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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略,视觉形象部分, ,84,145,大悦城品牌运营战略,推广活动计划,46,83,大悦城品牌运营战略,整合推广方案, ,1,45,目 录,大悦城整合推广,第一部分,大悦城整合推广方案,以,Mall,为名义蜚声京城的,东方新天地,和,新东安商场,其实是,Mall,的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。,MALL,在北京,北京有了第一个真正意义上的,MALL, 北京零售市场容量为2,400,亿；, 传统零售业态已经走到尽头；, 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；,金源,MALL,开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的,MALL,适合在北京发展。,巨大的市场空白！,CBD-,朝外,-,建国门,-,燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体,CBD,正在东扩，泛,CBD,将成为北京最国际化的区域,东区是北京消费力最旺盛的区域,朝外商圈借势,CBD,再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道,北京东区没有集,购物、休闲、娱乐为一体的,大型,Shopping Mall,朝青板块，北京未来富人区,朝青版块原有,1000,万平米住宅面积，新增大约,500,万平米住宅项目价格均在,1,万,/,平米左右。,朝青板块居住人群大部分在,CBD,、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区,朝青板块，距离,CBD,最近的新兴崛起的居住板块。,朝青板块买房的业主年龄集中在,28,岁至,42,岁之间，大部分是在附近地区如,CBD,、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以,IT,、金融、商贸为主。,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资,200,亿占领朝青板块商业地产之大势，,中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市，,CBD,东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成,熟，朝阳北路财富中轴交通优势,地利,中粮集团,世界,500,强企业,斥资,200,亿全面进入商业地产！,MALL,性格：,MALL,是理性与激情的完美结合,理 性,成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松,购物休闲化,娱乐旅游化,商业世界化,我们提倡,所以，大悦城,Shopping Mall,的精神主题是：,全北京的人都来这里找乐！,推广节奏排期,大悦城工程进度一览,于,2007,年,5,月,1,日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期,30,个月，项目预计于,2009,年,10,月,1,日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07,年,3,月,07,年,5,月,09,年,6,月,Open day,07,年,6,月,07,年,1,月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09,年,10,月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09,年,9,月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入期,07,年,1-3,月,1,、建筑设计概念的新闻炒作,2,、,Mall,论坛举办,3,、青年路版块的炒作,4,、户外系统启动,5,、软文攻势启动,6,、现场包装启动,7,、网络宣传启动,1,、公关活动周启动,2,、新闻媒体攻势开始,3,、,“大悦城读本”创做阶段,5,、网络媒体广告准备,6,、广播广告制作,1,、新媒体攻势延续,2,、“大悦城读本”完成,3,、指引系统的更换,4,、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期,07,年,3-6,月,强势宣传期,07,年,6-09,年,6,月,蓄势期,09,年,6,月,-10,月,项目推广计划图示,1,、提案成果确认,2,、 户外展示系统,VI/,围档,/,销售资料,售楼处包装设计,及现场实施,3,、公关活动方案细化,及实施准备,4,、宣传文本,/,卖场空间,完成,/,导视系统完成,Open day,1,、新媒体攻势延续,2,、精彩无处不在体验活动,3,、感恩季促销活动,4,、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期,09,年,11,月,-,（一）推广核心,大悦城 点亮半个北京的夜晚！