促销模式探讨

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/4/13,#,*部,logo,百货店促销模式探讨,*,*,.,*,目 录,contents,一、促销基本知识概念,二,、,百货促销简单研究,三,、百货促销管理要素,四,、百货促销创新思考,一、促销基本知识概念,1,、促销的一般定义,2,、促销的一般目的,3,、促销的一般手段,促销,实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标,对象，,以影响其态度和,行为,一、促销基本知识概念,1,、,促销的,一般,定义,即,促进销售,，,百货店向消费者宣传商品和服务信息，用以激发购买动机和行为，以达到,促进销售、提高市场份额目的,的各种活动的总称，是在短期内采取方法刺激物促进商品销售的一种活动。,2,、促销的一般目的,在一定的时期内，提高销售额和毛利额,稳定既有顾客，吸引新顾客，提高客流量,增加特定商品的销售以快速提升销售额,有效应对市场竞争，扩大市场份额,提升企业形象，提高市场知名度,消化库存，回笼资金,探讨：在激烈的竞争环境下，如何摆脱无促销无业绩的,状况？,一、促销基本知识概念,会员促销,3,、促销的一般手段,（根据不同客群而定）,优惠券促销,满减、满抵促销,特价、折扣促销,赠礼、抽奖促销,捆绑、换购促销,现场活动促销,SALE,一、促销基本知识概念,二、百货促销简单研究,1,、满送券促销,2,、折扣促销,3,、,满减,促销,4,、,当花,促销,5,、促销手段对比,6,、辅助促销手段,7,、组合促销,8,、会员卡促销,9,、重大节日促销,促销,是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格,利益：,价格战比较两败俱伤，如,90,年代末移动与联通大战聚集客群，价格不断下滑，使之利润损失；,现代百货提档后逐级同质化，如何做好体验式服务态势，单靠价格营销模式是否可持续前行？,二、百货促销简单研究,1,、满送券促销,主要,特点：,1,、满额赠券，用于二次消费,2,、有使用限制：时间及品牌,3,、赠券不能再次参与用券,4,、不退不找零,缺,点：,因顾客需支付较多现金，享受力度低于广告力度，活动吸引力逐年下降；,优点：,送券能较好带动商场销售，提升销售连带率；,1,、满送券促销,-,满送活动对销售毛利的影响分析,关,注券流向，降低券流向销售量大的品牌；,临,时,将客,单价较低的商,品陈列进行,调整,；,对,券流向集中的商品如无法降低回款率,，,可,设置限收；,对券流向集中且肯定负毛利的商品，有时可采取按除券销售结算，扣率可以很低，比如,1,到,3,个点,，这样至少可以保证销售不亏损；,对,于销售集中品牌，尽量降低回款率，如预测亏损，可采,取按除券结算或保利润的形式结算以,保证不产生负毛利；,对,于供应商清理库存需求，因帮其回笼资金，需加扣保证除券毛利,率在,正常扣率以上；,对,于只收券或只送券的供应商，需要根据活动力度重,新谈判，,至少应保证不亏,损。,因品牌收券不稳定，如果客单价较低的商品，收券较多，时常会出现负毛利的现象；,跑量品牌，如参加折扣力度小的活动，则其回款率会高，当收券较多时，会带动商场整体毛利率下降。,VS,故，在组织满送活动时要注意如下几个方面：,二、百货促销简单研究,2,、折扣促销,即,我们常见的“打折”，,是指,直接在商品原价基础上做折扣，按,折后,价销售。,优点,操作,简单，不需要复杂繁琐的组织,工作,；,对于,百货商场处理积压、过季、过时产品，及时回收资金,非常,有效,；,是,众多促销方式中最直接,、最,容易给顾客带来心理满足感的促销方式,。,缺点,会,给顾客带来不良,的“,非折不买,”的,购买习惯,；使,商品丧失价格信誉，使顾客对初始定价产生,疑惑；,销售连带率小,二、百货促销简单研究,2,、折扣促销,打,折活动一般限制在单柜范围内，且无券流向控制问题，所以影响销售毛利的主要因素为,活动扣率的多少,及,品牌销售比重,。