石家庄美达·西山御园XXXX年度项目发展思路dofm

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版文本样式,美达,西山御园,2013,年度项目发展思路,呈：河北省省直纪元房地产开发有限公司,别墅市场分析,项目,2012,年总结分析,项目,2013,年营销策略推广建议,项目,2013,年平面风格建议,PA,R,T,1,。,Analysis,市场,分析,2012,年石家庄别墅市场出现“井喷”现象，出现大量的别墅楼盘。全年在售别墅项目共有,40,余个，新增别墅项目有,20,多个，依据其所处的位置，被划分为西部山前板块、正定新区、蟠龙湖板块、龙凤湖板块、平山温塘板块、滹沱河板块、植物园板块等较为成熟的别墅版块。,众多别墅项目的出现，促使其更加注重自身产品品质的提升。石家庄别墅市场逐渐向高品质阶段发展，行业标杆出现，西山御园、原河名墅、河心岛等引领石家庄市别墅市场的发展方向。,石家庄别墅市场处于从低级向高级的发展阶段，在产品品质及项目的营销推广上同质化现象严重。因此，如何提高别墅的产品品质，在营销推广中找到新颖独特的方式是在未来别墅市场的竞争中取胜的关键。,市场总述,土地政策及影响,随着石家庄高端别墅项目的放量激增，别墅户均用地量增大，出现了,2012,年高端别墅项目井喷，齐头亮相，竞争激烈空前。,随着本市高端别墅市场放量增加，市场逐渐趋于饱和，因此,2013,年的放量、价格增加会趋于平稳。,若市场突增大量的高消费人群，当该部分客群出现后，市场将出现供小于求，因此将会导致放量增加，销售价格大幅增长。,此时石市别墅市场再遭“禁墅令”,新出台,“未来五年内禁止向别墅类房地产供地”,政策，石市别墅市场将会掀起稀缺尊贵之潮。,纵观历年来别墅市场越禁越俏之势，石家庄别墅市场产品存量进一步去化，产品更倾向于高端化，石家庄别墅的稀缺性更加毋庸置疑，别墅作为石家庄市场中的“奢侈品”，可预见未来保值增长，精致、稀缺更能凸显别墅产品的价值。,由于政策导向，本年度在售高端竞争别墅项目成为了,2013,年主要抢夺市场份额的对手，因此对其进行详细、深度的调研、分析。,通过对,2012,年石家庄别墅市场上西山御园主要竞品项目在项目推广渠道、主题、主推产品类型、数量、产品价格、价格变化、销售情况以及别墅客群的分析。,为本案在,2013,年度的新推产品类型、数量以及产品宣传推广主题及渠道的确定作为参考，整合各种资源最大程度实现产品销售及项目形象的维护及提升。,西山御园的竞品项目主要为：原河名墅、河心岛、西山一号、水悦龙庭、大者、上山间。,竞品项目,原河名墅,主推产品及数量：,2012,年推出房源约,220-250,套，其中三期,叠拼推出约,120,套 ，主推产品以联排 、独栋,双拼 、叠拼为主。,客群分析：,该项目经过了一二期的推广与销售，在市场中树立良好的口碑与形象高度， 在市场顶端客群圈层形成了较高的影响力与号召力。 三期的叠拼产品的推出，更将目标客群扩大到了城市中高端置业群体，该类客群可以相对低价值享受其他高端产品同样的物管、景观等，其中多为企业高管、中等规模个体等客群。,销售情况：,目前一二期基本售罄，唯三期房源有部,分剩余,约,20,套房源。项目整体品质和形象，市场认可较高，产品月均去化量稳定在,15-20,套左右。,竞品项目,原河名墅,项目推广：,该项目主要以线下类渠道为主，除保持一贯的公交站亭外，新增“原河名墅时报”，主推项目工程进度、生活动态及客服管理。,2012,年,1,月到,3,月份，输出加推百亩实景样板群几十套房源信息,。,3-4,月份，主推,215-419,全系春品别墅。,4,月,1,日，新古典主义样板间开放，,VIP,全城盛邀。,5,月,28,日，新古典主义样板间开放，同时持续前期,VIP,认筹。,8,月上旬至今宣传推广主题是，其位于省会“中央公园”核心，太平河北岸，总占地,402,亩，三期新房源火爆销售，但产品价格有变动，优惠力度不变,。,价格分析：,项目均价,12000,元,/,平方米 ，其中,5,月底到,10,月初，主推叠拼产品，,195,万,/,套起，,10,月下旬至,12,月初，推出,200-800,平米不等别墅 ，,435,万,/,套起，房价涨幅不大，全款,99,折。,竞品项目,河心岛,主推产品及数量：,一期共计推出,100,套房源，其中,10,套,独栋产品，,90,套双拼产品，独栋,510-590,，双拼,320-490,。,价格分析：,目前项目处于接受价格咨询阶段，价格有较大变动空间,，,产品依据其临水远近价格差异较大，双拼,320-400,平米,，,价格在,1.1,万,-1.6,万,/,之间,，独栋面积均在,500,平米以上，价格约,1.5-2.2,万,/,之间,。,销售情况：,项目现未对外销售，处于蓄客阶段， 项目自办卡以来共办约,86,张左右，,vip,客户享受,5,万抵,10,万优惠政策。,竞品项目,河心岛,项目推广：,客群分析：,项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素。项目整体的产品品质及形象较好，客群关注度较高，以高端客群为主，但对其所处区位并不十分认可。,项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素。,项目从,4,月份开始正式大规模宣传推广，“市内唯一岛屿别墅，开启石市岛居别墅时代” 开始大规模推广。,4,月末，售楼处正式开放，开始在全城范围内招募岛主。,6,月初到,12,月，项目开始发放,VIP,卡。,12,月中旬，项目样板间开放。,在媒体渠道的选择上，前期以道旗、,DM,单、短信等高效率的渠道为主，重点选择高到达率的宣传渠道。,5,月,27,、,28,、,29,日三天同国内最大的出租车,LED,广告运营商合作，而后进行了常规性合作宣传。