消费者行为 第4章消费行为中的态度

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,4,章,消费行为中的态度,4,.,1,态度概述,4.1.1,态度的涵义与构成,1,.,态度的内涵,态度,(attitude),是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。,消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。对消费者态度可从以下几个方面理解：,消费者的态度是后天习得的,而不是先天的、本能的；,态度不是行为，而是对某一特定商品、服务或行为的偏好；,态度包含着个体与某一物品之间的关系；,态度一经形成是相当稳定的；,某一个体与,“,物,”,之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有方向和强度；,态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。,2,.,态度的基本构成,（,1,）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。,（,2,）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。,（,3,）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。,由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。,4.1.2,态度的功能,参见教材,P90,态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔凯茨,(Daniel Katz),提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下：,1.,效用功能,(utilitarian function),效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。,2.,价值表现功能,(value-expressive function),价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表现出的较为稳定的价值观念和倾向。,3.,自我保护功能,(ego-defensive function),自我保护功能是一种自我防卫机制,在外来威胁和内在感觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害,而起保护作用的态度。,4.,认识功能,(knowledge function),态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。,4,.,2,消费者态度的形成,4.2.1,态度形成的基础,态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主要包括：,1,.,个人经历,2,.,模仿与观察,3,.,知识性学习,4,.,群体的压力,5,.,需要的满足,6,.,文化背景,4.2.2,态度形成的相关理论介绍,参见教材,P93,西方学者对态度的形成提出了许多理论解释,大多数解释是基于这样一个认识,即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求。,1.,认知失调理论,认知失调理论,(cognitive dissonance theory),是由费斯廷格,(L,Festinger,),提出的。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,如有关自我、他人及其行为以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间存在三种情况：相互一致和协调；相互冲突和不协调；相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即处于认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。,2,.,平衡理论,平衡理论,(balance theory),是认知一致性理论的一个派别,代表人物是海德和纽科姆。该理论主要主张：认知的结构处于平衡状态下,人在生理上有保持体内成分均衡状态的需要,同样,在心理上也有保持态度体系平衡的需要。当平衡被打破时,又会推动和促使人产生恢复平衡的行为。该理论的基点是：在揭示态度形成和改变的规律时,比较重视人与人之间在态度上的相互影响,在影响中改变态度。,平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策是很有用的。当三维关系尚未完全确立时,比如说,当企业推出一种新产品或者消费者对某个品牌还未形成明确的态度时,企业可以在广告中宣传目标顾客所喜爱的某个名人,(,如范伟,),拥有该产品,(,老村长酒,),来帮助消费者建立与产品之间正面的情感关系。品牌延伸的用意亦在于将消费者对知名品牌,(,如五粮液,),的积极情感,通过三维关系传递到被延伸的产品,(,如五粮春,),上,(,如图,4-1b,所示,),。,但是,不管是名人广告,还是品牌延伸,都需要满足两 个基本条件：,目标顾客已形成对名人或知名品牌积极的情感关系。,所宣传或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系。,3,.,学习理论,学习理论又称条件作用理论,其代表人物是耶鲁大学的霍夫兰德,(C,Hov1and),。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时,也认识到与这些事实相联系的情感与价值。,人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。,联想是两个或多个概念或知识之间的联结。,强化一般被解释为对行为的定向控制,是对来自外部刺激及产生的内在体验或认知。,模仿一般是对榜样的模仿。,依据这一理论,态度的形成和变化一般要经历三个阶段：,第一阶段是顺从。,第二阶段是认同。,第三阶段是内化。,4,.,自我知觉理论,自我知觉理论,(self,perception theory),对消费者态度的形成提出了另一种解释。自我知觉是指一个人对自我的心理状态和行为表现的概括认识。