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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,P1,Sales Promotion,促 销,内 容,什么是促销活动,何时需要促销活动,促销策略,促销活动规划过程,如何决定促销预算？,如何选择促销方式？,如何评估？,如何控制促销预算/成本,采购人员心态,如何说服客户/行销人员同意促销提案,促销活动安排,附件：促销活动安排,P1,A）,什么是促销活动,“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives),刺激商品销售的一种活动”。,P2,各种推广活动在行销功能上之比较,广告 公关 个人销售 促销,推广活动,行销目的,知名度,试 用,重复购买,忠诚度,品牌转换,增加购买量,建立形象,P3,商品广告VS促销,商品广告 促 销,时间 较长期 有时效性,诉求手法 感性或理性 理性,诉求重点 商品本身 商品以外的利益,行为影响力 不直接 直接,品牌指认度 不一定 强,使用媒体 大众媒体 多样化,利润回收 慢 立即,P4,B）,何时需要促销活动？,淡季,旺季,市场竞争,新品上市,开发新通路,出清存货,促销的原因,产品品牌数目不断增加,竞争者纷纷从事促销活动,经济环境不景气,通路客户要求,P5,C）,促销策略,提前购买,增加使用量,提高品牌忠诚度,增加试用机会,通路促销的目的,C-STORE,使零售商囤积产品,使零售商主动促销产品,希望零售的销售人员推荐产品,通路客户要求,K/A,增加销售量,增加产品曝光率（ie.GD/MD.),新品夹带（ie New Flavor),客情维护与延伸,打击竞品,P6,D）促销活动规划过程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,P7,E）,如何决定促销预算,年度计划,by-Channel,by-Account,by-Package,与年度、季、月促销主题相结合,与广告媒体相结合,与年度销售目标挂勾,促销专案,康师傅方便面周，扩大周年庆活动,须,包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式,/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析,/对其他通路（客户）之影响分析,P8,F）,如何选择促销方式,经验,调查,测试,环境趋势,常用的通路促销方法,P9,常用的通路促销方法,降价/折扣,退款,（rebates),赠品,搭配,比赛,其他,P10,价格促销手法,降价,折价卷,其他,P11,降 价,降价促销之功能,适合降价之产品特性,P12,价格促销之功能,增加购买量,提升产品的回转率,抵制竞争者,试用,P13,适合降价之产品特性,处于成熟期的产品,低关心度的消费型产品,知名度高、占有率高的产品,P14,折 价 卷,折价卷的功能与问题,适合使用折价卷之产品特性,分发方式,兑换率,折价卷与降价的差异,P15,折价卷的功能与问题,鼓励续购,试用,鼓励/改善铺货,P16,适合使用折价卷之产品特性,产品通路愈短愈好,已具知名度，占有率高的产品,P17,分 发 方 式,经平面媒体传送,以DM方式寄送,随包赠送,零售发放,人员定点分发,P18,兑 换 率,折价金额的高低,分送的管道,设计,P19,折价卷与降价的差异,降价促销为临时性购买，折价卷促销,为计划性购买,品牌形象的破坏较轻微,折价卷促销可藉,拉,消费者来,推,零售商,P20,折价卷与降价的差异,退款（回扣促销rebates),商品兑换抵价,分期特惠,P21,非价格促销手法,试用样品,赠品,抽奖、比赛、游戏,其他,P22,试 用 样 品,适合试用之产品特性,试用品之分发方式,卖场内的产品试用试吃、试喝,P23,适合试用之产品特性,处于导入期或长期的产品,广告上无法清楚展示优点的产品,一般性消费产品,使用、购买频率高的产品,低价位的产品,P24,试用品之分发方式,优 点 缺 点,邮递,人员定点,附着于姊妹,产品的包装上,附着于杂志上,消费者主动索取,可广泛分送各地区,可避免重复发样,成本高,目标对象的“个人准,确性”较弱,非所有产品可用,执行快速、方便,重复发送货索取,成本较低,可借重既有产品的,定位、形象,手法静态、消极,可利用则至的专业,性作市场区隔,静态、量少,非所有产品可用,高涉入行为,试用率最高,索取量少,P25,卖场内的产品试用试吃、试喝,P26,分类,免费式赠品,自购式赠品,赠品分发方式,随包附赠,当场兑换,邮递索取,赠 品,赠品功能,刺激即兴购买,增加试用率,强化品牌形象,赠品促销之成功要素化,赠品的选择性,实用性,相关性,价值感,新奇性,赠品数量的估计,P27,G）如何评估？,对照目标,重要指数之变化,对照经验,P28,H）如何控制促销预算/成本,如何决定促销预算（销售与费用比例）,产品周期,产品类别/价值,竞争状况,预算分配,促销费用内容,媒体,折扣/赠品/奖金,陈列租金,其他（场地、人工、邮费等）,如何控制预算,行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等）,业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金）,定义确定,预算分配表,进度追踪,应变措施,迅速结案,P29,I）采购人员心态（促销活动）,对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入.),促销活动最好能带来,销售量提升,来客数增加,客单价增加,营业外收入增加,特殊性（ie.新产品、新包装Support.),获利率增加,增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.),竞争性,对促销活动接受与否判断依据,竞争力,独特性,活动内容深度及操作简易度,销售量/销售利润,时间点（档期）,老板要求,P30,最常犯毛病,有促销但订货量不足,有陈列但位置不够大或不对,价格标示非当初协议价格（自动降价）,如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同,最担心的是,被领导责骂,做促销但缺货,同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差,最喜欢厂商的是,提供销售量大、利润又好的商品,市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.,AC.Nilsen,资讯,）,产品资讯提供,协助其达成营业外收入目标,Extra-support(额外支援）,P31,J）如何说服客户/行销人员同意促销提案,书面资料提案,提出预估销售预算,提早告知及准备,利益获得预估,充分运用现有资源,活动后提出评估报告,建立个人信用,Be Professional,P32,促销活动安排,一、好的促销必须具备以下条件,1、要能创造营业额。,2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。