,竞品项目,西山一号,客群分析：,作为省会别墅市场为数不多的品质较高的别墅项目，凭借项目自身产品的较高品质，持续高强度的宣传推广，售楼部优越的地理位置，吸引了部分高端客群的关注。但由于项目相对于一线别墅项目的竞争力不足，优势表现相对较低，致使其社会顶端置业人群对该项目的信心不足。,销售情况,：,月均去化量约,8-10,套左右，仅余,40,余套双拼别墅。,主推产品及数量：,项目,9,月,25,日主推联排、双拼产品，配以少量独栋，一期共推出别墅房源,80-90,套。,竞品项目,西山一号,项目推广,：,上半年西山一号推广、活动力度较小，市场反应较弱。西山一号的整体推广主要集中在自,9,月,25,日开盘之后。,项目开盘到,11,月中旬，项目推广以形象输出为主。,主广告语：车到山前见一号,渠道宣传上，整合多种传统媒体，综合运用户外、站亭、报广、高炮等多角度提升宣传效果。,11,月中旬至今，项目推广以输出二期产品为主。,主广告语：西山一号，还有二期。,宣传渠道的选择上，持续前期渠道选择，整合多种媒体，全方位宣传推广，加大项目活动力度（ “西山一号”杯,2012,石家庄国际动漫汽车文化节），刊登报纸整版平面广告及整版专题报道，增加项目的曝光率,。,竞品项目,水悦龙庭,主推产品及数量：,一期共推出,223,套房源，以联排、双拼为主,销售情况：,一期共去化房源,90-100,套，剩余房源数量约,为总推出量,50%-60%,左右，独栋仅余,4,套 ，年末,阶段推广力度较大，月去化量有所提升约,7-10,套,客群分析：,项目年末宣传推广力度较大加上特价房的推,出，吸引一批城市中高端客群的高度注意。本案,主要针对的客群为城市的中坚力量，企业高管、,中间型私营管理者等人群等。,价格分析：,项目均价在,7000,元,/,左右，,270,万,/,套起步。对外销售价格基本没有变化，在,11,月推出针对同盟单位客户的,30,套特价房，享受,9,折优惠，,378,双拼别墅，价格为,270,万,/,套。,竞品项目,水悦龙庭,项目推广：,该项目以“纯阳南坡墅”为主题概念，上半年石家庄市场上推广宣传的别墅项目较少，大力度推广主要集中的,9,月份之后。,9,月份到,10,月中旬，项目推广以出租车渠道为主，配合户外、条幅、,DM,单等传统渠道，通过此阶段高曝光率高频率的宣传，形成一定的市场关注。,10,月中旬至今，在推广渠道的选择上，除沿袭以往高曝光率高强度的宣传外，大量增加项目的宣传渠道，整合多种媒体资源，综合运用报纸、杂志、广播、条幅、,DM,、短信、网络等新旧媒体，形成全方位立体宣传渠道。,期间推出高端商家联盟，力求打造省会一个“鼎级联盟”品牌，同时扩大项目影响力，争取在高端客群中的口碑形象。,11,月初推出特价房源，促进产品销售。组织了一系列相关活动，高频率的活动保证水悦龙庭的曝光率，此阶段水悦龙庭的销售情况较好。,竞品项目,大者,推售情况：,主推产品为合院和双拼别墅，面积,480-606,，双拼别墅共,124套，面积在500以上该项,目产品为合院式组合类型,一期,共推出房源,46,套，,现仅余,6,套房源，二期房源办卡中。,客群分析：,该项目通过大力度集中推广宣传与良好的形象建立，成功的吸引了部分城市的顶端置业人群，以最快的速度挤进了本市别墅一线市场当中，并且在城市顶端结构圈层形成了较强的影响力。,销售情况：,10,月,13,日，开始发售，一期推出房源共,46,套。截止本月中旬，一期仅余,6,套房源，二期房源办卡中，月去化量约为,5-7,套。,竞品项目,大者,项目推广：,上半年大者没有大规模的宣传活动，主要以重要的工程节点进行宣传推广。,1,月到,7,月份，输出项目占地,336.6,亩，产品以双拼和合院为主的信息。,9,月到,11,月，输出营销中心开放信息。,11,月下旬，输出项目即将开盘。推广主题：“卧佛山前，大资源别墅”，主广告语，毕竟，河北的省会不是北京。,宣传渠道的选择上，以市区主干道（裕华路）户外、报广、短信、杂志、广播等为主，多渠道全方位的进行宣传推广。,价格分析：,项目的推广重点放在,2013,年，,2012,年为推广的预热阶段，,9,月份营销中心开放，宣传力度较大。价格变动不大，合院和双拼别墅价格分别为，,300,万套，,1000,万套。,竞品项目,上山间,销售情况,：,开盘当天市场消化仅一套，,5,月份开盘至,今共销售房源,50,余套。产品受制于项目整体,品质和形象，市场认可较低 ，月去化量,7,套,左右。联排和双拼产品仍有较大剩余量 。,主推产品及数量：,二期拾阶产品共计推出房源约,100-120,余套 。 以,330-500,联排、双拼别墅,为主,少量,680,以上独栋,。,销售价格：,产品,230,万,/,套起，全款,94,折。独栋别墅，面积为,657-2000,， 价格在,836-2800,万,/,套；双拼别墅面积约为,495,，价格为,495-505,万,/,套；联排别墅面积为,320-420,，价格约为,240-295,万,/,套。,竞品项目,上山间,客群分析：,该项目产品面积较小，与市场高端项目相比不具备足够竞争力 。产品受制于项目整体品质和形象，市场认可较低，吸引别墅市场低端客群注意，销售情况较为一般。,项目推广：,大型推广类活动较少，仅依靠线上常规渠道宣传，宣传推广力度较小。推广渠道的选择上主要侧重户外、网络、短信等常规媒体。,项目,1,月到,3,月，延续前年度推广，继续输出联排、双拼别墅新品的信息。,3,月下旬到,5,月初，输出联排景观别墅信息,。,5,月份项目开盘正式对外销售。,5,月初到,7,月，输出二期产品面世，主打联排景观别墅。,7,月,5,日开始，输出全新经济户型样板间开放，到本年度末，仍为主推信息，伴随着几次价格的变化，优惠力度不变,。