佛山格兰仕容桂项目发展策略案rpf

智造品质生活,写在前面,格兰仕，世界微波炉冠军，,世界级的家电品牌企业，福布斯全球最具声望企业前,200,强 ，,中国家电业最具影响力的龙头企业之一,以做“百年企业、世界品牌,”,的壮志雄心引领世界家电发展潮流。,从荒滩创业，到转型微波炉，到布局家电业，,在与世界经济前行的轨道上，,格兰仕人务实、求新、敢干，以智慧一次又一次取得卓越的成就，,而每一次的卓越，都在为格兰仕人的智慧正名，,智慧成就卓越,当一座城市的历史被改写，一座城市正逐步走向强大的时候，总有一群锐意进取的领军人物引领这座城市！,在这个城市,他们是城市发展,锐意进取的领军人物,他们是务实求新的实干家，他们是眼光独到的谋略者，在中国经济发展长河之中，他们以智慧站在风口浪尖。,他们,他们在经济快速发展中积极向行，,在城市的改革扩张中，收获颇丰；,他们拼搏于城市，豁达淡定！,他们,他们,他们，因城市而生，城市，因他们而精彩。,他们被称之为“智族”,他们是一群不被城市遗忘的人,他们以智慧与城市前行,他们渴望智族生活,智族,他们具有开拓精神，视野开阔，志存高远，,追求一种与众不同的生活方式；,愿意与智族为伍，寻求更多的共同点；,他们低调但追求尊重，渴望享受优越生活的愿望；,讲究品质，满足他们追求品位、尊贵、安全的生活态度。,格兰仕房地产,再次以智慧前行,格兰仕房地产，小试牛刀，首次接触房地产，首个处女作；,格兰仕产业链的重要组成部分。,树立格兰仕地产开发理念、产品价值，,创造独有的开发模式，,并能成功复制，一次一次的成为市场焦点！,像家电一样，从顺德走向世界,再造一个地产行业,的格兰仕,中原地产,中原地产：,34,年地产行业经验， 源于香港，系出深圳，全国品牌代理公司排名,NO.1,区域总部公司,（华南、华北、华东）,立足区域，布局全国,深圳中原,北京中原,上海中原,东莞中原,珠海中原,中山中原,广州中原,佛山中原,福州中原,重庆中原,更多中原网络,中原集团董事局主席,施永青先生,深圳中原董事长,赖国强（,KK),先生,总经理,李耀智,(Andy,）,先生,中原地产,深圳市场保持第一,连续十年市场占有率第一,累计代理近,1000,个楼盘,成交单位近,14,万套,成交面积近,1400,万,年均增长率超过,40%, ,深圳中原业绩,2009,42%,2010,44%,中原塑造过无数个引领市场的成功项目,当格兰仕与中原并肩,以智慧创造品质生活,我们目标,佛山中原地产代理有限公司,格兰仕容桂项目,发展策略案,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,项目本体认知,本案,105,国道,桂洲大道,振华路,文明西路,容桂大道北,桂新东路,红旗路,广珠西线,广珠轻轨容桂站,容新路,交通价值：项目周边路网发达，主干道和次道相互交叉，紧靠,105,国道，离高速、轻轨近，是容桂交通最发达的中心区域,加分项“”,地段价值：容桂中心绝版住宅项目，位置独特，是容桂的核心区域，有着巨大的客户辐射力,加分项“”,项目处于顺德伦教,-,大良,-,容桂中心组团的容桂区域内，是未来顺德发展的重点区域,项目位置是容桂的核心区域，周边配套完善，交通发达，历来得到当地人的认可,项目具有稀缺性，往后该区域内的地块日益减少，产品也随之减少,该区域属于容桂的商业、居住中心,容 桂 东部,新城,容桂老城区,周边配套：项目处于容桂中心区域内，医院、名校、商业中心等生活配套都在,10,分钟内,文塔公园,天佑城,凤祥路商业街,花溪公园,本案,卜峰莲花购物广场,桂洲医院,容奇医院,加分项“”,格兰仕品牌价值：世界级的品牌，知名度高，公信力强，市场信心强,加分项“”,格兰仕，世界微波炉冠军，,世界级的家电品牌企业，福布斯全球最具声望企业前,200,强 ，,中国家电业最具影响力的龙头企业之一,以做“百年企业、世界品牌”的壮志雄心引领世界家电潮流。,项目规模小，噪音、空气污染，环境塑造不高，必须极力提升产品品质,11324.09,减分项“,”,本项目占地只有,11324,方，总建面约,53000,方规模小，不利于环境、园林等的塑造,本项目属性基本为住宅，商业等其它产品很少，自身配套不足,东北临文明西路，西北则临文明西路四街，沿街线过长，住宅面临噪音的影响,项目所在区域属于容桂老城区，市场热度不足，市场热点在东部新城。,减分项“,”,容桂东部新城定位：珠江西岸富有人文特色、具有强大竞争力、功能复合、生态良好的高端制造业基地和宜居宜商宜旅的服务型城区。,建筑密度高，小区规划拥挤，通风采光均有影响，园林面积小，居住舒适度低,减分项“,”,15.4M,15.5M,15.5M,15.4M,优势不明显：地段、配套不是唯一价值点；,劣势难规避：规模小，规划拥挤，周边环境差、档次低，劣势突出。,竞争取胜压力大，,需从形象、品质、客户定位突破,启示,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,市场竞争机会,华夏新城,MO,时代,中怡一品,泓都名邸,凯蓝名都,水悦云天,东圣维拉,保利外滩 一号,柏悦湾,东逸湾,(,别墅,),美的御海东郡,(,别墅,),容桂老城区,容桂东部新城,碧桂园,(,别墅,),佳兆业金御天下,(,别墅,),本案,容桂市场现状：,重点在售住宅项目分布,新幸福领汇,容桂市场现状：,重点在售住宅项目分析,容桂市场呈现典型的多元化特征，产品质数参差不齐，东部新城多以品牌发展商及其中高端楼盘为主，老城区以中小楼盘为主,容桂市场现状总结,未来,2,年容桂市场洋房供应预测,预计未来,2,年内，洋房保守供应量在,6694,套，老城区供应量约,2490,套，占全容桂,38%,。