,（二）推广主题,大悦城代表时尚,大悦城是血性的、反叛的、新潮的,大悦城是一种文化积淀,大悦城是活色声香，是一种风尚,大悦城是一种理想,大悦城是一种内敛的气质,大悦城具有很强的原创性,（,三,）推广,思想,任务,推广,MALL,概念,推广中粮品牌,推广大悦城,主题：北京进入,MALL,时代,推广节奏排期,预热期（,07,年,3,月,07,年,6,月）,推广节奏排期,任务,推广,MALL,概念,告知大悦城最新信息,为大悦城制造庞大声势,主题：东区第一,MALL,，点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,任务,为大悦成开业蓄积人气,告知大悦城开业动态信息,为大悦城开业制造庞大声势,主题：快乐大悦城，精彩无处不在,推广节奏排期,0,9,年炒作,0,9,年公关活动,“,快乐大悦城,”,策划进行中,2009,年,10,月1,0,日在售楼处举行,蓄势期,09,年,6,月,09,年,10,月,蓄势期,09,年,10,月,蓄势期,09,年,10,月,MALL,狂欢节盛大举行,蓄势期,09,年,10,月,蓄势期,09,年,10,月,MALL,狂欢节盛大举行,蓄势期,09,年,10,月,MALL,狂欢节盛大举行,蓄势期,09,年,10,月,MALL,狂欢节盛大举行,蓄势期,09,年,10,月,0,9,年户外传播,0,9,年网络,大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达,到最大接触率。,蓄势期,09,年,10,月,推广节奏排期,概 述,新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。,杂志栏目继续，传播,MALL,生活方式,扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响,MALL,潜在消费群,网站不断完善更新，制造,MALL,文化,具有文化内涵的公关活动继续，传播,MALL,文化。,品牌延续期0,9,年,11,月,-,第二部分,07,年全年推广计划,目录,CONTENTS,（一）整体推广战略目标,在,2007,年度，推广主要围绕以下战略目标进行,1,、实现大悦城市场推广,招商目标,2,、快速建立大悦城独树一帜的,市场形象,3,、全力扩大大悦城市场,知名度,4,、初步建立中粮,企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念,独创市场,利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰,北京东区第一,Mall,确定,面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对,“,MALL,”,概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。,注重,新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。,举办大型论坛,“,MALL,在北京,”,，引起多家新闻媒体关注。,通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。,争取,用六个月时间使,“,MALL,”,的概念在市场上广为传播。形成业界对,“大悦城,MALL”,的关注热点，完成,“,MALL,”,从抽象概念到具体形象的转换，,打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,推广执行计划,攻击手段解说,准备期及概念导入期工作：,07,年,1-3,月,1,、提案成果确认,2,、 户外展示系统,VI,系统,/,围档,/,销售资料,售楼处包装设计,及现场实施,3,、公关活动方案细化,及实施准备,4,、宣传文本,/,卖场空间,完成,/,导视系统完成,5,、论坛筹备,6,、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动一： 大悦城建筑思想论坛,拟订主题,大悦城“思想,先锋,建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期,时 间：,2007,年,3,月,1,日,-2007,年,5,月,30,日,目 的：,迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程,媒介手法：,充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度,攻击手法：,活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,建议媒体：,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、,CITY,、新周刊、国家地理等多种媒体。,预热期：,07,年,3,月,论坛活动策划,预热期：,07,年,3,月,创意大悦城,征文及摄影作品征集,预热期：,07,年,3,月,频道栏目设置：,摩 登 百 年：,介绍摩登的历史和与,MALL,有关系的历史故事（定期图片故事展）,大悦城女人：,内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等,大悦城男人：,专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目,大悦城家庭：,针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业,文艺界、娱乐界、专家学者等）,网 站,预热期：,07,年,3,月,网站策划内容,网站设计调性,与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。