,品,牌销售比重受制于顾客对场内品牌的认可程度,，品,牌认可程度越高，则该品牌的销售比重越,大,谈,定的新扣率即该品牌的销售毛利率，降扣比例直接决定了销售毛利的多,少,品,牌强弱：品牌知名度越高，降扣比例越,高,活,动力度：活动力度越大，降扣比例越高,当,季商品：当季商品参加活动，降扣比例越高,活,动发起方：供应商自,行打,折处理过季商品或库存时，相当,于,我们,协,助供应商回收资金，一般不应降扣，非商场主力品牌或供应商撤场时，可适,当,升扣,一般影响折扣促销扣率的因素有：,-,折扣促销对销售毛利的影响分析,二、百货促销简单研究,3,、满减促销,按照,一定的规则给予部分金额的退款。其本质上相当于现金折扣，是相对繁琐的现金折扣，但在形式上进行了,创新。,顾客,为了达到满减的条件，有时候额外购买一部分商品，可以在一定程度上增加商场的销售额,。,相对于折扣促销，有时候,需要顾客额外购买一部分商品才能达到满减的条件，容易造成顾客,反感。,是目前活动主要以满减为主的主要原因,是套券等现象产生的主要因素,二、百货促销简单研究,优点,缺点,3,、满减促销,-,满减促销对销售额的影响分析,洛阳店满减采取的是,含,券销售,结算结算方式,对于洛阳店来说，我们说的“满减”在其他地方叫做,“满抵”,以,化妆品为例，化妆品牌公司对品牌形象有保护，零售价格有严格的要求，即使商场让利，也不愿做直接打折的活动,；,商场,为了提升销售业绩，就可以采取满减的促销方式，即导购员在开票时以原价开具，顾客在付款时由收银台以券的形式冲抵销售后,付款；,对,顾客来说得到,优惠；,对,品牌公司来说保持了品牌形象，并执行了零售价格的,约定；,对,商场而言，实现,了今年虚,销入机，对业绩的整体提升有,好处,二、百货促销简单研究,3,、满减促销,对,顾客而言,，因基本不,必考虑券流向，销售毛利比满送活动好控制，尽量提,升升扣比,例是提高销售毛利的最好方法,。,需,要关注的是，,满减时,ERP,设置需要增加一遍收券规则设置，以控制,可,满减,金,额与活动一致，同时，也可防止不参加活动供应商擅自采取满抵形式销售，但实际结算扣率为合同扣率，造成我司毛利损失,。,同时，在日常销售中注意上文提到的“套券”现象的发生。,-,满减促销对销售毛利的影响分析,二、百货促销简单研究,4,、当花促销,先用现金按照一定的兑换比例购得电子券，后在部分专柜消费的方式。,类似满送活动，较“满送活动”顾客更容易接受，但销售连带率不如满送。,系统操作麻烦，对导购及管理人员的专业水平有一定的要求,SAP,系统切换后,目前当花，大都做成了满减的形式，且当花门槛降低了许多。,二、百货促销简单研究,5,、主要促销手段对比分析,促销形式,顾客接受度排名,销售连带,率排名,分析,满送,4,1,结合洛阳店经营实际与顾客层次，目前此四种方式中，满减活动因顾客接受度较高，,2013,年大部分促销一般采取此种方式；,因满送活动中顾客需要支付现金多，且顾客的认知度增强，目前这类活动举办频率逐年下降；,当花活动受系统变化的问题，今后将没有当花活动，当花活动都将以满减的形式举行；,因折扣销售的连带率低，目前这种形式只限于公司自促时使用,。,满减,2,2,当花,3,3,打折,1,4,二、百货促销简单研究,6,、辅助,促销手段,辅助促销名称,定义,形式,特点,送礼,向光临商场的消费者免费赠送商品或向购买一定金额的消费者实施馈赠的促销活动,免费赠送即买即赠随商品附赠,1,、易使人产生满足感，给消费者带来心理上的愉悦,；,2,、顾客无法自己选择，无法做到所有顾客满意；,3,、在人工送礼和礼品质量上容易引起顾客不满,抽奖,以某种奖励或奖品为诱因，利用消费者乐于接受馈赠和期待中奖的心理，吸引其积极参与购买活动的策略,购物即可抽满额抽奖,1,、为部分消费者提供意想不到的满足感,；,2,、购物金额大的顾客抽不到