目,数据,来,来源:CNRS01.3.-02.2.,中海,名,名都,第,第二,期,期电,视,视媒,体,体策,略,略,广州,市,市目,前,前的,家,家庭,主,主要,以,以广,东,东有,线,线及,广,广州,市,市有,线,线的,用,用户,为,为主.两,个,个有,线,线的,覆,覆该,面,面广,垄,段,段性,强,强,翡,翡翠,台,台,本,本港,台,台的,新,新闻,时,时段,和,和黄,金,金剧,集,集时,段,段有,其,其他,频,频道,无,无法,比,比拟,的,的高,收,收视,率,率,在,在电,视,视投,放,放中,可,可作,为,为最,重,重要,的,的投,放,放频,道,道.,频道,组,组合,到,到达,媒,媒体,投,投资,效,效益,最,最大,化,化,高频,次,次高,到,到达,率,率,：,高,品,品,位,位,强,强,势,势,导,导,入,入,电,电,视,视,媒,媒,体,体,策,策,略,略,高,品,品,位,位,频,频,道,道,策,策,略,略,：,：,相,对,对,重,重,视,视,翡,翡,翠,翠,台,台,和,和,本,本,港,港,台,台,，,，,以,以,明,明,珠,珠,台,台,的,的930,剧,剧,场,场,为,为,辅,辅,高,品,品,位,位,栏,栏,目,目,时,时,段,段,策,策,略,略,：,偏,偏,重,重,电,电,影,影,和,和,体,体,育,育,栏,栏,目,目,，,，+,常,常,规,规,的,的,新,新,闻,闻,、,、,黄,黄,金,金,电,电,视,视,剧,剧,集,集,，,，,重,重,视,视,收,收,视,视,的,的,质,质,量,量.,高,品,品,位,位,地,地,产,产,专,专,题,题,片,片,策,策,略,略,：,：,广,告,告,杂,杂,志,志,片,片,选,选,择,择,黄,黄,金,金,时,时,段,段,播,播,出,出,，,，15,秒,秒,广,广,告,告,片,片,和,和1-3,分,分,钟,钟,的,的,杂,杂,志,志,片,片,结,结,合,合.(,建,建,议,议,在,在,非,非,黄,黄,金,金,时,时,间,间,在,在,有,有,线,线,翡,翡,翠,翠,或,或,本,本,港,港,台,台,与,与,专,专,栏,栏,节,节,目,目,组,组,共,共,同,同,开,开,展,展,以,以,中,中,海,海,名,名,都,都,冠,冠,名,名,的,的,探,探,讨,讨,理,理,想,想,生,生,活,活,的,的,系,系,列,列,节,节,目,目.),预,热,热,期,期,电,电,视,视,投,投,放,放,估,估,算,算,2002,年,年7,月,月31,日,日-2002,年,年8,月,月31,日,日,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),一周,二周,三周,四周,广东有线,翡翠15“,5400,42,226800,14,14,14,本港15“,3200,14,44800,14,广州有线,翡翠15“,5500,36,198000,12,12,12,本港15“,3200,14,44800,14,合计,106,336200,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),一周,二周,三周,四周,广东有线,翡翠15“,5400,64,345600,16,16,16,16,本港15“,3200,56,179200,14,14,14,14,广州有线,翡翠15“,5500,56,308000,14,14,14,14,本港15“,3200,48,153600,12,12,12,12,明珠930,2190,48,105120,12,12,12,12,合计,272,1091520,内,部,部,认,认,购,购,期,期,电,电,视,视,费,费,用,用,估,估,算,算,2002,年,年9,月,月1,日,日-2002,年,年9,月,月29,日,日,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),公开发售期,广东有线,翡翠15“,5400,21,113400,21,本港15“,3200,21,67200,21,广州有线,翡翠15“,5500,21,115500,21,本港15“,3200,21,67200,21,明珠930,2190,14,30660,14,合计,98,393960,公,开,开,发,发,售,售,期,期,电,电,视,视,费,费,用,用,估,估,算,算,2002,年,年9,月,月30,日,日-2