[精选]分销传播以及网络营销的挑战3

,第三天,分销，传播,，,，以及网络,营,营销的挑战,创造渠道价,值,值,当今的传播,战,战略,管理销售队,伍,伍,营销大未来,创造渠道价,值,值,渠道成员的,营,营销观点,所有渠道成,员,员都是客户,从根本上说,，,，消费者是,战,战略营销策,划,划的焦点,渠道角色由,其,其为消费者,创,创造的价值,来,来决定。,中间渠,道,道成员是公,司,司的伙伴，,营,营销组合的,大,大部分内容,产,品、价格、,分,分销、传播,都是经,由,由他们流向,消,消费者,客户导向的,渠,渠道设计,所带给消费,者,者的价值是,渠,渠道设计的,最,最基本的决,定,定性因素,渠道特征受,细,细分设计的,消,消费者特征,和,和购买团体,特,特征所驱动,高端的,保,保险渠道受,消,消费者个性,化,化服务需求,所,所驱动,附加价,值,值服务通过,公,公司本部、,总,总代理及个,人,人代理商到,达,达消,费者,确定渠道成,员,员的角色,营销人员必,须,须确定渠道,成,成员在分销,系,系统中的营,销,销角色及价,值,值附加角色,*覆盖的销,售,售点*,产,产品分类,*产品获得,的,的便利性*客户,服,服务和客户,支,支持,*库存管理*广告推,销,销投资,某些渠道成,员,员可能只是,简,简单地提供,节,节约成本的,服,服务,*打破散装,（,（新鲜的水,果,果和蔬菜）,*按单生产,（,（Dell,电,电脑）,渠道覆盖：,分,分销的力度,如,如何？,产品种类和,目,目标消费者,的,的购买习惯,决,决定了渠道,覆,覆盖的密度,通常，存在,三,三种层次：,*密集的：,香,香烟，快餐,*精选的：,办,办公用品,*独家的：,高,高级服饰,贵公司的产,品,品归属于哪,一,一类？,渠道选择：,选,选择怎样的,分,分销渠道？,由目标市场,的,的选择决定,：,：,销售“,推,推进”和服,务,务的期望层,次,次（苹果电,脑,脑）,人口特,征,征：数量，,所,所在地，收,入,入，等等,（西北互,惠,惠信托）,其他标准：,渠道的,具,具体要求和,成,成本（惠普,）,）,控制：,渠,渠道成员在,战,战略、产品,线,线、地域、,政,政策等方面,都,都各有不,同（必胜客,，,，福特）,渠道成员是,创,创造价值伙,伴,伴,前进中的公,司,司会从战略,上,上考虑价值,链,链中的渠道,成,成员：,在价值链中,客,客户的关键,需,需求是什么,？,？,渠道成员的,客,客户有什么,需,需求？,卡特彼,勒,勒公司借钱,给,给它独立的,经,经销商，帮,助,助他们改善,服,服务项,目,最终消费者,的,的需求是什,么,么？,卡特彼,勒,勒公司的消,费,费者需要长,期,期的维护，,以,以保护他们,的,的投资,渠道成员是,创,创造价值的,伙,伙伴,牛奶产商需,要,要轻便而可,重,重复使用多,次,次的奶盒来,装,装牛奶，于,是,是，奶盒制,造,造商们就为,了,了降低前者,在,在奶盒上所,花,花的成本而,展,展开竞争，,通,通常是寻求,新,新型的塑料,配,配方,给 料,配方程序,奶盒制造商,模具设计者,厂商,牛奶生产商,运用客户研,究,究，改善渠,道,道地位,零售商们重,视,视那些与自,己,己合作并帮,助,助自己改进,产,产品或服务,的,的供应商；,卫生用具的,小,小制造商寻,求,求进入主流,高,高端家庭中,心,心市场的途,径,径,他们没,有,有出让自己,对,对品牌的控,制,制权，也没,有,有接受被期,望,望的价,格让步，而,是,是走向了相,反,反的方向；,他们利,用,用出口处的,调,调查发现：,消,消费者需要,综,综合的产品,展,展示以,帮助他们进,行,行设计决策,；,；,他们为,产,产品策划了,一,一种独家的,店,店内营销战,略,略，降低了,家,家庭中,心产品的销,售,售成本，并,且,且承诺提高,每,每平方英尺,的,的销售额。,节约了20%地面,空,空间,进入主要零,售,售终端的调,研,研方法,二级调研,公司的,采,采购倾向,零售概,念,念和店面设,计,计,基本的,消,消费者和设,计,计数据,出口处的调,查,查为什,么,么零售商要,为,为贵公司的,产,产品付费？,消费者,“,“到商店购,买,买”产品吗,？,？,品牌是,否,否重要？,对他们,来,来说，商店,的,的品牌是否,重,重要？,他们的,价,价格倾向是,怎,怎样的？,贵公司想要,解,解决的零售,商,商客户问题,是,是什么？贵,公,公司解决了,什,什么样的操,作,作性问题？,把联盟当作,一,一种渠道战,略,略,通向联盟战,略,略的步骤（Internap：跨,越,越互联网中,枢,枢的互联网,内,内容的智能,路,路线）：,最终消,费,费者是谁？,渠,渠道怎样才,能,能为他附加,价,价值？（宽,带,带消,费者需要便,利,利、快捷地,登,登陆个性化,的,的内容）,谁是价,值,值链上的战,略,略供应商？,与,与谁结盟，,贵,贵公司才能,将,将附,加价值传递,给,给最终消费,者,者？（内容,管,管理和分销,公,公司，如,Akamai）,这些渠,道,道客户需要,什,什么样的供,应,应商关系？