,按照正常的市场消化量，至少需要,2,年时间，,可知未来市场竞争异常严峻。,供应洋房产品中老城区以,75-145,方的二到四房产品为主，,供应产品与本案明显重叠。,未来一年半内推售的项目；以容桂老城区为主； 容桂市场上有一定影响力的中高端项目,容桂中高端楼盘竞争锁定,中高端竞争楼盘分析,内部环境中，相比同类竞争对手，本项目虽规模不大，但比较纯粹、居住密度低，舒适性较强,中高端竞争楼盘分析,硬指标比较,本项目硬指标比较无明显优势,中高端竞争楼盘分析,软指标比较,市场形象、品质用材、物业服务及项目调性上存在机会点，本案可以特别在软件指标中做相应竞争机会点,中高端竞争楼盘分析,为了更加精准的明确本项目占位,需对竞争对手客户进行调研,对位竞争对手客户需求什么？,思考,全面了解中高端客户的需求与特质,分析竞争对手的客户诉求,寻找本项目定位及产品打造切入点,客户分析要点,目的,推导,细化,中高端客户,中高端项目客户,不同区域的中高端项目客户,发散,不同区域不同质素的中高端项目客户,三大要素圈定我们的项目样本选择质素较好、中高端档次,案例选择原则：,产品面积段相近的项目；,区域及配套资源共享的项目；,选择案例：,容桂老城区,新幸福领汇,凯蓝名都,东部新城,龙光水悦云天,保利外滩一号,容桂典型中高端客户案例选取,基于佛山中原在顺德市场近,10,个项目的操盘经验，根据本项目特点，特选取,4,个代表性中高端项目进行客户分析，发现中高端客户关注点,容桂典型中高端客户案例选取,本案,凯蓝名都,新幸福领汇,龙光水悦云天,保利外滩一号,竞争对手成交客户特征统计对比分析,成交客户描述：企业主、公务员、企业中高层、个体生意人、原住民,客户的年龄段以,30-50,为主力，位于东部新城的项目的客户年龄会略偏年轻一些，年龄稍大的客户还是喜欢在老城区置业多一点，有一种割舍不了的故土情结；,客户来源与项目所在地有一定相关性，总体而言老城区的项目中容桂本地和容桂外地客户（新容桂人）比例均较高，而东部新城侧以容桂本地为主；,客户职位多为,企业主，企业中高层,，公务员，个体生意人及本地原住民；,客户的置业次数都在,2,次左右,，东部新城项目,2,次以上置业次数的占有一定比例，大部分置业目的以,自住兼投资为主；,客户的家庭结构主要是,3,口之家,，家庭人口都不会特别多。,保利外滩一号客户关注点,极其认同,认同但不成为决定因素,极不认同,成交客户关注点：发展商品牌、产品品质、户型创新、江景资源、私密性较强,未成交客户关注点：生活配套不完善、交通不便利、小区智能化应用不足,龙光水悦云天客户关注点,极其认同,认同但不成为决定因素,极不认同,成交客户关注点：开发商品牌、江景资源、产品附加值及服务,未成交客户关注点：配套不完善、居住不纯粹、建筑密度高,成交客户：容桂东部新城典型中高端客户成交原因主要是开发商品牌、产品品质、江景资源、尊贵性及服务等,未成交客户：容桂东部新城典型中高端客户未成交原因主要是生活配套不完善、居住不纯粹、私密性差、小区智能化、物管服务等,开发商品牌、稀缺景观资源、产品品质、智能化及物管服务,东部新城典型中高端项目客户关注点,新幸福领汇客户关注点,成交客户关注点：唯一的,HOPSCA,综合体、生活配套完善及项目品质、户型创新、对区域的情感。,未成交客户关注点：产品线复杂、嘈杂、周边环境差，区域发展前景差、智能化应用少。,极其认同,认同但不成为决定因素,极不认同,凯蓝名都客户关注点,极其认同,认同但不成为决定因素,极不认同,成交客户关注点：项目规模、建筑品质、户型创新、物业服务及内部完善配套、对区域的情感；,未成交客户关注点：周边空气和噪音污染严重，居住舒适度差、安防差等,容桂老城区在售项目客户关注点,成交客户：容桂市场典型中高端客户成交原因主要集中于项目规模、产品创新、品质用材、物业服务、尊贵性、私密性和对区域的情感。,未成交客户：容桂市场典型中高端客户未成交原因主要由于居住不纯粹、户型亮点不多、产品附加值低、安全性差。,容桂市场中高端客户购买核心关注点,成交原因：,区域规划、开发商品牌、产品品质、资源占有、园林规划、物业服务及面子,未成交原因：,生活配套不完善、居住不纯粹,东部新城,容桂老城,成交原因,区域发展、开发商品牌、产品创新、品质用材、私密性、物业服务,未成交原因,周边环境差、产品附加值低、物业服务较差、不安全,客户分析小结,开发商品牌、品质、资源占有、 居住纯粹性、服务、安全、智能化,重点从客户需求突破，从品质、智能化、户型创新、形象、圈层生活打造项目的竞争价值点。,启示,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,项目整体定位,无论是市场，竞争项目，还是项目的核心价值，都不足以支撑项目竞争取胜，,因此，寻找另一条差异化的突破路线是项目的最佳出路,适合当前市场大势，并能在竞争中取胜；,以一种独有的产品价值出现，代表格兰仕地产开发战略方向；,能更好的复制于顺德、华南，乃至于全国。