,2013,年别墅市场预测,项目名称,项目体量,原产品类型,新增产品类型,计划推出数量,原河名墅,总占地,402,亩,总建筑面积,25.96,万,联排 独栋,双拼 叠拼,四期预计会推出更多的叠拼产品及部分洋房类产品,四期产品预计推出约,100,余套,河心岛,总占地,100,万，建筑面积,26,万,独栋,双拼,项目预计,2013,年初开盘届时一期将推出,100,套房源以双拼为主,10,套独栋和,90,栋双拼,大者,总占地,42.5,万。建筑面积,27.2,万,双拼,合院,明年项目仍主打双拼和合院，从项目规划来看不会出现新型产品,一期全部房源数量为,228,套合院组团,38,栋,水悦龙庭,总规划占地,1086,亩（山地景观,500,亩）总建筑面积,19,万,联排 独栋,双拼,明年将继续以双拼和联排为主，部分独栋产品,延续今年强势推广明年预计推出房源较多，约,100-130,套,上山间,占地面积,38,万，建筑面积,23,万,联排 双拼,独栋,联排为主，独栋仅作楼王标价之用，不做大面积推广销售,明年预计推出,80-100,套房源,西山一号,总占地,66.7,万。,建筑面积,30,万,独栋,双拼,明年项目将仍然以双拼和联排为主，附带部分定制型大院产品,预计明年推出量将在,80-90,套左右,一品西山,总占地,1000,余亩。,中心线、,koma,开发,暂未定,暂未定,暂未定,别墅市场总结,/,预测,2012,年高端别墅市场竞争较为激烈，多数高端型项目面市推广、销售，在所在的各区域抢夺市场份额。策略推广多选择针对小众目标客群进行宣传，线下活动组织比重高于普通的推广渠道。线上宣传推广，不再单独运用单一高曝光率的媒体渠道，转而整合现有所有资源，综合运用多种媒介渠道，达到最佳的推广宣传效果。,原河名墅项目整体的宣传推广较为成功。其宣传推广具有较高的系统性，活动的推出极具持续性，任何一个细小的宣传推广点，都可以连续不间断的进行宣传推广。,随着“别墅土地控制”的政策推出，别墅市场供应量的相对减少，在一定阶段内可能会促成别墅产品价格的平稳上涨，在长期的阶段内会保持相对平衡。,2013,年，别墅产品价格的上扬必然伴随自身产品品质的提升，将更加注重产品细节打造，致力给业主带来至高的尊贵感。营销推广方面，注重挖掘自身产品优势，同质化现象会有所改善。,PA,R,T,2,。,Analysis,回顾,总结,【,项目,2012,年全程总结回顾,】,项目经过了一年时间的市场磨合，在竞争日趋激烈的省会别墅市场中，进一步加强了作为市场领导型项目的主导地位，客群认可程度不断加深，不仅在销售业绩上较好的完成了经济目标，更为关键的是成功的聚集了一批拥护美达及西山御园的城市,高端圈层,，在这些圈层客群的心里产生了较好的口碑宣导作用，这对于一个别墅项目在长远运营上,具有极高的战略意义,，必须成功巩固项目的市场竞争优势。,但是值得我们深思的是，从全年项目运作的角度思考，项目的,营销策略、推广思路、客群定位,等方面依然存在些许不足，因此逐步深度分析本案的全年运作思想对于项目明年发展方向具有较高的指导意义。,1-3,月份营销总结,1-3,月份,4-6,月份,第二阶段,7-9,月份,10-12,月份,第三阶段,第四阶段,【,项目,2012,年营销策略回顾,】,1.,营销策略：,在年初无大型活动及其他条件支撑的情况下，继续维持项目原有价格及常规优惠政策，并无其他策略配合销售。,2.,营销目标：,平稳过渡年初市场的淡季，承接,2011,年项目在客群中的高端地位，进一步打开项目的认知度，此阶段不作为营销任务的主力阶段。,3.,活动组织：,年末除业主答谢宴之外，考虑到天气及年终的原因，本阶段基本无较大的活动组织，基本以感恩与关怀业主为主题。,第一阶段,4-6,月份营销总结,1-3,月份,4-6,月份,第一阶段,7-9,月份,10-12,月份,第三阶段,第四阶段,【,项目,2012,年营销策略回顾,】,1.,营销策略：,从项目营销角度考虑，项目改变原有产品组合方式，增加新产品形式,合院，对客户形成产品价格上选择的差异性，通过功能性产品和高端性产品的相互挤压促进销售，过渡对新产品的市场接受期。,2.,营销目标：,保持对原有联排及庭院产品的销售任务同时，向市场灌输合院产品理念，加速合院产品的去化速度，为下一阶段市场主力销售期提供客群基础。,3.,活动组织：,推出合院产品推介会，与常规合作品牌商家合作，如高尔夫俱乐部、宝马车友俱乐部等，进一步挖掘高端客群资源。,第二阶段,7-9,月份营销总结,1-3,月份,7-9,月份,第一阶段,4-6,月份,10-12,月份,第二阶段,第四阶段,【,项目,2012,年营销策略回顾,】,1.,营销策略：,本阶段由于联排产品基本销售完毕，项目产品结构趋向单一化，合院和庭院产品逐步合而为一，市场接受度更为广泛，推出部分新房源并停止对大院产品的推广，甚至推出特价房源和会员专享组合优惠政策，提高老带新政策影响力。,2.,营销目标：,主要以庭院和合院产品作为主力回款依托，此阶段实现对“庭院”产品本年度,60%,左右的去化量，完成对本年度营销任务的大半计划目标。,3.,活动组织：,成立并完善玺盟汇商家联盟，提供高端客户交流平台，进一步挖掘客户资源，加强联合商家之间的联动效能。,定制之夜，邀约马伊琍到场，推广大院产品及定制管家服务为主要内容。,第三阶段,10-12,月份营销总结,第一阶段,1-3,月份,10-12,月份,4-6,月份,7-9,月份,第二阶段,第三阶段,【,项目,2012,年营销策略回顾,】,1.,营销策略：,继续保持主打优惠房源的营销策略，同时加大与其他置业平台的合作力度，寻求客户资源挖掘新的刺激点，与国大置业联手打开新的别墅营销模式，将项目完全展现在目标客户的关注点下，增加项目实质营销基础。,2.,营销目标：,在市场收官阶段最后冲击年度营销任务，完成集团制定的全年销售目标。