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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-7-5,#,1,“传播困惑”集中在两大方面：,传播的渠道,传播的内容,怎么传播：,什么样的方式和管道最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深？,传播什么：,什么样的内容最能打动想打动的人？,+,媒体,咨询机构,我们的优势定位,翔实的数据资源,专业的传播理论,扎实的实战经验,我们的服务对象,媒体咨询机构,企业,以年度预算,5000,万的企业为主,广告公司,以媒体销售型广告公司为主,媒体,以电视媒体为主,业务类型特征,策略型,业务,常规型,业务,帮助服务对象解决定位、发展方向问题、制定策略手段等宏观项目。,帮助服务对象解决执行层面的问题。,自上而下：,自下而上：,提供多角度的服务,企业整体传播策略服务,企业品牌力建设服务,企业媒介传播策略服务,传媒领域内的整体传播顾问,针对大型企业,我们的项目涉及两大块：,品牌/产品年度传播规划,媒体环境研究，寻找投资机会,广告预算可行性评估及建议,广告预算额度建议,区域市场广告预算配置及管理,区域市场传播策略,策略型业务,常规型业务,品类及竞品媒体投资、传播效果跟踪分析,媒介机会的及时提供、评估,其他媒体方或代理方提供的计划方案评估,目标受众媒介接触接触点研究,媒体选择及优化组合方案,媒体谈判及购买执行,媒体跟踪监测,买前/买后效果评估对比研究,我们的项目分四步进行：,有了明确目标，传播策略之后，需要选择合适的载体，在适当的时间内，针对目标人群传达企业信息；,我们的目标：选择对的媒体，做到优化组合，同时开发创意型媒介表现形式，提高传播效率,品牌,/,产品传播规划,1,广告预算管理,2,能否贯彻策略，关键看执行力,我们的执行能力：能够做到完善（从计划,执行,反馈,调整）、系统（定期的、及时的反应速度）,跟踪执行性服务,4,传播作战计划,3,目标至上，整合策略,明确目标是根源，之后的策略和手段就会有明确的方向，进而评估环节也会有准则,合适的机会可以提高传播效率，降低使用成本。,自身的销售手段,/,渠道越来越复杂；,必须选择投放的媒体也越来越多；,市场和竞争又是瞬间万变。,需要将有限的广告费用合理的分配，使广告费用能够有效的支持区域市场销售。,服务项目列表,项目,1,：品牌,/,产品的年度传播规划,项目,2,：媒体环境研究，投资机会建议,项目,3,：广告预算的可行性评估及建议,项目,4,：广告预算额度制定,项目,5,：区域市场广告预算配置及管理,项目,6,：品类及竞品的传播效果跟踪研究,项目,7,：区域市场媒介策略,项目,8,：媒体选择及优化组合方案,项目,9,：媒介机会的及时提供及评估,项目,10,：及时评估其他代理公司、媒介方提供的计划,项目,11,：媒体谈判及购买执行,项目,12,：媒体跟踪监测,项目,13,：买后,/,买前传播效果对比研究,项目,14,：广告对销售在各区域市场的效用研究,我们将重点介绍：,品牌产品的年度传播规划,媒体环境研究，寻找投资机会,3.,广告预算的可行性评估及建议,4.,广告预算额度建议,5.,区域市场广告预算配置及管理,6.,品类,&,竞品的媒体,投资及传播效果跟踪,分析,7.,区域市场媒介策略,8.,媒体选择及优化组,合方案,品牌,/,产品传播规划,1,广告预算管理,2,9.,及时提供并评估媒介机会,1,0.,及时评估其他媒体方或代理方提供的计划方案,11.,媒体谈判及购买执行,12.,媒体跟踪监测,13.,买后/买前传播效果评估对比研究,14.,广告效果对各区域市场的支持作用评估,跟踪执行性服务,4,传播作战计划,3,项目,3,：,【,广告预算可行性评估及建议,】,第,1,部分：企业方提供的资料：,1,）区域广告费用安排；区域市场目标销量、增长期望,2),区域市场希望达成的传播效果目标,第,2,部分：分析此预算能否达成效果目标,1),掌握区域市场媒介成本水平,2),判断何种媒体覆盖方式,第,3,部分：给予可行性评估及预算调整建议,【,判断现有预算配置的