,确认交,易,易型客户,确认合,作,作型客户,为,为,这,这,些,些,客,客,户,户,设,设,计,计,灵,灵,活,活,的,的,市,市,场,场,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,追,求,求,长,长,期,期,合,合,作,作,一,旦,旦,供,供,应,应,商,商,与,与,下,下,游,游,的,的,客,客,户,户,建,建,立,立,了,了,关,关,系,系,，,，,它,它,就,就,会,会,通,通,过,过,下,下,列,列,方,方,式,式,来,来,追,追,求,求,建,建,立,立,长,长,期,期,合,合,作,作,：,：,通,过,过,可,可,靠,靠,的,的,业,业,绩,绩,和,和,信,信,息,息,共,共,享,享,建,建,立,立,信,信,任,任,和,和,承,承,诺,诺,贯,彻,彻,协,协,调,调,机,机,制,制,预,见,见,并,并,解,解,决,决,冲,冲,突,突,宝,洁,洁,和,和,沃,沃,尔,尔,玛,玛,一,一,起,起,合,合,作,作,，,，,运,运,用,用,沃,沃,尔,尔,玛,玛,的,的,库,库,存,存,管,管,理,理,需,需,求,求,来,来,开,开,展,展,推,推,广,广,活,活,动,动,NationsBank,运,运,用,用,客,客,户,户,管,管,理,理,团,团,队,队,调,调,整,整,服,服,务,务,，,，,并,并,识,识,别,别,其,其,机,机,构,构,客,客,户,户,的,的,业,业,绩,绩,问,问,题,题,追,求,求,增,增,长,长,贵,公,公,司,司,的,的,下,下,游,游,客,客,户,户,对,对,单,单,一,一,货,货,源,源,的,的,顾,顾,虑,虑,是,是,什,什,么,么,？,？,您,您,如,如,何,何,减,减,少,少,这,这,种,种,顾,顾,虑,虑,？,？,出,出,货,货,：,：Okuma,通,通,过,过Okumalink,调,调,整,整,其,其,分,分,销,销,商,商,的,的,安,安,全,全,库,库,存,存,量,量,供,供,应,应,商,商,质,质,量,量,下,下,降,降,：,：AppliedlndustrialTechnologies,提,提,供,有,有,关,关,其,其,最,最,低,低,总,总,成,成,本,本,的,的,年,年,报,报,供,供,应,应,商,商,价,价,格,格,竞,竞,争,争,力,力,下,下,降,降,：,：,林,林,肯,肯,电,电,器,器,通,通,过,过,其,其,保,保,证,证,削,削,减,减,成,成,本,本,计,计,划,回,回,应,应,降,降,价,价,的,的,要,要,求,求,寻,求,求,设,设,备,备,管,管,理,理,或,或,者,者,外,外,包,包,处,处,理,理,（,（Flextronics,；,；,施,施,乐,乐,；,；StaplesDirect,）,）,恰,当,当,利,利,用,用,共,共,担,担,风,风,险,险,、,、,共,共,享,享,利,利,润,润,的,的,协,协,议,议,（,（,对,对,于,于,某,某,些,些,公,公,司,司,来,来,说,说,，,，,价,价,格,格=,成,成,本,本,节,节,约,约,：,：Snapscape,）,）,回,应,应,价,价,格,格,压,压,力,力,假,如,如,一,一,位,位,具,具,有,有,战,战,略,略,意,意,义,义,的,的,客,客,户,户,告,告,诉,诉,您,您,，,，,他,他,收,收,到,到,了,了,贵,贵,公,公,司,司,竞,竞,争,争,者,者,报,报,过,过,来,来,的,的,、,、,比,比,您,您,低,低5%,的,的,价,价,格,格,。,。,如,如,果,果,他,他,接,接,受,受,您,您,对,对,手,手,的,的,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,，,，,您,您,就,就,会,会,丢,丢,失,失,该,该,客,客,户,户40%,的,的,生,生,意,意,。,。,为,了,了,保,保,住,住,这,这,个,个,客,客,户,户,的,的,这,这,部,部,分,分,生,生,意,意,，,，,您,您,采,采,取,取,什,什,么,么,样,样,的,的,战,战,略,略,？,？,Monsanto,建,建,立,立,了,了,完,完,美,美,的,的,供,供,应,应,链,链,Monsanto,公,公,司,司,研,研,制,制,出,出,了,了Posilac,，,，,后,后,者,者,是,是,可,可,注,注,射,射,的,的,牛,牛,的,的,补,补,充,充,物,物,，,，,可,可,使,使,奶,奶,牛,牛,挤,挤,出,出,更,更,多,多,的,的,牛,牛,奶,奶,。,。,Monsanto,公,公,司,司,的,的,广,广,告,告,代,代,理,理,精,精,心,心,制,制,作,作,了,了,一,一,个,个,广,广,告,告,套,套,餐,餐,：,：,制,制,作,作,相,相,关,关,的,的,录,录,像,像,带,带,并,并,将,将,之,之,邮,邮,寄,寄,给,给,了,了35,000,位,位,农,农,场,场,主,主,。,。,该,公,公,司,司,雇,雇,佣,佣,了,了,联,联,邦,邦,快,快,递,递,后,后,勤,勤,服,服,务,务,公,公,司,司,（,（FLS,）,）,。,。,它,它,把,把Posilac,散,散,装,装,在,在,集,集,装,装,箱,箱,里,里,，,，FLS,再,再,将,将,之,之,空,空,运,运,到,到,孟,孟,菲,菲,斯,斯,，,，,按,按,剂,剂,量,量,分,分,装,装,并,并,冷,冷,藏,藏,。,。,之,之,后,后,，,，FLS,提,提,供,供,了,了,一,一,个,个,免,免,费,费,电,电,话,话,号,号,码,码,给,给,农,农,场,场,主,主,，,，,以,以,确,确,保,保,他,他,们,们,在,在,使,使,用,用Monsanto,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,。,。FLS,给,给,农,农,场,场,主,主,们,们,开,开,单,单,并,并,收,收,缴,缴,应,应,收,收,账,账,款,款,。,。,Monsanto,公,公,司,司,又,又,雇,雇,佣,佣BrowningFerris,收,收,集,集,、,、,并,并,处,处,理,理,注,注,射,射,器,器,，,，,雇,雇,佣,佣,摩,摩,尔,尔,公,公,司,司,准,准,备,备,相,相,关,关,文,文,件,件,，,，,由,由,波,波,特,特,曼,曼,银,银,行,行,提,提,供,供,贷,贷,款,款,。