,3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。,4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能,对品牌形象有加成的作用。,二、如何安排好的促销？,1、要先知道促销的目的是什么？,是增加使用者呢？,还是稳定旧有的消费者呢？,2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。,3、公司目前的行销策略是什么？,4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。,是价格战？,是主题陈列活动？,还是配合赠品促销活动呢？,P33,5、所需要的配合事项的准备：,POSM,赠品的制作,促销人员的配合,卖场布置的人力配置与执行计划,三、促销执行方式：,1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰,争取促销经费,2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。,消费者赠品及试吃所需赠品,货量的预估与准备,布置物的准备,3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易,条件。,4、活动安排：,于活动前和店铺商谈促销陈列位置,和各店铺协议进货数量，同时开始备货,P34,5、执行：,于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为：,消费者看的到、拿的到、乐的买。,尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。,促销期间加强访店频率。,海报布置物破损的，立即修补,货量不足者立即补货,特价标示掉了立即补齐,6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的,参考。,四、采购中心最好的促销活动,1、独特性，唯一性的促销活动,2、竞争性，对竞争店有竞争效果,3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合。,4、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会,更好。,P35,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,14:39:50,14:39:50,14:39,10/1/2024 2:39:50 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,14:39:50,14:39,Oct-24,01-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,14:39:50,14:39:50,14:39,Tuesday,October 1,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,14:39:50,14:39:50,October 1,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,01 十月 2024,2:39:50 下午,14:39:50,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,2:39 下午,10月-24,14:39,October 1,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/1 14:39:50,14:39:50,01 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,2:39:50 下午,2:39 下午,14:39:50,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,14:39:50,14:39:50,14:39,10/1/2024 2:39:50 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,14:39:50,14:39,Oct-24,01-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,14:39:50,14:39:50,14:39,Tuesday,October 1,2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,14:39:50,14:39:50,October 1,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十月 2024,2:39:50 下午,14:39:50,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,2:39 下午,10月-24,14:39,October 1,2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/1 14:39:50,14:39:50,01 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,2:39:50 下午,2:39 下午,14:39:50,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,14:39:50,14:39:50,14:39,10/1/2024 2:39:50 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,14:39:50,14:39,Oct-24,01-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,14:39:50,14:39:50,14:39,Tuesday,October 1,2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,14:39:50,14:39:50,October 1,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十月 2024,2:39:50 下午,14:39:50,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,2:39 下午,10月-24,14:39,October 1,2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/1 14:39:50,14:39:50,01 October 2024,17,
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