第3章 移动商务产业链

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,移动商务产业链,秦成德主讲,移动电子商务产业价值链,价值链理论的研究核心是企业的竞争优势，认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史、战略、以及实施战略的方式。,价值链分析方法,波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势,价值链创新有两种途径，第一种是价值链分解，即外包价值链的某些环节，集中优势力量从事创造价值最多的价值链环节，如戴尔公司的直销模式。第二种方式则是价值链整合，即通过输出技术、管理、资金或者其它资源，使原有的价值链变得更为有效，并能带来更大的价值。,移动电子商务产业价值链,移动电子商务产业价值链，是波特产业价值链概念在移动电子商务产业层面的具体应用，指以移动网络运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。,移动电子商务产业生态系统,移动电子商务产业生态系统是指移动电子商务产业系统由很多子系统，如网络设备供应商、网络运营商、终端供应商、内容提供商、集成商、消费者群体、政府等共同组成的一个产业生态系统。移动电子商务生态系统是一种开放的系统，也是一个动态的系统。现代移动电子商务产业是个巨大的产业生态系统，其中可以容纳的物种种类和数量在迅速膨胀。组成这个生态系统的所有成员都应该持有一种更为开放、更为包容的心态，共同搭建一个大平台，并依托这一平台共同进化。在生态系统内的各物种，如政府、设备供应商、电信运营商、客户群体、内容提供商、系统集成商、渠道供应商、终端供应商、用户等，之间存在着竞争、合作、共生的关系。,移动电子商务产业价值链演进分析,移动电子商务产业价值链是随着移动电话技术的变革而不断发展变化的。自二十世纪八十年代中期以来，移动电话技术历经了三次重要的变革：模拟技术、数字技术、高速数据技术，即通常所说的,1,G、2G、,和3,G,。,相对应的产业价值链也历经了三个主要阶段。,（,1,）第一代移动电话产业价值链,二十世纪八十年代中期出现的模拟移动电话技术能够提供的移动服务比较单一，以语音服务为主。其产业价值链主要由四部分构成：无线服务提供商,、,终端设备制造商,、,中间服务提供商,、,最终用户。,第二代移动电话产业价值链,数字技术的出现促进了移动电话产业的更新换代。二十世纪九十年代，以数字技术为动力的第二代移动电话系统开始应用，提供数字语音和简单的数据服务，这促使原来移动电话产业价值链中产于者的组合分化，以及新的参与者的介入，并且改变了参与者之间的价值分配关系。,第三代移动电话产业价值链,出现于上世纪末本世纪初的新一代无线高速数据传输移动通信技术（,3,G,，,The Third Generation,）,催生了大量新的应用。基于这项技术，可以提供各种多媒体数据服务。,第三代移动电话所能够提供的服务有了新的突破，基于多媒体数据的服务，如彩信、游戏、高速网络接入等。价值链上的参与者也发生了变化，出现了门户和接入服务商、支持性服务提供商的介入。,第三代移动电话,第三代移动电话时代的服务内容主体从语音转向了移动数据多媒体内容。按格式划分可将移动多媒体内容分成四类：,文本内容：新闻、股票价格、产品描述、文字广告、定位信息等；,音频内容：无线网络广播、音乐、语音信箱相等；,图片内容：静态图片、动画等；,视频内容：无线电视、视频文件等；,丰富的移动多媒体内容催生了专业化的分工。有制作大量的、具体的移动多媒体信息的内容制作商，这些内容再经过内容集成商的加工转化成顾客所需要的形式，通过运营网络主机或进行信息传输企业（全球互联网）渠道，最终通过用户的消费实现移动服务的价值。