第四章物流市场细分与定位fue

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,物流与信息管理系,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,物流服务营销,目标市场营销战略,STP,是现代营销观念的产物，并成为现代物流市场营销的核心战略。目标市场营销战略的制定，才能确定目标顾客群体，从而有针对性地确立营销策略。,导入案例：美国钟表市场的细分,第四章 物流市场细分与定位,物流与信息管理系,2,第一节 物流市场细分,一、什么是市场细分,在企业资源有限的条件下，根据市场需求的异质性将市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为目标市场，使企业更有效发挥自己的资源优势，满足客户的需求，实现企业的经营目标。目标市场营销活动包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。,市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都有是一个具有相同需求和欲望与消费模式，而形成细分的子市场。简言之就是,准确地定义客户需求，充分利用资源准确制定营销目标开拓占领市场,。,市场细分,目标市场营销战略,物流与信息管理系,3,二、物流市场细分,物流企业按照某种细分标准，将物流市场上的客户划分为若干个客户群，细分为一个个小的市场，也称“子市场”或“细分市场”，然后针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，满足以上子市场的需求，从而在各个细分的小市场上打,-,大市场占有率，提高产品的竞争能力。,市场细分的目的就是根据消费者明显不同的需求特征，,寻求和发现物流企业市场机会,，利用企业资源开拓占领市场。,市场细分的目的,物流市场细分的含义,市场细分的实质就是对消费者的需求进行分类，是一种求大同存小异的市场分类，出发点是消费者和需求。,第一节 物流市场细分,物流与信息管理系,4,市场细分,小案例,第一节 物流市场细分,尽管当前国内物流市场才刚刚起步发展，但是物流竞争却日益激烈，并且面临国外强大物流企业的大举进军国内市场。针对这种现状，大众交通物流公司一切工作围绕市场，大力创新，进行市场开拓。在认真细分物流市场的基础上，集中化与差异化战略并举。他们和部分专业公司合资建立了“大众特种物流有限责任公司”，对于特殊货物提供专业化的物流服务，如：危险物品、鲜活易腐品、活动物、生物制品、植物产品和贵重物品特种物流的运输。除此，还为美国陶氏等企业提供定制物流服务,Customization,。,物流与信息管理系,5,第一节 物流市场细分,3,、有利于,中小型物流企业发掘市场机会,，扩大市场占有率。受到经营能力和资源的限制，运用自己的优势有针对性地选择目标市场，就能在残酷的竞争中获得胜利。,三、物流市场细分作用,1,、市场机会是已经出现于市场但还未加以满足的需求。,有利于准确地认识,潜在,客户需求与,开发新市场,。,4,、有利于企业合理地利用资源获取最佳市场,营销效果。企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，,提供适销对路的物流产品，降低销售成本，提高企业经济效益,。,2,、市场细分使市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，根据需求特征,有利于企业,制定营销方案，调整销售战略,。,物流与信息管理系,6,四、物流市场细分的条件,第一节 物流市场细分,即使市场,存在差异,，但不足以明确区分或区分标准模糊，市场营销部门无法区分市场。市场细分的标准必须明确，经过市场调查,获得可靠可衡量数据,。,定量分析,。,细分市场的标准可衡量,市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的利润。否则，就没有开发的价值。,效益性,不但要一定的市场容量发展潜力，而且有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长一段时期内不需要改变自己的目标市场。,稳定性,即信息与分销渠道的可达性。,经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。,可占领性,物流与信息管理系,7,五、物流市场细分标准（依据）,根据物流市场的特点,消费需求的影响因素错综复杂，,影响因素变量,，可以用以下几类标准进行细分：,第一节 物流市场细分,1,、区域物流市场,2,、跨区域物流市场,3,、国际物流,1,、单一物流服务方式,2,、综合物流服务方式,服务对象的所属行业，如：服装、家电、,IT,、电子、工艺品等。,客户物流活动的物品属性，如：生产资料、生活用品等其他市场。,客户对同类产品的利益最求不同，如：货物运输为送达、为时效、提升客户价值。,1,、大客户,2,、中等客户,3,、小客户,行业对象,物品属性,地理区域,服务方式,客户规模,客户物流成本承受力,1,、高端产品,2,、一般产品,3,、低值产品,客户利益,物流与信息管理系,8,三、物流市场细分方法,第一节 物流市场细分,个别变量因素法,综合因素细分法是指以影响物流市场需求的两种或两种以上的因素进行综合划分。客户的需求差异极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把它们区分为不同的群体。,变量因素组合法,根据客户需求某一重要因素进行。,年龄,收入水平,生活方式,图 综合因素分析法,朴素型 时尚型 实惠型,高 中 低,物流与信息管理系,9,第一节 物流市场细分,服装市场,区域,性别,年龄,消费喜好,分不同层面,根据企业经营特点及影响物流需求多种因素，并且各项因素之间先后有序，可由粗到细、由浅入深、由简至繁、由少到多，逐步进行细分，使目标市场越来越具体。,系列因素变量法,物流与信息管理系,10,第一节 物流市场细分,按照物流产品,(,顾客需要,),和市场,(,顾客群,),这两个因素的不同组合来细分市场，例如，物流市场对物流有,5,种不同的需要,:,供应物流、生产物流、销售物流、回收物流、废弃物物流。同时有三个不同的顾客群,:,国家、民营、个体，这样就形成,15,个细分市场。