广告创意从何而来

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master title style,*,广 告 策 划 创 意 学,（第三版）,余明阳 陈先红,著,普通高等教育国家十一五规划教材,1,第八章广告创意概说,2,策划案例赏析,第一节广告创意的基本内涵,第二节广告创意的产生过程,第三节广告创意的思维方法,第四节广告创意的创造技法,内容提要,第五节广告创意者的素质开发,创意链接,3,策划案例赏析,百度网络小电影,4,策划案例赏析,背景,2005,年,9,月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和,BBS,论坛都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过,10,万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起,百度更懂中文,的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。,5,策划案例赏析,点评,百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告。从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的娱乐效果，成为一则小电影。另一个值得注意的地方是这个广告被人们用“百度打击,Google”,，“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力的标题，在各种娱乐网站、,BBS,、聊天软件、邮件之间进行“病毒式“传播，而这种传播的成本几乎为零。,当然，这种小电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一种新的广告思维可能。,点评人：杨春燕,6,第一节广告创意的基本内涵,创意,好点子,创意,出点子,7,第一节广告创意的基本内涵,所谓广告创意,从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。,从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的,“,主意,”,。,广告创意,8,广告创意的大小之争,小创意,广告是艺术,主要指广告文案或画面的表现创作,大创意,广告是科学,主要认为广告活动中设计创造性领域的所有环节都是创意,9,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的特点,抽象性,广泛性,关联性,独创性,10,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的特点,抽象性,广泛性,关联性,独创性,1991,年南方黑芝麻糊,11,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,“我们的目的是销售，否则就不是广告”,大卫,奥格威,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或企业的注意，促进销售。树立形象，而不仅仅是供人观赏、消遣或者收藏，,12,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。,日本广告心理学家川胜久,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,我是谁？,13,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,KISS,原则,keep it simple stupid,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,碧浪广告,:,去污出色 还你衣物本色,14,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,广告创意必须符合广告法规和广告社会责任,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,贝纳通的“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。,贝纳通广告欣赏网址,http:/, Selling Proposition,),独特的销售主张,理论提出人：罗素,瑞夫斯,提出时间：,20,世纪,50,年代,基本要点：,（,1,）每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；,（,2,）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；,（,3,）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。,代表作品：,M&M,的“只溶在口，不溶在手”,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,17,BI(Brand Image),理论,品牌形象论,提出人：大卫,奥格威,提出时间：,20,世纪,60,年代,基本要点：,1,、为塑造品牌服务是广告最主要的目标,2,、任何一个广告都是对品牌的长程投资,3,、品牌形象比产品功能更重要,4,、广告更重要的是满足消费者的心理需求,代表作品：奥格威,戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,18,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,Position,理论,定位理论,提出人,：,A.,里斯和,J.,屈特,提出时间,：,20,世纪,70,年代,基本要点,：,1,、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,2,、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。,3,、应该运用广告创造出独有的位置。,4,、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。,5,、这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。