南奥媒介策略（PPT 41页）

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,南国奥林匹克花园,-2002,年,9-10,月媒介计划建议,目 录,广州房产媒介分析,南奥及竞品分析情况,媒介目标,媒介对象及区域,媒介策略,媒介运用和选择,广告投放行程,媒介排期,2001,年广州及番禺房地产媒介种类运用,2001,年广州及番禺房产整体投放量为,11,亿,7500,万,报纸占去,79%;,2002,年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用,2002,年至,4,月广州及番禺房产整体投放量为,5,亿,4300,万,报纸占去,75%;,2000,年,-2002,年投放费用对比,（区域：广州及番禺）,18%,25%,五一及十一前后竞品年投放费用对比,（区域：广州及番禺）,2002,年上半年奥林匹克广告投放情况,2002,年上半年雅居乐广告投放情况,2002,年上半年碧桂园广告投放情况,2002,年上半年祈福广告投放情况,2002,年上半年星河湾广告投放情况,2002,年上半年中海康城广告投放情况,小 结,2001,年广州及番禺房产整体投放量为,11,亿,7500,万,报纸占去,79%;,2002,年至,4,月广州及番禺房产整体投放量为,5,亿,4300,万,报纸占去,75%;,01,年的下半年较,00,年同期广告投放量上升,25,；,02,年的上半年较,01,年同期广告投放量上升,18,；,近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，,02,年五一前后战况更为激烈，,4,5,月投放量达,2,亿,4300,万，占上半年整体的,45,各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；,小结,:,十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度,我们媒介目标,媒介目标：,在国庆节到来之前，增大媒介的声音,提升媒介到达率,运用配合型的广告投放,长期目标,:,将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中,;,近期目标,:,围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售,;,媒体目标的执行和细化,媒介目标,增加媒介接触的广度,提升媒介到达率,配合型的广告投放,媒介措施,媒介选择的种类增加,充分重视媒介组合尤其是电视广告投放,报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持,我们的媒介对象及媒体习惯,我们的媒介对象,目标群体：针对悉尼,AB,户型,购买者：中产阶级，男性为主，年薪约,30-50,万,有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；,拥有自己的私人座架；,关注国家及国际的经济、时事新闻；,对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合；,影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）,注重家人的生活质素；,注重孩子的成长环境；,关注房产的生活配套的方便性；,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,媒体类别接触习惯,电视,公车站牌,Reach%,Index,公车车身外,公车车身内,任何地方性日报,电台,因特网,任何全国性周报,电影院,火车车站内,火车车厢内,任何全国性月刊,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州,TV34CH,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线,TVB,广东有线,ATV,广州有线,TVB,广州,TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台,香港国际台,广东有线影视台,广州有线,ATV,香港,ATV,省网和市网转播的,ATV,和,TVB,为,广州地区最受欢迎的频道，,其次为广州,TV34,频,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,数据来源,:CMMS2000.8-2001.6,收视率,%,1200-1300,新闻时段,广州,TV34,1830,广州新闻,705,影院,南方,/,广州有线,TVB,在,黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和,广州,TV 34,有,较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,Reach%,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型？,问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）,广州日报,Index,Reach%,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些内容？,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,Index,Reach%,看过哪些户外广告？,问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,购物,/,特卖信息,Index,Reach%,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型？,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）,目标受众经常访问的前,10,名网站,报告提供商：,广东电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,Index,Reach%,目标受众：未来,5,年打算购房的所有人,Index,：,相对于,15-64,的所有人,数据来源：,CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目？,问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）,我们的媒介区域,区域：,广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点；,珠江三角洲,实现媒介任务要思考？,不可忽视媒介组合的重要性,避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重,媒体选择和位置选择的合理性,选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等,，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果；,广告费用的分配,广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度,注意对手的动态,要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等,我们的媒介组合策略,媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发,挥更好的效果；,常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势；,非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放；,报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次；,电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率；,户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触；,杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志；,网站：适当的考虑一些门户网站；,媒介组合如何的影响目标群体？,直接 购买者,非常规电视,主流报纸,户外、网站,小众媒体,电台,+,+,+,+,常规电视,主流报纸,户外,影 响 者,+,+,常规电视,主流报纸,增大行内的声音,+,结果：刺激南国奥林匹克的销售成果,房产广告投放版本回顾,南奥投放的版本建议,整体在电视媒体上投放版本中,15,秒占,31%,30,秒占,39%;,如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中,;,长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以,30,秒为基础,向上下伸展,;,投放的版本：,30,秒并适量配合,15,秒和,45,秒版本,电视媒体投放思路,-,形象广告,电视媒体运用：,香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放；,版本的转换：,通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由,45,秒转换到,30,秒，,30,秒转换到,15,秒，一方面可以利用,45,30,秒和,30-15,秒版本转换的记忆度，保持广告效果；,执行的策略：,考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；,电视媒体投放思路,-,广告杂志,广告杂志的存在意义：,增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现；,增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传；,电视媒体运用：,香港的翡翠台和本港台；,执行的策略：,考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；,报纸媒体投放思路,报纸媒体的运用：,首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到,21,世纪经济报道、中国证券报等进行投放；,版面的选择：,投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版；,版本的转换：,广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；,在,9,月份第四周,广告高峰期时,，可采用一些,异性版面,增加吸引；,户外、广播、杂志和网站广告充分的配合,户外广告的运用,利用现有的户外广告资源进行配合,广播广告的运用,运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在,8:30-10:30,及,18:30-22:30;,杂志广告的运用,传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等,网站广告的运用,在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接；,我们的媒体投放行程,广告延续阶段,广告强势阶段,广告储势阶段,广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；,9,月 第一周,9,月 第二周,9,月 第三周,9,月 第四周,10,月 第二周,10,月 第二周,媒体：,电视,+,报纸,+,电台,媒体：,报纸,+,户外,媒体：,电视,+,报纸,+,电台,+,户外,广告频次提高，广告长度及版面加大,广告投放排期表（另附）,