同策杭州朗诗·田园绿郡营销报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,201,2年度营销报告,同策,浙江,2011-,12,-31,2012,房地产营销策划大全,震撼升级上市！,联系,QQ,：,1053527879,房地产商域网：,http:/,一、市场背景,四、当前困境及营销策略,五、12年操作思路,目录,二、项目解读,三、竞争分析,一、市场背景,后市研判,政策背景,杭州市场表现,20102011,年政策回顾,：“国十一条”出台，,二套房贷首付不得低于,40%,，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求,：“限贷令”发布，房价过高地区可,暂停发放第三套房贷,；对不能提供,1,年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，,暂停发放购买住房贷款,；,：,首套商品房首付被确定提至,30%,；,： 杭州“限购令”发布，,本地及外地居民家庭只能新购一套房,；,：公积金贷款,二套房首付不得低于,50%,，,三套房停贷；,：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是,住房不足,5,年转手按销售款全额征税,，四是,二套房首付款比例提至,60%,，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。,：住建部设定保障房进程：按照计划，今年,1000,万套保障性住房必须在,10,月底前全部开工。,1000,万套保障房建设,公租房供应量增加,增加房屋供应量,抑制投资型需求,打击投机行为,调整供求，抑制暴涨,首套房首付提至,30%,二套房首付比提至,60%,三套房限购,短期转手住房全额征税,贷款利率提高,政策频出，全面抑制房价暴涨,第一阶段,1-3,月,第二阶段,4-6,月,第三阶段,7-11,月,楼市观望气氛浓厚,商品房库存大增,政策调控下，,2011,年主要城市房产市场表现,整体房价滞涨,部分楼盘销售,止步不前,房价开始松动,部分楼盘低价开盘,一、市场背景,后市研判,杭州市场表现,政策背景,商品房成交量,创五年新低,2011,年前三季度杭州主城区仅成交,16736,套房源，较去年同期的,23179,套，下降了,6443,套，,跌幅高达,27.8%,，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的,08,年更为惨淡。,住宅库存量,再创三年新高,截止,2011,年,9,月,30,日晚，杭州主城区的总库存为,36263,套，创下历史新高；住宅库存为,22459,套，,刷新了,09,年,1,月份杭州主城区的住宅库存纪录,21438,套。,2011,年前三季度杭州主城区卖地,亿，仅为,2010,年全年的,1/3,、,09,年全年的,2,成，甚至比受金融危机影响最严重的,08,年还要低,20%,左右，,创近四年新低。,亿,土地买卖,创四年新低,小 结,作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，,2011,年杭州市场,商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低,在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。,一、市场背景,杭州市场表现,后市研判,政策背景,市场阶段分析,通常市场降价促销分四个阶段：,第一阶段市场进入观望，成交量下滑,第二阶段局部促销，新开的项目低于市场的降价预期,第三个阶段局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩,第四个阶段全面降价，价格战争进入白热化,目前我们,正处于局部,降价的,阶段,，下一阶段将是全面降价的,阶段。