,预热期：,07,年,3,月,电 波,电波专访策划,预热期：,07,年,3,月,新 闻 稿,预热期：,07,年,4,月,软 文,预热期：,07,年,4,月,软文,预热期：,07,年,5,月,活动结果专栏,电台：,MALL,时代播出。,网站：,初步建成，投入使用。,“,创意大悦城,”,摄影作品将在,“,大悦城网,”,的,“,视觉诱惑,”,频道展出,与门户网站首 页链接。,媒体配合,预热期：,07,年,5,月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、,21,世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,预热期：,07,年,5,月,拟定标题,新 闻,百货老大青睐大悦城,以意向中的主力店为方向炒作商业价值,软 文,大悦城的好色主张,最从容的挥霍,停不下来的疯狂,天下就有不散的筵席,自由工作，尽情享受,迷失京东,MALL,预热期：,07,年,5,月,车身,位置：,旅游巴士和部分公交路线车身。,主题：京东第一,MALL,（主题推广语）,内容：,大悦城标志、各大主力店名称。,地铁站,位置：,出入口通道。,主题：京东第一,MALL,（主题推广语）,内容：,大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向,MALL,的具体体验,网 络,“,创意大悦城,”,摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。,发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,预热期：,07,年,5,月,活动二： 走进东部“,MALL,时代”论坛,多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定,70,家,拟请媒体名单（暂定）,报纸,北京青年,北京晚报,北京晨报,北京娱乐信报,京华时报,新京报,精品购物指南,北京青年周刊,中国消费者导报,经济观察,21,世纪经济报道,中国经营报,中华工商时报,市场报,中国青年报,中国日报,环球时报,华夏时报,现代商报,香港文汇报,第一财经日报,人民日报,光明日报,北京日报,工人日报,大众生活,生活指南,市场观察,参考消息,中国经济时报,中国房地产报,新北京楼市,北京电视周刊,南方周末,中国企业报,名牌时报,国际商报,城市金融报,购物导报,中国信息报,金融时报,现代商报,财经时报,杂志,时尚,瑞丽,舒适广告,运动休闲,目标广告,今日民航,北京楼盘,车王,新新生活,生活速递,都市丽人,好家广告,汽车之友,汽车杂志,世界经理人,科技新时代,世界都市,财经 财富（中文版）,世界经理人 财经,广播,中国国际广播,中央人民广播,北京交通台,北京音乐台,北京文艺台,电视,BTV-,新闻,BTV-,魅力前线,BTV-7,汽车俱乐部,网站,新浪,搜狐,网易,万信,焦点,搜房,财富（中文版）,世界经理人 销售与市场 商界,哈佛商业评论,福布斯 销售与市场,IT,经理世界 环球企业家,中国企业家,安家,新地产,中国地产,时尚伊人,时尚先生,男人装,时尚君子,瑞丽伊人风尚,追求,世界都市,风采,拟订主题,大悦城 时 代,多种媒体跟进系列报导,新 闻 发 布,大悦城及业态组成,大悦城区域价值和发展前景分析,大悦城招商对象,暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者,活动三： 诚徵大悦城形象代言人,活动主题：,快乐大悦城,摩登面对面,多种媒体跟进系列报导,拟订主题,大悦城 面 孔,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、,21,世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、,精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、,CITY,、城市画报、时尚、,TOM,新,视线、名牌世界乐、艺术世界,等业内杂志或文化时尚类媒体,活动四： 大悦城对话,活动主题：,魅力大悦城 时尚对对碰,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、,21,世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、,精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、,CITY,、城市画报、时尚、,TOM,新,视线、名牌世界乐、艺术世界,等业内杂志或文化时尚类媒体,拟订主题,大悦城对话进行时,多种媒体跟进系列报导,媒体后续维护跟进,推广执行计划,强势宣传期,时 间：,2007,年,6,月,1,日,-2007,年,12,月,30,日,目 的：,迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程,媒介手法：,充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度,攻击手法：,活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,强势宣传期攻击手段解说,活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会,强势宣传期攻击手段解说,活动主题：,中粮商业旗舰 京东第一,MALL,强势宣传期,07,年,6,月,新 闻 稿,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、,21,世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、,精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、,CITY,、城市画报、时尚、,TOM,新,视线、名牌世界乐、艺术世界、,等业内杂志或时尚类广告媒体,强势宣传期,07,年,6,月,活动告知方式,报纸、杂志、电台、网络告知；,印刷海报、或夹报、定向请柬、,Easycard,，在,CBD,、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。