,。,完,美,美,的,的,服,服,务,务,：,：,农,农,场,场,主,主,并,并,不,不,知,知,道,道,，,，,大,大,多,多,数,数,时,时,候,候,他,他,们,们,都,都,不,不,是,是,在,在,同,同Monsanto,公,公,司,司,做,做,生,生,意,意,。,。,Monsanto,公,公,司,司,是,是,一,一,家,家,拥,拥,有,有,自,自,有,有,品,品,牌,牌,、,、,非,非,资,资,本,本,化,化,运,运,营,营,的,的,公,公,司,司,。,。,当,今,今,的,的,传,传,播,播,战,战,略,略,中,国,国,的,的,媒,媒,体,体,趋,趋,势,势,整,合,合,媒,媒,体,体,以,以,支,支,持,持,品,品,牌,牌,本,本,土,土,化,化,：,：,可,口,口,可,可,乐,乐,在,在,本,本,土,土,制,制,作,作,的,的,广,广,告,告,中,中,国,国,足,足,球,球,队,队,及,及,世,世,界,界,杯,杯,比,比,赛,赛,的,的,赞,赞,助,助,商,商,与,与,中,中,国,国,品,品,牌,牌,及,及,交,交,叉,叉,促,促,销,销,：,：Dasbro,土,土,豆,豆,片,片,和,和,可,可,乐,乐,“,“,绝,绝,佳,佳,的,的,口,味,味,组,组,合,合,”,”,中,国,国,的,的,媒,媒,体,体,趋,趋,势,势,“,优,优,秀,秀,市,市,民,民,”,”,公,公,开,开,活,活,动,动,爱,立,立,信,信,60%,的,的,元,元,件,件,是,是,本,本,土,土,制,制,造,造,的,的,投,投资160亿,人,人民,币,币,鼓,鼓励,供,供应,商,商到,中,中国,投,投资,与,与政,府,府协,作,作的,本,本土,化,化研,究,究中,心,心,爱,爱立,信,信中,国,国学,院,院,中国,的,的媒,体,体趋,势,势,2000,年,年，,广,广告,收,收入,剧,剧增,超过70,亿,亿美,元,元,2002,年,年将,成,成为,第,第四,大,大广,告,告市,场,场,集中,在,在少,数,数大,城,城市,：,：上,海,海占,总,总量,的,的18,%,影响,客,客户,购,购买,决,决策,的,的模,型,型,知晓,：,：消,费,费者,知,知道,品,品牌,的,的存,在,在,兴趣,：,：消,费,费者,知,知道,有,有关,品,品牌,形,形,象的,某,某些,东,东西,，,，而,且,且想,了,了解,更,更多,欲望,：,：消,费,费者,购,购买,时,时寻,找,找该,品,品牌,，,，,并拿,它,它和,别,别的,品,品牌,做,做比,较,较,行动,：,：消,费,费者,始,始终,选,选择,该,该品,牌,牌,I,A,D,广告,和,和公,关,关的,意,意义,何,何在,？,？,影响,漏,漏斗,状,状决,策,策模,型,型上,部,部因,素,素：,知,知晓,和,和兴,趣,趣,在漏,斗,斗状,决,决策,模,模型,上,上部,较,较弱,的,的品,牌,牌应,该,该实,施,施传,播,播组,合,合，,加,加强,广,广告,和,和公,关,关,刺激,“,“拉,”,”的,需,需求,说,说服,消,消费,者,者通,过,过分,销,销渠,道,道拉,动,动产,品,品,中国,的,的牙,膏,膏公,司,司，,像,像中,华,华草,药,药牙,膏,膏，,最,最近,开,开始,加,加大,广,广告,投,投入,以,以刺,激,激农,村,村消,费,费者,的,的需,求,求,间接,广,广告,的,的意,义,义何,在,在？,间接,广,广告,指,指的,是,是补,充,充和,支,支持,广,广告,目,目标,的,的资,料,料和,活,活动,例：,产,产品,手,手册,、,、产,品,品展,示,示、,销,销售,现,现场,资,资料,、,、直,邮,邮信,件,件、,等,等等,通常,，,，间,接,接广,告,告比,广,广告,传,传达,的,的信,息,息更,详,详细,这些,资,资料,趋,趋向,于,于影,响,响漏,斗,斗状,决,决策,模,模型,的,的中,部,部：,兴,兴趣,和,和欲,望,望,牙膏,公,公司,通,通过,提,提供,免,免费,的,的口,腔,腔卫,生,生指,导,导说,明,明来,支,支持,广,广告,目,目标,促销,的,的意,义,义何,在,在？,促销,指,指的,是,是直,接,接刺,激,激购,买,买的,活,活动,：,：降,价,价促,销,销、,附,附加,价,价值,促,促销,（,（同,样,样的,价,价格,，,，多20%的,洗,洗发,水,水！,）,）、,竞,竞赛,（,（Purina公,司,司的,寻,寻找,“,“伟,大,大的,美,美国,狗,狗”,的,的活,动,动）,、,、激,励,励（,经,经常,乘,乘坐,飞,飞机,的,的旅,行,行者,等,等等,）,）,除了,所,所购,买,买的,产,产品,或,或服,务,务的,得,得益,以,以外,，,，大,多,多数,促,促销,活,活动,都,都给,客,客户,一,一些,激,激励,他们,影,影响,漏,漏头,斗,斗状,决,决策,模,模型,的,的下,部,部：,欲,欲望,和,和行,动,动,传播,组,组合,广告,和,和公,关,关,广告,、,、公,关,关和,间,间,接广,告,告,间接,广,广告,和,和促,销,销,促销,A,I,D,A,三种,处,处于,领,领导,前,前沿,的,的传,播,播概,念,念,整合,营,营销,传,传播,（,（IMC,）,）是,为,为了,协,协调,公,公司,所,所有,的,的传,播,播渠,道,道以,便,便传,递,递一,致,致的,公,公司,形,形象,所,所做,出,出的,广,广泛,的,的努,力,力。,整合直销,传,传播(IDM)是,对,对一系列,媒,媒体传播,渠,渠道加以,整,整合和排,序、以产,生,生强大商,业,业运动效,果,果的传播,方,方法。,战略性公,共,共关系是,利,利用已经,争,争取到的,媒,媒体支持,公,公司的营,销,销计划。