002,年,年10,月,月5,日,日,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,媒,介,介,接,接,触,触,习,习,惯,惯,经,常,常,阅,阅,读,读,的,的,报,报,纸,纸,数,据,据,来,来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,广,州,州,各,各,报,报,相,相,关,关,性,性,分,分,析,析,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,媒,介,介,接,接,触,触,习,习,惯,惯,平,均,均,每,每,天,天,阅,阅,读,读,的,的,报,报,纸,纸,份,份,数,数,数,据,据,来,来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,消,费,费,者,者,获,获,取,取,楼,楼,盘,盘,信,信,息,息,的,的,主,主,要,要,报,报,纸,纸,媒,媒,体,体,数,据,据,来,来,源,源:EMR-02.1.,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,媒,介,介,接,接,触,触,习,习,惯,惯,经,常,常,阅,阅,读,读,的,的,报,报,纸,纸,内,内,容,容,数,据,据,来,来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,报,纸,纸,媒,媒,体,体,策,策,略,略,绝,大,大,多,多,数,数,的,的,消,消,费,费,者,者,购,购,房,房,会,会,在,在,广,广,州,州,日,日,报,报,羊,羊,城,城,晚,晚,报,报,南,南,方,方,都,都,市,市,报,报,处,处,获,获,取,取,楼,楼,盘,盘,信,信,息,息,，,，,而,而,且,且,读,读,者,者,中,中,包,包,含,含,了,了,本,本,项,项,目,目,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,。,。,因,因,此,此,这,这,三,三,份,份,报,报,纸,纸,将,将,作,作,为,为,平,平,面,面,广,广,告,告,的,的,主,主,要,要,载,载,体,体,。,。,约80%,的,的,消,消,费,费,者,者,从,从,广,广,州,州,日,日,报,报,中,中,获,获,取,取,信,信,息,息,，,，,因,因,此,此,广,广,州,州,日,日,报,报,作,作,为,为,三,三,份,份,报,报,纸,纸,中,中,最,最,重,重,要,要,的,的,媒,媒,介,介,的,的,地,地,位,位,不,不,可,可,动,动,摇,摇,。,。,三,份,份,报,报,纸,纸,各,各,具,具,特,特,点,点,，,，,使,使,用,用,中,中,可,可,互,互,为,为,补,补,充,充,。,。,广,广,州,州,日,日,报,报,为,为,主,主,羊,羊,城,城,晚,晚,报,报,和,和,南,南,方,方,都,都,市,市,报,报,为,为,辅,辅,。,。,预,热,热,期,期,报,报,纸,纸,费,费,用,用,估,估,算,算,2002,年,年7,月,月31,日,日-8,月,月31,日,日,媒体,规格 版面,单价,次数,小计,(元),种类,一,周,二,周,三周,四,周,广,州,日,报,48*35,A22-A32,279340,2,558680,彩,1,1,24*35,A8-A14,A19,132480,4,529920,彩,2,2,南方都市报,35*24,A叠普通版,83000,4,332000,彩,1,1,1,1,合计,10,1420600,2,2,3,3,内,部,部,认,认,购,购,期,期,报,报,纸,纸,费,费,用,用,估,估,算,算,2002,年,年9,月,月1,日,日-9,月,月29,日,日,媒体,规格版面,单价,次数,小计,(元),种类,一周,二周,三周,四周,广,州,日,报,24*35,A8-A14,A19,167270,4,669080,1,1,1,1,48*35,A22-A32,279340,2,558680,1,1,南方都市报,35*24,A叠普通版,97600,4,390400,1,1,1,1,羊城晚报,珠江三角洲版,78410,4,313640,1,1,1,1,合计,14,1931800,公,开,开,发,发,售,售,期,期,报,报,纸,纸,费,费,用,用,估,估,算,算,2002,年,年9,月,月31,日,日-10,月,月5,日,日,媒体,规格 