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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,零 售 業 管 理,主講教授：黃曼琴 老師,開店執行流程,開店策略,組織架構,商圈調查,立地評估,工作流程,開店投資效益分析,開店計劃與決策,人員分配,商品.賣場規劃,進度控制,Chapter 9,立地選擇,一、位置決策,p.259,商圈,二、影響商圈的因素,p.263,三、需求衡量,p.266,四、衡量競爭,五、衡量商圈潛力,一、位置決策,p.259,Region,都市區域,Trade Area,商圈,Region：,一種都市、城市的區域,商圈,Trading area,指商店座落的地點所能夠交易的範圍、規模,涵蓋範圍愈大、商圈愈大,指一家零售店的顧客來自的地理區域,故商圈的觀念是針對一家零售店及其產品而言。,1.可以得到詳細的消費者人 口及社會經濟的特性資訊,2.可以確定促銷活動的重點,3.可以幫助現在商店決定在何處設立分店，服務新的,顧客,4.透過連鎖管理可以預先了解競爭者在鄰近地區是否,會開設新的商店,5.可以計算一個地區連鎖零售商經營的商店數,6.可以找到商圈的弱點(如道路設施,治安.等),7.其他因素財務、競爭者,商圈分析對零售商的好處,1.主要商圈,Primary Trade Area,指一家商店大約七成(50%80%)的顧客所來自的地理區域。具備接近顧客的優勢、形成高的顧客密度，通常不會和競爭者的主要商圈重疊。,2.次要商圈,Secondary Trade Area,指主要商圈再向外延伸的區域、包含約二成(15%25%)的顧客,。,商圈的種類,3.邊,緣商圈,String Trade Area,一成顧客來源所在，顧客臨時起意、或碰巧在商店附近、或對商店有較高忠誠度之顧客所在，商店對此類顧客較無競爭優勢。,4.多角形商圈(,Polygons Area),商圈的邊界為河流或街道等。,商圈的種類,次要商圈,商 店,主要商圈,邊緣商圈,兩家商店產品性質越接近.商店位置越相近，,則競爭越激烈，商圈越有重疊性。,重疊區,A,商店,B,商店,1.商品種類,便利品商圈一般不大,選購品商圈比便利品的商圈大,專賣特,殊,品商圈較大非常大,2.商店特性,商店大小商店愈大可吸引較大商圈顧客前來,商店類型百貨公司超級市場便利商店禮品店,影響商圈大小及形狀的因素,3.商店組合,鄰近商店的類型與自己商店的互補性愈大，,商圈愈大,4.目的或寄生,目的商店,Destination Store,提供商品、定價、,展示等特性,寄生商店,Parasite Store,無法產生自己的交通流量,目的商店的商圈比寄生商圈大,影響商圈大小及形狀的因素,5.競爭者的商店位置,競爭愈激烈，商圈愈小,6.交通時間,道路愈寬、交通愈便利，商圈愈大,7.居住家庭,居家所得愈高、人口愈多密集，商圈愈小,影響商圈大小及形狀的因素,二、影響商圈的因素,p.266,1.人口統計變項,2,.,企業的組織氣候,3.競爭的層次,飽和商圈,Saturated Trade Area,（,在商圈內有許多競爭店可供顧客做最佳的選擇,）,少商店商圈,Under store Trade Area,（,在商圈中較少有競爭店）,過渡商店商圈,Over store Trade Area,（,太多的競爭店在一個商圈中）,三、需求衡量,p.266,1.藉助人口普查報告及,地圖的各種資訊來分析,2.,參考購買力指數分析,3.藉助人口統計資料的販賣者,四、衡量競爭,五、衡量商圈潛力,1.類比法,透過(1,)顧客發現方法,，得到顧客地址、,交易、汽車牌照等資料。,(2)依顧客的密集程度決定主要、,次要及邊緣商圈。,(3)將現有商店配合潛在商店的特,性決定位置。,顧客調查,：,抽樣訪問顧客，得到顧客的地址，將地,址在詳細街道圖上標出，以決定商圈。,顧客記錄：,根據顧客支票、信用卡交易記錄也可以,得到顧客地址，再標出商圈。,顧客活動：,商店舉辦促銷等活動，以得到顧客資料,，再決定商圈。,顧客汽車牌照調查：,從汽車牌照號碼知道顧客來源,顧客發現法,係指選擇一家現存的類似商店，分析其銷售狀況，以,此推估新設商店的可能銷售情形。,(台灣速食餐廳業常用,),或以幾家類似店共同得到,平均,的營業狀況再加以推估,如：,類似商店 每天營業額 120,000 元,人 口 數 6,000 元,則每人營業額=120,000/6,000=20 元,若新商店商圈類似，人口5,800人，則可推估新設商店,營業額為,20 元,X 5,800=116,000,元,類 比 法,2.回歸分析法,3.吸引力法,五、衡量商圈潛力(續),1.