奖品，感觉不满；,3,、,对于商场耗时,耗力，服务及奖品易引起顾客不满,竞赛,指商家通过组织特定比赛，设置多种档次的奖品，以吸引各种有特殊才艺的消费者积极参与的促销活动,卡拉,ok,比赛儿童绘画比赛猜谜,1,、对于商场的人气提升能起到良好的作用,；,2,、竞赛,专业性质强，顾客参与面不大；,3,、活动组织成本较其它方式高,异业联盟,指百货店通过和其它行业，如银行、旅游公司、餐饮行业进行合作，购物赠其消费券等方式的活动,银行刷卡礼购物送餐券购物送影票,1,、成本低，能给顾客带来增值服务；,2,、异业的优惠力度将是活动成败的关键；,3,、长久稳定的异业服务，能增加顾客忠诚度,二、百货促销简单研究,7,、组合促销,即将,两个或两个以上的上述促销形式进行组合的促销,活动如：满,减,+,送礼,/,抽奖；满,送,+,满额加赠,+,送礼；满,减,+,满额加赠,+,送礼等等,探讨：单一的价格促销已经不能满足消费者全方位需求，如何整合内外资源联盟做出强有力的促销形式和刺激消费者关注并参与活动，是今后促销的实施方向。,二、百货促销简单研究,8,、会员卡促销,1,、指百货店出于加强,会员顾客忠诚度的目的所,进行积分,促销活动，,特定,时,间,段内顾客可以,获得,N,倍,于原积分规则的,积分,2,、可以,鼓励消费者消费,，消费,到一定金额之后还有返还，会让他们心理,上觉得,满足,3,、在日常管理时要注意积分清零后的客户维护,会员卡,功能,会员,积分,会员,折扣,1,、及时,准确地收集、应用顾客信息,；,2,、实施,有形的、延续性的促销战略,；,3,、保持,顾客对本企业的持久记忆、维系顾客关系,。,4,、有助于,对中高低端顾客群进行不同的消费习惯分析和促销广告投放,1,、特定,时间段内会员享受的会员折扣,低于平时会员折扣；,2,、平时会员卡的优惠力度不高，容易被专柜的折扣给覆盖，不利于会员卡的推广,二、百货促销简单研究,9,、重大节日促销,重点时节促销主题鲜明，广受百货商场与消费者的,青睐,：,消费者,们在节日里往往,是最,舍得花钱的，对百货商场来说短期获利高,；,充分,地利用重点时节，无论是对百货商场的,客流量,、营业额还是企业知名度，都会带来满意的收获,。,对,消费者来说，借着节日的喜庆,出去走走,逛逛，碰上促销活动开心买些商品，放松兼,高兴,节日,往往比较短暂，消费者实际接触到的促销活动时间更短；各大百货,商场节日,促销活动多，吸引消费者眼球比平时,难,二、百货促销简单研究,三、百货促销管理要素,1,、促销目标的设计,2,、促销方案的设计,3,、促销扣点谈判要点,4,、促销的跟踪管理,5,、促销的结果反馈,无论,是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的,目的,三、百货促销管理要素,1,、促销的目标设计,单品牌及品类促销目标设计,百货商场促销目标设计,制定指标考虑因素要包括公司月度销售计划、同期销售情况、环期销售、近期节假日分布、天气时令等因素,同时要对指销售指标认真逐级分解，责任到人,制定考虑因素要包括品牌货品准备情况、品牌促销场地的选择、人员配置、宣传方案、品牌的市场效应等因素,品类要重点考虑时令因素,2,、促销方案设计,促销内容组织需考虑的重点：,各品类的营销需求,市场总需求量,各品类间的互动作用,操作注意事项,促销费用预算,毛利及利润计划,天气时令等,促销流程组织需考虑的重点：,活动细则的传达与落实,辅助活动的人员协调,促销活动氛围的布置,特殊促销的后勤支持,套,券等违规操作的监管,三、百货促销管理要素,3,、促销扣点谈判要点,对于洛阳店，,经常进行比较大力度的促销活动,，活动期间合,同扣,率基本失,去意义，无论是,活动升扣,还是活动降扣，或者是供应商自行活动促销，均是围绕,销售利润,进行,活动,力度较大时，较多的让利于消费者，销售利润在供应商与商场之间分配，分配的过程即是谈判的过程，无论何种促销形式，一般均需首先围绕供应商