,代表作品,：七喜“非可乐”,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,19,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,CI(Corporate identity),理论,企业识别或企业形象理论提出时间：,20,世纪,70,年代,基本观点：,1.,广告内容必须与,CI,战略所规定的整体形象保持统一性，,CI,战略中的广告应注意延续和积累广告效果。,2.CI,战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。,代表作品：,IBM,和可口可乐公司的广告,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,20,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,理论,品牌个性论,提出者,：美国格雷（,Grey),广告公司,基本要点,：,产品定位个性,1.,品牌个性为特定品牌使用者个性的类化,2.,品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值,3.,品牌个性是特定的生活价值观的体现,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,21,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,ROI,理论,提出人,：伯恩巴克,基本要点,：,1.,好的广告应具备三个基本特质：关联性（,Relevance,）、原创性,(Originality),、震撼性（,Impact,）。,2.,广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,22,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,附加价值理论,附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、,社交风险,而提出的相应解决决策，即功能附加价值、社会附加价值、心理附加价值。,USP,理论,BI,理论,Position,理论,CI,理论,BC,理论,ROI,理论,附加价值理论,23,社交风险实例,24,第二节广告创意的产生过程,广告创意的过程,收集资料,1,用心智去仔细检查这些资料,2,深思熟虑，进行综合,3,实际产生创意,4,发展、评估创意,5,25,第三节广告创意的思维方法,创造性思维的类型,抽象思维（逻辑思维）,形象思维（直觉思维）,灵感思维（顿悟思维）,26,第三节广告创意的思维方法,创造性思维的基本方法,发散思维,聚合思维,1,顺向思维,逆向思维,2,横向思维,3,竖向思维,27,第三节广告创意的思维方法,白帽：信息基础。我们知道些什么？,绿帽：替换思考、建议和想法。,黄帽：这个方案的可行性、利益和价值。,黑帽：困难、危险、问题和需要警惕的地方。,红帽：对这个方案的直觉和感受。,蓝帽：结论。,六顶思考帽,水平思考的工具,P243,28,第四节广告创意的创造技法,头脑风暴法,默写式头脑风暴法,卡片式头脑风暴法,创意的源泉？,头脑风暴法的步骤,筛选评估,脑力激荡,确定议题,29,第四节广告创意的创造技法,检核表法,转化,、适应、改变,放大、缩小,代替、重组,颠倒、组合,创意的源泉？,转化,这件东西能不能做其它用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途。,30,第四节广告创意的创造技法,检核表法,转化、,适应,、改变,放大、缩小,代替、重组,颠倒、组合,创意的源泉？,适应,有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？,31,第四节广告创意的创造技法,检核表法,转化、适应、,改变,放大、缩小,代替、重组,颠倒、组合,创意的源泉？,改变,改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果？,32,第四节广告创意的创造技法,检核表法,转化、适应、改变,放大、缩小,代替,、重组,颠倒、组合,创意的源泉？,代替法,有没有别的东西可以代替这件东西？,33,第四节广告创意的创造技法,检核表法,转化、适应、改变,放大、缩小,代替、重组,颠倒,、组合,创意的源泉？,主题：从不同的角度看新加坡,34,第四节广告创意的创造技法,联想法,接近联想,类似联想,对比联想,因果联想,创意的源泉？,特定时间和空间上的接近而形成的联想。,35,某反对办公室骚扰的公益广告,36,第四节广告创意的创造技法,联想法,接近联想,类似联想,对比联想,因果联想,创意的源泉？,MINI,汽车广告,37,第四节广告创意的创造技法,联想法,接近联想,类似联想,对比联想,因果联想,创意的源泉？,一年可能救人一次，每天救人无数次,38,第四节广告创意的创造技法,联想法,接近联想,类似联想,对比联想,因果联想,创意的源泉？,在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。,因果联想实例,39,40,第四节广告创意的创造技法,组合法,立体附加,异类组合,同物组合,重新组合,创意的源泉？,如碧浪广告，这个广告告诉我们，洗衣粉不但能洗净衣物，而且也能为我们解开手洗束缚。,在产品原有的特性中补充或增加新的内容,41,第四节广告创意的创造技法,组合法,立体附加,异类组合,同物组合,重新组合,创意的源泉？,异类组合的特点是组合对象原来互不相干，也无主次关系，参与组合时，双方从意义、原则、功能等某一方面互相渗透，整体变化显著。,42,第四节广告创意的创造技法,组合法,立体附加,异类组合,同物组合,重新组合,创意的源泉？,相同的事物进行组合，组合后其基本原理和结构没有发生根据性变化，但产生新的功能、发生新的意义。,43,第四节广告创意的创造技法,组合法,立体附加,异类组合,同物组合,重新组合,创意的源泉？,工作就是游戏,return,44,第五节广告创意者的素质开发,艺术史和广告艺术的知识,市场知识,营销知识,消费心理学知识,媒体知识,社会学知识,信息学知识,建立完善的知识结构,45,第五节广告创意者的素质开发,良好的记忆力,敏锐的观察力,丰富的想像力,准确的评价力,娴熟的操作力,开发高超的创意智力,46,课堂竞猜？,47,后现代广告创意！,48,