瑞利,零售吸引力定律(,Reillys Law),衡量不同零售地點的相對吸引力，以劃分彼此的商圈界限。,假設兩個城市(,a、b),若能建立分岐點,point of Indifference,則在分岐居民無論到,a,或,b,城市，其吸引力皆相同，商圈,大小則視商店與分岐點之距離而定，超出此一範圍太多則,顧客易被另一城市所吸引。,兩城市地區吸引顧客的比例與人口成,正比,，與距離的,平方成反比。,，,商圈界定之技術新商店,公式,：,a,和,b,城市中，,a,城市的商圈界限距離,:,a,和,b,城市中，,b,城市的商圈界限距離,：,a、b,兩地間的距離,：,b,城市的人口數,：,a,城市的人口數,例：,d=20,=90,000,=10,000,A,城市,B,城市,15,5,分岐點,D,ba,d,瑞利,定律的假設,1.兩城市的主要道路接近,便利性一樣,2.兩城市之零售店的經營效率無太大差異,3.兩城市人口分佈要相似,瑞利,定律的限制,只考慮距離、而未考慮十字路口小路的交通狀況,也未考慮交通時間,顧客認知距離受其購物經驗影響,未考慮城市的零售金額、人口數多不代表銷售金額高,2,.哈夫,購物者吸引力定律(,Huffs Law),哈夫定律改進了瑞利定律的缺失，認為一家商店吸引顧客的,能力，取決於相對吸引力。消費者在多家商店中選擇某一家購物的機率與該商店坪數及,距離遠近有關。,j,商圈界定之技術新商店,(,),=,=,n,j,Tij,(,T,ij,),ij,S,j,S,j,P,j,1,=住在,i,地點的消費者到,j,地點購物的機率,=在,j,點的零售店的某一產品類的面積,=消費者從,i,點到,j,點所花費的時間,=交通時間對不同購物行為之影響,=,消費者願意購物的競爭店數,n,便利品差異性,不大,，消費者較,在意,花費之時間及距離，,故 值,較高(一般可設為 2),；,選購品差異,大,，消費者花較多時間去比較產品，較,不重視,所需交通時間，故,值較,低(一般可設為 1),例：=200 =7,=2,=300 =10,n=3,=500 =15,值之高低與商品類型有關,表示住在,i,地如有200人,因到第一家商店會花費7分鐘的交通時間，則會有,200人,x43.9%=88,人去第一家商店購物,以此類推會有,200人,x32.2%=64,人去第二家商店購物,200人,x23.9%=48,人去第三家商店購物,4.其他方法,檢核表法,特定商店地點 評估項目,1.徒步的交通 行人的數目,行人的種類,2.車輛的交通 車輛的數目,車輛的類型,交通壅塞,3.停車設施 停車場的大小和品質,員工停車場的供應性,停車場和商店的距離,特定商店地點 評估項目,4.運輸 大眾運輸工具的供應性,公路的近便性,送貨的容易性,5.商店組合 商店的數目及大小,綜效,零售平衡,6.特定位置 能見性,位置,土地形狀與大小,建築物形狀與大小,建築物/土地的年份,特定商店地點 評估項目,7.進駐的條件 買或租的條件,營運/維護的成本,稅,都市區域的限制,法規,綜合評估 地點,特定位置,在決定商圈後，應對商圈內，尤其是目標市場的屬性充分了解。,評估零售店商圈之主要因素：,、商圈特性 評估,1.人口大小及特性,總數及密度,年齡分佈,平均教育程度,居住自有房子比率,總可支配所得,可支配所得資本數,職業分佈,趨勢,2.勞動的供應性,管理,管理受訓者,事務人員,3,.供應來源的接近性,運送成本,時間,製造商及批發商數,產品線的信任度及供應,性,4.促銷,媒體的頻率及供應性,成本,浪費,5.經濟面,優勢產業,多角化的延伸,成長,季節性或經濟的波動而得到的自由度,信用及財務的供應性,6.競爭情況,現有競爭者大小及數量,分析所有競爭者的強弱,遠期或長期的看法,飽和的程度,7.商店位置的供應性,位置的種類和數量,運輸,自有或租賃的機會,區域限制,8.法律,稅法,授權,經營,最低工資,區域,基本資料,(1).商店總銷售額 (2).總人口數,(3).總家庭數 (4).總商店數,(5).所有商店的坪數 (6).平均每家商店的坪數,衡量商圈的飽和,a.,平均每商店之人口數(2)/(4),b.,平均每商店之銷售額(1)/(4),c.,平均商店每資本之銷售額,d.,平均每家庭之商店銷售額(1)/(3),e.,平均商店之坪數(1)/(5),f.,平均每人員工銷售額(1)/總員工人數,衡量商圈的飽和,飽和度愈高表示此一商圈支持商圈內的零售店的程度變小了。,例:,A,區,B,區,1.全部商店銷售額(百萬)$8000 6000,2.總人口數(百萬)6000 4800,3.總家庭數(千)2400 1600,4.總商店數 800 400,5.所有商店坪數 28000 15000,
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