,3.,活动组织：,主要以玺盟汇商家活动为主，建立起良好的圈层主导作用，为明年玺盟汇的发展打下坚实基础。,第四阶段,27,第二阶段,【,项目,2012,年推广策略回顾,】,第三阶段,第四阶段,第二阶段,第一阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,1,、推广主题：,2012,年,1-3,月 国宾道上的传世家业,2,、推广策略：,延续去年项目提出的整体调性宣传语，保持项目作为别墅产品的高端性，进一步巩固市场地位。,3,、推广渠道：,主要以常规渠道辅助推广为主，年初不作为项目推广的主力阶段，此阶段各渠道配合较少，无法给项目提供必要支撑。,28,第二阶段,【,项目,2012,年推广策略回顾,】,第三阶段,第四阶段,第二阶段,第一阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,1,、推广主题：,2012,年,4-6,月 感受千亩独墅的传世之美,/,不是联排，不是叠拼，是纯别墅,2,、推广策略：,主打项目最大优势,独栋别墅，通过产品自身的高端性和稀缺性超越同类型竞争项目，获得市场客户认可，此阶段在各推广渠道输出上较为直接犀利，针对性更为明显。,3,、推广渠道：,除常规渠道外，另新增了高速户外（拦截型和形象型），短信、报广（硬广为主）、网络和活动配合，由于户外布点少因此效果相对一般，客户认知度不高，短信带来了较为直接的来电。项目此阶段来访依然主要靠朋友介绍为主，符合别墅项目推广渠道的一般特征。,29,第二阶段,【,项目,2012,年推广策略回顾,】,第三阶段,第四阶段,第二阶段,第一阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,1,、推广主题：,2012,年,7-9,月 千亩御墅，一城之享,/,不是所有的别墅都可以定制,/,让别墅更懂生活,2,、推广策略：,由于本阶段加入了大院产品的推广，因此在宣传调性上项目更显高端，主要通过,“,定制,”,概念作为推广主线引导市场认可度，后期增加大量纯正生活氛围的输出，凸显别墅生活感，策略执行上突破以往高端厚重的平面风格，更多偏向于营造清新自然的家庭氛围，让客户更易接受本案。,3,、推广渠道：,延续上一阶段使用推广渠道外，又新加杂志类、软文类报广、广播，并逐步开始通过利用玺盟汇的圈层口碑作用将项目优势传导出去，成为了项目新辟的推广渠道，并且更为接近别墅项目推广的效能。,30,第二阶段,【,项目,2012,年推广策略回顾,】,第三阶段,第四阶段,第二阶段,第一阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,1,、推广主题：,2012,年,10-12,月 让别墅更懂生活,/,感恩,主线，答谢业主,2,、推广策略：,延续下半年别墅生活的推广主线，在所有出街平面上适当加入实质销售信息，虚实结合，侧重点依然放在对于生活氛围的营造上，年终初定采取专场演出的形式答谢业主,3,、推广渠道：,本阶段更多的运用玺盟汇的圈层作用，通过与联合商家的合作形成更多的圈层认同感，保证项目的客群基础准确且庞大，同时线下推广渠道依然保有，并新增高端商场广告、,DM,单、项目内刊，机场贵宾厅等，全方面灌输市场项目高端性。,【2012,年度客群分析,】,对于任何一个项目而言，客户都是成功的关键，准确定位客户特征，找寻客户心理认可点成为项目运作的必修课，反观本案，西山御园作为省会第一个真正意义上的别墅项目已然具备了较强的客群基础，除此之外，一期已交付的业主资源更成为项目得天独厚的优势条件，因此分析客群对于项目未来发展就显得尤为重要。,客群分析模型,3.2,3.3,项目已成交客户分析,项目流失客户分析,意向客户分析,3.1,项目已成交客户分析,3.1,项目关注点,成交客户分析,社会地位,家庭构成,从事行业,年龄结构,居住区域,主要以桥西区域为主，部分外地置业客群，如邯郸、保定等地，由于距离原因相对东部区域客群较少，更多的选择原河名墅等区位条件更优的项目,多以个体老板或政府机关单位领导为主，也有少量社会高收入职业人群如教师、医生等，行业分布明显,40-60,岁区间为最为普遍的年龄段，年轻置业客群也保证在,30,岁以上，由于别墅置业的特殊性，客群年龄相对稳重,三口之家和四口之家相对最为常见，少数以家族形式购买别墅的客群也依然存在，此类客群多数已有多套房产,客群关注点依次为项目品质环境、价格因素、周边配套、交通区位条件、样板间，少数客群对于小区未来升值关注也较为关注，其中朋友圈层的口碑影响起到了很大的宣导作用，近半客户通过朋友介绍成交。,此部分成交客群均具备较高的社会地位，追求生活品质，乐于进行别墅置业改善生活条件,部分客户存在一定的虚荣心，以御园带来的身份感进入顶端圈层,3.2,项目流失客户分析,工程形象,园区环境,交通区位,细节品质,项目工程进度一直相对缓慢，由其对于交付客户来说信心不足导致口碑宣传不利，流失部分客群,且整改延后，造成了项,目整体形象较大的损,害，客户置业信任度,减低。,园区内由于施工经常,出现黄土高堆的现象，导致,客户对于项目第一印象打折,包括景观小品的日常打理失职造成了多处落败的景象，不利于别墅项目形象的树立。,由于人们根深蒂固的距离 观念及原河名墅项目的出现,客群对于本案的区位条件不报以,认可，特别是相对于桥东区域的客群来说，此部分原因造成了本项目该类客群的流失,细节品质上的缺失主要体现在客服管理及工程形象上，在项目样板间和交付区整改前依然出现停 电和漏水现象，客户一度出现,较大微词，品质上的不到位,也是客户流失的关键因素,之一,3.3,意向客户分析,项目客户未成交分析,（客户抗性点）,意向客户分析,项目客户成交分析,（客户契合点）,认同项目价值宣传的主流导向方向，渴望拥有纯正别墅生活的居住条件,追求高品质的生活，希望被社会财富人群认可并融入到核心圈层中（玺盟汇）,与项目本身所具备的气质相符，个人价值得到体现，因此选择本案,客群本身不具备足够实力，对高端别墅类产品依然可望而不可及,对于本项目的品质环境、工程形象、服务细节或其他属性不满，自身心理存在购买抗性,【2012,年度项目回顾总结概述,】,价值认同点,价值分歧点,未来别墅市场放量的大量减少凸显项目产品的稀缺性，客户认同度提升。