电商品牌形象策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,【第5季】电商品牌形象策划,序Introduction,“第5,季,季”,原,原有品,牌,牌定位,：,：,原有产,品,品系列,海,海报：,定位于,“植萃”,的概念,序Introduction,目前中,国,国市场,上,上的“植萃,”,”概念品,牌,牌：,【国外,品,品牌】,走科技,植,植萃的,【悦木,之,之源】,走纯天,然,然植萃,的,的,【茱莉,蔻,蔻】,走大众,路,路线的,【悦诗,风,风吟】,、,、【theface shop,】,】,“国外,背,背景、,品,品牌历,史,史背景,、,、优越,原,原料产,地,地”,【国内,品,品牌】,走中医,植,植萃的,【相宜,本,本草】,、,、【佰,草,草集】,走低价,国,国货植,萃,萃【百雀,羚,羚】,走天然,植,植萃的,【韩后,】,】,“中医,配,配方、,低,低价策,略,略、高,度,度营销,”,”,“植萃,”,” 概,念,念在中,国,国市场,已,已经极,度,度饱和,，,，并且,高,高端市,场,场牢牢,被,被国外,品,品牌占,据,据，国,内,内品牌,被,被迫走,低,低价策,略,略！,所以，,想,想树立,“,“第5季”,独,独特,的,的品牌,记,记忆，,此,此路不,通,通！,第5,季,季,未,未来应,该,该怎么,走,走？,策划目,的,的,PLANNINGOBJECTIVE,【客户,需,需求】,打造“,第,第5季,”,”在电,商,商旗舰,店,店独特,的,的品牌,形,形象。,【策划,目,目的】,从,从电商,环,环境、,竞,竞争品,牌,牌、消,费,费者洞,察,察等方,面,面综合,分,分析，,结,结合第5季品,牌,牌自身,优劣势,分,分析，,找,找到品,牌,牌的全,新,新定位,以,以及电,商,商品牌,形,形象突,围,围点，,提,提升品,牌,牌记忆,度,度及好,感,感度，,进,进而提,升,升产品,转,转化率,。,。,提案目,录,录,CONTENTS,电商竞,争,争环境,分,分析,Competitiveanalysis,消费者,洞,洞察,Consumerinsight,品牌自,身,身分析,Brandanalysis,品牌提,炼,炼,Comprehensive analysis,EVI,品牌视,觉,觉呈现,Brandvisualpresentation,品牌自,身,身分析,Brandanalysis,第5,季,季现,状,状,无法表,明,明的隐,形,形优势,（国家,领,领导人,用,用）,没有明,确,确的品,牌,牌核心,优,优势,（专利or,技,技术or,独,独特,成,成分）,新品牌,、,、没有,知,知名度,没有品,牌,牌口碑,积,积累,产品包,装,装较普,通,通，同,质,质化比,较,较严重,相比普,通,通国产,品,品牌，,价,价格略,高,高,【劣势,】,】,【优势,】,】,“第5,季,季”,品,品牌名,称,称易记,度,度高,价格高,，,，也可,作,作为一,项,项优势,，,，区隔,于,于低端,品,品牌,温和无,添,添加、0敏感,超临界,植,植物提,取,取, 目,前,前第5,季,季,“,“劣势,优势,”,”, 并,且,且现有,的,的优势,不,不足以,支,支撑整,个,个品牌,资,资产及,价,价格。, 第,五,五季需,要,要一个,概,概念，,来,来支撑,整,整个品,牌,牌的核,心,心优势,以,以及后,期,期传播,。,。,第5,季,季未,来,来,需要鲜,明,明的品,牌,牌记忆,点,点,【第5,季,季】的,全,全新概,念,念,【第5,季,季】要,在,在庞大,的,的护肤,竞,竞品中,，,，制定,出,出脱颖,而,而出的,品,品牌概,念,念。,需要能,支,支撑其,产,产品价,格,格的品,牌,牌优势,需要让,消,消费者,产,产生信,赖,赖,品牌信,赖,赖感方,面,面要超,越,越同价,位,位,产品性,价,价比方,面,面要超,越,越高端,品,品牌,电商竞,争,争环境,分,分析,Competitiveanalysis,1-竞,品,品分析,竞品？,？,？