《促销传播媒介》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,促销传播媒介,传播媒介概述,传播媒介的分类,按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介,人际媒介即通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，如谈话、演说、座谈会、报告会、新闻发布会等，其主要手段是口头语言和肢体语言。,实物媒介主要是指通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息，如实物展览、礼品以及物质情景等。,技术媒介是指通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介，即用文字同纸张相结合的方法组成的传播媒介，如报纸、杂志、书籍、海报等；视听媒介，即用语言、文字、广播、声波等与磁带、唱片、录像等相结合组成的传播媒介，如电影、电视、唱片、广播、录像、录音磁带等。,按媒介是否受传播者控制分为可控制媒介和不可控媒介,可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、地点、对象等能够掌握的媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍和营销信息介绍。,不可控媒介相对可控媒介而言，传播者对传播的内容、方式、时间、对象等无法掌握。通常大众媒介对一般企业而言都是不可控媒介。主要包括面向一般大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。,按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”,受众对媒介的参与程度主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。,报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、任务的音容笑貌，要求受众必须调动自己的想象力设身处地来理解，广播也有类似的情况，只听得到但看不见，听能使受众通过想象，塑造出听觉现场和听觉形象。这两种媒介的受众参与程度都较高，称为“热媒介”。,而电视则将现场的声音与画面直观地展现给受众，受众既可以听到，又可以看到，不需要再进行想象便可对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无余，受众参与程度较低，称为“冷媒介”。,按媒介表现形态分为印刷媒介和电子媒介,印刷媒介使人们只凭借视觉感官，以“线性”方式接收信息，而电子媒介则冲击人们的多种感官，使人们以“拼盘”方式接收信息，所以两大媒介表现出明显差异。,印刷媒介在传播深度、广度、持久性和可靠性上占优势,电子媒介在传播速度、诉求力度、普遍性上优于印刷媒介,二、传播受众,传播受众的特征,不同类型的传播受众对应不同的传播媒介,受众是不断变化的,受众受到个人心理结构的影响,受众受到所在群体的影响,受众传播媒介的动机,获取信息，认识外部世界,娱乐消遣，满足精神和情感需要,获取知识,常见的促销传播媒介,大众媒介,如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体,厂商在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众媒体进行广告宣传，可以提高产品和促销活动的权威性。,中小众媒介,如厂商发型的内部刊物、各种形式的直邮信函（DM)和通信服务等。,具有大众媒介的部分特征，如传播面广、针对性、及时性等。但其传播主体是厂商,直邮信函这种媒介的主要有点在于传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强。缺点是成本高，反映较迟缓，容易形成心理定势。,DM有推销信函及附属品、明信片、折扣券、产品目录等多种形式。传统的DM通过邮寄方式到达每一个特定顾客的手中，现在开始采用电子邮件、传真、人员派发等新形式。,DM通常在百货零售业运用得较为普遍；同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用这种媒介，因为它有助于消费者在购买前进行详细的比较。,使用DM作为促销传播媒介，其成功的关键在于顾客名单。优质的顾客名单必需具备两个条件：准确性和正确性。,售点媒介,包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统。,增强现场视觉效果，营造购物气氛，促销顾客进行购买决策。成本低，见效快，操作简单方便。,店招（商店招牌）单位费用最低。,据美国研究机构调查结果显示，按广告到达每1000人为单位进行比较，招牌广告的成本仅需1.40美元；其次是电台30秒插播，需4.10美元；13页黑白报纸广告需7.75美元；全页四色杂志广告需7.90美元；电视黄金时段30秒插播需16.65美元。,海报，本意是在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张贴的具有一定时效性的印刷品。,海报的最大特点是时效性。临时性的室外促销宣传品（气模、吊旗、标牌等）也属于海报的范畴。,售点广告（pop)，是Point Of Purchase的缩写，是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道上、货架上、柜台上张贴或拜访的各种广告无和产品模型。有统计数据显示，有62%的消费者都是在进行零售店内才决定是否购买以及购买何种品牌的。,零售商使用POP的首要动因是为了弥补大众媒介广告的不足，强化零售店对消费者的影响力。其次，POP向顾客提供更多的产品和服务信息，还可提醒和唤起顾客注意未曾想到或早已以往的产品，以激发购买欲望。另外，POP是顾客购买之前最后接触的媒介，因此，强而有效的POP是可以转变顾客的购买决策。