Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch01 市场营销与市场营销学,*,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,设计创作：王旭,10/1/2024,1,Ch01 市场营销与市场营销学,第二章市场营销管理哲学及其贯彻,第一节,市场营销管理哲学及其演进,第二节,顾客满意与顾客忠诚,第三节,市场导向战略的组织创新,本章结构提示,10/1/2024,2,Ch01 市场营销与市场营销学,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,10/1/2024,3,Ch01 市场营销与市场营销学,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、,市场营销管理及其哲学观念,二、,市场营销管理的任务,三、,营销管理的实质,四、,市场营销管理哲学,10/1/2024,4,Ch01 市场营销与市场营销学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程,。,10/1/2024,5,Ch01 市场营销与市场营销学,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,10/1/2024,6,Ch01 市场营销与市场营销学,二、市场营销管理的任务,负,需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,10/1/2024,7,Ch01 市场营销与市场营销学,课堂研讨,1,1,、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。,2,、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,10/1/2024,8,Ch01 市场营销与市场营销学,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,10/1/2024,9,Ch01 市场营销与市场营销学,四、市场营销管理哲学,（一）,市场营销管理哲学的实质,（二）,营销观念分类,（三）,生产观念,（四）,产品观念,（五）,推销观念,（六）,市场营销观念,（七）,社会营销观念,（八）,课堂研讨,（九）营销备忘,相信营销观念的理由,10/1/2024,10,Ch01 市场营销与市场营销学,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,10/1/2024,11,Ch01 市场营销与市场营销学,企业对利益关注的变化,社会,（整体利益）,企业,（利润）,（欲望满足）,顾客,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,10/1/2024,12,Ch01 市场营销与市场营销学,营销观念分类,10/1/2024,13,Ch01 市场营销与市场营销学,Production Concept,时间：,19,世纪末,20,世纪初,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率,营销顺序：企业市场,典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,10/1/2024,14,Ch01 市场营销与市场营销学,Product Concept,时间：,19,世纪末,20,世纪初,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症,营销顺序：企业市场,典型口号：质量比需求更重要,10/1/2024,15,Ch01 市场营销与市场营销学,Selling Concept,时间：,20,世纪,3040,年代,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生,营销顺序：企业市场,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,10/1/2024,16,Ch01 市场营销与市场营销学,Marketing Concept,时间：,20,世纪,50,年代,背景与条件：买方市场,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求,营销顺序：市场企业产品市场,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,10/1/2024,17,Ch01 市场营销与市场营销学,营销观念被接受的原因,多数公司都是在,形势逼迫,下才真正领悟或接受营销观念：,销售额下降,增长缓慢,购买模式发生变化,竞争日益激烈,营销费用增加,10/1/2024,18,Ch01 市场营销与市场营销学,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标,推销厂商产品推销和通过扩大需,观念 促销 求获取利润,营销目标顾客整体通过满足需,观念市场需求,营销求创造利润,10/1/2024,19,Ch01 市场营销与市场营销学,Societal Marketing Concept,时间：,20,世纪,70,年代,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场,SMC,是,MC,的补充和修正,10/1/2024,20,Ch01 市场营销与市场营销学,课堂研讨,2,1,、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2,、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,10/1/2024,21,Ch01 市场营销与市场营销学,营销备忘,1,相信营销观念的理由,1,、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2,、公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3,、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4,、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。,5,、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6,、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,10/1/2024,22,Ch01 市场营销与市场营销学,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、,顾客满意的含义,二、,顾客让渡价值,三、,全面质量营销,四、,价值链,案例,春兰“大服务”真正让消费者满意,10/1/2024,23,Ch01 市场营销与市场营销学,一、顾客满意的含义,顾客满意,(Customer Satisfaction),：指顾客对一件产品满足其需要,的绩,效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态,。,顾客感受的绩效期望的差异，不满意,顾客感受的绩效,=,期望的差异，基本满意,顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,10/1/2024,24,Ch01 市场营销与市场营销学,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,10/1/2024,25,Ch01 市场营销与市场营销学,顾客让渡价值的含义与构成,10/1/2024,26,Ch01 市场营销与市场营销学,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响,。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值,，,降低顾客购买总成本,。,对,顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则,。,10/1/2024,27,Ch01 市场营销与市场营销学,课堂研讨,3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,10/1/2024,28,Ch01 市场营销与市场营销学,顾客满意的好处,l,较长期地忠诚于公司,l,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级,l,为,公司和它的产品说好话,l,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感,l,向公司提出产品或服务建议,l,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,66,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,10/1/2024,29,Ch01 市场营销与市场营销学,课堂研讨,4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,10/1/2024,30,Ch01 市场营销与市场营销学,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力,。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,10/1/2024,31,Ch01 市场营销与市场营销学,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。,通用电气公司董事长小约,翰,F,韦尔奇,资料来源：菲利普,科特勒著营销管理（新千年版）第,71,页北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,10/1/2024,32,Ch01 市场营销与市场营销学,营销人员,在,TQM,中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,10/1/2024,33,Ch01 市场营销与市场营销学,四、价值,链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,10/1/2024,34,Ch01 市场营销与市场营销学,企业价值链,企业价值链,，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务,。,10/1/2024,35,Ch01 市场营销与市场营销学,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,10/1/2024,36,Ch01 市场营销与市场营销学,供销价值,链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统,。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力,。,10/1/2024,37,Ch01 市场营销与市场营销学,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业,而异,。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,10/1/2024,38,Ch01 市场营销与市场营销学,案例,春兰“大服务”真正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见,。,10/1/2024,39,Ch01 市场营销与市场营销学,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计