资源描述
,#,目录,一、渠道变化：线,上,线,下,加速融合，内容营,销,模,式,兴起,6,（一,）,格,力,电,器,：,零,售,转,型势,在,必,行,，,渠,道,效,率,提,升可期,9,（二,）,海,尔,智,家,：,持,续,加,码智,家,平,台,，,助,力,场,景,方,案落地,12,（三,）,美,的,集,团,：,渠,道,变,革先,锋,，,积,极,拥,抱,直,播,渠,道,14,二、产品变化：疫,情,推,动,消费升级，健康品,质,家,电,迎来机遇,17,（一,）,疫,情,催,生,健,康,需,求,，健,康,白,电,迎,来,发,展,良机,17,（二,）,家,电,政,策,逐,步,落,地,，助,推,行,业,高,端,智,能,升级,19,三、格局变化：龙,头,优,势,地位稳固，赛道寡,头,化,趋,势明显,21,（一,）,复,盘,行,业,发,展,历,程,，规,模,稳,增,格,局,优秀,21,（二,）,疫,情,加,速,行,业,洗,牌,，赛,道,寡,头,化,进,一,步,显现,26,1,目录一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起 6,2,图表目录,图表,1,2,0,17,年,-,2020,Q,1,空调,分,渠,道,零,售,额,占,比,6,图表,2,2,0,17,年,-,2020,年,空调,分,渠,道,零,售,额,同,比,增,速,6,图表,3,2,0,17,年,-,2020,Q,1,冰箱,分,渠,道,零,售,额,占,比,6,图表,4,2,0,17,年,-,2020,年,冰箱,分,渠,道,零,售,额,同,比,增,速,6,图表,5,2,0,17,年,-,2020,Q,1,洗衣,机,分,渠,道,零,售,额,占比,7,图表,6,2,0,17,年,-,2020,年,洗衣,机,分,渠,道,零,售,额,同,比,增速,7,图表,7,京,东,家,电,专,卖店,8,图表,8,天,猫,优,品,电,器,体,验店,8,图表,9,传,统,电,商,内,容,化,：电,商,直,播,带货,8,图表,1,0,内,容,平,台,电,商化,：微,博,及,抖,音,可,导,流,至,淘,宝,8,图表,1,1,格,力,电,器,渠,道体,系,9,图表,1,2,格,力,电,器,渠,道体,系相,关,股,权,结构,10,图表,1,3,格,力,直,播,销,售额,不断,攀,升,11,图表,1,4,6,月,1,8,日,格,力,全渠,道,直,播,销,售,总,额,达,10,2.7,亿,11,图表,1,5,格,力,多,次,让,利活,动导,流,至,自,有,小,程序,11,图表,1,6,格,力,口,罩,仅,限董,明珠,的,店,微,信,端,、,小,程,序,购买,11,图表,1,7,海,尔,智,家,渠,道体,系,12,图表,1,8,2,019,年,1,2,月海,尔,智,家,A,PP,上线,13,图表,1,9,“,体,验,云,众,播,”,利,用场,景,展,示,还,原,使,用,体验,14,图表,2,0,海,尔,智,家,荣,获物,联网,生,态,品,牌,创,新奖,14,图表,2,1,美,的,集,团,渠,道体,系,15,图表,2,2,安,得,全,渠,道,配送,价值链,15,图表,2,3,美,的,美,居,A,PP,的五,大,主,要,功能,16,图表,2,4,美,的,集,团,推,出五,种直,播,形态,16,图表,2,5,6,18,期,间,美,的全,网直,播,获,客,成,效,显著,16,图表,2,6,疫,情,爆,发,期,间健,康家,电,关,注,度,迎,来,高,峰,17,图表,2,7,环,境,健,康,类,电器,线上,零,售,额,及,同,比,（,亿,元,）,18,图表,2,8,环,境,健,康,类,电器,线下,零,售,额,及,同,比,（,亿,元,）,18,图表,2,9,五,一,促,销,期,洗衣,机产,品,零,售,额,结,构,18,图表,3,0,京东,618,促,销期,间健,康,家,电,产,品,同,比,大,幅,增长,18,图表,3,1,格,力,新,风,空调,19,图表,3,2,海,尔,除,菌,洗,衣,机,19,2图表目录图表 