,2012市场研判,一季度全面促销，,以价换量,成翘动市场的不二策略；,二季度,政策调控趋于缓和，,量价触底；,三、四季度市场,或小反弹，量增,明年二季度也就是,2012年,的四,五月份商品房量,价触底，,之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。,二、项目解读,核心价值,成交分析,项目自身价值,科技住宅,自然环境,科技住宅：,凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其,对小孩和老人的身心健康有利,。,自然环境：,居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏,城市稀缺山水生态资源,。,稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。,二、项目解读,核心价值,成交分析,成交分析,截止目前，,89,和,129,方共有,52,套成交客户,其中,89,方的,21,套，,129,方的,31,套,成交分析,（,1,）、成交客户从事行业分析,半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群，退休人群养老人群是主要补充购房客户；,科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。,129,方,89,方,周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。,（,2,）、成交客户居住社区分析,购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。,89,方,129,方,成交分析,小户型,大户型,分析,:,拱墅区和下城区是成交最密集的区域，尤以,半山,最为集中；,说明半山的原住居民作为本案的核心客户，应,长期深度挖掘,。,分析：上城区作为市中心繁华区域，却只有极小的成交量，反映了项目对区域外的,辐射非常有限,；下阶段应考虑向其他区域,加大项目推广和拓展力度,。,分析：西湖区的成交量也很有限，本需要加大项目的,宣传推广力度，,但考虑到杭州城西原住民具有强烈的城西情节，且城西本就竞争激烈，建议暂缓。,分析：江干区的成交量在采荷一带有,小集中,，说明一些,成熟的老小区,存在一定的潜在购买力，下阶段应挖掘成熟小区的,改善需求,。,从成交地图可以很直观地看到成交客户的分布状况，,在策略引导上给我们以下几点启示,:,成交客户的区域分布以拱墅和下城区最多，尤其以半山最为密集。,启示：,说明核心客户主要分布在城北、城东，尤其是半山的原住民，对核心区域的客户应该,坚持深挖,不松懈。,成交社区多为成熟老小区,启示：,说明购置本案的多为改善需求，本案在诉求上可以,针对改善客户,做些推广。,上城区和西湖区作为市中心繁华区域，只有极小的成交量,启示：,项目对本区域外的辐射非常有限，下阶段应考虑向其他区域,加大项目推广和拓展力度。,（,3,）、成交客户家庭结构分析,购置本案的多为首次改善的客户，看重给小孩一个健康成长的环境；,另外，项目也能吸引部分观念较新的年轻客群。,89,方,129,方,成交分析,（,4,）、成交客户购买目的分析,购买本案的多为改善居住的人群，对居住环境比较看重，,129,比,89,方更为明显；,89,方有小量投资客购买。,成交分析,（,5,）、成交客户房次数分析,首置和首次改善是项目客户的主要购房目的，其中又以首次改善为主（,70%,）。,成交分析,89,方和,129,方成交共性：,购买本案的客群在区域上以城东、城北为主，行业也是以周边产业为主，,一方面说明成交的区域性非常强，另一方面也表明项目的客户导入面偏窄；,购买本案的客户家庭结构以三口之家子女未成年明显最高，且多为,首次改善,的客户，说明购房客户注重给小孩一个,健康成长环境,；,购房者的,学历背景相对较高,，总体来说年纪相对较轻，对新事物、高新技术都有较强的接受度。