,(1),点对点短信服务,SMS,鉴于目前移动电子商务主要将以短信服务,SMS,、,多媒体信息服务,MMS,、,个人信息服务,PIM,、,移动办公系统等为基础发展起来，我们主要分析这几种业务的情况。,(1),点对点短信服务,SMS,1、,用户接入识别，并且按照使用付费；,2、,移动运营商整合了接入服务、承载分发和内容聚集功能；,3、各个运营商之间对承载分发进行结算，与内容、应用提供无关。,(2),具有内容的短信服务,(,含交易服务,),用户登记该项服务,(,向内容商或者移动门户,),后，接入识别服务分发相关消息给用户，并对用户收费；,移动运营商整合了接入服务、承载分发的功能，也可以包括内容聚集功能和安全保障服务；,各个运营商之间对承载分发进行结算；,移动运营商将费用分配给内容和应用提供商；,商家向运营商支付广告费。,(3),个人信息服务,PIM,个人信息服务是移动运营商应当特别关注的一项增值业务。这是一种属于多媒体短信服务,MMS,的应用服务，在用户手机上除了通话外还可以同步接收和发送照片、文本,(,名片,),等；甚至手机上可以装数码摄像头，将所摄取图像传送给对方。其价值链的分配方式可以是：,用户接入识别，通话、传递多媒体信息，付费；,移动运营商整合了接入服务、承载分发的功能，甚至包括内容聚集功能和安全保障功能；,各个运营商之间对承载分发进行结算；,运营商将费用分配给应用提供商,(,用户授权使用，通过接入识别付费,),；,如果所传送的信息包括应当付费的内容，则记录在用户费用中，并通过运营商收取后分配给内容提供商；,商家向运营商支付广告费。,（4）移动办公系统,移动办公系统是结合了,SMS,、,MMS,和,PIM,，,移动定位服务,MLS,和一般办公信息系统,OIS,的移动电子商务。移动办公系统的应用提供商的收益来自两个方面，一是使用授权，二是所提供的办公平台。其价值链与个人信息服务的相似之处在于都要由移动运营商提供接入识别和收费，但是由于该项应用不会是基于每次使用的，而可能是用户,(,企业用户,),一次性地向应用提供商购买了使用权，所以，除非移动运营商向应用提供商购买使用权并向自己的订户分发，否则在使用中移动运营商无法从中得到收益；当然，如果移动办公平台由运营商提供，运营商可以从中得到收益。资金流的分配如下：,用户接入识别，通话，进行移动办公，付通信费；,各个运营商之间结算；,如果移动运营商代理应用服务,(,包括提供移动办公平台,),，则可收取费用，否则与之无关。,无线定位服务,MLS,该技术用来判定在某一半径范围内移动电话用户的物理位置，可提供的业务主要分四类，即公共安全服务,(,营救、报警、旅馆定位器之类的保卫业务等,),、跟位置相关的计费、跟踪业务,(,车队监视管理、丢失车辆定位等,),、基于定位的信息服务,(,导航、交通报告、观光导游、定位广告、移动黄页等,),。这些应用如何给运营商开辟新的收入来源，应当根据每个具体应用分析运营商是否能够控制接入识别，是否能够做到每完成一笔交易运营商都能抽取一定费用来判定。,移动电子商务产业链的协调发展,电信产业价值链的激烈变革给移动电子商务产业链协调带来的前所未有的挑战。本文“协调”是指产业成员之间的一种均衡状态，成员之间进行交易时关于数量和价格的最优决策不应违背整个供应链的最优。在垄断时代高度垂直一体化市场结构下，可以通过命令控制等非市场措施以牺牲局部利益为代价保证供应连整体的最佳利益。而价值链的网络化趋势使得交易主体的数量急剧膨胀，通过传统的交叉补贴、命令控制等显性方式协调整个产业供应链不再奏效，甚至通过简单的市场机制、以单纯价格为纽带的契约安排也无法达到协调发展,。,移动电子商务供应链协调发展需要合理的契约安排。,移动电子商务供应连协调发展的契约安排,移动电子商务供应连协调发展依赖于各成员的协同努力，要使得他们有积极性参与产业网络的建设与发展，就必须建立合理的利益分配机制，让他们感觉到参与产业网络建设比脱离产业网络建设能得到更多利益，并且在产业网络里面受到公平对待。