=没有竞,品,品,以市场,大,大环境,为,为导向,综,综合分,析,析。,价格（旗舰店）,高,低,200,800,2000+,1000,400,600,100,国产,国外,2-护,肤,肤品大,环,环境,奢侈护,肤,肤品牌,一线护,肤,肤品牌,二线护,肤,肤品牌,大众护,肤,肤品牌,（电商,竞,竞争最,激,激烈）,在第5,季,季无法,精,精确树,立,立核心,竞,竞品的,情,情况下,，,，我们,暂,暂且以,价,价格先,作,作为衡,量,量标准,。,。,国,国,内,内高端,市,市场被,国,国外品,牌,牌牢牢,占,占据。,与,与国产,品,品牌相,比,比较，,第,第5季,价,价位比,整,整体偏,高,高，面,临,临着,【国,外,外高端,品,品牌】,+,+,【,【同,价,价位知,名,名品牌,】,】+【,低价,知,知名品,牌,牌】三,方,方的挑,战,战。,3-奢,侈,侈护肤,品,品,珍稀原,料,料：深,海,海巨藻,，,，专享,领,领域的,黄,黄金时,段,段的手,工,工采摘,。,。,珍稀原,料,料：鱼,子,子酱精,华,华，全,球,球产量,稀,稀少、,贵,贵族原,料,料。,专利灵魂：,品牌背,景,景：1965,年,年，半,个,个世纪,之,之久的,历,历史,品牌故,事,事：太,空,空物理,学,学家研,发,发，针,对,对受损,肌,肌肤的,神,神奇,修复,功效。,奢华包,装,装：极,高,高品质,感,感的定,制,制产品,包,包装。,2000+,的,的品,牌,牌支撑,殿,殿堂,级,级护肤,品,品,品牌背,景,景：追,溯,溯至1931,，,，正式1978年,品牌故,事,事：瑞,士,士赫赫,有,有名的laprairie,疗,疗养中,心,心，以,活,活细胞,疗,疗法抵,抗衰老,。,奢华包,装,装：极,高,高品质,感,感的定,制,制产品,包,包装。,专利灵,魂,魂：,“神奇,青,青春疗,法,法”,活细,胞,胞疗法,小羊,胚,胚胎中,提,提取活,细,细胞。,奢侈护,肤,肤品优,势,势很全,面,面，极,具,具说服,力,力，每,个,个条件,都,都难以,超,超越。,但,但其渠,道,道铺设,都,都在线,下,下高端,专,专柜。,4-,一,一、二,线,线护肤,品,品,Pitera,改,改善肌,肤,肤表皮,层,层的代,谢,谢过程,PRO,-,-XYLANE 卓,颜,颜分子,GF-VolumetryTMcomplex多重,因,因子唤,活,活科技,ULTIMUNE复,方,方成分,/浓,缩,缩Carnosine DPTM,SodiumHyaluronate,就,就象,天,天然的,“,“水分,吸,吸铁石,”,”,纯天然,植,植物配,方,方,天然无,添,添加,百分之,百,百不含,香,香料，,过,过敏测,试,试,矿泉活,细,细胞因,子,子LifePlankton,活,活源精,粹,粹,定制水,，,，水科,学,学,国,际,一,线,国,际,二,线,科技研,发,发实力,韩方中,药,药材科,学,学搭配,制,制造出,的,的一款,抗,抗皱、,抗,抗老化,源自宫,廷,廷的独,秘,秘配方,天然,、无添,加,加,、功效,秘方配,比,比,【熟龄,】,】,修复/,抗,抗衰,【轻熟,龄,龄】,敏感肌,肤,肤,5-大,众,众护肤,品,品牌,国,产,品,牌,虽然高,端,端品牌,在,在品牌,忠,忠诚度,、,、好感,度,度方面,占,占据很,高,高的市,场,场地位,，,，但在,国,国内占,据,据市场,份,份额最,多,多的还,是,是大众,护,护肤品,。,。,草本,（中医,/,/,植,植萃）,科技,（短期,研,研发/,抗,抗衰老,）,）,补水,（补水,因,因子/,科,科技）,防敏感,（药妆,）,）,美白,（珍珠,）,）,大众护,肤,肤品诉,求,求的相,对,对比较,直,直白，,以,以补水,、,、美白,、,、抗敏,等,等，主,打,打功效,为,为主；,另,另外草,本,本植萃,概,概念也,占,占据非,常,常大的,份,份额。,由于同,质,质化严,重,重，盲,目,目抄袭,国,国外概,念,念，但,品,品牌支,撑,撑度不,够,够，所,以,以国产,品,品牌一,直,直走不,出,出价格,低,低廉的,困,困局。