,定位的核心,定位的依据,市场,未来供应量大，竞争压力大，客户抢夺激烈，中高端楼盘数量大，项目缺失绝对的竞争优势，必须从形象定位、客户定位上寻找项目的差异化！,定位的依据,竞争对手,竞争对手依托于开发商品牌、项目规模、产品品质、绝版资源、物管服务、园林、价格等取胜，项目无法正面竞争，需要从形象和客户人群突破。,定位的依据,客户需求,从中高端客户需求众多价值点中，产品品质、小区智能化、户型创新、住宅圈层、形象共鸣等，可以做为项目突破方向。,从项目的价值点分析，项目不具备绝对的取胜条件，必须寻找属于项目自身的客户群，建立迎合群体的高端形象。,定位的依据,项目自身,定位的依据,企业理念,格兰仕企业，从荒滩起家，到名扬世界，一直以智慧前行，智慧是其源泉，更有需要得到正名！,定位的依据,城市发展,迎合大佛山“智慧城市”城市发展需求，建设宜居的智慧型家园,2010,年,5,月,11,日，佛山市委书记陈云贤提出未来佛山将朝着“四化融合，智慧佛山”方向前进，构建宜商宜居美好家园。,定位的依据,居住趋势,住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造,随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有,生态,、,文化,、,科技,三大特征。,奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引,国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。,经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓,近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。,2008,年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运”,Green Olympics, Scientific Olympics and Humanity Olympics,与自然高度和谐、可持续发展,高科技广泛渗透,以人为本、一切以人为中心,住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造,以敏锐的机会主义者的姿态，差异化竞争，抢占市场制高点，成为产品全面领先的区域领导者。,垄断价格,产品有不可复制性,过河拆桥,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,领导者,补缺者,追随者,挑战者,行业老大,敏锐的机会主义者,次,/,非主流市场,非行业老大，中大规模市场,市场占位,项目定位,顺德首席智慧人居,以智慧树立项目差异化，强调科技、人文、生态、健康、智能与人居相结合，为顺德的城市智族创造智慧人居。,形象定位,智造品质生活,用智慧创造品质生活，符合格兰仕企业根本，以智慧前行，代表着格兰仕地产的开发理念和精神，同时又可以将项目的核心诉求点进行有效传播。,备选：格兰仕,智城,格兰仕,慧园,格兰仕,智慧城,项目案名,格兰仕,智园,案名诠释：,代表智慧人文之意，寓意打造人文、健康、智慧型社区；,代表科技智能之意，寓意强化项目品质性和智能化的产品打造方向；,代表项目目标客户，寓意项目的目标客户为中高端的智力型、财智型客群。,与绿色、生态、低碳相伴，享受清新健康人生,献给以智慧前行的城市智族,格兰仕,智园,献给以智慧前行的城市智族,格兰仕,智园,科技以人为本，科技智能化开创新生活新境界！,项目目标客户范畴圈定,他们是容桂本土生土长一群，,他们在这里有自己熟悉的生活圈子，外面固然诱惑众多。但是他们仍然愿意固守着他们熟悉的地方，,他们喜欢居住在自己熟悉的环境，,喜欢闲时三五知己小聚玩乐，他们喜欢族群而居，,既希望生活要方便，同样也希望有良好的物业服务和舒适的居住环境。,客群特征,本地换房客（容桂,),他们就是这样一群人。,我们将这群土生土长的客户定义为,故土情结追随者,他们是一群南飘打拼的群体，他们希望能在这个拼搏的地方落地生根,他们希望通过臵业来实现融入容桂的梦想，有生活的追求，,有对品质生活的渴望。,但是对家的投入，,对融入本地社会却有心底的渴求,客群特征,外来定居客,(,容桂,),他们就是这样一群人。,我们将这群外来定居客户定义为,落地生根外飘族,他们是周边镇街的小康阶层，他们希望能拥有自己心仪的居所，高昂的楼价让他们望而却步，他们想寻求可实现的品质居所，唯有退求其次，到自己所在区域外寻求属于他们的可接受的生活乐园,客群特征,刚性需求客,(,周边,),他们就是这样一群人。,我们将这群客户定义为,品质生活追求者,他们是容桂中高端客户，他们有良好投资意识，风险承受力较高，希望投资固定资产实现保值、增值；与此同时，门槛相对较低、城市资源稀缺、品质好、升值前景大的产品将成为他们投资的首选；一个个城市资源稀缺的品质楼盘吸引投资客户的成功经验，正好印证他们的购买特性,.,客群特征,投资客（周边）,他们就是这样一群人。