如果合作利益得不到合理、公正的分配，则产业网络中企业间就难以形成稳定、长久的合作关系，甚至使整个产业网络崩溃。由此可见，合作利益分配问题是非常重要的，是供应连协调发展的核心问题。,移动电子商务价值链整合,价值链分析是价值生成分析在具体业务环节和流程上的体现。应该把移动电子商务看成是两个截然不同的行业的有机组合：移动通信承载服务和多媒体,/,内容,/,应用软件服务。将这两个行业融合起来实际上会造成方方面面关系的重新调整，是非常困难的。总的看来，可以把未来移动电子商务价值链的基本部分分成,7,个环节：,1,内容提供者，包括技术应用的内容提供者和商业内容提供者，技术部分主要处理运营支撑业务,(,基本识别服务、计费、安全保密、用户个性化等,),，目前这一部分的任务主要由移动承载商完成；商业部分主要处理业务市场开发工作,(,分销渠道、品牌创立等,),，一般将其称为,SP,。,2,应用开发及其软件提供者，主要处理上一层运营商所开发出来的内容，形成能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用，或者开发能够为终端用户增值的应用，目前也属于,SP,的范围。,3,移动网络提供者，运营和维护移动传输网络，提供承载服务，即目前的移动运营商。,4,内容和应用的聚集者和分发者，主要负责所需要的内容以满足移动终端设备的需求，同时能够在移动网络上安全地传送。因此内容收集者经常承担包装信息资源，以及负责移动数据业务创意的产生、组织和生产。有时这一层也会分成收集和分发两个子环节，当前正以移动运营商为核心形成这一环节。,5,网络设备制造商，开发和提供网络设备，使得网络能够传送移动数据业务。,6,终端设备制造商，主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动数据业务。,7,咨询服务者，分别向客户方向和,SP,与承载商方向提供使用和开发移动数据业务的咨询服务，咨询服务者在研究、引导、创造、宣传客户需求，并将这种需求转换成新业务的整个过程中所起的作用会越来越重要。,移动运营商,在以上的价值链环节中，谁能够处于控制价值链中独立地、方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能够成为整个价值链的中心环节，即成为增值服务的聚集和分发环节。由于移动运营商可以提供基本识别服务，并且用户必须经过基本识别服务来缴纳费用才能获得后续的其他业务。目前只有移动运营商才能承担内容和应用的聚集者和分发者的角色，也就是说，由移动运营商从承载的角度来整合内容提供、终端开发、应用管理和安全保障，无疑为比较合适的选择。要做到这一点，移动运营商在拓展新的移动数据业务的时候，即使这些业务还称不上完全的移动电子商务，也应当注意把订户牢牢地粘住，积极开拓提供预付费和反向付费的业务手段，建设或者整合用户驻地无线局域网，开发基于数据流量或者基于使用的、支持“永远在线”的更复杂但更合理的计费模型，一旦一项业务比较成功就应当迅速推开，确保业务大规模增加。,移动电子商务模式创新,移动电子商务是借助于移动技术、通过移动网络向用户提供内容和服务，并从中获得利润的商务活动。而商务活动中不同的参与者、服务内容和利润来源的组合就形成了不同的商务模式。在移动电子商务中，主要的参与者包括：内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商，以及终端平台和应用程序提供商；提供的主要服务包括新闻信息、定位服务、移动购物、娱乐等；可能的利润来源包括：通信费、佣金、交易费等，当然还有各种广告费、提名费。这些参与者、服务内容和利润来源通过各种形式组合在一起就形成了移动电子商务的商务模式。,(1)通讯模式,移动通讯是移动终端用户的基本需求，也是移动电子商务中最早出现、最普遍的服务。无线网络运营商为用户