项目主流卖点愈发得到目标客群的价值认同。,省会别墅市场的竞争日趋激烈，较多的竞品项目的出现造成了对本案的分流，在本项目尚未做到绝对标杆的时候，各项目自身的优势依然存在对客户的足够吸引力,市场原因,客群原因,自身原因,对于本项目持续推广的高端调性和生活意境存在共鸣，价值取向一度成为连接项目和客群的主要因素，除此之外，项目品质和小区环境也是客户认可的主要导向。,项目目前依然存在较多劣势和不足，客群认为对于高端生活的追求目前本案尚不足以匹配，或者自身缺乏足够实力购买本物业，两级分化明显。,项目自身具备其他竞争项目都不具备的优势条件，尤其体现在产品的稀缺性上，并且在自身规模、环境和品质上均做到了本地市场的一线运营水平，得到市场认可。,尽管项目自身已具备较为成熟的别墅开发实力和经验，但存在的不足依然清晰可见，对客群把握也相对不够准确，因此出现了部分客户对本案信心不足的现象。,营销推广,项目年初的推广渠道、活动组织契合度较高，达到了良好的效果。,推盘节奏失调，主题变换过于频繁，失去了系统性。客户资料数据库不完整，无法准确分析，调整推广、策略。,PA,R,T,3,。,Analysis,回顾,总结,通过对项目房源及市场情况整合分析，针对西山御园项目,2013,年度销售计划，主推产品类型为合院产品，以大院及叠拼产品为辅进行销售。,庭院产品房源充足，且明年仍有一部分新品推出，,因此将其作为年度销售的主力承担回款任务；,定制级大院具有极强的差异化优势，,将极大程度提升项目的形象及品质,，,在市场内引起较高的关注度。,大院产品作为项目整体高端形象的支撑，但相对目标客群范围较小，因此,不依靠大院,实现,回款,目标，而是通过对大院产品的宣传形成对部分庭院客户的转换，,进而完成销售任务。,叠拼产品在下半年度推出，但价格未定因此暂不计算在明年回款目标当中，本类产品可吸引庭院的下一圈层客群，将扩大市场目标客群受众范围。,2013,年年度计划分析,项目介绍及,2013,年度销售目标,产品类型,套数,单套总货值（千万）,产品总货值（亿）,2012,年,存量,合院,44,-,-,庭院,45,-,-,2013,年,推出量,合院,128,0.4,5.1,庭院,45,0.55,2.5,大院,18,1,1.8,叠拼,80-100,未定价,未定价,2013,年主推合院产品，大院及叠拼入市推售，以回款,60%,计算，回款额为,5.64,亿元。,以下各事项节点需确定，而后对此推出相应的推广计划及营销策略。,1、北入口整改，动线沿线的景观打造与布置。,2、二期庭院B区块的交付。（2013年9月份）,3、样板区开放；大院、合院以及新推叠拼产品的样板间的全面开放。（2013年10月）,4、实体交房样板区展示：一期实体样板房的建筑、景观、物管等各方面的展示，可更为直观的感受到后期服务及生活品质，提升客户对本案的认可度。（,2013,年,10,月）,5、会所整改；（地下健身房、棋牌室、影音区等）完成改建，会所利用率将全面提高（4月会所一层、三层的整改完毕，明年2013年幼儿园宣传，2014年投入使用。）,6、横山村改造：将形成一片,“,城,”,区，使项目周边区域生活配套的更为完善，全面、持续影响项目。（改造完成后以软文形式加以炒作。）,本年度将延续2012年营销节奏，续推剩余产品及新增产品，排布重要事件、时间节点，从而在各阶段制定相应的营销、推广策略等计划。,第一阶段,延续阶段,第二阶段,主推阶段,第三阶段,主推阶段,第四阶段,维持阶段,2013年营销计划排期,本阶段属于感恩季，不进行强销推广，主要进行工程整改及其他准备工作，,3,月开始预热大院,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,庭院,合院 大院,叠拼 合院 大院,叠拼 合 大院,庭院正常销售，大院在具备一定的客户基数后开始销售；媒体户外资源的优化，大院签约仪式及销售；叠拼产品预热。,4月份会所整改完毕，成立红酒会所,2期庭院B区块的交付,庭院、大院样板区的开放,7,、,8,月份活动配合相对较多，为,9,月份整体销售进行铺垫，三种产品同时销售，可一定程度挤压庭院产品的销售。,叠院新品的加推，以大院继续拔项目调性，十月份销售策略的延续调整，大院、庭院实体样板间的宣传与开发,维系新老客户,10-12,月份,销,售,团,队,专,业,提,升,外,销,团,队,挖,掘,本,市,客,户,资,源,重,点,城,市,发,展,案,场,科,技,多,媒,体,展,示,产,品,提,升,会,所,整,改,北,入,口,整,改,产,品,样,板,区,开,放,A,区,实,体,样,板,区,横,山,村,规,划,确,定,市,区,售,楼,处,设,立,入,口,动,线,设,计,销,售,动,线,设,计,营销策略,团队组建,工程物料,动线设计,让别墅更懂生活,当别墅遇到美好,请别墅选择幸福,让别墅温暖未来,内部月刊发放 增加集团价值板块,重大时间、事件节点媒体组合,Ipad,及多媒体设备功能完善,市区主干道形象户外铺设,重点县市宣传型户外铺设,明年重大活动及电影宣传嫁接,联合商家店面宣传推广,市区高端会所嫁接宣传,感恩线,品牌线，集团事件参与及推广,玺盟汇，联合商家活动推广参与,户外,营销推广,阶段主题,常规推广,活动配合,非常规推广,对社会周期性进行捐赠,对客户进行答谢,文化线,针对欧洲文化介绍,系列性讲座,运动线,国宾馆对客户开放体验,路虎体验中心体验,高尔夫系列趣味、专业比赛,会员拓展、发展,商家联盟活动、推广嫁接,感恩线，回报社会提升形象,品牌线，推广提升集团知名度,银行、金融机构联盟,车管所联盟，资源共享,同行业联盟，资源共享,高端住宅、商业锁定宣传,周边县市锁定推广,营销渠道,玺盟汇,美达汇,相关机构联盟,目标锁定,与国大联合销售,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,本阶段属于销售淡季，推广力度及活动组织力度、数量可适当调整，不作为回款主力期。