,国,外,品,牌,6-小,结,结,（大环,境,境）,奢侈级,别,别：,从原料,、,、历史,、,、科技,实,实力、,品,品牌视,觉,觉，全方位都无比,奢,奢贵。,一线级,别,别：,拥有久,经,经传唱,的,的独家专利科,技,技因子，历史,洗,洗礼，,品,品牌过,硬,硬。,二线级,别,别：,原料天,然,然安全，,产,产地优,势,势。,大众级,别,别：,主打功效，草本植,萃,萃的同质,化,化概念,，,，低价,。,。,品牌支,撑,撑,功效诉,求,求,抗衰老,/,/,修,修复,针对人,群,群,天然护,肤,肤,轻熟龄,基础功,效,效,熟龄,各种人,群,群,不同高,度,度 /,成,成熟,度,度的品,牌,牌的诉,求,求侧重,点,点也是,全,全然不,同,同的，,针,针对人,群,群和销,售,售策略,也,也完全,各,各异。,第5季,要,要突围,电,电商市,场,场，除,了,了市场,大,大格局,，,，还需,明,明确电,商,商竞品,现,现状。,7-电,商,商护肤,市,市场,线上平,台,台是大,众,众护肤,品,品的天,下,下，在2014年Q1的品,牌,牌及份,额,额调研,中,中显示,，,，TOP20,中,中几乎,被,被大众,护,护肤品,全,全部占,据,据。,并且，,在,在TOP20,中,中，14个都,国,国产护,肤,肤品牌,。,。,电商渠,道,道是国,产,产护肤,品,品的机,会,会！同,时,时也面,临,临着极,大,大的挑,战,战。,网购购,买,买化妆,品,品比例,大,大幅提,升,升，便,利,利性渠,道,道有所,上,上升，,传,传统专,柜,柜、专,卖,卖店占,比,比下降,。,。,国内品,牌,牌的信,赖,赖度提,升,升。,（第一,，,，国内,品,品牌的,性,性价比,高,高；第,二,二，国,内,内品牌,的,的购买,渠,渠道多,，,，便利,性,性强。,）,）,8-电,商,商销量,排,排名,从价格,方,方面看,：,：,低价产,品,品占据,着,着电商,渠,渠道大,部,部分的,销,销量。,【第5,季,季】在,大,大众护,肤,肤品类,中,中价格,已,已算高,端,端。,诉求方,面,面：,做电商,里,里的一,线,线实力,品,品牌，,脱,脱离单,纯,纯诉求,草,草本、,功,功效的,低,低价阵,营,营。向,高,高端阵,营,营的要,求,求来塑,造,造自身,。,。,9-总,结,结,【高端,大,大牌】,价格高,，,，电商,无,无优势,，,，侧重,线,线下专,柜,柜渠道,电商假,货,货多，,高,高消费,产,产品消,费,费者购,买,买谨慎,【电商,高,高销量,品,品牌】,品牌,/,/ 产,品,品同质,化,化严重,走低廉,路,路线，,针,针对低,端,端消人,群,群,与高端,品,品牌PK,性,性价,比,比！,与高销,量,量品牌PK,大,大牌,品,品质！,消费者,洞,洞察,Consumerinsight,1-,护,护肤市,场,场地域,特,特征,雅诗兰,黛,黛、兰,蔻,蔻、资,生,生堂、,倩,倩碧、SKii、碧,欧,欧泉等,国,国际品,牌,牌名称,地,地域搜,索,索基本,集,集中出,现,现在东,部,部沿海,一,一、二,线,线城市,。,。,自然堂,、,、丸美,、,、佰草,集,集、珀,莱,莱雅等,国,国产大,众,众品牌,，,，搜索,范,范围逐,渐,渐向靠,西,西部的,区,区域分,散,散。,一线/,省,省会城,市,市经济,发,发展较,成,成熟，,消,消费者,购,购买行,为,为相应,成,成熟，,品,品牌意,识,识强，,新,新品牌,进,进驻困,难,难。,非一线,城,城市消,费,费能力,快,快速提,升,升，但,消,消费者,的,的品牌,忠,忠诚度,及,及护肤,专,专业程,度,度还不,成,成熟，,新,新品牌,容,容易进,驻,驻。,我们的,目,目标人,群,群城市,范,范围：,非,非一线,城,城市的,女,女性消,费,费者。,2 -,目,目标,人,人群年,龄,龄,网络消,费,费人群,年,年区间,：,：15,44,岁,岁,1-1524岁,：,：主要,学,学生群,体,体，普,遍,遍消费,能,能力较,低,低，肌,肤,肤状态,尚,尚可；,2-2534岁,：,：初入,职,职场，,经,经济相,对,对独立,但,但又不,算,算富裕,，,，肌肤,状,状态开,始,始下滑,；,；,3-3544岁,：,：经济,能,能力稳,定,定/较,好,好，可,以,以追求,一,一定品,质,质生活,，,，肌肤,问,问题明,显,显。