,89,方和,129,方成交特性：,89,房有一小部分投资人群，,129,方的改善居住目的更为明显；,89,方项目周边人群购买居多，,129,方产品的辐射范围更广。,成交分析小结,三、竞争分析,近板块竞争市场,同板块竞争市场,其他同价位竞争市场,同板块竞争市场,与本项目形成直接竞争关系，,位置相邻，价格相近，无疑是本案最大的竞争项目；,金隅田园地块目前尚未动工，具有潜在的竞争威胁。,案名,所属板块,规建套数,已售套数,可售套数,待推套数,均价,(,元,/,),田园牧歌,田园,当期,1000,422,542,36,毛坯,20800,装修标准：,3000/,平米，客户感受：板房内充斥着绿城式的精致细节和生活氛围整体家居风格更显自然，即使在家中，依然能够感受到与自然的和谐相融，温馨而和谐。,最近销售动态,:,项目最新一期听泉苑在,11,月,6,日开盘后，截止,12,月,31,日，共签约,48,套，成交均价,20800,。,田园绿郡 VS 田园牧歌,田园牧歌,对本案竞争压力：,一、绿城的品牌认知度高，很多客户对绿城具有一定的品牌忠诚度；,二、项目规模大，影响力较大；,三、项目配套更完善，建有小区会所；,三、绿城产品的外观、装修更易被浙江客户接受，户型上,89,方可以做小三房，相对更灵活。,本案竞争应对策略：,本案在浙江区域的影响力远不及绿城项目，户型上也没有优势，所以要以项目,特殊价值,取胜，所有形象包装强调绿色科技健康的居住功能，显示项目的,稀缺科技特性,。,三、竞争分析,同板块竞争市场,近板块竞争市场,其他同价位竞争市场,相近板块竞争市场,与,田园最相近,的华丰、,丁桥板块的,同价位项目，,对于刚需及区域,改善型客户来说，也是一大选择。,案名,所属板块,规建套数,已售套数,可售套数,待推套数,均价,(,元,/,),桦枫居,华丰,1342,495,480,367,15800,华润,.,翠庭,华丰,325,161,45,119,16800,田逸之星,华丰,600,84,57,462,11900,万泰,.,新语,华丰丁桥,667,9,202,456,14000,泰地,.,北上新城,华丰丁桥,2000,104,1094,802,13600,昆仑天籁,丁桥,1234,87,576,571,12500,四季公馆,丁桥,600,59,221,320,12600,天阳观筑,丁桥,930,346,85,499,13000,冠宇,.,隽园,丁桥,合计,7698,1345,2760,3596,近,7000,套,2012,年，与本案最近也是最有可能分流区域客群的两板块，项目众多，存量和待推量大,田园绿郡 VS 华丰丁桥项目,对本案竞争压力：,一、华丰丁桥板块离市中心更近，规划配套更成熟；,二、板块楼盘均价比本案低很多；,三、开发量大，存量巨大；,四、是刚需一族的重点关注区域之一。,本案竞争应对策略：,不以刚需为目标，,区分项目定位,，拔高调性，瞄准,具有一定生活品质追求,的改善性居住客户。,三、竞争分析,同板块竞争市场,其他同价位竞争市场,近板块竞争市场,其他同价位竞争市场,杭州其他近主城区板块，,如申 花、桥西的,同价位项目,，与,本案也存在交叉竞争（其地段认同度甚至高于本项目）。,案名,所属板块,规建套数,已售套数,可售套数,待推套数,均价,(,元,/,),丽晶湾,申花,600,122,115,363,19500,名城公馆,桥西,920,139,74,707,18500,吉祥半岛,桥西,1137,71,150,916,17800,田园绿郡 VS 其他同价位竞争市场（桥西等）,对本案竞争压力：,一、区位成熟，认知度高；,二、销售价格与本案相差无几。,本案应对策略：,强调项目独一无二的,稀缺生态环境,，以及科技系统打造的居住的,健康舒适,。