,制作精致而别致的,DM,和小礼品，现场派送 ,强势宣传期,07,年,6,月,强势宣传期,07,年,7-10,月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、,21,世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,强势宣传期,07,年,7-10,月,拟定标题,新 闻,京城老百姓期待大悦城,以意向中的主力店为方向炒作商业价值,软 文,世界一流百货选址大悦城,大悦城的一站式购物主义,北京商业地产专家看好大悦城,京东第一,MALL,先声夺人,大悦城改变京东没有,MALL,的历史,大悦城选址朝青板块拉高区域价值,强势宣传期,07,年,10,月,车身,位置：,旅游巴士和部分公交路线车身。,主题：大悦城,北京东区第一,MALL,（主题推广语）,内容：,大悦城标志、各大主力店名称。,地铁站,位置：,出入口通道。,主题：,大悦城,北京东区第一,MALL,（主题推广语）,内容：,大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向,MALL,的具体体验,网 络,“,创意大悦城,”,摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。,发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,强势宣传期,07,年,11,月,软 文,京城行业俱乐部,DM,直投,定向刊物,长安月讯,、,京城一瞥,、,英国商会,、,星驰,、,悦,强势宣传期攻击手段解说,借助,07,年,6,月,12,月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。,中粮集团商业旗舰,打造东区第一,MALL,强势宣传期攻击手段解说,准备期及概念导入期,(07.1-07. 3) 300,万,预热期,(07.3-07.5) 408,万,强势宣传期,(07.6-07.12) 1100,万,07,年推广费用预算,共,2000,万,报纸,54,万,网络,40,万,户外,110,万,广播,25,万,航空杂志,15,万,地产杂志,15,万,财经杂志,15,万,宣传册,2,万,DM,直投,12,万,准备期及概念导入期,360,万,各阶段推广费用预算,报纸,北京青年,北京晚报,北京晨报,北京娱乐信报,京华时报,新京报,精品购物指南,北京青年周刊,华夏时报,第一财经日报,新北京楼市,财经时报,杂志,目标广告,今日民航,北京楼盘,好家广告,世界经理人,财经,广播,北京交通台,北京音乐台,北京文艺台,财富（中文版）,销售与市场 安家,新地产,中国地产,准备期及概念导入期,投放媒体名单,网站,新浪,搜狐,网易,万信,焦点,搜房,户外,朝阳北路灯箱,候车厅,路牌,预热期,408,万,各阶段推广费用预算,报纸,60,万,网络,34,万,活动,120,万,户外,110,万,广播,25,万,航空杂志,15,万,地产杂志,15,万,财经杂志,15,万,宣传册,2,万,DM,直投,12,万,报纸,北京青年,北京晚报,北京晨报,北京娱乐信报,京华时报,新京报,精品购物指南,北京青年周刊,华夏时报,第一财经日报,中国经济时报,中国房地产报,新北京楼市,财经时报,杂志,目标广告,今日民航,北京楼盘,好家广告,世界经理人,财经,广播,北京交通台,北京音乐台,北京文艺台,安家,新地产,中国地产,网站,新浪,搜狐,网易,万信,焦点,搜房,户外,朝阳北路灯箱,候车厅,路牌,预热期,投放媒体名单,报纸,160,万,网络,120,万,户外,280,万,广播,65,航空杂志,40,专业地产杂志,70,时尚类杂志,45,财经类杂志,70,招商宣传册,4,DM,直投,25,活动,160,万,强势宣传期,1040,万,各阶段推广费用预算,报纸,北京青年,北京晚报,北京晨报,北京娱乐信报,京华时报,新京报,精品购物指南,北京青年周刊,华夏时报,第一财经日报,中国经济时报,中国房地产报,新北京楼市,购物导报,中国信息报,金融时报,现代商报,财经时报,杂志,目标广告,今日民航,北京楼盘,好家广告,世界经理人,财经,广播,中国国际广播,中央人民广播,北京交通台,北京音乐台,北京文艺台,财富（中文版）,销售与市场 商界,哈佛商业评论,福布斯 销售与市场,IT,经理世界 环球企业家,中国企业家,安家,新地产,中国地产,网站,新浪,搜狐,网易,万信,焦点,搜房,户外,朝阳北路,/,青年路灯箱,朝阳北路,/,青年路候车厅,朝阳北路青年路路牌,东四环红领巾桥路牌,东三环京广桥路牌,强势宣传期期,投放媒体名单,广告公司全案推广费用：,16,万,/,月,X12,月,=192,万,广告公司工作范围,全案推广策略、整合概念包装、,CIS,系统设计、创意概念设计、活动策划、媒介策划,各阶段推广费用预算,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得既定的目标而奋斗！,
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