,2534岁,核,心,心目标,人,人群。,3-,消,消费者,描,描述,2534岁,护,护肤购,买,买动机,【增加,自,自信】,初入职,场,场，为,了,了配合,自,自己脱,离,离学生,时,时代、,变,变得成,熟,熟，而,升,升级护,肤,肤品；,【年龄,问,问题】,25岁,是,是女人,的,的一道,坎,坎，新,陈,陈代谢,逐,逐渐减,缓,缓，肌,肤,肤状态,开,开始逐,渐,渐下滑,，,，升级,护,护肤品,；,；,【虚荣,心,心】,接触各,式,式各样,的,的人群,，,，逐渐,了,了解高,端,端品牌,，,，并且,产,产生使,用,用欲望,。,。,【品牌,意,意识】,对护肤,品,品品牌,懵,懵懂，,经,经理条,件,件普通,但,但强烈,追,追求护,肤,肤效果,，,，渴望,最,最小的,钱,钱得到,最,最大回,报,报。,摆脱稚,嫩,嫩的调,性,性。,明显的,功,功效诉,求,求。,高端定,位,位。,品牌的,安,安全感,、,、信赖,感,感。,【经济,问,问题】,有些闲,钱,钱但并,不,不是特,别,别宽裕,，,，选择,网,网购降,低,低成本,，,，但担,心,心安全,问,问题。,强化全,方,方位的,优,优势。,4-总,结,结,【消费,者,者】有些闲,钱,钱但并,不,不是特,别,别宽裕,，,，有护,肤,肤消费,升,升级需,求,求，但,品,品牌意,识,识不强,，,，品牌,忠,忠诚度,不,不高，,护,护肤知,识,识还没,完,完全成,熟,熟的消,费,费者。,1-,树,树立高,端,端大牌,调,调性！,2-,强,强化安,全,全，建,立,立品牌,信,信赖/,口,口碑！,3-,突,突出功,效,效与性,价,价比。,品牌提,炼,炼,Comprehensive analysis,1-,综,综合结,论,论,竞,品,打造高,质,质感、,高,高品牌,支,支撑！,安全感,/,/,信,信赖感,让消费,者,者觉得,以,以最小,价,价格或,者,者更多,利,利益,产品真,实,实的功,效,效,国际品,牌,牌不可,比,比拟的,性,性价比,！,！,消费者,？,2-,品,品牌支,撑,撑点,1-,功,功效,2-,科,科技,3-,优,优质原,料,料,5-,配,配比,4-,天,天然、,安,安全,2-,功,功效,【功效,】,】补水,、,、美白,、,、祛痘,【类型,】,】深层,清,清洁、,深,深度滋,养,养、眼,霜,霜、手,足,足养护,、,、面膜,肌肤专,家,家：轻,熟,熟龄肌,肤,肤的美,丽,丽方案,2-,科,科技,新鲜科,学,学：【CO2,超,超临,界,界萃取,】,】非化,学,学、无,污,污染、,极,极纯净,、,、更新,鲜,鲜,2-,原,原料,上乘原,料,料：进,口,口、新,鲜,鲜、自,然,然之选,【补水,系,系列】,银杏叶,：,：海拔1000米天,然,然林,【美白,系,系列】,红石榴,：,：白露,石榴,【祛痘,系,系列】,金盏花,：,：来自,地,地中海,的,的纯净,2-,安,安全、,天,天然,【0添,加,加】数,千,千次肌,肤,肤测试,，,，专业,检,检验，,天,天然安,全,全。,2-,配,配比,【美白,搭,搭档】,红石榴+玫瑰,红石榴-VC含量,苹,苹果2倍,抗氧化,、,、过滤,肌,肌肤沉,淀,淀气色,好,好,玫瑰-滋养、,美,美白,肌肤调,理,理师：,最,最易吸,收,收+最佳搭,配,配黄金级,整,整合。,【补水,搭,搭档】,银杏+牛油果,银杏-称为活,化,化石，,维,维生素A，长效,补,补水+锁水,牛油果-细胞修,复,复、延,缓,缓衰老,【祛痘,搭,搭档】,金盏花+库拉索,芦,芦荟,金盏花-万寿之,菊,菊，修,复,复疤痕,、,、改善,敏,敏感、,促,促进新,陈,陈代谢,芦荟-排毒、,消,消炎、,补,补水,美白、,滋,滋养,、,、气色,补水锁,水,水、青,春,春常在,消炎排,毒,毒、敏,感,感修复,3- 品,牌,牌概念,构,构成,消费者,信,信赖,高端支,撑,撑,“5级”天,然,然护肤,1-,功,功效,2-,科,科技,3-,优,优质原,料,料,5-,配,配比,4-,天,天然、,安,安全,4- 概,念,念阐述,“,5+,” 天,然,然护肤,1+【完美,功,功效】,肌,肌肤美,丽,丽方案,。