构建长虹品牌之路-对长虹电子传播方案的初步想法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,“构建长虹品牌之路”,-对长虹电子传播方案的初步想法,市场概况,家电产业概况,家电企业经营高度集中，行业规模垄断格局正在形成,竞争力逐渐增加,大家电中，国产品市场占有率约占80%,同类产品在技术性能，质量，价格上均占优势,销售网络，服务网络日臻成熟,WTO,既是机会，又是挑战（出口欧洲降税）,家电产业简况,核心技术和部件仍依靠进口,变频技术，微电子技术，红外线技术,环保，无氟制冷技术,数字化，网络家电，,componentware,家电,产业与通讯产业，新媒体技术的结合,新技术应用不够导致家电业产品升级难,国产家电业只能在市场上打价格战,长虹面临的情况（强势）,国内最大的彩电制造商（99年销售额164亿元，市场占有率30）,国内第三大空调生产商，生产能力超100万台,数码音响，视盘机，,DVD，,数字电视等增长型产品已初具规模,逐步向网络和网络上增值的产品（部件和软件）及服务进军（已建成国内最大有限电视网）,连续4年位居电子企业首位和相应的品牌资产,重视和国际化企业合作（8家如,IBM，SAP，PHILIPS.）,塞诺市场研究公司2000年5月35个城市空调销量和占用率的调查,长虹面临的情况（弱势）,股票市场表现差,与国外品牌比较，新技术，新产品少,组织结构方面，两块牌子，一套班子，母公司持股过大,100亿的采购，不合理的进，销，存,彩电的市场份额下降，利润总额下降近1/4,除彩电，空调外，其他如,VCD，DVD,还未进入主流,营业费用增加过快,销售队伍庞大（4000人）,降价对品牌产生的负面影响很大,行销策略还是传统的营销方式（以产品为中心）,长虹5年来和1年来股票市场表现,5,年中下降一半,1年中下降1/3,塞诺市场研究公司2000年5月35个城市,VCD,销量和占用率的调查,长虹面临的情况（机会）,MBO，,从管理层明确责，权，利,管理层和投资者分开,母公司准备让股，引进国外资本,引进,SAP,企业资源管理，电子商务概念,目前彩电在主要城市中销量和拥有率仍较高,农村彩电市场（25%的家庭拥有率）,新产品，如环保电池，空调，,VCD,等占总销售的1/3并将继续增长,公司进一步降低营业费用和集中管理营销策略的决心,塞诺市场研究公司2000年5月35个城市彩电销量和占用率的调查,北京中企市场研究中心2000年5月作的电视机行业平面媒体投放情况调研,长虹平面广告投放下降,到1000万元以下,长虹面临的情况（威胁）,其他竞争品牌与国外品牌联手，新一轮资本竞争,DVD，VCD,领域的生产迅速扩展，市场饱和，利润下降,硬件的继续降价（销量的复合增长，复合利润率的下降）,新技术的进入，使投资成本增加,网络技术的广泛应用，使利润点从生产商,转向服务商和内容供应商,总结,产品上应突出新技术，占领,SOM,价格上应灵活，应反映出层次,渠道上应通过对渠道的管理降低销售成本,优化原有的销售队伍,营销上应从产品为核心改为以顾客和服务为核心,把组织结构的改变看成品牌策略的机会,所有结盟，並购都应以“扩大销售”为目的,加强与股东，供应商，客户，合作伙伴的沟通,