,主要工作为意向合作单位洽谈、工程整改、外销团队组建等准备工作及年终答谢会。,年后对大院产品进行宣传预热（根据大院工程调整预热时间）,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,销售人员：,对销售人员进行专业培训，提升销售团队专业素质，为业主提供全面的理财投资和置业意见，给予业主高端品质的服务模式。,团队服务：,对大院客户专业化、团队式进行接待，配有理财师及法律顾问，保证解答客户较为关心的问题及疑问。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,对大院客户不用常规的一对一接待，为了更好的彰显项目的高端性、品质感，营造出城市别墅类产品领航者的形象，因此建议对销售团队配备专业的理财师、法律顾问等，可以更好、更专业的对客户提出的疑问进行解答与说明，提升客户的身份感。,配备专业化的安保人员及客服人员，使客户在一系列看房行为中体会到高品质的服务，彰显项目的专业水平与品质，客服人员需要具备一定的项目销售知识，保证在单独面对客户的同时可为其解答疑问，提升客户及其朋友对本案的认可度。,团队式服务提升,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,市区售楼部：,项目地距离市区较远，建议在市区设立销售中心，人流较大，对外宣传后，意向客户可更方便的了解到项目的具体情况，增加来电来访，提高项目的知名度，提升成交率。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,动线布置：,从北门入口，沿景观区绕一圈，沿线景观精心打造，形成强大的视觉冲击力。建议动线沿着北门入口两侧至中心湖沿线（钟鼓楼、白桦林景观线路），车辆停靠在转盘区后步行参观中心湖景观进入会所。,景观建议：,五重立体景观打造，形成立体景观绿化。（以保证视野开阔且绿化品质为原则）,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,景观动线与打造建议,一重：百种林木护卫体系：选用如雪松、垂柳、国槐等精选树木，摆布数量不宜过多，保证视野的开阔。,两重：珍惜乔木种植：选用如加纳利海枣、棕榈、苏铁、樱花等形成第二重园林景观，控制数量。,三重：低矮灌木类选取：选用如紫叶小臂、金边黄杨、金叶女贞、大叶女贞等低矮灌木密集栽植造景，形成第 三重园林景观，在该层面中摆放建筑小品等。,四重：以花灌木为主：选用如蔷薇、美人蕉等花类品种，形成四重植物景观。,五重：果岭坡地草皮，铺设园林第五重立体景观。,景观动线与打造建议,景观小品的布置：,在沿路重要线路铺设景观小品，增加景观美感与艺术性。,1,）建筑小品：道路节点精致小雕塑的建立。,2,）生活设施小品：坐椅、电话亭、以及复古邮箱、艺术垃圾通的应用。,3,）道路实施小品：街灯、防护栏、道路标志、道路两侧排水侧石的使用。,景观高科技的打造：,采用新型路面材料，如沥青玛蹄质碎石保持路面的平坦。,运用全国首创调井技术保持井盖与路面的齐平并进行隐藏。,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,销售道具：,在售楼部设置多媒体形式宣传项目信息，给予业主全方位的项目介绍，提升售楼部品位和科技含量，同时对销售人员配备,ipad,作为辅助道具，即提升工作效率也符合项目的高端定位，一定程度上弥补了在没有实体样板房开放的劣势，给予客户高科技体验感。,数据建立：,销售现场对来电、来访、成交客户的认知途径、居住区域、从事行业类型等信息进行统计分析，保证后期对推广、策略计划进行调整，保证更准确的精准营销实现成交。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,会所整改：,会所整改完毕后，游泳以及健身娱乐设施的开放让客户体验上流生活圈层的极致服务；,分销组织：,项目以省会高端别墅定位，除了维护本地市场的原有客流外，在省会周边经济能力较强区域成立分销机构，挖掘更多客户资源,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,周边重点地级市排布,首先考虑区域性，主要针对北京以南的城市，考虑选择的城市到达本市的距离较近，并且在可通往北京方向的交通主路上。,衡水，,矿产资源有石油、地热、矿泉水和砖瓦用粘土矿种，,2011,年生产总值,781.5,亿 ，距离本市距离较近。,邯郸，,邯郸市是全国双拥模范城，旅游、农业较为发达，,2011,年全市生产总值完成,2787,亿元,保定，,保定市自然资源丰富，县域经济特色明显，,2011,年生产 总值,2450,亿 。,邢台，,2011,年生产总值,1426.3,亿元，且距离本市较近，我市成为其通往北京地区的主要站点。,省重点县城排布,选择距离本市较近的经济强县进行重点分销执行。,辛集，,本市市区东行,80,公里，素有皮革之都的称号，属于本市第一强县。,沙河，,2011,年生产总值完成,180,亿左右，并且以迅猛的速度增加，近几年城市不断发展，居民消费能力大幅提升，在通往石家庄、北京方向的京珠沿线。