1 2017 年-2020Q1 空调分,3,图表,33,图表,34,图表,35,图表,36,图表,37,图表,38,图表,39,图表,40,图表,41,图表,42,图表,43,图表,44,图表,45,图表,46,图表,47,图表,48,图表,49,中,国,智,能,家,居市,场规,模,及,增,速,预,测,19,智,能,白,电,零,售额,份额,提,升,明,显,19,2,018,年,以,来,政,策频,出,助,推,家,电,行,业,向,绿,色、,智,能,化,方,向,发展,20,国,内,家,电,市,场（,不含,3,C,）,零,售,额,规,模,波动,增长,21,家,电,行,业,需,求拆,分,22,2,007,-,2013,年,期,间家,电,补,贴,政,策,梳理,22,地,产,竣,工,面,积与,家电,零,售,额,关,联,性强,24,房,屋,住,宅,竣,工面,积累,计,同,比,变,动,情况,24,家,电,子,品,类,与地,产关,联,度,测,算,25,白,电,行,业,集,中度,不断,提,升,25,空,调,行,业,各,品牌,零售,额,份,额,变化,25,冰,箱,行,业,各,品牌,零售,额,份,额,变化,26,洗,衣,机,行,业,各品,牌零,售,额,份,额,变,化,26,最,近,一,年,白,电各,子行,业,集,中,度,呈,提,升,趋势,27,阿,里,渠,道,空,调双,寡头,销,售,额,份,额,持,续,走高,27,2,008,年,压,缩,机,行业,主,要,公,司,销,量,份,额,27,2,019,年,压,缩,机,行业,主,要,公,司,销,量,份,额,27,3图表 33中国智能家居市场规模及增速预测 19,一,、,渠,道变,化,：,线,上线,下,加,速,融,合,，,内,容,营销,模,式,兴起,白电行业渠道呈多,样,化,发,展,，,线上渠道份额逐年,提,升,。,白电,行,业,渠,道,模,式,多,样,，,零,售端,可,分,为,线,上渠,道和,线,下,渠,道，其中,线,下,渠,道,主,要,包,括,KA,（,典,型,代,表,有,国,美,、,苏,宁,易,购等,线,下,商,超,）,和,专,卖,店,（,经销,商,门,店,、,代,理,商,直,营,门店,等,），,线上渠道主要包括入驻,电,商平台和自建网上商城,。,受益于智能终端的普及,和,配套设施的完善，家电,线,上渠道迎来快 速发,展,，,线上,零,售,额,份,额,占比,逐,年,稳,步,提,升,。,根,据,奥维,云,网,数,据,显,示,，,2017,年以,来,白,电,行,业,线,上,渠,道,零售,额,占,比,逐 年提,升,，,截至,2019,年,，空,调,、,冰,箱,、,洗,衣,机,线,上渠,道份,额,分,别,为,36.3%,、,36.1%,以及,39.0%,。,2020Q1,受,疫情,影,响线 下门店多数关停，促使,部,分线下消费需求转移至,线,上，白电行业线上渠道,占,比进一步扩大，其中空,调,、冰箱和洗衣 机的,线,上,零,售,额,份,额,分,别,高达,59.3%,、,43.9%,、,51.8%,，,线,上,渠,道,逐,步,成,为,白,电各,品,类,的,重,要,渠,道。,分渠道来看，,近 年来线上渠道零售额同,比,增速表现优于线下，尤,其,是年初以来受疫情影响,，,加速行业销售重心由线,下,转移至线上。根据,奥,维,云,网,数,据,，,2020,年,1-5,月空调,、,冰,箱,、,洗,衣机,累,计,线,上,零,售,额,同,比,分别为,-23.1%,、,+2.3%,、,-6.7%,，,同,期线 下同,比,分,别,为,-,42.3%,、,-,26,.,2%,、,-,35.4%,，,线,上,渠,道仍,是行,业,增,长,的,主,要,驱,动,力,。