,电子媒介是指促销现场的室内广播、电视、广告影片、电子告示牌等电子传播媒介以及幻灯片、录像带、光碟等信息存储器的总称。,这类媒介运用电子信息和网络技术，将实际情景和厂商意欲表现的主题重复再现，通过丰富的色彩和影像效果大到较强的表现力。,促销人员,-在促销现场，各种咨询人员、导购人员、服务人员及现场模特等统称为促销人员。,促销人员是一种特殊的传播媒介。首先，促销人员能与消费者进行较深入的双向沟通，使消费者立刻了解产品；其次，促销人员专业、亲切的服务还同时显示了企业的形象和实力。,局限性：只能对来到现场的顾客进行服务，促销范围较窄，投入成本较高。,售点支持系统,-指包括经营特色、卖场区域、行走路线、内部装潢、商品陈列、橱窗展示以及灯光、色彩、音乐等组成的购物环境。,新兴促销媒介,因特网促销可分为旗帜广告和网络站点促销两大类。,旗帜广告通过信息服务商进行广告宣传来开展促销活动，如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等适合采用。宣传面广，影响力大，但针对性差。,网络站点促销利用企业自己的网络站点，通过树立企业形象和宣传产品来开展宣传和促销活动，如大型机械产品、专用品、专业零售分销商适合采用。快速简便、费用低、交互性强、成交率高，但检索困难。,促销传播媒介的决策,选择传播媒介应遵循的原则,目的性,传播目的首先体现在传播受众上。因此，传播者首先要明,确传播活动的对象是谁，其分布状况如何，文化程度及经,济条件怎样，工作和生活习惯如何等。,其次要考虑传播活动希望达到的预期效果，从一般信息发布,、情感传播、影响态度和引发行为四个层次界定效果。,内容适宜性,充分考虑信息的表达和理解方面对媒介的要求。内容是否复,杂；单纯文字能够表达清楚；是侧重于形象的显示还是理性,的分析；是否需要受众反复思考才能明白；是涉及到一个完,整的过程还是一次性的信息发布。,可行性,传播者与受众所在地区的传播条件、传播者自身的财务条,件、传播者与有关媒介的关系状况以及受众的接收程度等,促销媒介的选择,与企业的促销目标相结合,1.扩大销售额的媒介选择。要求传播媒介能够促使消费者尽快做出购买决,策。在传播媒介上较为理想的选择顺序通常是电视、广播、售点媒介、,DM、报纸、杂志等。,2.增加市场占有率的媒介选择。就是争取新的顾客，甚至把竞争对手的消,费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。传则的传播媒介以报纸、杂,志为最佳；其次是电视与广播，再次是售点媒介、DM及户外媒介等。,3.树立企业或产品形象的媒介选择。使消费者对企业或产品产生好感，提,升企业或产品的知名度或美誉度。选择报纸、户外、交通和赛场等媒介较,为适宜；同时，在电视、杂志上进行形象宣传也会产生良好的效果。,与目标市场相结合,1.以区域划分目标市场的媒介选择。目标市场是全国范围,的，选择传播媒介应寻求单位成本低、广告信息总暴露量,大的媒介组合，比如国家级的电视台、带你太、杂志和全,国发行量较大的报纸。而对于区域目标市场则可使用地方,电视台、地方电台等针对性强的媒介。,2.根据受众特征进行媒介选择,与营销环境相结合,1.社会意识形态的影响。经济发达国家或通信业发达国家,各种传播媒介的运用比较平衡，多种媒介都曾被广泛使用。,但某些国家由于社会意识形态的限制，导致在某类媒介上,的偏重。挪威、瑞典、丹麦等国家禁止在电视、广播上播,放广告；伊斯兰国家对于电视、电影的限制比较严格。,2.人口密度的影响。人口密度低的地区对媒介传播速度与,传播范围的要求比较高。,3.文盲率的影响。在文盲率高的地区首先宜采用电视及广播两类媒介,去说服消费者；其次也可以使用售点媒介和户外媒介,对媒介自身的分析,评估媒介主要有四个依据指标：,1.发行量,2.受众人数,3.有效受众,4.传播媒介的特点,传播媒介,优点,局限,报纸,当地市场的覆盖面大而且受众广泛，可信度高；富于灵活性、时效性,保存时间短；复制质量差；读者的传阅率低,电视,综合视觉和听觉的符号，感官吸引力强；受众注意力高度集中；受众人数多,绝对成本高，广告拥挤；展露时间短；受众选择余地小,广播,成本低；受众总量大,只有声音效果，比电视注意程度低；展露时间短；受众选择余地小,杂志,低于和人口选择性强；可靠、声誉好；保存时间长；复制质量高；读者传阅率高,广告版面定制时间长；实效性差,户外广告,展露时间长；成本低；竞争强度低,受众可选择性差；广告创造性受到限制,邮寄广告,受众有高度的选择性；灵活性强；信息传播高度个人化；同一媒体内无广告竞争,成本较高；邮寄广告过度会引起受众反感；邮寄名单获得比较困难,因特网,富于灵活性和实效性；受众不受地域和时间的限制；受众注意力高度集中；成本低,受众选择余地小；地方性受众人数少；广告阅读率低；阅读门槛高,促销传播媒介策略,媒介组合策略,1.媒介组合的功能,2.媒介组合策略,（1）常见的媒介组合,媒介组合,功能,报纸与广播组合,使不同文化程度的消费者都能够接收到广告效果,电视与广播组合,使城市和乡村的消费者都接受到广告信息,报纸、电视与售点媒介组合,有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品,报纸与电视组合,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后，再以电视开展广告攻势，产生强力促销的效果,报纸与杂志组合,可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告扩宽市场,报纸、电视与DM组合,以DM为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力促销广告，也可能取得比较显著的效果,DM和售点广告组合,在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用,（2）媒介时机分析,季节性时机,时间分配。是指在限定时间内使用媒介的频率以及广告量在,较长时期内的分布。,