,案名,所属板块,规建套数,已售套数,可售套数,待推套数,均价,(,元,/,),田园牧歌,田园,当期,1000,422,542,36,20800,桦枫居,华丰,1342,495,480,367,15800,华润,.,翠庭,华丰,325,161,45,119,16800,田逸之星,华丰,600,84,57,462,11900,万泰,.,新语,华丰丁桥,667,9,202,456,14000,泰地,.,北上新城,华丰丁桥,2000,104,1094,802,13600,昆仑天籁,丁桥,1234,87,576,571,12500,四季公馆,丁桥,600,59,221,320,12600,天阳观筑,丁桥,930,346,85,499,13000,丽晶湾,申花,600,122,115,363,19500,名城公馆,桥西,920,139,74,707,18500,吉祥半岛,桥西,1137,71,150,916,17800,合计,11205,2099,3641,5618,10000,套左右,明年存在竞争和交叉竞争的项目均存量巨大，,楼盘销售竞争将变得更为激烈！,四、 当前困境及营销策略,当前困境,营销策略,面临的主要问题,客户导入乏力,来人量少,板块认知度不高,客户对价格,具有抗性,客户对科技系统,理解不深,竞争环境压力大,当前困境,营销策略,四、 当前困境及营销策略,营销战略,项目形象,在如此困难的市场背景下，,唯有,“加法”和“减法”,组合出击，,方能撬动市场，快速销售！,营销战略,营销战略,“加法”一：加强项目诉求点的包装定位,主城区最后一片森林里的科技住宅！,（具体请广告公司一起探讨）,独一无二的科技系统+得天独厚的生态资源,事件营销,:,抓住,3月,12,日植树节,这个节日契机，,在3月10、11日（周末两天）举办,“寻找杭城最美森林”,摄影大赛,活动目的：让杭州人民了解半山田园的宜居价值，深入项目后花园，感受项目得天独厚的生态环境,。,活动内容和针对人群：,摄影爱好者为摄影,大赛,参赛者,崇尚,健康、倡导环保的乐活一,族可,做摄影大赛,模特、,朗,诗老业主和意向,客户则以吃喝玩乐为主,线上配合：,活动发布和全程报道，建议通过电台FM96、网络搜房、搜狐焦点、住杭网、透明售房网、项目官方微博等媒体通路，通过事件形成短期时空垄断营销效果。,线下工作：,外拓巡展：派发活动宣传单页、资料、小礼品，销售员口头告知。,报名登记：对来电报名人群进行有效登记。,回访：对去电邀约的老业主和意向客户，进行回访，对参与人员进行登记。,营销战略,“加法”二：从时间和空间上加强客户导入力度,走出半山田园，,大杭州寻找目标,人群,（主要还是城东城北）,加强媒体投放的范围与频次,走出半山田园，,大杭州寻找目标,人群,（主要还是城东城北）,市区意向客户上门了解项目不够便利，借鉴很多非市区楼盘的做法，建议在市区设立,临时接待点,（选点如：沈半路绍兴路口）；,在市区设置临时的周期性较长的,巡展点,，以点辐射面，在市区全方位铺开宣传（选点如：环城北路和莫干山路口）；,走出城北，将外拓的区域扩大至整个大杭州，目标区域扫楼式派发传单、楼书，最大限度的扩大客户群，并由看楼车送至现场；,开展,定向营销,，举办,高端圈层活动。,增加各大媒体投放范围,加强媒体投放的范围与频次,结合项目营销节点如市区售楼开放、大型主题活动、推售活动等，选择主流媒体较高频次投放广告，形成时空信息垄断局面。,推荐媒介：,报纸：都市快报、钱江晚报,电台：交通,网络：搜房网、住杭网、新浪房产,户外：石桥路、德胜路户外看板,营销战略,“加法”三：加强项目科技体验、生态体验,增加特色导视系统，让意向客户顺利主动上门,升级售楼部、市区售楼部现场包装体验,增加导视系统，让意向客户顺利主动上门,鉴于项目广济路在施工，很多来客反应找不到来路，建议增加项目指示：,指示一：秋石高架永祥街口,指示二：石桥路半山桥口,指示三：工地口（近建安技校）,指示四：建工路两旁道旗,详情30号已讨论,升级售楼部现场包装，现场科技概念诠释,本案,的特色是科技与生态，应最大,程度,传递：,建议将现场售楼大厅连接样板房的空地做成一个小型体验区，引入一些朗诗科技系统的可感设备，客户上门可亲身体验；,从包装、体验、活动等方面赋予市区售楼部科技、健康主题，并与客户形成互动，如,知识普及、现场视觉体验，并由看房车接送体验样板房。