,我们将这群投资客户定义为,稀缺资源投资族,户型产品定位建议,竞争环境,从整个未来竞争楼盘供货产品分析，产品竞争激烈，项目如在在竞争中突围，需要从产品的差异化打造户型的亮点。,项目定位,项目位容桂中心核心地段，配套成熟，定位中高端的智慧人居产品，需要与之匹配的产品支撑项目定位。,资金回笼,作为格兰仕地产首个开发项目，必须在销售中形成热销势头，来树立形象。因此在产品定位过程中要充分考虑产品销售速度问题，打造热销户型。,客户特性,项目的目标客户定位为中高端的城市智族，他们大多是改善型需求，他们不仅仅需求居住功能，需要舒适和创新的空间才能满足他们的需求。,产品定位思考,产品定位建议,建议以改善型热销户型为主，主力户型面积,90-120,平方占,67%,产品配比建议,100-120,为主,少量,80-90,70-100,为主,产品分布建议,1,号楼受到噪音、灰尘影响，质素低以,80-100,户型小户为主，,2-5,号楼以,100-120,大户为主,原户型分布,建议户型分布,80-100,为主,100-120,为主,产品亮点建议,超大赠送面积户型设计，赠送面积,15%,以上,户型亮点：,超大景观阳台设计和,270,度转角凸窗设计，空中阳台改造成房间，达到舒适型三房二厅赠送面积,10,平米,(,赠送面积控制在,18%,以内）,户型特点：中庭花园可以隔成一个房间；主卧赠送嵌入式衣柜，节省空间；户户赠送大露台，赠送面积约,14,平米。（赠送面积控制在,18%,以内）,两房（,70-80,平米）,三房（,90-100,平米）,赠送全部面积,赠送一半面积,赠送全部面积,赠送一半面积,110-120,阔景户型设计,超大景观阳台设计，阳光、风景随时恭候,房间全附带飘窗，景观随身而动,超大入户花园设计,产品亮点建议,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,物业发展建议,产品品质提升,智能化应用,物管服务,本项目物业发展建议核心，以“智慧人居”为出发点，满足项目目标人群“智族”需求。通过品质提升、智能化应用、物管服务三方面落地。,产品品质提升建议,防噪系统设计,建议采用,LOWE,玻璃，阻隔噪音，提升项目居住品质。,浮筑楼板设计,白天不超过,50,分贝，夜晚不超过,40,分贝。显著降低楼板撞击，提升更高居住品质空间。,双入户大堂设置,地下车库为第一大堂，方便业主直接停车入户；,园林内为第二大堂，是业主的礼仪型大堂，空间开场、庄重气派。,同层排水功能,ETS,生态污水处理系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式,同层排水系统，所谓同层排水，是指卫生间内卫生器具的排水管包括排污横管和排水支管,),不穿越本层楼板进入下层空间，而是与卫生器具同层铺设，在本层室内接入排水立管的建筑排水系统。,阳光生态车库设置,设置阳光车库，以保障车库的通风采光，一方面提升项目品质，另一方面强化车位销售卖点，提升车位价值。,DAFAN,射流风机,传统的地下车库的通风系统均采用管道式，由于梁柱的存在以及其他消防排烟、排水、电管道的重叠布路，往往使楼层高度不足或者占有有效层高空间的问题，并且伴随设计布局和使用空间上的困难，而增加层高会造成建筑造价的增高。由,DAFAN,组成的无管道通风系统，安装在梁之间，不占用有效空间，依靠对空气的传递及诱导，从而达到良好的通风。,地下车库精装修，营造尊贵感,做法上，用一种高强度、耐磨损、美观的地板，具有无接缝、质地坚实、耐药品性佳、防腐、防尘、保养方便、维护费用低廉等优点。,我们不仅关注您的尊贵，,同时爱护您尊贵的爱车。,屋面节能,大佛山唯一空中农场的打造,空中农场：大佛山独一无二的空中农场，可以种植蔬果，可分区做菜园、植物园等多功能并用。农场可使居住处增添绿植荫庇，起到净化空气、降温隔热的功用。同时符合健康低碳节能的生活追求。,外墙节能,外墙内保温技术：外墙内保温技术是将保温材料置于外墙体的内侧,优势：1)对村料要求不高，造价相对较低；,2)施工技术简便，施工进度快。,劣势：1)热桥部位难处理，热损失大，容易结露；,2)墙体受室外气候影响大，昼夜湿差和冬夏湿差大，容易造成墙体开裂。,外墙内保温技术由于具有明显的缺陷，不适宜在严寒和寒冷地区采用。,在夏热冬冷与夏热冬暖地区，由亍室内外温差比严寒与寒冷地区要小得多，相应通过热桥传递的热量也要小得多。因此，对于夏热冬暖地区采用外墙内保温不存在热桥、结露和温度应力开裂的性能问题。外墙内保温隔热技术对于夏热冬暖地区的安全性、材料耐久性和施工成本等方面明显优于外墙外保温技术，是一种经济实用的建筑节能技术措施。,智能化应用建议,【Shier】,士尔食物垃圾处理器引进美国二十一世纪最新垃圾处理技术，本着生活垃圾真正从源头处理的原则，彻底改变传统的垃圾处理观念，立足于实现垃圾处理产业化的使命感，是目前国际流行的新型环保产品。,德国高科技全封闭家庭食物垃圾处理系统,特点详述,每户安装管道直饮水系统。只需要在每户自来水管道安装一套直饮水系统设备，经过,46,层的过滤和净化，就可实现户户管道直饮水的目的了。,工作原理,过滤方式：采用国际先进的五级反渗透水处理技术祛除对人体有害的致癌物、细菌、病菌、等化学物质和有机物，产水口感甘甜。