《服务营销概》PPT课件

中英文日报导航站 YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,LOGO,YOUR SITE HERE,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,黄建辉,服务营销管理,-,绪论,上次课复习,-1,服务的定义,服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。,服务的基本特征,服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。,服务的无形性,很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。,上次课复习,-2,服务的不可分离性,服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。,服务的差异性,差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。,服务的不可储存性,不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。,上次课复习,-2,服务业的定义,服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。这个产业的范围非常广泛。,服务经济的含义,服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。,如何理解现代社会中服务业的地位？,要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。英国经济学家约翰,邓宁在对经济社会的演进加以深人研究之后，将社会经济发展分为三个阶段,上次课复习,-3,：第一阶段是以土地为基础的农业经济时代（,17,世纪初至,19,世纪）,;,第二阶段是以机器或金融为基础的工业经济时代（,19,世纪至,20,世纪末）；第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代（从,20,世纪末开始）。事实上，最近几十年服务业的迅猛增长已经证明了服务经济正在和已经成为现代经济生活的主导。,其次，服务业在现代社会中扮演着越来越重要的作用。具体表现为：,（,1,）服务业是社会就业率的主力支撑。作为一个产业群，服务业成为经济社会劳动力的一个“水库”，随经济形势收放自如，促进了社会的稳定发展和经济增长。,（,2,）各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。服务业不仅在面对顾客的交换中直接创造着社会财富，还以各种生产服务的形式借助行业用品的市场间接地创造社会财富。在形式和内在价值上证明了工业经济和服务经济的内在统一性，,上次课复习,-3,同时也证明了服务经济确实是在工业经济基础之上经济发展史中的更高市场阶段。,（,3,）在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。服务不再作为工业生产的一种辅助资源为社会所规划，而是独立地或与工业制造体系共同组成生产体系与消费者群体进行社会和经济博弈。很大程度上，狭义的产品成为了服务的载体或生产更好服务的辅助工具，向顾客提供全面优质的服务更作为一种社会理念成为经济发展的主要内在动力机制。,（,4,）在现实的经济社会，服务业还在以下方面推动着经济浪潮的涌动：,1,）服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物质资源。在同样的满足程度下，市场赋予服务和产品相同的价值，而不论它们是否消耗了同样的物质成本。,2,）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。,上次课复习,-3,2,）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。,3,）服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。,4,）服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。,最后，今天的服务业已不再是单纯的辅助性行业，它正凭借着自身的价值作用而成为社会经济发展的主流。服务作为一种非独立性的生产手段，在与社会、企业和顾客的博弈中，发挥着自身的独特优势，满足了社会的基本需求，实现了国家乃至世界的财富积累。基于服务在经济发展中的重要意义，它已被视为经济运行的客观标志和经济阶段的划分标准。没有服务业，工农业产品的效用会降低，社会价值会缩水；没有服务业，企业利润会萎缩，竞争力会丧失；没有服务业，社会进步会滞后，社会福利会恶化。,第,2,章 服务营销概述,服务就是,“,一个行动，一次表演，一项努力,”,。,美国服务营销学者,Berry,主编 郭国庆,导入案例,资料来源：杨丽华 邓德胜主编,.,服务营销理论与实物,.,中国农业大学出版社,北京大学出版社,2009.8,导入案例,本章要点,服务营销学的发展历程,服务营销管理的定义和特点,我国研究和推广服务营销的必要性,服务营销管理的发展阶段,服务营销组合,第,1,节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,一、服务,营销,学的兴起与发展,1,服务营销学的兴起,20,世纪,60,年代,兴起于关于有形产品与服务产品的争论中,对服务问题进行专门研究的学者可分为两个学派：,北美学派,注重营销理论的体系,北欧学派,以市场营销的视角来研究服务,与市场营销学相比，服务营销存在着如下差异：,（,1,）研究对象有别。,（,2,）对待质量问题的着眼点不同。,（,3,）服务营销学强调对顾客的管理。