,营销战略,“加法”四：优化销售说辞,解决问题：区别竞争对手，传达竞争优势,竞品说辞引导,针对田园牧歌：,强调绿色科技健康的居住功能,针对丁桥华丰：,强调项目注重生活品质的调性,针对其他同价位：,强调项目优越的生态环境，以及居住的健康舒适,营销战略,近期市场：,2011年12月1925日，杭州主城区总共成交商品住宅512套，为杭州楼市进入7月份后，,周成交首次突破500套,，成为下半年楼市成交中最灿烂的一笔。从成交表现出色的楼盘看，,大幅降价后的楼盘成为成交的中流砥柱，,总共有7个楼盘成交量在10套以上，而,排名前四的楼盘均为近期大幅降价的楼盘，,分别是龙湖滟澜山、金地自在城、名城公馆和吉祥半岛。龙湖滟澜山、名城公馆和吉祥半岛三个楼盘总共成交302套，占据周成交总量的59%，其中龙湖滟澜山以成交213套的傲人成绩位居榜首。,随着泊林印象等加入大幅降价行列，其该周末开盘预订量也达到80%,，预计下阶段的成交量还是持续高位。,案例：,保利湾天地,明降,联合,都市快报,，单价减,5000,，推出千人大团购活动， “7280元/平方米起价、8900元/平方米均价”， 最终团购人数成功突破一千人，人气鼎盛。,金地自在城,暗降,从一开始的,9,几折，到后面,88,折，到,88,折减,2000,，到,88,折减,3000,，销售喜人。,龙湖,直降,带头大幅降价，短时间内释放大量信息，从而回笼大量资金。,领头,降价的换来较大的销售,业绩；,建议本案抢在田园牧歌前松动价格，,抢占田园市场先机；,本案不像湾天地,酒店式公寓，不限购不限贷，大批量团购不大现实。龙湖般直降容易伤害老业主感情和项目定位，建议采用,组合暗降,。,建议：,项目形象做加法的基础上，在价格上做减法,用暗降达成价格的下调，多种形式组合使用,方式一：,以“特惠房”的形式，通过多重,优惠组合拳,，提高性价比,每个,周末推出一定套数的,“特惠房”,特,惠房源选择原则,：挑选,一些位置、朝向、楼层等相对劣势的,房源，以,一定的组合优惠进行促销。,送家电,送平米,优惠组合,开盘优惠,送车位,/,车位优惠券,方式二：,以,“小型团购房”,的形式，依靠媒体口径达成阶梯式的优惠幅度,首先,通过媒体主办的口径，以弱化开发商的价格变化影响，再通过购房人数的积累来实现价格优惠幅度的变化，把优惠决定权转嫁到客户身上。,团,购房源的设置建议,以,89,方小户型为主，成团可能性大。,30,人报名,5,人报名,10,人报名,方式三：,“首付分期”,，降低门槛,可选择特定身份人群（如周边医院、企业主、高管、公务员等），以同意,“首付分期”措施进一步降低购房门槛,，将优惠进行到底，以吸引首置客户，达成促销效果。,首付分期,方式四：,购买,129,方以上大户型，赠送,2000,元,/,精致装修标准。,购买大户型产品,赠送精致装修,大户型总价高，,对应的客户也是以自住改善,性的经济条件较为宽裕的客户为主，精装修房的比较符合他们的需求，,通过“赠送”精装修款来实现价格的幅度优惠，,增加大户型产品的,销售卖点。,过年,上来到元宵节的一周，这一周内认筹并签约的，可享受特价房优惠，并在元宵节当天得到神秘大礼；,情人节,当天，夫妻二人共同前来看房并签约的，享受“特爱价”；,三八妇女节,当天，,女性购房者或带女性前来购房者，当天认筹，一周内签约，首付50%以上便能单价立减3800；,劳动节,，回馈业主活动，凡购买朗诗房子，并在劳动节期间带朋友来看房并成功认购的，可减免一定数额的系统运营费,。,方式五：,抓住不同的,节日时机,，促销推货,“砸金蛋”客户从认筹到签约三天内，每带一个客户到现场，可砸一次金蛋，内有20005000不等的购房现金。,“日进百金”确定开盘前，认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百元优惠,。,“老带新”免系统运营费,老业主带新客户看房，成交的，老业主减免一年的系统运营费，成交一个减一年，可以累加。