,健康舒适的直饮水系统,工作原理及方法：,光催化捕蚊器是唯一使用光、味、风综合技术的蚊子捕杀器具，是目前世界上最先进又环保的产品。,光催化捕蚊器是最环保的高效灭蚊器，诱蚊灯波长,360-380,纳米，对人体无害；微量的二氧化碳和水份来源于光催化作用，相当于人的呼吸，无任何有毒化学成份；光催化反应还能净化空气，有效杀灭空气中的各种细菌，吸收各种有毒有害气体。,光催化捕蚊器采用风扇形成的涡流让蚊子脱水风干而死，没有电击捕蚊器的“啪啪”噪声，没有高压电能带来的意外，因此他更安全、可靠。,园林灭蚊系统,光催化捕蚊器应用,引进智能化系统,智能化系统,可视对讲系统,闭路监控系统,红外线防盗系统,IC,卡门禁系统,停车场刷卡收费系统,IC,卡门禁：业主通过,IC,卡,直接进入小区，防止无卡人员非法实用，到访客户需到管理人员处登记领取临时到访卡进入小区。地下车库业主必须刷卡后才可进入操作，体现高档舒适及安全私密性。,引进智能化系统,住户可视对讲系统与报警联动,闭路电视监控以及报警联动,红外线防盗系统,停车场刷卡收费,住户可视对讲系统,与报警联动,闭路电视监控以及,报警联动,引进智能化系统,物管服务提升建议,提供全天候的对该户业主的实时服务应答，再通过服务管家调配所需资源，以实现最快捷的到位服务；,细致入微的管家式服务，使业主得到房屋维修、房间清洁、衣物清洗、车辆预订、机场接送、私人秘书等各种具有特色的、人性化的实时服务。,物业服务：引入品牌物管,国际金钥匙，提供品牌物管服务,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,项目营销策略,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,品牌目标：如何将格兰仕家电行业品牌影响嫁接到房地产行业来，打造房地产行业的格兰仕，同时利用项目推广，输出格兰仕地产的开发理念和人居价值。,基本目标,销售目标：实现高价高效销售目标，回笼资金，同时打造良好的项目团队。,树立企业品牌,销售目标,核心目标,本案需要实现的目标,塑造项目形象,形象目标：作为首个房地产项目，建立项目形象对拉高项目档次和市场知名度都有很大的帮助。,入市时机,市场,/,政策,政策动态,市场供货,调控已成常态，量价理性中回归，未来,2,年市场调整中前进,市场供货量大，未来竞争压力大，差异化上市时机有助突破,入市时机,-,竞争市场,竞争项目推货时间,2,12,年,3,月,4,5,8,2012,年,9,月,10,12,年,1,月,2012,年,6,月,7,从竞争来看：从竞争项目入市时机可以看出，,2012,年容桂货量集中在下半年上市，,10,月份达到将达到最高峰，基于项目工程进度考虑，因此建议抢在,10,月份前入市。,龙光水悦云天,佳兆业金御天下,保利外滩壹号,新幸福领汇,凯蓝名都,本项目,2,、工程角度,-2012,年,9,月,根据工程进度，最快,2012,年,9,月份才达到预售标准。,3,、政策,/,大市环境,从目前的市场状况推算，,12,年下半年市场有望回暖，预计会出现一波销售小高峰，未来,2,年市场将会在调整中向前。,1,、竞争市场项目集中推货时间集中在,2012,年,10,月份，需抢,10,月份上市。,入市时机建议,建议首批单位,2012,年,9,月推出市场,项目推货策略,1,号楼,紧邻文明西路，受噪音、灰尘影响，价值相对较低，属于走量产品,2,、,3,号楼,2,、,3,号楼处于小区景观中轴，享受较好的景观优势，属于高溢价产品,4,、,5,号楼,多层产品，居住密度低，可看泳池，能快速达到预售条件，回笼资金,小步快跑，快速提价，制造旺销,1,号楼,2,号楼,3,号楼,4,号楼,5,号楼,1,号楼,2,号楼,3,号楼,4,号楼,5,号楼,（,1,）高性价比进入市场,快速启动市场会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，使项目销售进入良性循环,态势，建立市场口碑。,为争取主动，建议项目样板和园林先行，用极具眼球效应的样板和园林示范区提,前亮相，并以最具市场攻击力的高性价比价格导入市场。,（,2,）采用底开高走，阶段拉升价格的策略,成熟的区域价值，优秀的产品品质是本案拉升价格的强有力支撑，用高性价,比的产品提升项目初始售价，在得到市场认可后进行阶段拉升。,项目价格策略,首期单位入市均价建议：,7000-7500,元,/,平米,（毛坯）,项目价格预测,从当前容桂各大项目工程进度来看，,2012,年中高端产品将是主战场，主要的争夺对象包括碧桂园、佳兆业金御天下、保利外滩一号、新幸福领汇等，中高端产品必将大量涌现，这对项目定价影响较大。,在充分考虑调控政策变化、本案产品均好性、建筑成本、客户接受程度及项目周边在售中高端产品的售价、发展商目标、以及中原对市场的了解等众多因素之下，建议将项目的首批单位均价确定为：,项目价格预测,说明：基于上文的推售策略和首批单位入市时机的考虑，根据中原丰富的操盘经验及对市,场和政策走势的把握和预测，建议推售价格分批按,5-10%,的增幅确定，基于此，中原预计自,2012,年,9,月份首批单位发售后,8,个月内，可完成项目总套数的超,8,成的销售量。