一个人对他人的知觉与对自己的知觉是有区别的,一是个人对自我的知觉带有更多的主观因素。知觉者同时又是被知觉者,使自我知觉更多地受主观成分的影响；二是自我知觉带有强烈的情感成分。一个人对自己是接纳还是排斥，喜欢还是厌恶,这种主观感受会强烈地影响自己对自己的知觉。,自我知觉理论可以解释一种叫做“踏脚进门技巧”,(foot-in-door technique),的推销技术。,5,.,社会判断理论,社会判断理论,(social judgment theory),假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。,该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准,即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。,人们对某个态度对象的偏好越强烈,他们的接受圈就会越小。在这种情况下,消费者能够接受的事物就越少,而且会排斥哪怕是与主观标准只有细微偏差的事物。,6.,和谐理论,和谐理论,(congruity theory),与平衡理论类似,也强调认知、情感的和谐、一致。该理论认为,如果一个评价为负的要素,(,如形象差的品牌,),与一个评价为正的要素,(,如形象好的品牌,),发生联系,前者的评价将会有所改善,后者的评价则会有所下降。但是,两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。换言之,人们对其中一个要素或对象的态度越极端,当它与另一个要素发生联系时其态度受到的影响就越小；反之,则越大。,和谐理论表明,企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险。,该理论也解释人们普遍存在的攀附心理,即总愿意与那些得到非常积极评价的事物,或者比自己身份地位高的人建立某种联系。,4,.,3,消费者态度测量,消费者态度测量就是指运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料,并加以定性、定量分析,以求得关于消费者态度的结论。,4.3.1,菲什拜因模型,参见教材,P99,1,.,菲什拜因模型内涵,菲什拜因,(,Fishbein,),的主要观点是,人们对显著信念的评价产生总体态度,因为人们趋于喜欢具有,“,好的属性,”,的对象,而不喜欢具有,“,差的属性,”,的对象。这就是说,消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。其公式如下：,A,jk,B,ijk,E,ik,该模型涉及三个基本要素：,（,1,）显著信念,(salient belief),。信念它有两层含义：第一,信念是信念对象与属性之间的联结关系。第二,信念是一种主观判断。,显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。,（,2,）信念强度,(belief strength),指消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。,（,3,）信念评价,(belief evaluation),反映的是消费者怎样看待某种属性,即对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。,2,.,菲什拜因模型应用,参见教材,P100,下面应用菲什拜因模型来说明消费者对两种品牌饮料的总体态度。,消费者,1,对品牌,1(,七喜,),的总体态度为：,A,11,B,i11,E,i1,3,3,1,1,2,（,1,）,9,1,2,8,消费者,1,对品牌,2(,低热量百事可乐,),的总体态度为：,A,21,B,i21,E,i1,2,（,3,）,2,2,3,1,6,4,3,1,可见,这位消费者对七喜的态度要比对低热量百事可乐的态度积极得多。,4.3.2,问卷测量法,问卷测量法是指通过被测试者对预先拟订的问卷进行回答,由此了解消费者对某一类商品或服务的态度。运用问卷量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测试者的反应范围或反应程度标以分数或量值,最后根据得分状况判定或推断消费者的态度。,本节将介绍问卷测量法中使用较多的两种问卷,即瑟斯顿测量表和利克特测量表。,1,.,瑟斯通,(L,I,Thurstone,),量表法,该方法的特点是以等间隔方式拟订有关事物的题目,使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统,并分别赋予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测试者根据被测试者所选题目的量值,来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高,。,2,.,利克特,(R,A,Likert,),量表法,美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词给出,并分别标出不同的量值。,3,.,利克特量表法的应用,省略，参见教材,P102,4.3.3,行为反应测量法,行为反应是观察人们对相关对象的实际行为反应,把行为反应作为态度测量的客观指标。采用行为反映测量方法,可以避免因被测试者知觉而造成的有意掩饰,从而有利于得到真实可靠的第一手资料。但由于行为和态度之间不是简单的对应关系,行为只是态度反映的一个重要参考系数,因此,不宜单以观察行为来确定其态度。,常用的行为观察和测量技术有空间距离测量和生理反应测量：,1.,空间距离测量,空间距离测量（,distance Measure,）是通过人与人之间交往时的接近程度和亲切表现来研究人们的态度。,2,.,生理反应测量,生理反应测量（,Physiological Measure,）这是通过检查被测试者的生理状态来测定其对某一商品或服务的态度的一种方法。生理反应主要是测定人们的态度情感因素。,当人们形成某种态度时,其态度中的情感因素会唤起有机体的植物性神经系统的某些变化,如心跳加快、呼吸急促、血压升高等生理反应。因此,通过生理指标的测量或观察可以推测人们的态度倾向。,4,.,4,消费者态度的改变,4.4.1,态度改变的说服模型,霍夫兰德,(C,I,Hovland,),和詹尼斯,(1,L,Janis),提出了一个关于态度改变的说服模型,(,见图,4-4),。这一模型描述了消费者态度改变的过程及其主要影响因素。任何态度的改变都涉及到一个人原