,其他暗降手段,五、2012年操作思路,货量盘点,推盘节奏,工作分解,推盘策略,3,2,6,4,7,总套数：,57,套,去化率：,24.56%,库存均价：,20850,元,/,平米,总套数：,20,套,去化率：,10%,库存均价：,20450,元,/,平米,总套数：,43,套,去化率：,2.33%,库存均价：,20650,元,/,平米,总套数：,39,套,去化率：,79.49%,库存均价：,20750,元,/,平米,总套数：,41,套,去化率：,29.27%,库存均价：,20500,元,/,平米,未推盘,已推盘,已推盘,10,9,5,11,8,12,1,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,合计,面积,129,129,89,89,151,138,164,89,89,199,164,280,户型,3,房,2,厅,3,房,2,厅,2,房,2,厅,2,房,2,厅,4,房,2,厅,3,房,2,厅,4,房,2,厅,2,房,2,厅,2,房,2,厅,4,房,2,厅,4,房,2,厅,排屋,总量,40,40,42,58,20,44,21,44,44,22,21,5,401,成交套,0,31,12,14,0,1,2,0,0,0,0,0,60,去化率,0,77.50%,28.57%,24.14%,0.00%,2.27%,9.52%,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,14.96%,存量,40,9,30,44,20,43,19,44,44,22,21,5,341,截止,12,月,30,日,两房,三房,四房,排屋,合计,总量,188,124,84,5,401,成交套,26,32,2,0,60,去化率,13.83%,25.81%,2.38%,0.00%,14.96%,存量,162,92,82,5,341,存量状况,截止,12,月,30,日,存量状况,从以上的货量盘点我们可以看出,五、2012年操作思路,推盘策略,推盘节奏,工作分解,货量盘点,推盘策略,销售策略核心,片面定价,以大带小,以点带面,片面定价,在正常定价的时候，我们总会考虑到影响价格的各个系数，反复推敲，力求达到价格的平衡；,但在确定不能完全去化，同时又有一定的价格（均价）要求的前提下，我们需要片面定价，以求使我们的目标产品（需要去化的）能在市场上更具性价比；,片面定价需要树立标杆（一栋楼、一个户型、一套房），拉开价差（跳差）；,片面定价下的“高价”产品可以在市场转机的时候作为保留产品产生溢价，也可以在热销的情势下顺势而为。,以大带小,从我们来访及成交客户的属性来看，以为改善居住环境而首改和再改的客户占大多数，故我们项目的定位应为改善型高端项目。,大户型带动小户型：项目客户大多为改善型需求，大户型的去化至关重要，通过价格杠杆拉动大户型销售的同时带动小户型的去化；在推广等方面要多推敲改善客户的心理，以大户型的去化带动部分高端首置客户入场。,以点带面,种子客户：通过对已成交和未成交的客户进行圈层营销，让客户带动身边的亲戚朋友购买，并给予一定的奖励从而带动销售；,以,半山为圆心进行面的扩散，地毯式营销；对重点社区、写字楼、市场、私营企业等逐一攻关，由近及远，由小到大，提高项目的认知度，对客户进行细致的梳理、跟踪、,拜访。,4,、2012年操作思路,推盘节奏,推盘策略,工作分解,货量盘点,10/11/2024,销售目标分解,2012,年回笼资金,2,亿元,全年总销金额,3,亿元,一季度,3,千万,二季度,8,千万,三季度,1,亿,四季度,9,千万,预售证情况,期数,楼栋号,可售套数,可售面积,预售证取得时间,三期,8#,44,3903,约,4,月,四期,5#,20,3013,约,8,月,五期,1,、,9,、,10,、,11,、,12+,已限售的,5,套,137,18937,约,9,月,车位,398,营销节点,阶段任务,推广主题,1,月,2,月,春节,5,月,4,月,3,月,6,月,7,月,10,月,11,月,9,月,12,月,已开房源续销,8,月,四期开盘,三期开盘,开盘蓄水,续销,市区接待点开放,摄影大赛,摄影大赛信息发布,开盘,顺势加推,加推,开盘强销,推盘节奏,试住和微博炒作,开盘信息释放,开盘信息释放,8,#,推盘时间,面积,89平,2012,年,5月,2,0日,数量,44套,三期开盘,8,#,楼,5#,推盘时间,面积,1,51,平,2012,年,9月15日,数量,20,套,四期开盘,5#,楼,2012年操作思路,工作分解,推盘策略,推盘节奏,货量盘点,第一阶段,已开房源续销,第二阶段,三期房源蓄客,第三阶段,三期开盘,第四阶段,四期开盘,第五阶段,续销、加推,2012,年,1,月初,2012,年3月初 