,整合营销,传,传播与AIDA模,型,型,整合营销,运,运动影响,漏,漏斗状决,策,策模型的,每,每一个部,分,分可,口可乐在,中,中国：,A,I,D,A,在本土制作的广告足球赞助商,与Dasbro的交叉促销,测试两种,传,传播计划,针对居民,的,的长途电,话,话服务的,整,整合营销,传,传播活动,增,增强了客,户的反应,和,和客户的,获,获得，并,且,且降低了,边,边际成本,。,。,计划一：AT&T,花,花费70%在广告,上,上，30%在直接,邮,邮寄上。,每条,广,广告的成,本,本是$200,每,笔,笔生意的,营,营销费用,是,是$6,250。,计划二：AT&T,在,在广告上,花,花费10%，直接,邮,邮寄花25%，还,有,有65%,用,用于电话,营,营销。,每条,广,广告的平,均,均成本是$67，,每,每单生意,的,的营销费,用,用为$444。,资料来源,：,：菲利浦.科特勒,AT&T,公,公司的整,合,合营销传,播,播与AIDA,A,I,D,A,广告（10%）,直接邮寄（25%）,电话营销（65%）,以电话营销为中心提升了AT &T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。,测试不同,层,层次的媒,体,体整合,单纯的邮,件,件（控制,组,组）,有,有1%的,人,人回应。,直接邮寄,，,，附有800电话,号,号码,有,有7%的,人,人回应。,直接邮寄,，,，附有800电话,号,号码，并,且,且用电话,营,营销跟进,有14%的人,回,回应。,直接邮寄,，,，附有800电话,号,号码，用,电,电话营销,跟,跟进，用,印,印刷广告,做,做支持,有16%的人回,应,应。,整合直接,营,营销（IDM）：,排,排列传播,顺,顺序,多种媒体,工,工具分别,用,用在客户,准,准备购买,的,的不同阶,段,段，例如,：,：,第一阶段,：,：运用电,视,视及印刷,媒,媒体来建,立,立客户知,名,名度,第二阶段,：,：直接邮,寄,寄信息资,料,料和选择,性,性赠券,刺激兴,趣,趣和欲望,，,，包含有800电,话,话号码,第三阶段,：,：客户拨,打,打800,电,电话查询,信,信息,第四阶段,：,：公司通,过,过电话营,销,销员或者e-mail回复,第五阶段,：,：电话营,销,销人员达,成,成生意,第六阶段,：,：电话或,者,者e-mail确,认,认,有序传播,的,的影响,单独的直,接,接邮寄和,广,广告运动,，,，在赢得,客,客户信心,和,和影响产,品选择方,面,面，往往,不,不是很适,合,合。,Tiffany识,别,别出那些,想,想通过直,接,接邮寄购,买,买戒指的,客,客户：,一旦,客,客户拨打800电,话,话，即被,看,看作是潜,在,在客户,公司,打,打电话回,复,复，提出,建,建议，并,介,介绍客户,到,到商店,有序传播,的,的影响,美林公司,知,知道，投,资,资决策并,不,不是建立,在,在广告的,基,基础之上,的,的。,美林的一,则,则广告提,出,出了这样,的,的问题：,“,“今天的,税,税收对您,的,的投资有,何,何影响？,”,”,该广,告,告以美林,的,的书投,资,资人的98种投资,创,创意为,特,特色,鼓励,读,读者打电,话,话给美林,，,，索要该,书,书的复印,本,本,美林,从,从广告的,回,回应者中,获,获得了一,个,个有关销,售,售对象的,数,数据库,邮寄,该,该书，同,时,时附上一,本,本手册,销售,人,人员通过,电,电话与销,售,售对象联,络,络,整合直接,营,营销（IDM）增,加,加客户便,利,利,对于NFL商店来,说,说，直接,营,营销并不,只,只是广告,，,，它还支,持,持多,渠道的营,销,销战略,NFL70%以上,的,的球迷都,没,没有住在,自,自己所喜,爱,爱的球队,所,所在地区,，,，但是，,多,多数零售,商,商都喜欢,强,强调其商,品,品的本地,球,球队特色,电子商务,和,和商品目,录,录帮助解,决,决了这个,问,问题,电视,广,广告、印,刷,刷广告及,商,商店广告,，,，把客户,吸,吸引到了NFL.com网,客户,询,询问与自,己,己喜爱的,球,球队有关,的,的个性化,产,产品目录,和,和产品信,息,息,客户,的,的购买准,备,备得到一,些,些重要的,零,零售商，,如,如Foot Locker,的,的支,持，Food Locker接受退,货,货，因此,客,客户觉得,有,有保障。,而,而零售商,也通过对,客,客户的交,叉,叉销售，,获,获得了利,润,润。,成功的整,合,合直接营,销,销活动的,结,结果,有电话营,销,销支持的,直,直邮活动,：,：,邮寄的数,量,量,12,724,回应率,6%,转换率,20%,每份定,单,单的成,本,本,$345,定单的,平,平均金,额,额,$2,995,收入费,用,用,12%,目标是,扩,扩大回,应,应率和,转,转换率,，,，减少,邮,邮件数,量,量，降,低,低销售,费,费用,在公司,的,的权力,中,中心支,持,持整合,直,直接营,销,销,广告代,理,理和销,售,售人员,也,也许要,阻,阻碍变,革,革,广告经,理,理和广,告,告代理,痛,痛恨削,减,减广告,预,预算,销售队,伍,伍注意,到,到了更,多,多力量,在,在进入,直,直接营,销,销领域,，,，觉得,受,受到威,胁,胁,营销人,员,员的工,作,作是要,向,向销售,队,队伍证,明,明，获,得,得客户,有,有利于,：,：,减,少,少对“,推,推动”,品,品牌的,广,广告的,依,依赖,获,得,得有关,领,领先客,户,户的数,据,据库,通,过,过直接,营,营销对,所,所获得,的,的客户,进,进行交,叉,叉销售,运用更,多,多的公,共,共关系,！,！