广告效果的测定(47张)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,章广告效果的测定,一、教学目的与要求,掌握广告效果的基本概念与知识,把握广告效果测定的意义和标准,掌握广告效果测评的具体内容,熟悉广告测评的具体步骤,二、授课课时：2学时,第一节 广告效果的含义及特点,一、广告效果的含义,广告效果有广义和狭义之分。,广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。,狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。,二、广告效果的类别,（一）按涵盖内容和影响范围来,1广告的销售效果,2广告的心理效果,3广告的社会效果,1即时效果,2近期效果,3长期效果,（二）按产生效果的时间关系来划分,1到达效果,2认知效果,3心理变化效果,4促进购买效果,（三）按对消费者的影响程度和表现来划分,按照广告活动的构成因素来划分,1. 广告原稿效果（表现效果）,2. 广告媒体效果（ARF媒体评价模式）包含以下六个方面指标：,媒体普及（总受众）,媒体登出（栏目的受众）,广告登出（具体受众）,此外，还包括广告认知、广告报道和销售效果。,三、广告效果的特性,（一）时间推移性（迟效性）,（二）效果累积性,（三）间接效果性,（四）效果复合性,（五）竞争性（表现为竞争态势）,第二节 广告效果测定的意义和标准,1.有利于加强广告目标管理,2.有利于筹划广告策,略,创新,3.有利于增强企业广告意识,一、广告效果测定的意义,二、广告效果测定的标准,广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。,从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者)对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果(亦即广告作品本身的效果)作为测评的主要标准。,三、广告效果评估的基本原则,1.目标性原则,2.综合性原则,3.可靠性原则,4.经济性原则,5.经常性原则,第三节 广告效果的测评内容,一、广告传播效果测评,广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。,（一）广告作品效果测评,1.,广告主题测评,2.广告创意测评,3.广告文案测评,4.广告表现测评,广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：,广告媒体选择是否正确,重点媒体和辅助媒体的确定是否合理,媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低,所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化,是否考虑到竞争对手的媒体组合情况,所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何,广告发布的时间、频率是否得当,广告节目的空间位置是否适宜,（二）广告媒体组合效果测评,（三）广告受众心理效果测评,广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。,广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：,感知程度的测定,感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：,广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；,每天收看电视节目的时间是多少；,哪一个电视节目最受欢迎；,广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；,报刊杂志的阅读状况如何；,读者的构成情况如何。,认知程度的测评,认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。,态度变化测评,广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知理解确信行动四个发展阶段。,态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。,理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么为什么会这样结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。,喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。,行动购买测评,行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。,二、广告销售效果测评,广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销售额是增加还是维持?销售增长率是多少?广告增销率是多少?广告费占销率是多少?单位广告费效益是多少等等。,广告增销率,=,广告占销率,=,销售增长率,=,单位广告费效益,=,三、广告社会效果的测定,1,真实性,2,法规政策,3,伦理道德,4,文化艺术,第四节 广告效果的测评步骤与方法,一、 DAGMAR法,1961年，美国学者RH格利（Go11ey）发表了根据广告目标测定广告效果（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。,DAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。,DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业觉察到该商品或企业了解(如理解商品的用途、价值等)信念(引起购买商品的意向或愿望)行动(即购买行为)。,DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(Communication Spectrum),在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。,二、广告效果的事前、事中、事后测评,（一）广告效果的事前测评的原因,1.防止出现重大失误。,2.确定广告达成其目的的程度,3.评价传达某品牌销售的可选方法,（二）事前评估的时机,1.概念阶段：清晰的问题、产品的概念、可靠的支持。,2.创意阶段：广告承诺是重点。,3.概略阶段：有限客户参与,4.完成阶段: 细节的确认,（三）常用的四种事前测评法,1专家意见综合法,将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。,内部评估法，也可以看作是专家意见综合法（内部检核表、评分量尺、可读性测试）。,2,消费者意见法,消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。,积分计算法,是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。,态度量表,配对比较法,，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。,3投射,法,自由联想法,比如，心情联想（干净、肮脏、好坏）；叙述联想（小鸟会唱歌）；状态联想（冬天很冷）；动作联想（化妆品擦、抹）；因果联想（打斗受伤）；要素联想（手表发条）等等,语句完成法,如：“要买彩电就买,牌；要喝果汁就喝,。”,绘画测定法（picture frustration method，PFM）,根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。,“SD测定法”（semantic differential method，SDM）,针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。“SD测定法”的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。,4,机械测试法,“生理电流计”,“瞳孔照相机”,“视问摄影机”,“瞬间显露器”,（二）广告效果的事中测评,常用的广告效果事中测评方法有以下几种：,1市场试验法（销售地区实验法）,即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。,2,回条法（函索测定法）,即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。,3,分割测定法,此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。,4.追踪研究法,在广告活动期间对消费者进行一系列的访问。,电话采访,消费者日记,家庭食品室核查或者垃圾箱法。,（三）广告效果的事后测评,1,回忆法,回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。,回忆法有自由回忆和引导回忆两种，自由回忆就是不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。,2识别法,即将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，再向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。,3销售反应法,这是最直接了解广告对商品销售产生什么影响的方法。一般是分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行为的。,美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPS法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：,看到广告后购买；,未看到广告即购买；,看到过广告，并非因广告刺激而购买；,看到过广告，因广告直接刺激而购买。,假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。,计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设：,广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅读过这条广告；,在阅读这条广告的人中，有15%的人购买了商品；,在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人未阅读这条广告；,未阅读这条广告的人中，有10的人购买了商品。,于是，采取第二步骤：,（30%15%）=4.5%（阅读过广告而购买的）,（70%10%）=7.0%（未阅读广告而购买的）,两式相加：4.5%7.0%=11.5,再采取第三步骤：,（30%15%）=4.5%,（30%10%）=3.0%（非因广告刺激而购买）,两式相减：4.5%3.0%=1.5%（实质的广告的销售效果）,第四步骤：1.5%11.5%）100%=13%,此13%即为NETAPPS分数，即纯粹受广告刺激而购买商品的消费者之百分比。,事前事后法,1、,广告费用占销率法。,用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。,其公式为：广告费用占销率=广告费销售量（额） X100,2、,广告费用增销率法。,用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。,其公式为：广告费用增销率=销售量（额）增长率广告费用增长率X100,3、,单位费用促销法。,用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。,其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）广告费用,4、,单位费用增销法。,用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，,其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =报告期销售量（额） -基期销售量（额）广告费用,5、,弹性系数测定法。,通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。,其公式为： E=（ SS）（ AA）,其中：S-销售量（额）；,S-增加广告费用后的销售增加量（额）；,A-广告费用原有支出；A-增加的广告费支出；,E-弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。,三、广告效果的心理测评法,1,、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。,2,、时间是最公平的，活一天就拥有,24,小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。,3,、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。,4,、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！,5,、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。,6,、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！,7,、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！,8,、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。,9,、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。,10,、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,