2小时品牌素养

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2小时品牌素养,2小时品牌素养:详解王老吉成功之道,北京:机械工业出版社,邓德隆 著,1,疑问背后的答案是什么？,“可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？”,美国投资研究终于发现，能解释这一切的是定位理论：,商业不是产品之战，而是顾客心智之战。,随之，,摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。,2,关键词1：顾客,彼得德鲁克（1909.11.192005.11.11“现代管理学之父”）自1954年开始，终其一生都在说：,企业存在的唯一目的是创造顾客。,杰克特劳特（“定位之父”，定位学的创始人）如何创造顾客：,关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。,这是因为：在日益发达的商业和竞争中，,产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。,一旦你在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。,3,关键词2：品牌,那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。,企业家须牢记，,顾客心智中不存在企业，只有品牌。,企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符号就是品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，,品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。,4,关键词3：定位,邓先生在书中从“定位”的角度对品牌进行了新的诠释。作者将定位理论中国化了，让中国的读者领悟了定位的核心精神,通过占有心智资源而创建强大的品牌。,市场是没有硝烟的战场，未来的品牌之战将更多集中于心智之战。,在庞大的信息量和众多的产品品牌中，要让消费者认识一个品牌，在其心智中占据一个品牌特定的位置，并产生长期的记忆，就必须,塑造一个极其精准、简单的定位，通过持续的传播，形成自己的品牌个性和品质差异,，在此领域中持久地精耕细作，从而在品类细分市场中赢得第一。,5,一、中国企业的七大品牌观念误区,假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求,假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将,胜出,假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量,假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产,假设五：做大规模才能增强企业竞争力,假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超,假设七：产业的发展方向是走向融合,6,假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求,企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲利普科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样，很难行得通。,例：海王药业,洗发水行业 丝宝,7,假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将 胜出,例：联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但在市场上跟它的竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出!,持有这一信念的还有个有名的企业，那就是联想。当杨元庆总裁回答记者“联想进入手机市场的优势”时，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势；第二就是联想的团队，管理优势；第三个优势是资本上的实力。这样的话，有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不能成立，联想手机的前景很难如愿。,8,假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的 核心力量,现在大家都在谈塑造良好的品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感以及品牌的喜欢度。,例：1、在这个假设之下，TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片马语者。,2、“第五季”也是一个试图用形象法打造品牌的案例。健力宝这一曾经被誉为“中国魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，这个魔掌就是第五季的品牌形象。,9,假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产,在新领域获得竞争力这几乎是中国犯得最多也是危害最大的一种错误。比如说娃哈哈，看起来似乎很成功，我们会给大家分析，娃娃哈的品牌竞争力其实非常脆弱，只是一个泡沫品牌而已。大家可以看到，娃哈哈利用现有的品牌在饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、纯牛奶、果汁如此众多领域中发展。所幸，它的可乐起用了新品牌(非常可乐)而逃此一劫。,还有就是茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌，等等。格兰仕微波炉成功了，推出格兰仕空调；小天鹅洗衣机成功了，推出了小天鹅空调,10,假设五：做大规模才能增强企业竞争力,这被许多企业看成是天经地义的道理，壮大规模才能增强企业竞争力。特别是加入WTO之后，中国企业将和巨无霸级的世界企业同台较量。要想与狼共舞，首先自己必须变成狼，于是我们就纷纷扩张，希望借此增强抗风险的能力。,壮大规模真能增强企业竞争力吗?长虹与海尔的多领域扩张是成功的模式吗?,11,假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法 定点赶超,春兰是一个典型的模式，它看起来就像一个小三菱或小三星。当然还有TCL集团，也是如此。,在中日建交30周年的两国企业家对话论坛上，李东生总裁对索尼总裁出井伸之讲道，TCL企业就是以索尼做标杆，努力赶超。实际上远不止TCL采用标杆法，通常大多数企业都在自觉不自觉地这样做，把所处行业的国际领导者细加解剖，然后量化出各种指标作为自己企业的标杆，以此制定缩短距离的计划。,这就好比一个女孩子想练成施瓦辛格那样的体形，怎么练也练不成，因为他们的基因不一样。,12,假设七：产业的发展方向是走向融合,3C融合已被中国企业界公认为是行业发展的必然趋势之一。为了驾驭这一趋势，各大企业之间开始了规模浩大的大串联。