,销售中心,样板房,看楼通道,销售服务,物管服务,系列营销活动,传播原则,传播渠道,推广分期,展示（,SHOW,）,服务（,SERVICE,）,活动（,SCENE,）,传播（,SPREAD,）,4S,营,销,策,略,合理把控营销节奏，通过“,4S,营销策略”把项目的智慧人居理念传递给目标客户,营销策略执行,传播,（,Spread,）,活动,（,Scene,）,服务,（,Service,）,展示,（,Show,）,展示攻略要点,充分超越竞争对手,通过展示有效区隔普通住宅；,充分体现项目细节和未来生活情景,设施、配套、服务、生活方式等；,展示先行,利用展示，建立项目智慧人居形象，让客户真实感受智慧人居的魅力。,打造顺德首个智能化体验馆,打造顺德首个智能化,销售中心,亮点,1,：唯一智能化体验馆,设立智能化及工程材料展示区，强化客户认知,强化项目智能化价值点,与项目智慧人居定位相符,打造顺德首个智能化,销售中心,亮点,2,：数字化、智能化销售工具,概念楼书,+,产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,STEP 1,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,STEP 2,打造顺德首个智能化,销售中心,亮点,2,：数字化、智能化销售工具,环幕影院,在销售中心建立环幕影院体验中心，通过,360,度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,IPAD,VR,系统,VR,系统,:,三维的产品体验，印象更为深刻,IPAD,销售系统：让客户对产品更了解,销售工具,STEP 2,打造顺德首个智能化样板房,从灯光、窗帘、影音、安全防盗、智能化厨房等打造智能化卖点。,打造顺德首个智能化,样板房,亮点,1,：智能化灯光控制系统,打造顺德首个智能化,样板房,亮点,2,：智能化窗帘、影音控制系统,打造顺德首个智能化,样板房,亮点,3,：智能化安全控制系统,嵌入式触摸屏，可以直接用来语音对讲，也可以给来访者直接开门,声控电子门锁,打造顺德首个智能化,样板房,亮点,4,：智能化厨房控制系统,注重看楼通道的体验性，通过醒目的标识和项目的核心卖点展示,完美的体验场所,看楼通道,服务攻略要点,没有销售，只有服务,令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务,处处让客户体验到尊贵感、人性化,用服务充分区隔普通住宅，在细节中将项目品质发挥到极致,一个满意的客户会将体验告诉周围的,6,个亲人或朋友！,一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！,一个满意的客户会给你节省,3%-5%,的单位成本！,传播,（,Spread,）,活动,（,Scene,）,服务,（,Service,）,展示,（,Show,）,打造专业的服务团队,销售过程中处处令客户感受到尊重和体面,销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口,销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能,销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从,从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息,设立销售管家,一对一服务,1,2,完美的接待服务,入口处,销售大堂,门童拉门鞠躬,专人指引停放车辆,管家打伞，护送客户到销售大堂,现场销售，介绍项目情况,邀请客户进行洽谈,示范单位,介绍销售中心智能化,管家,就位，提供尊贵接待服务,到场指引观赏宣传片,向客户讲解智能化应用及户型卖点,样板房大使就位，协助接待客户,向客户描述梦幻生活,迎客区,休闲区,洗脑区,洽谈区,体验区,洗脑区,销售过程中处处令客户感受到尊重和体面,完美的接待服务,洗脑区,针对性直销接待服务,完美的接待服务,针对工作繁忙无暇分身的客户，项目,派员上门,为客户提供销售服务，以一种前所未有的销售形式，为客户提供尊贵的,顾问式,服务；,服务内容：项目介绍、递送资料、签约,400,免费服务热线，倾听心声,4008-888-888,这是一种全新沟通方式的建立；,这是项目树立形象的细微表现；,这是匹配项目科技化形象的良好体现。,开设,400-888-888,专门服务热线，接听客户意见、投诉、咨询等,传播,（,Spread,）,活动,（,Scene,）,服务,（,Service,）,展示,（,Show,）,活动攻略要点,只组织客户愿意参加的活动,楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动,活动要有利于促进销售,要落到实处，有利于销售,富有生趣，而不是纯粹的产品推介，注重参与性，实效性。,强销期促销活动,项目价值,体系建立,形象建立,星云大师，智慧人生讲座,“智慧和创意引领新经济”企业高峰论坛,“四化融合，智慧佛山”图片展,营销活动脉络图,活动形式：与政府合作，在容桂、大良主要的商业旺点，举办智慧佛山图片展。