,公共关,系,系的目,标,标是通,过,过客观,的,的第三,传,传播公,司,司和产,品,品信息,，,，第三,方,方指的,是,是新闻,故,故事或,口,口碑：,低,低成本,下,下的高,可,可信度,达到不,接,接受和,很,很难接,触,触到的,消,消费者,为广告,预,预备了,受,受众客,户,户,为品牌,定,定位预,备,备了可,接,接受的,客,客户,生动,公共关,系,系的PENCILS,P,即出版,物,物：ESPN,杂,杂志,E,即事件,：,：斯沃,琪,琪德意,志,志银行,的,的横幅,N,即新闻,：,：Crayola,C,即社区,投,投资：,麦,麦当劳,之,之屋,I,即标志,性,性媒体,：,：哈里.戴维,森,森,L,即游说,：,：反微,软,软的游,说,说活动,S,即社会,声,声望：Body Shop,运用创,新,新的公,共,共关系,，,，增,加,加媒体,曝,曝光率,战略性,、,、有目,标,标的公,关,关是最,未,未被充,分,分利用,的,的营销,资,资源之,一：,在市场,上,上制造,兴,兴奋点,：,：Wonderbra的模,型,型调查,引入新,产,产品：Crayola未做,广,广告就,推,推出了,它,它的颜,色,色变化,重新定,位,位：阿,司,司匹林,成,成为“,神,神药”,维持市,场,场领导,者,者的地,位,位：PurinaDog Chow,和,和“伟,大,大的美,国,国狗”,以上每,一,一个活,动,动都产,生,生了巨,大,大的媒,体,体效应,，,，且费,用,用大大,低,低于做,广,广告的,花,花费,检查贵,公,公司的AIDA,贵公司,传,传播最,强,强和最,弱,弱的地,方,方分别,处,处于消,费,费者漏,斗,斗购买,决,决策模,型,型中的,哪,哪一个,阶,阶段？,贵公司,的,的传播,战,战略最,优,优先要,改,改变的,是,是在哪,方,方面？,（,（公共,关,关系，,间,间接广,告,告，促,销,销，整,合,合营销,传,传播,）,知晓,行动,欲望,兴趣,强,弱,管理销,售,售队伍,公司和,员,员工评,估,估是关,键,键,以市场,占,占有率,为,为中心,：,：您是,否,否以销,售,售量来,评,评估销,售,售人员,？,？您是,否,否以对,新,新客户,的,的销售,额,额来评,估,估销售,人,人员？,以收益,率,率为中,心,心：您,是,是否评,估,估销售,人,人员的,客,客户收,益,益率？,是,是否评,估,估新产,品,品的销,售,售额？,您,您知道,销,销售人,员,员最后,给,给客户,的,的价格,吗,吗？,以客户,的,的终身,价,价值为,中,中心：,您,您是否,跟,跟踪销,售,售人员,对,对客户,的,的维系,？,？客户,的,的满意,度,度？客,户,户花费,的,的占有,率,率？,财务记,分,分卡,业绩（百万,美,美元）,基,基年12345,销售收入$254$293$318$387$431$454,销售成本135152167201224236,毛利润$119$141$151$186$207$218,制造费用485863829095,销售费用182324262728,研发出本222323252424,管理费用151515161616,净利润$16$22$26$37$50$55,销售收益率,（,（%）6.37.58.59.611.612.1,资产$160$162$167$194$205$206,资产销售率,（,（%）565553504845,资产回报率on Assets(%)11.313.615.619.124.426.7,营销记分卡,五,基于市场的业绩,基年,1,2,3,4,5,市场增长（单位）,18.3%,23.4%,17.6%,34.4%,24.0%,17.9%,Comm Tech的销售增长,12.8%,17.8%,13.3%,24.9%,18.2%,7.7%,市场占有率,20.3%,19.1%,18.4%,1701%,16.3%,14.9%,老客户,88.2%,87.1%,85.0%,82.2%,80.9%,80.0%,新客户,11.7%,12.9%,14.9%,24.1%,22.5%,29.2%,江满意客户,13.6%,14.3%,16.1%,17.3%,18.9%,19.6%,相关产品质量,+19,+20,+17,+12,+9,+7,相关 服务质量,+0,+,-2,-3,-5,-8,相关新产品销售,+8,+8,+7,+5,+1,-4,营销人员评,估,估：CommTech,公,公司,您认为CommTech 公司的,营,营销人应受,到,到怎样的奖,励,励？,CommTech公司,营,营销记分卡,指,指数中，需,要,要改善的重,点,点是哪些？,在奖励方面,，,，应该做哪,些,些变革？,塑造“价值,商,商人”,通过如下途,径,径塑造“价,值,值商人”：,在实践,中,中灌输这样,一,一种理念：,产,产品和服务,要,要为客户创,造,造价值,通过下列途,径,径预备“价,值,值商人”：,研究客,户,户需求和欲,望,望,传播如,何,何通过公司,的,的产品和服,务,务创造能满,足,足客户需求,的,的价值,通过以,价,价值为基础,的,的销售工具,来,来支持他们,：,：客户需求,评,评估、投,资回报率模,型,型、以及灵,活,活多样的产,品,品和服务,塑造“价值,商,商人”,在下列基础,之,之上补偿价,值,值商人：,客户对,收,收益率的贡,献,献,长期为,客,客户提供价,值,值：客户维,系,系和客户满,意,意,以寻求价值,的,的客户为目,标,标，认识到,：,：,谁是贵,公,公司的可赢,利,利性客户和,战,战略性客户,哪一部,分,分是“不良,客,客户”、但,您,您却不得不,和,和他们做生,意,意的？