TCL作为家电生产商，毅然先后进入电脑与移动通信领域，康佳、海信、海尔等莫不如此，联想则作为电脑制造商进入移动通信领域，等等。看来这股潮流目前并没有要终止的迹象。,然而产业发展的方向真的是走向融合吗?3C会走向融合吗?,13,二、品牌战略方法的三次演变,品牌战略的演变可以划分为三个时代：,产品时代,（二战后）,竞争程度与层次提高 科技更新加快,形象时代,（20世纪60年代）,信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长,消费者面临的选择太多，而品牌形象又极为类似,定位时代,（20世纪70年代后）,14,产品时代,劳斯 瑞夫斯,发明的,UPS理论,，也即是,独特销售主张,：,通过每则广告，都向顾客提出同一个主张。,这个主张必须是竞争对手所不能或所不曾提出的。,这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。,企业在为产品寻找独特销售主张的时候，并不一定要强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕这个主张是所有产品都存在的，你也可以利用它来建立品牌。,例：美国啤酒喜立兹,乐百氏纯净水提出的“27层净化水”,金龙鱼食用油提出的“1：1：1健康标准”,15,形象时代,20世纪60年代，,大卫 奥格威,提出了比独特销售主张更进一步的,品牌形象理论,：,随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱。,人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。,任何一则广告，都是对品牌形像的长期投资。,例：万宝路香烟,力士香皂“当红女星容光焕发”,16,定位时代,定位理论开创者,杰克特劳特,发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。所以这个时候，,我们需要定位：有关品牌的新性息，只有符合这种分类才能被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。,这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。特劳特发明了著名的“,心智阶梯,”原理。就比如，想到高露洁就想到防蛀牙膏，想喝水了就会想到乐百氏和娃哈哈是一样的。在每个分类里，人们所记住的不会超过七种品牌。,17,定位时代,特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。“,二元法则,”：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。,如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业将越来越危险。,这一切应了马克思一句话“人民创造了历史”，而,顾客造就了企业,。只有针对性的满足顾客的需求，才能让顾客在需要的时候第一个想到的就是我们。而不是靠更大的团队，充足的资金，投入更多的产品，甚至不好的产品。,当顾客的心智阶梯中有了我们的产品，我们才能在这个市场上占一席之地。,只有建立在顾客的心智阶梯中的定位，才是驱动企业成长的力量。,18,定位之一,在顾客心智中完成注册,心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。,定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。,例：宝洁；奥尼；夏士莲,品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出。,品牌的阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即顾客的心智之中。,要考虑企业自身的实力。（宝洁模式不能简单模仿）,一旦已经有品牌抢占了某个心智资源，别的企业就无法再从此品牌手中抢走,例：高露洁VS佳洁士 “防止蛀牙”这一心智资源,当你在顾客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。,19,定位之一,在顾客心智中完成注册,品牌经营应该围绕着在顾客的心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开。,市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上制定品牌定位战略。,规模不等于竞争力，顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力。,一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。,20,定位与品牌,品牌建立起来以后，开始了定位之后的系统整合。,这才是品牌累积过程的开始，这是一条崎岖而艰难的道路。如奥格威所说：傻瓜都会做生意，但建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔。所以，明确定位只是一个起点，只是探明了水源，想真正拥有心智资源，还需要一个艰难的挖井过程。这个过程倒是需要更好的管理、更好的团队与更大的投入。,品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格的压力逼迫着企业不断需要喊出创新、创新、创新！,企业通常所喊的创新虽然成了短期内企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性的结果。只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值。,21,定位与广告,定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多是取决于产品的定位，而不是怎样去做广告。,广告效果不好的原因主要是许多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。,没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。,中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一至性的主题，不能有效地积累起广告效果。,品牌定位下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。,品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一处一副面孔，每次都将品牌建设推倒重来。,没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略。,22,定位之二,竞争的本质：心智资源之争,正如破译基因草图有利于人类控制遗传病一样，通过解析品牌的基因能使我们更清楚地看清品牌的本质，从而避免品牌方面的遗传病。一个品牌的定位就是它的品牌基因。比如说冷酸灵牙膏就做得不错，它有一个很健康的品牌基因，即始终坚持“抗过敏，冷热酸甜都不怕”。,联想,IBM,卢梭和黑格尔说，作为政治人物万万不可违背“公众意志”。在企业经营上，顾客对品牌的认知就是公众意志。,23,定位之二,竞争的本质：心智资源之争,任何成功的品牌都占有一块心智资源，这