合理性，能否达成传播效果目标,】,提供方式,现场提报或提供文本报告,/PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,3-5,人（其中包括总监、经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,数据资源使用费用评估表,”,作业时间,3-4,周（视目标市场数量而定）,客户经常疑惑于这样的问题：,现在的情况：,今年我们有,5000,万的广告预算费用，,需要支持,12,个市场销售，,我们给予不同市场的预算额度不同：北京,35%,，上海,20%.,希望能够在重点市场，让,80%,目标群体平均有,10,次接触我们,广告的机会；次要市场,疑惑：,按照这样的预算分配额度能否达成各区域市场的传播要求？,我们的反问,1,：,单纯从媒介成本角度考虑，达到预计传播效果，现在的预算是否够用？分配是否存在失衡之处？,我们的反问,2,：,各市场承担销量任务和增长任务压力存在差异，目前的分配比例有所违背此条件吗？如果有，那是按照什么理由给予这样的预算配置？,如此看来：我们现在的,5000,万预算好像有些无法满足传播需求；而且有些市场严重不足，有些市场却预算过剩！,如何调整一下呢？,有两种可能：,可能,1,：,企业有明确的媒体覆盖策略（例如：用央视覆盖全国，在重点市场用地市级媒体补强）,我们将给予在此基础上的最佳区域市场预算配置建议,可能,2,：,企业没有明确的媒体覆盖要求,我们将以降低投资成本为出发点，给出媒体覆盖策略建议，以及在此基础上的区域市场预算配置方案,首先，先界定不考虑媒体覆盖策略下的区域市场广告预算,销售任务问题,区域市场竞争问题,市场空间大小、进入难度问题,地区媒介价格成本问题,分别给予权重，得到区域市场预算分配比例,其次，解决,5000,万预算通过什么媒体覆盖方式来花可以最大程度满足传播需求,媒体覆盖策略的不同，直接导致相同预算下，传播效果的不同。,多级媒体立体覆盖策略：,CCTV+,省级卫视,+,省级媒体,+,地市级媒体,两级媒体覆盖策略：,CCTV+,地市级媒体,单级媒体覆盖策略：,单纯,CCTV,；单纯地市级媒体,不同市场媒介接触渠道水平差异较大，要充分了解区域市场媒介影响度,最后，考量此媒介覆盖策略下，区域市场得到的媒介支持特点，对原先的分配结果给予调整。,项目,4,：,【,广告预算额度建议,】,前期需要与企业进行市场目标，营销手段，竞争来源等信息的充分沟通,第,1,部分：对行业市场、竞争状况、目标消费者情况进行深度剖析，以及自身发展目标及策,略审视,第,2,部分：制定达成目标的传播策略,第,3,部分：两种预算评估法的评估结果,1,）竞争导向的预算评估,2,）传播导向的预算评估,第,4,部分：根据企业实际情况和特殊因素进行综合预算判定,第,5,部分：预估在此预算额度下的达成效果,【,获知达成市场效用的广告合理投资量,】,提供方式,现场提报或提供文本报告,/PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,3-5,人（其中包括总监、经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,数据资源使用费用评估表,”,作业时间,2-3,周（视沟通情况而定）,项目,5,：,【,区域市场广告预算配置及管理,】,前提：在企业明确的投资额度下，进行分配,第,1,部分：明确目标市场范畴及各市场目标,第,2,部分：制定或明确媒体覆盖策略,第,3,部分：评估各目标市场在此媒体覆盖策略下的影响度,第,4,部分：预算配置方法：,减法策略,适用于全国性市场操作，以及多级媒体覆盖策略,A.,区域市场总预算,=,总预算,全国性媒体预算,省级媒体预算,B.,单个目标市场预算,=,区域市场总预算,（销量目标比重,%*,加权系数,a,）,+,（消费密度比重,%*,加权系数,b%,）,+,（媒体成本比重,%*,加权系数,c%,）,+,（竞争程度比重,%*,加权系数,d%,）,-,（全国性,/,省级媒体影响度,%*,加权系数,e%,）,【,确保投资有效性；平衡内部销售关系,】,提供方式,现场提报或提供文本报