,题材包括：智慧佛山成果图片、智慧佛山规划战略 。,活动目的：树立形象，传播项目信息，释放项目“首个智能化销售中心、样板房”即将开放信息,“四化融合，智慧佛山”图片展,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,智慧佛山成果图片展,智慧佛山,2010-2011,发展战略,智慧佛山图片展,开启智慧人生,星云大师，智慧人生讲座,活动形式：邀请台湾著名智慧大师星云大师进行人生智慧讲座,活动目的：利用媒体的力量树立项目形象，引起市场关注，配合项目蓄客，同时释放项目“首个智能化销售中心、样板房” 开放信息,参与人员：房地产同行、来访来电客户、特邀媒体记者,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,星云大师，智慧人生讲座,活动形式：与顺德南方智谷合作，邀请著名的管理学者郎咸平主讲。举办顺德中小企业管理层举办企业高峰论坛,活动目的：圈层营销，拓宽企业中高层目标客户群,参与人员：诚意客户、特邀媒体记者、企业管理层等,与南方智谷，举办“智慧和创意引领新经济”企业高峰论坛,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,智慧佛山图片展,传播,（,Spread,）,活动,（,Scene,）,服务,（,Service,）,展示,（,Show,）,传播攻略要点,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位,线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、尊贵感；必须力求一次立势到位，避免陷入普通住宅的无谓竞争,有效截流客户,想在客户前头，走在对手前面,积极拓展领袖型客户，促成口碑营销,原则一：线上精准宣传，线下重点把握；立势一步到位，差异化营销突破,线上控制投入，主打形象,线下圈层营销突破,立势一步到位，差异化营销,传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦,线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的中高端杂志，配合部分中高端报纸（避免硬广，以软文为主）,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣,通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交,针对不同物业形态，必须进行差异化营销，必须力求一次立势到位，避免陷入无谓竞争而受干扰,营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场,原则二：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,客户意见领袖,寻找顺德重点行业中的领袖人物,项目圈层活动时重点邀请，并给予尊贵会员卡，凭卡可享用额外优惠（不限套数）,主流报纸,户外广告,广州日报、珠江商报,容桂中心核心地段,顺德楼市网、搜房网、项目自建网站、中原网站,翡翠电视台,格兰仕内部刊物、手机短信,线上渠道,电视媒体,网络媒体,其他,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,直邮广告,GOLF,杂志、名车车友杂志、银行白金,VIP,等,现场多媒体播放项目形象宣传片,通过格兰仕,智会会员系统聚集众多中高端客户,楼书、海报等,智会会员,销售物料,形象短片,其他,圈层活动：产品发布会、酒会等,线下渠道,建立项目会员系统拓宽客户渠道和维系客户,格兰仕智会,核心策略：,与格兰仕家电行业嫁接，凡入此会的会员，凭此卡购买格兰仕电器均可享受优惠折扣。,积分制，入会时间越长，购买电器时享受优惠越高。,凡认购过格兰仕物业的业主，凭此卡购买格兰仕家电，享受额外优惠。,利用中原客户资源及一二手联动拓宽客户渠道,中原资源优势,区域外：客户资源联动体系港澳板块、华南板块（广州、佛山） 区域四个城市全面展开。区域内：佛山中原在佛山已经成功代理多个住宅项目，拥有庞大的客户资源。,广州中原地铺逾,180,间；,广州地产代理行业的领头羊之一 ；,佛山中原地铺近,6,间；,利用中原在香港、澳门，,800,余间分行、港澳,8000,多,名销售精英绝对外销资源优势，能让本项目强势进入,港澳市场及港澳对接的海外市场。