,（,4,）服务营销学强调内部管理。,（,5,）服务营销学突出解决有形展示问题。,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,服务营销学的发展,理,论,探,索,阶,段,理,论,突,破,阶,段,脱,胎,阶,段,进,一,步,发,展,阶,段,80,年代初期至中期,80,年代后期至今,20,世纪,60-70,年代,80,年代下半期,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,二、服务营销管理的定义,格罗鲁斯和阿尔布雷克特（,Albrecht,）：,“服务营销管理的核心是服务质量”,格罗鲁斯：,服务管理与营销,从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视角,提出,“,顾客感知服务质量,”,的概念,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,所谓服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。,服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程,是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,三、服务营销管理的特点,1,产品是无形的，表现为一种行为、绩效或努力,2,营销对象复杂多变,3,顾客对生产过程的参与,4,人是产品的一部分,5,服务的消费者需求弹性大,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,6,质量控制问题,7,产品无法储存,8,时间因素的重要性,9,分销渠道的不同,10,顾客评价更困难,第1节 服务营销学的发展及其定义、特点,三、服务营销管理的特点,第,2,节 服务营销在中国的发展,第2节 服务营销在中国的发展,一、中国服务营销发展的现状,服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在商战中制胜的法宝。,但是，存在的主要问题有,1.,营销观念陈旧,2.,营销方式单一,3.,营销组织形式不健全,4.,服务营销理论研究落后,第2节 服务营销在中国的发展,二、推广服务营销学的条件,1.,已形成了一支强大的理论研究队伍，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验。,2,中国政府十分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。,3,服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。,第2节 服务营销在中国的发展,三、中国服务营销学发展的方向和趋势,观念创新,市场观念,开放与合作观,竞争观念,新趋势,营销方法创新,工具创新,产品创新,技术创新,管理创新,第,3,节 服务营销组合概述,第3节 服务营销组合概述,一、服务营销管理的发展阶段,销售阶段,1,广告和传播阶段,2,产品开发阶段,3,差异化阶段,4,顾客服务阶段,5,服务质量阶段,6,整合营销和关系营销阶段,7,第3节 服务营销组合概述,二、服务营销规划程序,1.,收集信息,2.SWOT,分析,3.,各种假设,4.,营销目标与策略,5.,各种方案,6.,评估与控制,第3节 服务营销组合概述,三、服务营销组合的要素,布姆斯,(Booms,）,和,比特纳（,Bitner,）,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素 ：,7P,产品,product,价格,price,渠道,place,促销,promotion,4P,人员,people,过程,process,=,有形展示,physical evidence,7P,+,1,、产品：,产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。,2,、定价：,价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。,3,、渠道：,提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。,4,、促销：,促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。,第3节 服务营销组合概述,5,、人员：,在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。,6,、有形展示：,通过有形因素向顾客展示无形服务特点、层次等借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。,有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需用的装备有形产品、其他的实体性线索（信息等）。,7,、过程：,向顾客提供服务的过程也是一个价值增值过程。,第3节 服务营销组合概述,第3节 服务营销组合概述,四、服务营销组合与产品营销组合的比较,两者的形成过程相似，主要是：,1,、将产品分解成部分或细节组合,2,、将各细节组合调整成为营销组合。,1,、服务营销组合包括,7,项要素而不是传统的,4,项要素,2,、服务营销组合式一种艺术也是一种科学,相似性,差异,案例,麦当劳服务高效的秘诀,1.,点膳。减少食品数量、提供套餐、协助顾客点菜,2.,收银。使用收银机，同事间互相合作,3.,供应。高员工行动速度、改进食品制作工艺、统筹安排适量库存,4.,消费。使用小型餐桌，提供外带食品。,5.,清洁。使用一次性包装，使用易清洗材料。,第3节 服务营销组合概述,本章总结,P42,小结,重要知识,点,（第二版）,再 见！,