,定州，,位于保定南行,100,公里左右，以铸造、钢网、纺织、建材为主要行业，经济较为发达。,山西阳泉，,素有铁煤之乡，距离石家庄距离较近，经济发达。,武安市，,位于邯郸西部，主要为矿产，居民消费能力较强。,重要高速路段户外铺设,在本市高速出入口进行高炮位置排布，京珠、京昆等高速口为主；,石太、绕城高速为辅。,输出内容简单明了，易于记忆，不建议在平面上图片比重过大，对于高速行驶中的车辆并无较大的吸引力，且喷绘水平有限，不能很好的表现出项目的品质感。,市区通往项目重要关卡点铺设建议,体验式营销,展示别墅生活区真实的生活情境与工程现场，让客户身临其境，给客户真正感官享受的同时，以高端别墅区的强大的科技含量与生活质感影响客户，提升客户对本案产品各方面的认可度及购买信心，而后实现口碑传播的目的。,别墅施工现场安装摄像头，通过与IPAD、多媒体终端机的连接可实现远程操作，客户在室内可真实观看工地现场及各细节的处理，方便定制大院客户对自己购买物业的监督，体现客户的身份感及定制过程的高科技体验感;,可组织全市越野挑战赛或给予相关组织提供比赛场地，扩大比赛的影响面，吸引客户及爱好者到访，并进行全场比赛的报道，迅速扩大市场的获知度。,营销推广,第一阶段,第二阶段,第四阶段,阶段主题：,让别墅更懂生活,2013,，只有御园,相识不晚，相知正好,沿用之前推广线路，对于别墅生活氛围和生活意境的渲染，提前预热大院产品。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,第一阶段,第二阶段,第四阶段,报纸（软文）：,别墅专家形象解读、产品系列卖点解读与别墅生活方式、生活氛围的阐述；大院产品预热一篇报广形象宣传,短信：,促销政策期间投放时效性宣传信息,网络：,延续现阶段网络渠道上的软文输出并于报广软文保持统一性,内刊：,每月向重要客户派发项目内刊，分区块展示项目形象（企业文化、人物访谈、活动展示、玺盟汇、品牌推介等）,贺岁档期热门电影片头广告宣传片：,在2012年11月29日2013年2月14日贺岁档期，在热门电影入王的盛宴一九四二电影首映前以广告形式播放项目宣传片。与石家庄高端影院合作，如万达广场、北国先天下金棕榈等知名影院，扩大项目认知度与影响力。,拦截型户外：,保留目前拦截户外布点并进行资源优化，对竞争项目进行客户分流。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,第一阶段,第二阶段,第四阶段,嫁接私家会所：,别墅的私家会所的作用不仅仅存在于业主之间的聚会和交流，更有利于项目在业主及朋友圈之间形成一种无形的宣传口碑，通过口口相传的宣传途径对吸引这部分高端客群要远远好于媒体渠道的宣传。,与城市的顶端私人会所进行合作、联盟（如中茂海悦、勒泰私人会所等），其消费者或会员与本案的目标客群基本重叠，可在此高端圈层进行宣传及后期的口碑传播；,持项目凭证方可带领朋友到此喝茶、聊天、休闲等，同时可享受御园服务（特供茶水、食品、娱乐项目等）；,在会所内配有体验式的,3D,展示（触摸显示屏、,iPad,类似苹果专卖的平板体验），消费客群可在聊天之余便可获知一定项目信息；,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,第一阶段,第二阶段,第四阶段,美达汇主要服务于业主及客户，为扩大美达汇的影响力，实现高端圈层的口碑效应，利用社会慈善及品牌效应同步进行。,感恩线：,对社会进行捐赠，由会员、客户组织发起对贫困灾区、教育机构进行捐赠；,由客服部对业主、客户在节日、生日节点进行答谢或发起祝福。,品牌线：,集团答谢会，御园业主代表参加，相关会员、媒体参观美达产业链，并进行扩大宣传，借集团知名度较高的合作伙伴之势进行宣传。,在月刊中排布专区对集团活动、时间、人物等事由进行炒作。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,第一阶段,第二阶段,第四阶段,1月美达西山御园年终答谢晚宴,以感恩为主题，邀约业主、客户、美达汇成员、玺盟汇成员、媒体记者等人员参加，以温馨、感恩为主要元素进行组织，同时在答谢会上，输出大院产品信息，为实现后期老带新的成交。,3,月中旬美达汇新、老业主赴杭州参观集团项目及会所,邀约业主、玺盟汇成员代表及媒体记者参加集团项目及西湖会所，将集团旗下项目、产业进行展示，凸显集团实力，为而后参观人员在其圈层进行口碑传播。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销渠道,第一阶段,第二阶段,第四阶段,银行、金融机构：,持玺盟汇或美达汇卡者，到此办理转账、取钱、炒股等业务行为，可享受优先办理的权利，同时由其方提供理财师服务，保证了案场多对一接待的专业度及信任度。,车管所机构：,该机构具有车辆登记的客户资料，对目标客群进行小众推广，实现成交。玺盟汇、美达汇成员持相关证明可在车管所享受代办、代检服务及优先办理权。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销渠道,第一阶段,第二阶段,第四阶段,玺盟汇拓展：,联合商家,23,家，涵盖了汽车、美容、高尔夫、家具、装修等行业，为使其形成更为强大的高端品牌集成体。,2013,年可对市内高端私人茶社、会所、高端酒店进行联盟，成为在高端圈层影响力更大的多元化行业组合联盟。,联盟资源共享：,玺盟汇会员可在西山置业享受一定额度的优惠，同时可共享会员品牌的优惠活动，实现真正的联盟会，扩大高端圈层的真正价值与影响力。