,产品,-,市场方格细分法,表例 产品,-,市场方格细分,物流与信息管理系,11,Q&A,市场细分的原因,?,消费者需求差异大,企业资源相对有限,广泛存在竞争激烈,市场的规模和供求,物流与信息管理系,12,目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的服务去满足需求，为其服务的几个消费者群体。,第二节 物流目标市场选择,一、目标市场的选择的概念,目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场之中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的目标市场的决策过程和决策。,目标市场的选择,目标市场,首先，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是物流企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个物流企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有消费者的所有需求。,物流与信息管理系,13,市场细分提供了可比的选择对象，比对、评估细分市场的过程目的是优选一个理想的目标市场。评估使用,SWOT,分析法。如何合理科学地优选，一定有一套有效评估标准。,二、目标市场的选择评估标准,（应具备的条件）,（二）市场增长率与未满足的需求都是是市场潜力。而未满足的需求大多未在市场上认识和开发。,（一）市场规模是选择目标市场的重要条件之一。,（三）竞争程度与竞争对手控制市场的程度较高，就没有吸引力。,（四）企业开拓市场的能力与规模经济。利于企业的发展目标符合企业的资源条件。,需求是首要条件,企业自身条件,物流与信息管理系,14,第二节 物流目标市场选择,三、目标市场的选择模式,(a),产品,-,市场集中化,;(b),产品专业化,;(c),市场专业化,;,(d),选择专业化,;(e),全面进入,物流与信息管理系,15,第二节 物流目标市场选择,四、目标市场营销策略,（参见,P.75,表,4-1,说明）,把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，制定一种营销组合策略，只向市场投放单一的产品。通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。,降低成本的考量，同时降低了企业的竞争能力！,整个市场,为目标,无差异市场营销,一种形式的,物流服务产品,一种营销组合,物流与信息管理系,16,第二节 物流目标市场选择,整个市场,为目标,差异市场营销,企业经过市场细分决定同时为几个子市场服务，制定不同的营销策略，设计不同的物流服务产品,。,分别满足不同顾客群的需要，扩大销路，增加赢利，有助于提高企业竞争力和应变能力，树立良好的企业形象。差异性营销策略适用于多品种经营的实力雄厚的大、中型物流企业，但也会带来生产成本和销售费用的增加和企业资源受限的缺点。,物流与信息管理系,17,第二节 物流目标市场选择,企业集中所有力量，以一个特定的或较少的子市场的作为目标市场，试图在较少的子市场上保持有利地位，占有较大的市场占有率。风险：单一市场因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将会受到大的影响，甚至大伤元气。,集中性市场营销,对于一个实力较强,/,较弱物流企业来说，选择哪种策略较好？,WHY?,问题,较少物流服务产品,较少几种营销组合,目标市场,1,目标市场,2,物流与信息管理系,18,Ups,和,Fedex,这两家公司的目标市场的话，你会发现是不一样的，他们提供的是完全一样的服务，但是你会发现更多的制造业的公司，会成为,UPS,目标市场的公司，很多工业制造企业他们使用的是,UPS,的服务，而不是用,FedEx,的服务，有这么一个盾牌来保护你的企业的业务运营，这是更为重要的。像,FedEx,所提供的那一种让大家感到很兴奋、愉悦的的公司，但是那些快速运动的行业，或者我们把它称作很感性的行业，就是非常有创造力，总是在变化的，像广告业等等，这些行业他们用的不是,UPS,的服务，他们用的是,FedEx,的服务，两家公司提供的是完全同样的服务，但是他们选择的是不同的行业和不同的目标客户群体。,实例说明,第二节 物流目标市场选择,物流与信息管理系,19,三家快递巨头比较,公司名称,特性,成长 策略,扩张,速度,进入亚洲市场,亚太枢纽站,营销方式,目标,市场,Fed,Ex,空运,加上,收购,其它公司，以取得,航权、市场,并购,GelcoExpress,提升亚洲快递能力,與,DPD,合作,提升欧洲快运能力,(1973-1991),最晚創立,穩定擴張,1984,年,蘇比克灣,人員促銷,廣告,商务机构,UPS,貨運、快遞在加上飛機運送,併購,FINON,與,Unida,增加歐洲運貨能力,併購,Fritz,與,Menlo,增加重貨運輸,(1907-2002),歷史悠久最慢擴張,1988,年,新加坡,香港,人員促銷,形象管理,廣告,制造商,;,商务机构,DHL,自有的機隊，同時用其他航空公司之飛機貨艙,與中國外運集團合作,併購,Danzas,與,Exel,擴展歐洲運貨網路,(1969-1977),比,UPS,晚,12,年但是擴張最快,1973,年,新加坡,人員促銷,廣告,银行；商务机构,第二节 物流目标市场选择,物流与信息管理系,20,五、影响物流目标市场策略选择的因素,消费者角度，不同物流企业生产的产品相似程度高意味着同质性高，宜采用无差异性策略。反之，宜采用差异性或集中,市场营销策略。,企业经营的实力状况，包括：人力、财力、技术等。,外部,产品同质性,企业资源,产品处于导入期，成熟期，衰退期采取不同的三种市场营销策略。,产品生命周期,市场中客户需求的差异性大采用差异性或集中性营销策略。,内部,竞争者的实力表现在采用的策略上，尽可能避开其强项，发挥自身优势，如：集中战略。,市场特点,竞争对手的状况,第二节 物流目标市场选择,实力,比较,集中？,差异？,物流与信息管理系,21,第三节 物流市场定位,一、物流市场定位的含义,是指物流企业根据目标市场上同类产品竞争状况、客户对该产品某些特征或属性的重视程度，通过自身的物流服务创立鲜明个性的市场形象，求得客户的认同。,很多的第三方物流公司都是塑造出与众不同的市场形象抓住客户内心、赢得客户。从某一物流领域发展而来。