,图表,1,2017,年,-2020Q1,空调分渠道零售额,占,比,图表,2,2017,年,-2020,年空调分渠道零售额,同,比,增,速,资料来源：奥维云网,，,华创证券,资料来源：奥维云网，华创证券；备注,：,2020,年为,1-5,月累计,图表,3,2017,年,-2020Q1,冰箱分渠道零售额,占,比,图表,4,2017,年,-2020,年冰箱分渠道零售额,同,比,增,速,资料来源：奥维云网,，,华创证券,资料来源：奥维云网，华创证券；备注,：,2020,年为,1-5,月累计,4,一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起图表 12,图表,5,2017,年,-2020Q1,洗衣机分渠道零售,额,占比,图表,6,2017,年,-2020,年洗衣机分渠道零售,额,同,比,增速,资料来源：奥维云网,，,华创证券,资料来源：奥维云网，华创证券；备注,：,2020,年为,1-5,月累计,渠道竞争愈,发,激烈，线上线下融合成,为,大势所趋,。,过去白电,行,业销售,大,多,依,赖于线下,渠,道，龙,头,企,业,经过多年,的,渠 道下沉与专卖店铺设，,不,仅建立起深厚的线下渠,道,壁垒，还实现了产能与,规,模的扩张。从某种角度,来,看，过去家电 企业更多只负责制造产,品,，而销售则依靠层层分,销,的渠道体系进行，家电,企,业并不直接面对消费者,，,对于库存、终 端需求以及市场动向的,感,知相对滞后。近年来受,益,于智能终端的普及、配,套,设施的完善以及物流配,送,行业的发展，家电线上渠道迅速崛起,，,电商平台有效地解决了,信,息不对称的问题，同时,由,于渠道层级较短，运营,效,率也大幅高于 传统渠道，因此家电行,业,线上渠道份额逐年提升,，,线上市场占据举足轻重,的,地位。但是从另一角度,来,看，线下市场 在高端产品、套系化产,品,销售等方面依然具有优,势,，仍是空调、冰洗、厨,卫,等,高货值强安装属性的,大,家电产品的主 流销,售,渠,道,。,在,此,背,景,下,，,电商,平,台,纷,纷,布,局,线,下,实,体店,，,如,京,东,、,天,猫,、,苏,宁,等电,商,巨,头,均,设,立,线,下,家,电专,卖店,，而传统线下经销商也在,利,用电商发展自身业务，,线,上、线下两种渠道业态,已,呈现加速深度融合之势,，,并将逐步形成 相对,稳,定,的,渠,道,格,局,。,电商平台布局线下,家,电,专,卖店,，,新零售渠道加速,发,展,。,随着,电,商,发,展,红,利,逐,步消,退,，,线,上,获,客,和,运营,成本,持,续,攀,升，电商巨头纷纷布局,线,下,门,店以获取新的流量,入,口,。,其中，,京东家电,专,卖店：,京东主攻低线市,场,，形,成,“在一二线城 市建立以体验为主的超,级,体验店，三线城市推进,一,城一店，四到六线城市,乡,镇市场大力发展家电专,卖,店”的线下渠 道体,系,。,根,据,新,浪,科,技新,闻报,道,，,截至,2020,年,1,月,，,京,东,家,电,专,卖,店,的,数量,已经,突,破,12000,家,，,并计,划在,今,年,内,拓 展至,20000,家,。,天猫优,品,电器体验店：,阿,里,将,农,村,战略,作,为,公,司,三,大,战,略,之,一，,注,重,下,沉,市,场,的,深,耕,，开,设,天,猫,优,品电,器,体,验店,，,触,达,低线,市场,消,费,者,。,根,据,阿,里计,划,，,未,来,每,个,天,猫,优,品数,字门,店,都,要,做,到,有,能,力,服,务,周,边,5000,个,家庭,，链,接,10,万,+,消,费,者。,苏宁零售云店：,苏,宁,通,过加,盟,为,主,、,结,合,直,营,的,方式,，,在,县,镇,开,设,400,平,米左,右,的,苏,宁 零售云店铺，公司为零,售,云门店提供货源、物流,、,经营管理、数据分析等,全,链路服务，利用自身科,技,实力为合作伙 伴赋,能,。,根,据,证,券,日,报,报,道，,截,至,2020,年,6,月,29,日，,苏,宁,零,售,云,门,店,覆,盖,全国,31,个,省,、,直,辖,市,，,门,店数,量,达到,6230,家。,5,图表 52017 年-2020Q1 洗衣机分渠道零售额占比,图
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