,预热期：利用销售中心开放建立项目高端形象,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,推广目的：利用销售中心建立项目高端形象，通过会员积累客户,推广主题：,智造品质生活，顺德首席智慧人居亮相,推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目亮点,顺德首个智能化体验馆开放,认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,推广目的：借助智能化样板房开放继续拔升项目形象，开始认筹,推广主题：,智慧生活，有“智”才能知道,推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目智能化亮点,顺德首个智能化样板房开放,强销期：作客户诚意度排查，并积极开拓客源,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,开盘销售,/,老带新,/,格兰仕企业团购,推广目的：客户挖掘和排查，为开盘造势；通过圈层和团购开拓客源,推广主题：,智慧生活，有“智”才能品味,推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目在售信息,持续销售期：以活动营销为主，考虑加推,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,国庆节促销,/,进入持续销售期,推广目的：利用节日持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户；,推广主题：,智慧生活，有“智”才拥有,推广渠道：线下为主，线上为辅,案 名：格兰仕,智园,市场占位：敏锐的机会主义者,项目定位：顺德首席智慧人居,形象定位：智造品质生活,客户定位：顺德城市智族,方案核心策略回顾,报告内容,项目本体认知,市场竞争机会,项目整体定位,物业发展建议,项目营销策略,中原资源利用,中原资源利用,附：中原资源在本项目中的利用及服务团队架构,项目执行总统筹，全程跟进项目，协调各相关部门沟通，指导、监督营销各项工作，全面负责项目的营销管理,余鸿（,YK,）,佛山中原董事总经理,任壮,大深圳资源中心总经理,项目资源总统筹，有良好的媒介关系，整合及调配中原各部门资源为本项目提供技术及资讯支持、客户资源的输出并以大深圳平台后勤支援模式加大项目整体市场推广，各阶段的宣传推广主题和策略的深度与力度。,品牌中心,配合项目整体品牌推广，根据各阶段的宣传推广主题和策略，提出设计意见和建议；保持媒体关系；,对宏观经济、政策及房地产市场发展趋势作出判断，对风险发出预警，并提供系统的解决方案和应对措施。,为项目后期产品提供主流的规划设计建议，并对项目景观平面设计、建筑外立面设计等提供专业修改意见，全面提升项目品质。,深港研究中心,建筑中心,【,战略营运中心,】,1,、佛山中原最佳的团队运作架构：成立项目专案组，全程专注为项目服务。,大深圳客户中心,商业事业部,销售中心,外销中心,深广三级市场,大深圳分公司,及各大事业部,为本项目提供中高端客户资源及专业投资机构，进行一对一跟进，促成大宗交易；,为本项目提供专门操作商业项目的人才，全面解决商业的销售、招商、运营等事项，借助所掌握庞大商家资源，一站式解决招商问题；,提供销售培训，提升销售能力；储备大量的销售精英，为本项目提供最佳人才需求；,配合深港澳和国内各分行建立信息通道，形成全国联动，一网打尽境内外投资客户；,为本项目启动中原独有的二三级联动提供庞大的客户资源并为项目双品牌打造提供持续的影响力；,为本项目提供数百个各大一二线城市在售知名项目创新性的营销手法和成功操盘经验，在本项目的重要营销节点都得到大深圳公司和各部营销精英的现场支持。,【,资源中心,】,【,策略执行中心,】,【,策略执行中心,】,2,、最完善的专业技术平台支持：（建筑中心、商业部）,建筑中心：,由众多资深建筑设计师、景观设计师等成员组成，在整体规划、园林景观设计、户型创新等方面具有极高的权威性，将为本项目提供全方位服务；,莱蒙,水榭春天,深业,紫麟山,中原资源优势,跨区域操作一：客户资源联动体系港澳板块、华南板块（广州、深圳） 区域四个城市全面展开,广州中原地铺逾,180,间；,广州地产代理行业的领头羊之一 ；,深圳中原地铺近,300,间；,连续十年位居深圳市场占有率第一 ；,利用中原在香港、澳门，,800,余间分行、港澳,8000,多,名销售精英绝对外销资源优势，能让本项目强势进入,港澳市场及港澳对接的海外市场。,3,、最顶尖跨区客户资源运用,跨区域操作二：在中原集团内部网建立全国性的项目站点,对项目进行全方位的介绍（城市,区位,规划,产品,配套等）,及时更新与项目相关的各种信息,提供客户注册,登录通道，主动与客户沟通（邮寄宣传物料,电话咨询等）,A,B,C,D,最高的增值服务支持：免费、高效的传播途径,E,F,G,网络：,利用中原集团网站、各分公司网站和内部网进行网络推广；,电邮：,利用内部电邮系统，让中原一万余名员工成为项目的推广员；,短讯：,利用内部短讯平台和中原会短信平台，让客户第一时间了解到项目信息；,期刊：,利用中原月刊，刊登项目整版广告，树立项目形象；,海报：,在各公司办公区和地铺橱窗张贴项目海报，让项目一夜之间街知巷闻；,推介会：,在公司组织专场推介会，增加互动机会，加深同事和客户对项目的印象；,内部活动：,组织项目专题活动，让同事积极主动为项目服务。,格兰仕地产,格兰仕容桂项目,中原地产,本土知名发展商,最佳地产综合服务商,强强合作 共展鸿图 ！,祝愿项目销售成功！,格兰仕地产和中原地产合作成功！,佛山中原地产代理有限公司,You enjoy.,We serve.,演讲完毕，谢谢观看！,