销售目标：余房去化,2,0%,2012,年3月初,2012,年5月初 销售目标：余房去化,3,0%,2012,年5月初,5,月20日 开盘销售目标：,4,0%,上半年工作阶段,2012,年,9,月初,9,月,15,日,开盘销售目标：,4,0%,2012,年,9,月底,1,2,月：已开房源续销,目标：,余房去化,2,0%,主要方法：,&,面的扩大,点的深化,本案主要针对改善型客户，此类客户大多有私家车，区域的灵活度相对较大；,城北的定向拓展做了一段时间，导入客户还是有限，需要将客户的搜索范围进一步扩大，走出城北，在整个杭州范围内开展定向拓展，地毯式搜索客户；,从成交分析看，城北原住民以及在城北从事商贸的人群依然是本案的核心客户，需在前阶段客户积累的基础上，再梳理深挖掘。,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,去化,2,0%,策略一：着手在市区增设接待点，作为项目在市中心的一扇窗口。,拟选址：,沈半路绍兴路口,装修：简单明快，突出绿色、科技两大概念,特色：作为项目售楼处的销售阵地补充，引入一些朗诗科技系统的,可感设备，以“小型绿色人居馆”的概念打造，轻装修，重感受。,面的扩大,除夕,2012,年,1,月,2012,年,2,月,1,月,22,日,年前选址洽谈完成,2,月,5,日着手开始简单装修,植树节,事件营销,2,月底完成简单装修,2012,年,3,月,3,月,8,日小型开放仪式,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,去化,2,0%,策略二：着手在市区增设长期巡展点（半年），作为向全市全面渗透的堡垒。,拟选址：,环城北路和莫干山路口,展点设置：小型项目沙盘、可换接待背景、接待台,说明：巡展点安排一辆看房车，用于接送和引导客户至售楼处看房或临时接待点了解项目。,面的扩大,除夕,2012,年,1,月,2012,年,2,月,1,月,22,日,年前选址洽谈完成,2,月,110,日准备巡展点物料,2,月,10,日开始拓客,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,去化,2,0%,策略三：市区高档写字楼,DM,第一轮投递,投递区域：,朝晖路、庆春路、凤起路、黄龙四区高档写字楼,DM,主要内容“寻找杭城最美森林”摄影大赛信息；,项目基础信息；,产品基础信息。,面的扩大,2012,年,2,月,2012,年,3,月,2,月,28,、,29,日,朝晖,3,月,1,、,2,日,庆春,3,月,6,、,7,日,凤起,3,月,8,、,9,日,黄龙,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,去化,2,0%,策略一：意向客户再梳理,短信、,CALL,客登记过的意向客户,重点客户列表约见,对重点客户反馈开会讨论对策,进行下一轮约谈,邀约试住体验,策略二：与城北主要要是半山区域大型企业、社区谈联合活动。,元宵节售楼部,SP,活动,情人节,SP,活动,豪车试乘试驾,拉斯唯加斯博彩,点的深化,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,余房去化,2,0%,策略三,:,微博炒作,第一阶段,1,月,9,日,1,月,11,日,主题：,PM,值的标准界定对我们意味着什么,第二阶段,1,月,12,日,1,月,14,日,主题：寒冷冬日，朗诗依旧温暖,第三 阶段,1,月,16,日,1,月,18,日,主题：客户试住感言,点的深化,第一阶段,已开房源续销,2012,年,1,月初,3月初,销售目标,余房去化,2,0%,3月初,5,月初：三期房源蓄客,目标：,余房去化,3,0%,主要方法：,线上媒体广告,线下大型公关活动,第二阶段,三期房源蓄客,2012,年3月初,5月初,销售目标,余房去化,3,0%,2月底发布“ 寻找森杭城最美林”摄影大赛信息,工作分解,线上配合：,都市快报（硬广）,住在杭州网,交通91. 