,当销售是建,立,立在价值基,础,础上的时候,，,，销售人员,的,的士气就会,高,高涨,实际问题,训练销售人,员,员通过固定,价,价格出售价,目,目表上的产,品,品或服务，,而,而不是由客,户,户定制的代,价,价高昂的一,揽,揽子产品或,服,服务,对那些拒绝,为,为价值付款,、,、而片面要,求,求行业“最,好,好价格”的,客,客户，营销,人,人员必须学,会,会说“不”,预见对营销,新,新方法的抵,抗,抗，公平地,处,处理销售人,员,员的后顾之,忧,忧,在贵公司变,革,革营销方法,时,时，要以获,得,得更佳客户,为,为中心,不要害,怕,怕会丢掉那,结,结已经习惯,了,了拿价格来,压,压迫您的客,户,户,最后需要考,虑,虑的事项,为了获得成,功,功，供应商,必,必须学会,如何,说“不”,有效地,实,实践这一点,，,，会树立贵,公,公司公平、,坚,坚定而始终,如,如一,的声望,有效传播“,不,不”的第一,步,步就是，了,解,解公司的产,品,品或服务的,价,价值,营销大未来,营销人员的,艰,艰难时期,来自新的、,非,非传统对手,的,的竞争,更强大对手,的,的整合与产,生,生,分销渠道力,量,量的增长,客户个性化,需,需求及客户,便,便利需求扩,大,大,产品差异减,小,小,产品的生命,周,周期和开发,周,周期缩短,过时的信息,系,系统,转型中的商,业,业公司,老模式新模式,*,公司内制造,一,一切产品*,更,更多地从外,部,部采购,*自我提升*以表现,好,好的公司做,标,标杆,*单干*网络,*依靠各职,能,能部门动作*通过跨职,能,能项目团队,运,运作,*以国内市,场,场为中心*全球,化,化和本土化,*寻找可持,续,续的优势*不断,创,创新优势,*有很多供,应,应商*只选,用,用少数供应,商,商,转型中的营,销,销,老模式新模式,*,每次销售都,赢,赢利*客户信息,的,的领导者,*销售*以关,系,系为中心,*通过广告,塑,塑造品牌*,通,通过客户终,身,身价值赢利,*以交易为,中,中心*通,过,过整合营销,传,传播塑造品,牌,牌,*销售数据*客户,数,数据库,*以成本为,基,基础定价*,以,以认识价值,或,或经济价值,为,为基,础定价,经济萧,条,条时的,营,营销,“在经,济,济萧条,的,的环境,下,下，营,销,销的目,标,标是生,存,存,”,”,菲,利,利浦.,科,科特勒,菲利浦.科特,勒,勒的课,程,程,经济萧,条,条时的,营,营销,贵公司,的,的核心,资,资产并,不,不在资,产,产负债,表,表上,然而,，,，但在,艰难的,时,时候不,要,要放弃,它,它们：,贵公司,的,的客户,基,基础和,客,客户关,系,系的终,身,身价值,贵公司,的,的品牌,价,价值,人力资,本,本,渠道关,系,系,经济萧,条,条时的,营,营销,调整细,分,分市场,组,组合：,集中在,最,最强和,正,正处于,成,成长的,细,细分市,场,场，在,这,这些市,场,场上公,司,司的营,销,销投资,能,能产生,最,最大影,响,响力,瞄准那,些,些在萧,条,条过后,公,公司能,占,占主导,地,地位的,细,细分市,场,场,经济萧,条,条时的,营,营销,以可赢,利,利的客,户,户为中,心,心：,减少不,具,具赢利,性,性的客,户,户，或,者,者提高,收,收费,弄明白,公,公司在,每,每一个,客,客户身,上,上花了,多,多少资,源,源,降低对,高,高成本,、,、低收,益,益客户,的,的服务,标,标准,某,些,些销售,人,人员可,以,以在家,里,里工作,更,多,多使用,电,电话营,销,销,通过价,值,值附加,和,和折扣,保,保住重,要,要客户,，,，但是,要,要避免,降,降低价,目,目表上,所,所列的,价,价格,经济萧,条,条时的,营,营销,调整产,品,品组合,剔除掉,销,销售疲,软,软或赢,利,利性差,的,的产品,避免不,必,必要的,产,产品或,品,品牌延,伸,伸,寻找机,会,会，通,过,过“实,惠,惠”品,牌,牌扩大,市,市场占,有,有率,经济萧,条,条时的,营,营销,调整价,格,格、分,销,销信传,播,播的战,略,略：,价格：,价,价格要,保,保护市,场,场，但,也,也要避,免,免改变,价,价目表,上,上的价,格,格,折,折扣、,回,回扣,分销：,寻,找,找愿意,分,分担折,价,价成本,的,的分销,商,商,把,实,实惠品,牌,牌搬到,更,更多人,去,去购物,的,的折扣,店,店,传播：,采,采用更,少,少的广,告,告手段,，,，而较,多,多利用,促,促销手,段,段,广,广告的,回,回报是,长,长期的,改变营,销,销实战,的,的力量,有两股,力,力量是,营,营销人,员,员主要,关,关注的,：,：一是,科,科技的,力,力量，,另一个,则,则是营,销,销战略,的,的变化,：,：,商,业,业的连,通,通性和,互,互联网,客,户,户关系,营,营销,互联网,是,是怎样,影,影响营,销,销战略,的,的,互联网,不,不是一,种,种革命,，,，它只,是,是一种,工,工具，,用,用来：,重新定,义,义制造,商,商和中,间,间商的,关,关系（NFL,商,商店）,绕过传,统,统的中,间,间商（,旅,旅行）,为客户,创,创造新,的,的渠道,选,选择（,亚,亚马逊,网,网站）,通过个,性,性化的,内,内容与,客,客户不,断,断沟通,（,（亚马,逊,逊网站,）,）,在传播,的,的基础,上,上，通,过,过许可,到,到达客,户,户（Travelocity）,生成客,户,户数据,库,库（Media Synergy,）,）,开发并,分,分销新,产,产品（B ）,中国的,互,互联网,营,营销环,境,境,2000年，,电,电子商,务,务总量,已,已达到91.7%亿,美,美元,99%,的,的电子,商,商务是B2B,网民普,遍,遍比较,年,年轻：22-27岁,网民的,平,平均收,入,入比国,民,民平均,收,收入高73%,（,（每月900,元,元人民,币,币）,目前在,网,网上购,物,物的网,民,民还很,少,少（18%）,收,发,发E-mail仍是,第,第一功,能,能，随,后,后是阅,读,读新闻,、,、聊天,和,和软件,下,下载,互联网,人,人口增,长,长前景,光,光明：,接,接入费,用,用下降,，,，大陆,城,城市居,民,民中40%拥,有,有电脑,（,（信息,来,来源：CCID）,中国的,互,互联网,营,营销环,境,境,今年，,网,网络广,告,告市场,会,会从1.2亿,美,美元下,降,降到8000,万,万美元,（,（美林,公,公司）,网络公,司,司正在,寻,寻找新,的,的收入,来,来源,比尔.,盖,盖茨关,于,于新经,济,济观点,“电子,商,商务能,否,否改变,一,一切？