房地产产品概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 房地产产品概念,第一节 房地产产品体系及其策划,一、房地产产品体系,二、房地产产品策划,一、房地产产品体系,（一）房地产产品体系的概念,房地产产品体系是指构成房地产产品的组成元素。不论是描述还是策划一个房地产产品都会涉及这些元素。,在房地产营销中，产品是重要的基础，营销是一种手段和市场理念。研究和理解产品的完整概念体系，是房地产营销的重要基础。,（二）房地产产品体系的内容,二、房地产产品策划,（一）房地产产品策划的概念,（二）房地产产品策划的内容,（三）房地产产品策划的过程性,（四）房地产产品策划的作用,（一）房地产产品策划的概念,房地产产品策划是指在项目建设的各个阶段，根据其所处环境条件、相关规定、市场现状及变化趋势，对该项目整个产品体系中各部分内容提出实施建议，为项目的设计、改动提供建议，以便进一步明确方向,。,（二）房地产产品策划的内容,在项目建设前期的策划内容是项目整体产品定位。初步确定建筑物的主要功能、形态、规模和风格等内容。,在项目建设过程中的策划内容是对产品进行优化,修改。在根据市场的变化及其对需求的进一步预测分析的基础上，在条件允许的情况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行修改。,目录,前言,市场篇,一、大市场分析,二、项目资源分析,三、别墅产品情况分析,四、个案分析,五、别墅市场结论,消费者篇,一、目标人群论证,二、目标人群定位,理念篇,一、目标人群诉求理念建立,二、产品理念构建,三、核心理念诉求,产品篇,一、总平规划建议,二、产品规划建议,三、配套建议,销售篇,一、销售核心策略,二、本案的特殊性对营销执行的要求,三、本案的各阶段销售、工程及推广关系,四、本案的营销执行阶段化策略,客户定位,价格方案,营销全攻略,销售前提,项目核心价值,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,营销执行策略方案,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,项目分析,区域竞争比较,市场分析小结,卖什么？,项目核心价值,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,目标客户群,客户购买特征分析,客户购买原动力,卖给谁？,客户定位,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,卖什么价钱？,价格方案,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,怎么卖？,推广策略,宣传主题,项目命名,营销全攻略,渠道为先,项目包装,活动营销,销售安排,销控策略,形象定位,展示体验,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,公开发售期,内部认购期,做什么准备？,销售前提,（三）房地产产品策划的过程性,房地产产品策划伴随项目开发的全过程，即从项目开发前的定位到项目建设过程中的修改、变动，都需要策划工作的参与。,（四）房地产产品策划的作用,产品策划工作确立具体建筑设计的方向，使得市场的需求得以体现，达到开发商、居住者、社会多方面共赢的目标。,房地产产品策划的概念、内容和作用之间的关系,第二节 建筑类型与风格,一、住宅产品的主要类型,（一）公寓,1,、多层公寓,47,层,2,、小高层公寓,712,层,3,、高层公寓,13,层以上,（二）别墅,1,、独栋别墅,2,、双拼别墅,3.,联排别墅,二、建筑风格的类型,（一）欧洲风格,1,、希腊风格,2.,罗马风格,3.,哥特式风格,德国科隆大教堂 意大利米兰大教堂,4.,巴洛克式风格,（二）北美风格,1,、殖民复兴风格,2.,南加州风格,（三）中式风格,1,、海派风格,上海海派,2.,江南园林风格,3,、京派传统庭院风格,第三节 景观类型与风格,一、水主题景观,（一）引入自然水,（二）设置人工水景小品,二、体育文化主题景观,三、原生态主题景观,四、参与式主题园林景观,五、综合型景观,第四节 户型,一、平层户型与立体户型,二、优秀户型遵循的准则,三、户型变化新趋势,一、平层户型与立体户型,（一,),平层户型,一般是指户内房间的地面标高相同的户型。