告,/PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,3-5,人（其中包括总监、经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,数据资源使用费用评估表,”,作业时间,2-3,周（视目标市场数量而定）,项目,6,：,【,品类,&,竞品媒体投资、传播效果跟踪分析,】,第,1,部分：,所有频道范畴内的投入产出、传播效果,第,2,部分：季节性投资走势,掌握投放规律（投入产出比；传播特点（,R&F,）,第,3,部分：区域市场情况,掌握重点投资市场,1,）投入产出比,2,）传播特点（,R&F,）,3,）各级别媒体传播贡献度,第,4,部分：媒体使用情况,掌握媒体投放策略,研究指标：,经济指标：花费、播出天数、次数、时长,传播效果指标：,GRP/CPRP/REACH/FREQENCE/EREACH,【,知己知彼，制定竞争策略或是有益借鉴,】,提供方式,按月,/,季度,/,半年,/,年度提供，电子文本,Excel,表,收费标准,人力成本：工作组投入,2-3,人（其中包括经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,竞品分析数据使用评估表,”,作业时间,数据滞后,2,周，作业时间,1-4,周,数据列表,可以呈现整个品类、各品牌在一定时期的各频道投资情况：投放次数、广告时长、花费等,可看到：区域市场投资集中度,可以了解品类重点投资的市场所在；了解市场宏观竞争态势；,帮助企业认识自身目标市场现状，制定,/,调整投资规模及策略,可看到：各级媒体使用特征,可以了解品类各级别媒体投资的比重；了解媒体环境宏观竞争态势；,帮助企业认识自身目标市场现状，制定,/,调整投资规模及策略,关注：自身目标市场竞争压力的来源,可看到：自身,/,竞品区域市场传播力度分布及效果贡献构成,项目,7,：,【,区域市场传播策略,】,【,精耕细作；促进各市场销售目标达成,】,提供方式,现场提报,以电子文本,PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,3-4,人（其中包括总监、经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,数据资源使用费用评估表,”,作业时间,2-3,周,前提：与企业充分沟通，明确区域市场目标和营销策略手段,第,1,部分：传播目标的设定,明确目标市场范畴及各市场目的,/,目标,区域市场内行业及竞争状况,消费者情况,第,2,部分：制定或明确区域市场预算额度,第,3,部分：制定各市场媒体传播策略,有效接触频次的设定,媒体行程策略,覆盖策略（,R&F,）,项目,8,：,【,媒体选择及优化组合方案,】,【,降低投资浪费率,】,提供方式,以电子文本,Excel,表,+PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,2-3,人（其中包括经理、助理级别）,时间成本：按项目合同中涉及的相应人员的劳动时间规定为准,资源成本：详细参见,“,数据资源使用费用评估表,”,作业时间,1-4,周（视目标市场数量而定）,前提：明确各区域市场传播目标及策略,第,1,部分：目标群体媒介接触习性研究,第,2,部分：目标区域市场电视媒体市场影响力状况分析,第,3,部分：目标区域市场频道、时间段、载体筛选及评估,第,4,部分：对特殊媒介项目的成本及收视指标分析,第,5,部分：根据各市场传播目标及策略制定计划方案,计划方案,1,、,2,、,3,传播效果预估,第,6,部分：根据战略需求，选择能够达成目标的最优化方案,优化指标：,GRP,、,Reach,、,Frequence,、,CPRP,项目,9,：,【,媒介信息及时提供、评估，挖掘有效媒介机会,】,【,寻找媒介机会，改良传播计划,】,提供方式,按周,/,月提供，以电子文本,Excel,表或,PPT,文档,收费标准,人力成本：工作组投入,1-2,人（
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