,或,者,者只是,增,增加了,另,另外一,种,种小规,模,模的销,售,售渠道,？,？”,“互,联,联网,不,不只,是,是另,外,外一,种,种销,售,售渠,道,道，,它,它会,改,改变,你,你的,业,业务,。,。未,来,来的,公,公司,将,将会,通,通过,一,一种,数字,神,神经,系,系统,来运,作,作”,杰克.韦,尔,尔奇,关,关于,新,新经,济,济的,观,观点,“拥,抱,抱网,络,络。,给,给我,一,一个,计,计划,，,，看,看,看你,在,在增,加,加网,站,站之,外,外，,还,还能,怎,怎样,改,改变,你,你的,业,业务,。,。”,好消,息,息：,互,互联,网,网创,造,造新,机,机遇,创造,更,更有,效,效率,的,的市,场,场（E）,简化,或,或省,掉,掉一,些,些环,节,节（,联,联邦,快,快递,网,网站,具,具有Kinko的,职,职能,：,：打,印,印、,包,包装,和,和装,运,运）,在“,目,目录,”,”功,能,能里,面,面，,为,为客,户,户提,供,供了,新,新的,便,便利,及,及舒,适,适的,层,层次,（,（天,涯,涯公,司,司的,网,网站,就,就是,针,针对,个,个人,购,购物,者,者和,模,模型,）,）,使价,格,格比,较,较更,有,有效,（,（ZDNet,）,）,客户,定,定制,（,（戴,尔,尔,雅,雅虎,）,）,扩展,了,了可,到,到达,的,的地,域,域和,时,时间,（,（NFL,商,商店,：,：DatekOnline）,建设,社,社区,（,（B）,分销,产,产品,的,的新,途,途径,（,（Atomfilms,）,）,逆向,营,营销,的,的兴,起,起,逆向,定,定价,（,（P,）,）,逆向,广,广告,（,（Travelocity,）,）,逆向,促,促销,（,（netcentives,信,件,件抽,奖,奖，,免,免费,乘,乘车,）,）,逆向,客,客户,定,定制,（,（Dell）,未来,的,的互,联,联网,世,世界,网络,诞,诞生,前,前,网,网络,诞,诞生,后,后,价格,复,复杂,价,价,格,格透,明,明,有限,的,的替,代,代品,选,选,择,择面,大,大,宽泛,的,的市,场,场细,分,分,客,客,户,户个,性,性化,有形,的,的速,度,度,虚,虚拟,的,的速,度,度,有意,义,义的,进,进入,壁,壁垒,很,很,低,低的,进,进入,壁,壁垒,地理,的,的社,区,区,虚,虚拟,的,的社,区,区,资料,来,来源,：,：菲,利,利浦.科,特,特勒,卖方,控,控制,买方,控,控制,互联,网,网时,代,代营,销,销是,怎,怎样,影,影响,客,客户,的,的,一,雅虎,Personalogic,AutobyTel,eWallet,PlanetAll,WebCal,WebMD,Insweb,Active Research,BizRate,TrustE,Priceline,Acses,Junglee,CheckFree,NextCard,联邦快递,联合包裹,Career,Central,*搜索引擎,*偏好引擎,*买方代理,*支付处理器,*个人资料简介管理员,*集合者,*声望及隐私评价者,*购物服务比较,*履行交易的卖主,*牵线者,搜索/匹,配,配,评估,谈判,交易,信息,管,管理,厂商,客户,运用,互,互联,网,网，,可,可以,：,：,降低,业,业务,成,成本,（,（e-采,购,购：,通,通用,电,电气,的,的TradingPost）.,增强,员,员工,相,相互,之,之间,及,及员,工,工与,总,总部,之,之间,的,的沟,通,通能,力,力（,内,内部,网,网）,。,。,降低,与,与供,应,应商,、,、分,销,销商,之,之间,的,的交,易,易成,本,本（Extranet,）,）.,改善,招,招聘,和,和培,训,训。,研究,竞,竞争,对,对手,。,。,寻求,新,新的,发,发展,。,。,更好,地,地了,解,解客,户,户,改进,对,对客,户,户的,服,服务,。,。,电子,商,商务,的,的一,些,些关,键,键性,问,问题,建立,客,客户,的,的网,上,上基,地,地,零售渠道,方,方面是否,会,会有革命,性,性的变革,？,？,创造成本,有,有效的内,容,容,利用新的,广,广告媒体,赚钱,电子商务,：,：商店？,还,还是网上,商,商店？,旅游代理,（,（T;P）,经纪人（E*;Datek Online,）,）,银行和保,险,险公司(First D,DirectL),音像商店Music stores(MP),书店(A),玩具店(eToys;T),汽车经销,商,商(E;A),超市(P;Webuan),报纸和杂,志,志(cnn,com;Slate),“鼠标+,水,水泥”的,电,电子商务,模,模式已经,有,有了动力,。,。您认为,什,什么是提,供,供给消费,者,者的最好,电,电子商务,解,解决方案,？,？,建立客户,基,基地：网,络,络娱乐,娱乐公司,需,需要一种,适,适应宽带,用,用户的安,装,装基地，,通,通过提供,服,服务来达,到,到赢利，,并,并证明创,造,造更丰富,的,的网上内,容,容是应该,的,的。