,。,2+【鲜萃,科,科技】,极,极致新,鲜,鲜、100,%,%纯净的,技,技艺。,3+【优选,原,原料】,精,精选天,然,然、新,鲜,鲜、进,口,口原料,。,。,4+【0添加】,反,反复试,验,验，纯,天,天然，0敏感。,5+【最佳,配,配比】,黄,黄金级,配,配方整,合,合，肌,肤,肤易吸,收,收。,“,5+,”增值享,受,受,1+【最,+,服务】优质体,贴,贴的服,务,务态度,。,。,2+【最,+,优惠】高性价,比,比。,3+【最,+,保障】30天,超,超长退,换,换货期,限,限。,4+【最,+,品质】最高端,的,的产品,感,感受。,5+【最,+,状态】第5季,节,节，留,住,住肌肤,之,之美。,4- 概,念,念总结,【品牌联,想,想】：让“5季”=“5级”，,提,提出,“,“5级天然,护,护肤”,的,的概,念,念。,【记忆层,面,面】： “5季”= “5+”。将“5+”作为第,五,五季的,核,核心视,觉,觉记忆,点,点，就,像,像薇姿,的,的“V”一样，,建,建立强,烈,烈视觉,识,识别。,【品牌价,值,值】：从价,值,值感和,品,品牌利,益,益点上,与,与其他,国,国产品,牌,牌单一,诉,诉求直,接,接拉距,离,离 。,5+,=,第5季 丨,高,高端,天,天然护,肤,肤。,5- 品,牌,牌定位,根据电,商,商竞品,分,分析，,我,我们需,要,要打造电,商,商护肤,品,品高端,地,地位。,消费者,分,分析，,需,需要得,到,到电商,主,主流女,性,性消费,者,者的信赖感,和,和口碑。,6- 品,牌,牌理念,鲜萃科,技,技，让,肌,肌肤定,格,格在最,美,美季节,。,。,第5季的涵,义,义为探,索,索肌肤,全,全新季,节,节，定,格,格年轻,时,时光。,“四季,如,如春，5季焕新,。,。我们,感,感恩于,季,季节变,换,换带来,的,的美景,，,，我们,也,也叹息,其,其变换,带,带走的,美,美丽。,女人，,永,永远在,与,与时间,赛,赛跑。,在,在第5季的世,界,界，是,美,美丽女,人,人可以,定,定格时,光,光的青,春,春港湾,。,。”,第5季将先,进,进的科,研,研力量,与,与自然,理,理念相,结,结合，,用,用新鲜,科,科技诠,释,释肌肤,年,年轻的,秘,秘密。,7-SLOGAN,停驻时,光,光保鲜肌,忆,忆。,停下来,，,，驻足,、,、享受,，,，在这,一,一刻护,肤,肤的时,光,光。,你的肌,肤,肤，应,该,该永远,是,是记忆,里,里年轻,的,的样子,。,。,第5季，保,鲜,鲜肌肤,的,的记忆,。,。,品牌视,觉,觉呈现,Brandvisualpresentation,1-,品,品牌调,性,性,理性层,面,面,感性层,面,面,产品定,位,位：突,出,出多种,需,需求的,解,解决方,案,案。,品牌定,位,位：突,出,出信赖,感,感、高品质感,。,。,品牌理,念,念：、,科,科技感+纯净、,天,天然、,安,安全,实际,功效,高端,专业,天然,原料,消费者,期,期待：,让,让肌肤,变,变美丽,的,的梦想,。,。,美丽,需求,2-,品,品牌整,体,体调性,理性层,面,面为主,消费者,洞,洞察：追求高,端,端大牌,感,感，。,感性层,面,面为辅,助,助,高端化,、,、现代,感,感、科,技,技/原,料,料植入,，,，,以画面,整,整体视,觉,觉呈现,肌肤美,丽,丽脱变,，,，,以文案,话,话术进,行,行深度,引,引导,第5季,首,首面,植物风,格,格竞品,画,画面,产品风,格,格竞品,画,画面,6-,主,主视觉（首焦,）,）,产品类,型,型版块1,产品类,型,型版块2,明星单,品,品版块,补水系,列,列,美白系,列,列,祛痘系,列,列,眼部系,列,列,膜力专,区,区,科技展,示,示,品牌概,念,念阐述,EVI,Thanks,