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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第1,3,章 服务,营销规划与组织,第,1,节 服务营销规划,第,2,节 服务营销执行与组织,第4节 服务营销控制,第13章 服务营销规划与组织,本章要点,服务,营销规划的过程及内容,服务营销执行的过程和常见问题,市场导向型服务营销组织给服务企业带来的变化,服务,企业组织再造的基本途径及组织间冲突的原因,服务,营销控制的主要方法,服务营销审计的主要内容,本章要点服务营销规划的过程及内容,第,1,节 服务营销规划,服务营销规划的含义,服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标,在综合分析企业内外部环境和条件的基础上,对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。,第1节 服务营销规划服务营销规划的含义,第,1,节 服务营销规划,服务营销规划的过程,从外部环境及,企业,内部收集信息。,确认企业的主要优势和劣势、外部机会和威胁,(SWOT,分析,),。,确定成功营销要素的基本假设。,设定,企业,市场目标。,设计详细计划和方案以实现目标。,测,量目标完成进度,必要时检查并修正计划。,第1节 服务营销规划服务营销规划的过程,图,13-1,营销规划过程：产品,vs,服务,图13-1 营销规划过程：产品vs服务,第,1,节 服务营销规划,服务营销规划的内容,企业,/,市场目标确定,态势考察,战略选择,组织设计,第1节 服务营销规划服务营销规划的内容,第,1,节 服务营销规划,企业目标的设定,市场地位,：,1),销售额,;2),市场份额,;3),质量水平,;4),服务拓展,创新目标,：,1),服务营销方式创新,;2),手段创新,;3),理念创新。,生产率,：,1),服务劳动效率,;2),资本产出率。,资源开发利用,：,1),建筑物、设备的利用率,;2),技术开发目标,;3),原材料和部件成本的缩减。,利润率,：,1),利润及利润率的预期,;2),利润的使用与扩大投入,;3),风险奖励,;4),吸引新资本。,管理者的业绩和发展,：,1),业绩的目标,及,具体指标,;2),培训、学习和晋升,;3),职业发展。,员工的业绩和态度,：,1),业绩的目标和指标,;2),服务态度规范。,公共责任,：,1),对社会发展和公益事业的贡献,;2),对社会生态环境保护的贡献。,第1节 服务营销规划企业目标的设定,第,1,节 服务营销规划,态势考察,态势考察是服务营销规划中对企业所处的外部环境、内在条件和发展态势的审计和分析。,营销审计,SWOT,分析,关键假设条件,:1),国民生产总值的变化,;2),经济形势,;3),预计需求水平,;4),通货膨胀率,;5),利率变化等。,第1节 服务营销规划态势考察,第,2,节 服务营销执行与组织,设计决策和报酬制度,主要步骤,制定行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发人力资源,建设企业文化,确定管理风格,服务营销执行过程,（一）服务营销执行过程的步骤,第2节 服务营销执行与组织设计决策和报酬制度主要步骤制定行,第,2,节 服务营销执行与组织,1.,计划脱离实际,2.,目标自相矛盾,3.,观念陈旧落后,4.,缺乏具体方案,服务营销执行过程,（二）服务营销执行中的问题,第2节 服务营销执行与组织1.计划脱离实际2.目标自相矛盾,第,2,节 服务营销执行与组织,服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务,进行,职能分配和人员分工,授予人员相应的权力与职责,，并,协调服务营销活动的,过程,。,在营销部门的演进历程中,经历了单纯销售部门、销售部门兼有营销职能、独立的营销部门、现代营销部门等阶段。,服务营销组织再造,图,13-2,所示的倒金字塔式组织结构中,高层管理者不再是金字塔的塔尖,一线服务人员成为关系战略成败的关键,;,决策,权在,很大程度上从参谋部门和管理层转移到了一线服务人员,;,组织层级倾向于减少,结构趋于扁平化。,第2节 服务营销执行与组织服务营销组织是指企业为了实现服务,第,2,节 服务营销执行与组织,第2节 服务营销执行与组织,第,2,节 服务营销执行与组织,倒金字塔式组织结构为服务企业带来的变化,:,运营核心,转移,角色定位转变,员工业绩提升,企业效率提高,第2节 服务营销执行与组织倒金字塔式组织结构为服务企业带来,图13-3 市场导向服务组织发展图,图13-3 市场导向服务组织发展图,第,2,节 服务营销执行与组织,服务营销组织再造的途径,营销沟通创新,召开联席会议,完善顾客关系管理系统：顾客态度管理；顾客数据库管理；顾客关系管理,组建营销管理团队,优化核心营销系统,第2节 服务营销执行与组织服务营销组织再造的途径,第,2,节 服务营销执行与组织,服务企业的组织冲突,组织冲突是指组织内部成员之间、成员个人与组织之间、组织中不同团体之间，由于利益上的矛盾或认识上的不一致而造成的彼此抵触、争执或攻击的行为，是一个从知觉到情绪，再到行为的心理演变过程。,造成组织冲突的主要原因：,变迁动机差异,追求成本效益,缺乏长远眼光,排斥营销观念,第2节 服务营销执行与组织服务企业的组织冲突,第,3,节 服务营销控制,年度计划控制方法,（一）销售分析,1,、销售差异分析,2,、微观销售分析,（二）市场占有率分析,（三）营销费用对销售额比率分析,（四）财务分析,（五）顾客态度追踪,第3节 服务营销控制年度计划控制方法,第,3,节服务营销控制,营销效率控制,分销效率控制,促销,效率控制,广告,效率控制,销售人员,效率控制,盈利能力控制,营销效率控制,第3节服务营销控制营销效率控制分销效率控制促销广告销售人,第,3,节服务营销控制,服务,营销审计,服务,营销审计是对,服务,企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出行动计划的建议,改进营销管理效果。,第3节服务营销控制服务营销审计,第,3,节服务营销控制,服务营销审计的内容,营销环境审计,营销战略审计,营销组织审计,营销系统审计,营销能力审计,营销职能审计,第3节服务营销控制服务营销审计的内容,
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