,一般以一室户、二室户和三室户为主。,经典房型解读,（二）立体户型,是指户型内房间标高不同的户型。,1,、复式户型（上下两层，由室内楼梯相连通）,2,、错层式户型（常见的是在厅与房间的空间通过错层设计，实现动静两空间的分离）,3,、跃层式户型（住宅占有上下两层）,4,、叠加别墅户型（一般为,4,层公寓房设置，,1,、,2,层和,3,、,4,层分布为两套复式结构）,5,、联排别墅户型,6,、独立别墅户型,复式户型,1,复式户型,2,错层户型,1,错层户型,2,跃式户型,1,跃式户型,2,叠加别墅户型,1,叠加别墅户型,2,叠加别墅户型,3,叠加别墅户型,4,叠加别墅户型,5,联排别墅户型,1,联排别墅户型,2,联排别墅户型,3,独立别墅户型,1,独立别墅户型,2,二、优秀户型遵循的准则,（一）空间有效分离,1,、生理分区（子女分室居住）,2,、功能分区,3,、动静分区,4,、公私分区,5,、主次分区,6,、干湿分区,（二）户型设置多样化,其特点包括以下几个方面：,户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化,购买群体年轻化后需求的多样化,不同地域群体需求的区域化差异,（三）面积恰当、尺度适宜,（四）厅、卧面积比例协调,三、户型变化新趋势,（一）户型面积去想使用化,（二）功能配置更趋完善,（三）客厅功能重新定位,（四）阳台功能多元化区分,双阳台、内阳台、观景阳台、观景装饰阳台、家政阳台,（五）厨房空间的再塑造,位置、面积、舒适性、创新性,（六）卫生间空间改革,面积、通风采光、功能布局,（七）窗、门、间隔,第五节 小区会所,一、会所的类型,（一）主题式会所,（二）综合型会所,（三）非常利型会所,（四）连锁型会所,（五）多功能、全天候的新型会所,二、优秀会所所应具备的要素,（一）准确的定位,第一，会所定位应结合业主的定位,第二，坚持服务至上的原则,第三，达到最佳使用效果，注重会所设施和项目的配套,（二）良好的经营策略,第一，充分利用自己的资源对市场进行渗透，提高市场占有率。,第二，利用已有项目开发新市场，争取新的消费群。,第三，开发新项目。,小区会所,1,小区会所,2,小区会所,3,小区会所,4,小区会所,5,小区会所,6,第六节 产品定位的步骤及定位报告的撰写,一、产品定位的步骤,第一，项目整体定位研究,第二，项目初期建筑方案研究,第三，针对个组成部分剔除策划建议，包括以下几个方面：景观策划，建筑风格策划，入口、会所策划，道路交通系统策划,第四，完成产品策划报告,二、产品定位报告的撰写,（一）项目概况研究,1,，项目定位研究,2,，市场流行的产品设计趋势研究,3,，项目所处环境调研,4,，周边竞争性楼盘调查（周边楼盘项目内部规划，建筑风格，楼盘户型对比，已入住客户及潜在客户的类型）,（二）项目策划具体建议,1,、建筑策划,（,1,）项目整体定位研究,结合项目总体精神,（,2,）项目目标客户群研究,充分考虑目标客户审美取向,（,3,）项目所处周边环境研究,与所处环境协调,（,4,）项目周边楼盘建筑风格调查,差异化产品，提升竞争力,（,5,）项目所在市场流行趋势研究,把握趋势，超前策划,（,6,）在以上五步基础上提出建筑风格策划建议,2,、户型比配置,首先确定各类户型在项目中的比重及项目主力户型。此外，还应考虑以下因素：,（,1,）首期户型的市场反应对后期户型市场信心的影响,（,2,）首期户型对整体户型比的包容性,（,3,）突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质,3,、景观规划设计建议,4,、道路交通体系规划,5,、社区入口,6,、会所设计建议（可行性分析、会所经营费用估算、会所主要功能、会所建筑风格、会所在小区中的位置）,