,宽带公司,需,需要新的,娱,娱乐内容,吸,吸引客户,像Earthink这样的,网,网络服务,供,供应商，,需,需3-5,年,年，或更,长,长的时间,才,才能收回,在,在拨号上,网,网服务方,面,面所花的,投,投资，获,得,得回报，,所,所以他们,不,不愿意为,客,客户提供DSL服,务,务或者光,缆,缆服务,围绕取代,旧,旧科技而,建,建立起来,的,的业务，,并,并没有吸,引,引到足够,多,多的客户,：,：TiVo,某些服务,没,没有实现,，,，或者是,与,与期望的,相,相去甚远,：,：Bockbuster与Enron的联盟,建立客户,基,基础：E,的,的经济学,获得客户,的,的成本：$100,客户每月,预,预定的金,额,额：$20,每月维系,客,客户的成,本,本：$11,每个客户,每,每个月贡,献,献的利润,是,是$9,因此，在,每,每个客户,身,身上，需,要,要花11,个,个月的时,间,间，才能,实,实现盈亏,平,平衡(=$100/$9),实际所花,的,的时间平,均,均为31,个,个月（客,户,户进入慢,）,）,因此，Earthlink,从,从一个连,续,续订购3,年,年的客户,那,那里，不,打,打折赚到,的,的收入是$180(=$9*31-11),但Earthlink还是,赔,赔钱，因,为,为它获得,客,客户的速,度,度是如此,之,之快，以,致,致客户贡,献,献的利润,流,流入被每,个,个新客户$100,的,的成本所,淹,淹没,内容：网,络,络娱乐业,务,务,失败的娱,乐,乐网站都,是,是以开发,自,自己的内,容,容为中心,广告收入,不,不足以支,付,付成本,GoNetwork,Stan Lee Media,Digital EntertainmentNetwork,I,娱乐网站,中,中的幸存,者,者则是把,自,自己定位,成,成内容分,销,销者，开,发,发多种收,入,入来源，,并,并围绕分,销,销模式发,展,展合作伙,伴,伴,Atomfilms(,分,分销商),美国,在,在线-时,代,代华纳（,分,分销商-,生,生产商合,并,并）,Duet-雅,虎,虎-索尼,音,音像（分,销,销商软件-分销商-生产商,联,联盟）,内容：网,络,络娱乐业,务,务,很难找到,一,一种创造,网,网络原创,内,内容的商,业,业模式。,但,但是，把,网,网络当作,分,分销的一,种,种辅助形,式,式却是很,奏,奏效的。,PeterMurphy，迪,斯,斯尼公司,首,首席战略,计,计划官,网络广告,购买条幅,广,广告,在其它网,站,站上付费,介,介绍赞助,内,内容,插入在拨,号,号连接过,程,程中可激,活,活的广告,通过电子,邮,邮件发送,广,广告（在,客,客户许可,的,的情况下,）,）,付费广告,免费提供,可,可引向广,告,告的东西,结论：互,联,联网是一,种,种弱广告,媒,媒体,互联网广,告,告的成功,成功的广,告,告人和促,销,销者都是,以,以客户参,与,与为中心,：,：,围绕您的,产,产品塑造,传,传奇：BlairWitch Project,成为谜团,的,的中心：LordofRings;哈苗.戴维森,在产品开,发,发和消息,传,传播过程,中,中要有消,费,费者的参,与,与：B,从,从用户中,聘,聘用游戏,开,开发员，,装,装载了一,个,个游戏特,别,别版本，,其,其中就包,含,含了游戏,迷,迷们自己,开,开发的不,同,同版本的,游,游戏,正式网站,和,和非正式,网,网站相互,补,补充,所,所以，为,什,什么要起,诉,诉它们？T,和,和Star W,如何赚钱,？,？.com公,司,司的失败,我们已经,看,看到了好,几,几家高姿,态,态的.com公司,的,的失败，,如,如P,B,G,以,以及ValueAmerica.,我们也看,到,到了像P,VerticaIN,这,这样的网,站,站的价值,一,一落千丈,失败的原,因,因：,许多.com,公,公司只想,着,着“胜者,为,为王”，,还,还没有调,研,研和恰当,地,地规划，,就,就贸然往,前,前冲。,这种,商,商业模式,还,还大有缺,陷,陷。,对客,户,户行为缺,乏,乏了解。,网站,设,设计得不,好,好。,过多,地,地依赖宣,传,传炒作和,公,公关,科技,没,没有发挥,预,预期的作,用,用。,然而，也,有,有许多网,上,上零售商,是,是赢利的,“鼠,标,标+水泥,”,”的模式,鼠标+水,泥,泥模式,Giga,估,估计：到2002,年,年，“鼠,标,标+水泥,”,”这种网,站,站将拥有,零,零售收入2/3的,份,份额,成功的原,因,因：,通过,规,规模的杠,杆,杆作用（W）,通过,渠,渠道的杠,杆,杆作用(Jupiter:95%的,客,客户想在,真,真实的商,店,店里得到,商,商品),通过,品,品牌力量,的,的杠杆作,用,用：较低,的,的顾客获,取,取成本（T）,客户,花,花费的占,有,有率（Staples Direct）,结论：“,鼠,鼠标+水,泥,泥”网站,将,将互联网,当,当作多渠,道,道战略的,一,一部分,收入来源,广告收入,（,（雅虎）,赞助收入,（,（美国在,线,线）,会员及订,阅,阅收入（,华,华尔街日,报,报）,交易费及,佣,佣金（SciQuest）,出售产品,和,和服务的,收,收入（亚,马,马逊）,出售营销,调,调查报告,或,或情报的,收,收入（Dun&Bradstreet）,转介费（InvoiceD）,联盟收入(Yahoo-Sony-Duet),特许费（Rambus）,收入来源InvoiceD,InvoiceD是很,晚,晚才进入,拥,拥挤的在,线,线汽车销,售,售建议和,推,推荐领域,的,的。,VCs不,愿,愿再为这,个,个市场上,刚,刚起步的,公,公司投资,，,，