8(电台广播）,主题： 活动信息和报名邀约,投放时间：2012年2月23日,新浪乐居（软文） 搜狐焦点（软文）,搜房 网（软文） 透明售房网（软文）项目微博（软文）,主题： 活动信息和报名邀约,投放时间：2012年2月25日,线下：DM、外拓信息传播、短信发送、 邀约,完成时间：2月233月9日,第二阶段,三期房源蓄客,2012,年3月初,5月初,销售目标,余房去化,3,0%,3,月“,寻找杭城最美森林”摄影大赛举办,（具体活动方案待活动公司完善）,工作分解,线上：,新浪乐居（软文） 搜狐焦点（软文）,搜房 网（软售房网文） 透明（软文） 住在杭州网（软文）,项目官方微博,主题：活动动态报道,投放时间：2012年3月10日,线下：DM、项目折页、短信发送、 回访,完成时间：3月103月20日,第二阶段,三期房源蓄客,2012,年3月初,5月初,销售目标,余房去化,3,0%,4月初,5月初借助,摄影大赛的人气，深度蓄水,主要,渠道,：,户外信息释放,媒体软,文,微博炒作,外拓,SP定向,活动,报纸软文,短信发布,微博发布,DM夹报投递,外拓发布,CALL客,SP活动,户外更换,工作分解,第二阶段,三期房源蓄客,2012,年3月初,5月初,销售目标,余房去化,3,0%,10/11/2024,推广明细：,渠道,明细,时间,主题,DM,半山中高档小区,、,市区四大区域写字楼,DM,第二轮投递,4.2,4.13,项目卖点和三期信息发布,硬广,都市快报,5,月,10,日、,5,月,15,日、,5,月,17,日,项目卖点和三期信息发布,电台,交通,91.8,5,月,9,日、,5,月,14,日、,5,月,18,日,项目卖点和三期信息发布,夹报,钱江晚报,4.19,项目卖点和三期信息发布,短信,200000,条,4.27,三期信息发布,SP,活动,中国银行,VIP,客户田园豪车试乘试驾驶,5.5,定向营销,户外更换,黄龙体育场广告、澳门广场广告、闸弄口新村围挡,4,.,2,项目卖点和三期信息发布,拓展,半山商超,4.9,5.13,（具体点和时间安排待点谈妥后定）,项目卖点和三期信息发布,文一物美,长期巡展点（待定）,其他新谈点,第二阶段,三期房源蓄客,2012,年3月初,5月初,销售目标,余房去化,3,0%,10/11/2024,第三阶段,开盘信息释放,引爆开盘,2012,年5月,销售目标,认购40%约25套,三期,拟开8#（89方）,10/11/2024,第一阶段,时间：,2012,年5月20日,房源：8,#,楼,44,套,活动地点： 售楼处,现场建议：,1,、各级领导邀约；,2,、茶歇设置；,2,、现场销售流程展示；,3,、开盘仪式；,4,、摇号销售；,5,、购房客户赠送纪念品,三期开盘,第三阶段,开盘信息释放,引爆开盘,2012,年5月,销售目标,认购40%约25套,10/11/2024,项目续销,项目续销以常规线下动作为主；,若销售情况不好，则可以考虑分销、一二手联动等手段加速动销。,第三阶段,开盘信息释放,引爆开盘,2012,年5月,销售目标,认购40%约25套,10/11/2024,第四阶段,四期开盘,2012,年,9,月,四期,拟开,5,#（,151,方）,10/11/2024,第四阶段,四期开盘,2012,年,9,月,四期开盘,时间：,2012,年,9,月,15,日,房源：,5# 20,套,活动地点： 售楼处,现场建议：,1,、简化流程；,2,、当天签约客户享受折扣优惠,10/11/2024,项目续销、加推,项目续销以常规线下动作为主；,若销售情况好，则在,10,月顺势加推。,（加推房源和策略视下半年销售情况和市场行情再定夺）,第五阶段,续销、加推,2012,年,9,月底,THANKS!,