广告策划方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第四章 广告策划,一、教学目的与要求,掌握广告策划的含义与特点,熟知广告策划的内容,熟练地进行广告预算,掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作,广告活动主要由（,Plan,）,实施（,Do,）,评价管理（,See,）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。,第一节 广告策划的含义及特征,一、广告策划的含义,策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于,后汉书,中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊,新书,过秦论上,）；“多算胜，少算不胜”（,孙子,计篇,）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（,汉书,高帝纪,）等。,广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动,整体的、系统的筹划,，是为,提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程,进行,预先的考虑设想,。,广告策划的五个,M,M,M,M,M,M,mission,measurement,massage,money,media,确定,目标,预算,决策,效果,评估,广告,实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,（一）目标的明确性,（二）运作的层次性,（三）筹划的全局性,（四）决策的事前性,（五）变动的调适性,二、广告策划的特征,（一）成立策划小组,（二）明确分工，重视调研,（三）会商构想有关战略策略,（四）编制广告策划书,（五）准备参加提案会,三、广告策划的程序,第二节 广告策划的内容,一、,确定广告目标,二、,明确广告对象,三、提炼广告主题,四、,制定广告战略,五、编制广告预算,六、,进行广告效果测定,1创牌广告目标,2保牌广告目标,3竞争广告目标,一、确定广告目标,（一）广告目标的种类,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；,扩大或维持产品目前的市场占有率；,加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；,介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；,对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；,加强广告商品的厂牌、商标的印象；,在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；,帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；,增加消费者对企业的好感，建树企业形象；,纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；,延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；,劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；,扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场机会,2目标消费者进入市场的程度,3产品的生命周期,4广告效果指标,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离,2切实可行、具体实在，可操作和衡量,3能与其他部门尤其是营销部门协调配合,4即效性和迟效性的统一,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,（一）广告表现战略,广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程,1,资料收集整理阶段,2,设计决策阶段,3,构思创作阶段,4,实际制作阶段,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：,1,选择媒体,2,确定发布日程和方式,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,第三节 广告预算,一、广告预算的程序和编制程序,二、广告费的内涵,三、确定广告预算总额的方法,四、广告预算的分配,（一）广告预算的意义,1提供控制广告活动的手段,2保证有计划地使用经费,3争取广告活动更有效率,4增强广告业务人员的责任感,5为评价广告效果提供经济指标,一、广告预算的程序和编制程序,（二）编制广告预算的程序,1进行广告预算调查,2确定广告费的预算规模,3广告预算的分配,4制定广告费使用的控制与评价标准,5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法,6完成广告预算书并得到各方面的认可,二、广告费的内涵,（,一）必须算作广告费,的,各项开支,1.市场调查费,2.,广告设计制作费,3.,购买媒体,的费用,4,.管理费,5.,杂费,如广告材料运费、邮费、安装费,（,二）可以列入广告费的开支,样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费,（,三）不,能,列入广告费的开支,赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、,说明书,印刷费、潜在顾客招待费等,三、制定广告预算时应考虑的因素,1.产品生命周期阶段,2.市场占有率,3.市场竞争状况,4.广告频率,5.产品的替代性,四、确定广告预算总额的方法,（一）销售额比例法,（二）销售单位法,（三）利润比例法,（四）目标达成法,（五）任意法,（六）支出可能额法,（七）竞争对抗法,五、广告预算的分配,（一）按广告费项目分配,（二）按广告媒体分配,（三）按广告地域分配,（四）按广告时期分配,（五）按广告商品分配,（六）按广告种类分配,第四节 广告策划书的撰写,一、,形成广告策划书的步骤,二、广告策划书的形式,三、广告策划书的内容结构,四、广告策划书的实例,五、,广告提案,一、形成广告策划书的步骤,广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：,(一)分析研究,(二)拟定策划书纲要,(三)拟定具体执行计划,二、广告策划书的形式,(一),表格式广告策划书，一般是一个广告主体填制一表,(二),书面语言叙述的广告策划书，运用广泛,三、广告策划书的内容结构,（一）前言,（二）市场分析,（三）广告诉求对象,（四）广告诉求地区,（五）广告战略与重点,（六）广告发布策略与战术,（七）广告预算及分配,（八）广告效果预测,四、广告策划书的实例,例,1,例,2,五、广告提案,广告提案(,Presentation),是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。,广告提案,示例,本章知识点结构图,基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算,基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论,思考题：,（,1,）广告策划的含义、特征、程序和要求,（,2,）什么是广告提案？,（,3,）广告策划主要包括哪些内容？,（,4,）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？,（,5,）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？,（,6,）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。,广告学概论,作业,2,每人写作,1,篇广告随笔,1,要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独特，以小见大，观点新颖，,1000,字以内,2,评价标准,（,1,）优：视角独特，以小见大，观点新颖,（,2,）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点,（,3,）中,:,视角一般，有一定自己的观点,（,4,）及格：视角一般，没有自己的观点,（,5,）不及格：抄袭,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。,15:10:19,15:10:19,15:10,10/3/2024 3:10:19 PM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。,10月-24,15:10:19,15:10,Oct-24,03-Oct-24,重于泰山，轻于鸿毛。,15:10:19,15:10:19,15:10,Thursday, October 3, 2024,不可麻痹大意，要防微杜渐。,10月-24,10月-24,15:10:19,15:10:19,October 3, 2024,加强自身建设，增强个人的休养。,2024年10月3日,3:10 下午,10月-24,10月-24,追求卓越，让自己更好，向上而生。,03 十月 2024,3:10:19 下午,15:10:19,10月-24,严格把控质量关，让生产更加有保障。,十月 24,3:10 下午,10月-24,15:10,October 3, 2024,重规矩，严要求，少危险。,2024/10/3 15:10:19,15:10:19,03 October 2024,好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。,3:10:19 下午,3:10 下午,15:10:19,10月-24,每天都是美好的一天，新的一天开启。,10月-24,10月-24,15:10,15:10:19,15:10:19,Oct-24,务实，奋斗，成就，成功。,2024/10/3 15:10:19,Thursday, October 3, 2024,抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。,10月-24,2024/10/3 15:10:19,10月-24,谢谢大家！,