版面,单价,次数,小计(元),种类,公开发售期,广州日报,24*35,A8-A14,A19,167270,3,501810,彩,3,48*35,A22-A32,279340,4,1117360,彩,4,南方都市报,17*24,A叠普通版,53740,3,161100,彩,3,35*24,A叠普通版,118800,1,118800,彩,1,羊城晚报,珠江三角洲版,78140,3,234420,彩,3,合计,14,2133490,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,媒,介,介,接,接,触,触,习,习,惯,惯,经,常,常,接,接,触,触,的,的,媒,媒,体,体,数,据,据,来,来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,定,义,义,：,：,一,一,年,年,内,内,预,预,购,购,房,房,子,子,者,者,报,纸,纸,电,电,视,视,为,为,到,到,达,达,率,率,高,高,的,的,媒,媒,体,体,，,，,杂,杂,志,志,网,网,络,络,为,为,偏,偏,好,好,度,度,高,高,的,的,媒,媒,体,体,目,标,标,消,消,费,费,者,者,媒,媒,介,介,接,接,触,触,习,习,惯,惯,经,常,常,阅,阅,读,读,的,的,杂,杂,志,志,数,据,据,来,来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,杂志媒,体,体策略,时尚中,高,高档杂,志,志演绎,时,时尚地,产,产名盘,中海名,都,都目标,销,销费群,偏,偏好的,杂,杂志媒,体,体类型,城市画,报,报,新周刊,南风窗,生活元,素,素,杂志媒,体,体费用,初,初布估,算,算,杂志版,面,面选择:内页,全,全版或,封,封二,建议杂,志,志投放,时,时间:,内,内部认,购,购期至,公,公开发,售,售期,持,持续期,内,内选择,一,一月,五,五月,十,十月投,放,放,媒体,版面,单价,次数,小计(元),新周刊,内页,48150,5,240750,南风窗,封二,46000,4,184000,城市画报,内页,45000,4,180000,生活元素,内页,30000,4,120000,费用合,计,计:724750元,户外媒,体,体策略,地铁:中高,层,层次市,民,民出行,的,的主要,公,公具,媒体形,式,式：月,台,台大灯,箱,箱广告,发布日,期,期：2002,年,年8月1日-2003年2,月,月,选择站,点,点：体,育,育中心,站,站，体,育,育西路,站,站，东,山,山口站,，,，烈士,陵,陵园站,，,，公园,前,前站，,陈,陈家祠,站,站。,初步费,用,用预算60万,元,元（半,年,年）,建议选,择,择地铁,广,广告定,期,期优惠,套,套装,户外车,身,身广告,选,选择,车身广,告,告数量,：,：15,台,台,发布周,期,期：2002,年,年8月1日-2003年8,月,月1日,建议选,择,择线路,：,：248，543，106,，,，107，6,单价:35000元/台/,年,年,费用预,算,算：52.5,万,万元（,一,一年）,媒体策,略,略,强势的,电,电视投,放,放，特,色,色的频,道,道组合,，,，高到,达,达率80%高,频,频次形,成,成上市,的,的轰动,效,效应,大版面,的,的报纸,投,投放、,版,版面创,新,新、吸,引,引高的,关,关注度,有利,体,体现重,海,海企业,的,的霸主,地,地位,杂志、,户,户外，DM,组,组合达,到,到最大,的,的到达,率,率，广,告,告天罗,地,地网，,“,“中海,名,名都”,强,强势出,击,击,大版面,轰动效,应,应,天罗地,网,网,总体媒,体,体预算,分,分配,媒体,预热期,(2002年7月31日-8月31日),内部认购期,9月1日-9月29日),公开发售期,9月30日-10月5日,持续期,2002年106月6日-2003年12月31日,报纸,1420600,1931800,2133490,6000000,电视,336200,1091520,393960,1500000,户外,1125000,(,地铁: 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