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销渠道,第一阶段,第二阶段,第四阶段,同行业资源共享：,与目标客群相一致的不同产品类型项目进行合作，实现高端客户的资源共享，实现双方成交的共赢局面；,与一些具备高端客户资源的机构进行合作，实现客户资源的互有共享，最终实现成交。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,本阶段为强销期，经过第一阶段的客户积累与新品预热，主力产品及高价值产品主要将在本阶段推出，因此本阶段的活动组织、推广力度将势必有所增加。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,市区售楼部：,售楼部启用，销售、客服人员到场，正式投入使用，在启动前推广中输出市区销售中心启幕的信息，增加市场获知度。,北入口：,园区北侧入口及景观整改完毕，并在御园路设立指引标示。,分销、行销：,分销机构洽谈合作完毕，进入宣传推广及资源共享阶段；行销团队正式开始挖掘客户资源。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,体验营销：,展示别墅生活区真实的生活情境与工程现场，让客户身临其境，给客户真正感官享受的同时，以高端别墅区的强大的科技含量与生活质感影响客户，提升客户对本案产品各方面的认可度及购买信心，而后实现口碑传播的目的。,别墅施工现场安装摄像头，通过与IPAD、多媒体终端机的连接可实现远程操作，客户在室内可真实观看工地现场及各细节的处理，方便定制大院客户对自己购买物业的监督，体现客户的身份感及定制过程的高科技体验感;,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,阶段主题：,当别墅遇见美好,大院主要以拔形象为主，寻找,18,位城市的顶尖人士；,继加推合院产品，对于产品功能以及实质销售信息的输出；,预热叠拼。,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,阶段主题：,当别墅遇见美好,合院系列：,男人的另一个自己，在露台,女人的另一个自己，在后花园,孩子的另一个自己，在阁楼,大院系列：,不是所有的别墅都可以定制,不是所有的人都可以享受定制,不是所有的物管都为了定制,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,报纸（硬广、软广）：,别墅生活的价值解读、大院高端形象的维持，合院产品功能卖点的输出；叠拼产品预热一篇报广形象宣传。,短信：,对重要活动、事件受众客群进行精准投放，输出产品功能与销售信息，增加来电来访。,网络：,延续现阶段网络渠道上的软文输出并于报广软文保持统一性，根据销售节点不同更换输出内容。,内刊：,对大院产品进行卖点性输出，配合合院产品信息点，对慈善捐赠进行登刊宣传。,拦截型户外：,保留目前拦截户外布点并进行资源优化，增加对市区交通对竞争项目进行客户分流。,框架广告：,在市区主要高端写字楼，如勒泰、万达、先天下等写字楼电梯、停车场等广告位的投放。,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,嫁接私家会所：,私家会所洽谈成功后，人员培训、宣传物料等工作到位，同时对业主、玺盟汇、美达汇成员进行告知，并输出在此可享受到的特权。,美达汇慈善捐赠：,4,月份筹备完成，并进行第一站捐赠，由美达汇发起，业主、客户、玺盟汇、美达汇成员自由参加，媒体进行报道。,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销推广,4月：会所酒庄入驻，签约仪式,高端红酒会所进驻本案会所，邀约媒体、玺盟汇会员、业主、客户参加本次签约仪式及红酒品鉴会。,5,月：大院签约仪式,在国宾馆组织大院产品推介会，邀约客户、同行业人士参加，主要目的为对市场告知本案大院产品的卖点及稀缺性。活动当天，推介部分结束后举行大院的签约仪式，签约结束后可到园区进行冷餐游园。,6月，叠拼产品发布会，养生讲坐,在会所举办叠拼产品的推介会，邀约所有业主、客户参加，主讲叠拼产品的卖点、优势、由来以及与市场其他项目的同类型项目进行对比。推介会后举办养生、风水讲座。,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销渠道,分销组织,根据第一阶段分销组织的回馈，对目标客群锁定、区域锁定、推广计划进行调整，继续进行分销计划。,国大需自行扩大本案的影响力，积累意向客户，促使成交，可通过高端客户的回访、软推形式的跟进等实现成交。,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销渠道,玺盟汇拓展：,继续扩大会员规模及高端性，通过联合商家活动等形式，实现高端客户的资源共享，增加成交量。,同行业合作：,该项合作需要持续进行，需要不断开发新的合作方，保证高端资源的不断更新，提高成交几率。,商会联盟：,联系浙江、上海、北京等大型商会组织，可为其提供国宾馆会场、场地进行洽谈事务等，邀约其参加项目相关的高端性活动，突出项目卖点，增加其中会员的购买意向或口碑传播。,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,本阶段经过了第二阶段的强销，进入了持续销售阶段，大院产品的推出、销售将项目的高端性进一步提升。,7,、,8,月份属于淡季，活动组织相对较多，为,9,月份整体销售进行铺垫，三种产品同时销售，可一定程度挤压合院产品的销售。,第三阶段,1-3,月份,4-6,月份,7-9,月份,10-12,月份,营销策略,第一阶段,第二阶段,第四阶段,分销、行销：,继续发展市场高端客户资源，根据前两个阶段的统计、反馈，对后期的客户跟进、目标进行调整，保证更有效的锁