消费者行为和行为经济学

Click to edit Master title style and for two-line headings,Click to edit Master text styles,*,CHAPTER 9:Consumer Choice and Behavioral Economics,2006 Prentice Hall Business Publishing Economics R.Glenn Hubbard,Anthony Patrick OBrien1,st,ed.,c h a p t e r,nine,Prepared by:Fernando&Yvonn Quijano,Click to edit Master title style and for two-line headings,Click to edit Master text styles,消费者行为和行为经济学,效用和消费者决策,学习目标,1,效用,消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感,边际效用,消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化,2,效用和消费者决策,比萨饼数量（块）,边际效用递减规律,在给定时间内，如果消费的,某一产品或服务的数量越多，,则带来的总效用增加越少。,3,效用和消费者决策,吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用,比萨饼数量（块）,吃比萨饼的,总效用,吃最后一块比萨饼的边际效用,可乐数量,（杯）,喝可乐的,总效用,喝最后一杯可乐的边际效用,0,0,0,0,1,20,20,1,20,20,2,36,16,2,35,15,3,46,10,3,45,10,4,52,6,4,50,5,5,54,2,5,53,3,6,51,3,6,52,1,4,效用和消费者决策,(1),比萨饼数量（块）,(2),边际效用,(,MU,Pizza,),(3),单位货币的边际效用,(4),可乐数量,（杯）,(5),边际效用,(,MU,Coke,),(6),单位货币的边际效用,1,20,10,1,20,20,2,16,8,2,15,15,3,10,5,3,10,10,4,6,3,4,5,5,5,2,1,5,3,3,6,3,-,6,1,-,比萨饼价格,:2,元,/,块 可乐价格,:1,元,/,杯,预算约束,:,消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入,若预算为,10,元钱，你将如何决策,?,可乐：,4,杯，比萨饼：,3,块,5,效用最大化的两个条件：,1.,2.,在比萨饼上的支出,+,在可乐上的支出,=,可支配的现金总额（预算）,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律,思考：若购买,4,块比萨饼，,2,杯可乐，结果如何？,6,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,收入效应,给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者,购买力,变化所导致的对于该商品需求量的变化。,替代效应,给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其,相对价格变化,带来的对该商品需求量的变化。,7,效用和消费者决策,收入效应,替代效应,正常品,劣等品,价格上升,购买力,下降,需求量,减少,需求量,增加,需求量减少,价格下降,购买力,上升,需求量,增加,需求量,减少,需求量增加,教材第,233,页表,9-9,有误,正常品需求量,劣等品需求量,收入,替代,收入,=,替代,收入,替代,价格上升,-,+,=,-,价格下降,+,-,=,+,8,效用和消费者决策,比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整,由,2,元,/,块下降到,1.5,元,比萨饼的消费量（块）,最后一块比萨饼的边际,效用,(,MU,Pizza,),单位货币的边际,效用,可乐的消费量,最后一杯可乐的边际,效用,(,MU,Coke,),单位货币的边际,效用,1,20,13.33,1,20,20,2,16,10.67,2,15,15,3,10,6.67,3,10,10,4,6,4,4,5,5,5,2,1.33,5,3,3,6,3,6,1,两种商品最后一单位货币效用,大致相等,9,需求曲线来自何方（推导）？,学习目标,2,最优消费,需求曲线,价格,（美元,/,块）,数量,（块,/,天）,价格,（美元,/,块）,数量,（块,/,天）,当价格为,2,美元,/,块,时的最优消费量,当价格为,1.5,美元,/,块,时的最优消费量,比萨饼,的需求曲线,需求,10,序数效用论,无差异分析,消费者偏好公理,/,假设,（,1,）完备性（,Completeness,）,能对任何两个商品组进行比较：,a,，,b,。何为比较：,a,b a,好于,b,；,a,b b,好于,a,；,ab a,与,b,一样好，无差异；,（,2,）传递性（,Transitivity,）,如果,a,b,并且,b,c,，那么,a,c,；（,a,，,b,，,c,为三个不同的商品组）,（,3,）不满足性（,Non-satiation,）,得到的每个商品越多越好,11,无差异曲线,X,Y,无差异曲线：,给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合的连线。,E,特征：,无差异曲线向右下方倾斜；,离原点越远，代表满足水平越高；,无差异曲线不能相交；,无差异曲线凸向原点。,12,边际替代率,边际替代率,效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率,MRS,xy,=-(,Y/X),边际替代率递减规律,13,Q,Y,Q,X,0,完全替代品的无差异曲线,两种极端的无差异曲线,Q,Y,Q,X,0,完全互补品的无差异曲线,Q,Y0,Q,X0,14,预算线,预算线,I=PxQx,PyQy,Qy=I/Py,(Px/Py)Qx,Q,Y,Q,X,0,15,影响预算线的位置和形状的因素,收入,价格,16,消费者均衡的选择：预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合,MRS,xy,=P,X,/P,Y,消费者均衡（选择行为）分析,17,需求曲线推导,需求曲线推导,收入效应和替代效应的几何含义,18,社会因素对于决策的影响,学习目标,3,社会因素,:,文化、习俗和宗教,名人代言效应,对产品了解,时尚,网络外部性,随着消费者数量的增多，产品的用途会增加,另一种观点：购买劣质产品的可能,转换成本,/,路径依赖,公平,人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失，通常也会做到对他人公平,19,社会因素对于决策的影响,公平重要吗,?,公平在商业中的应用,门票价格,（美元）,门票数量,（张）,座位的供给数量,一定，为,1644,个,当价格为,75,美,元,/,张时，会有,456,位观众没有座位,需求,供给,两种解释,：,人们喜欢消费受欢迎的产品，并喜欢消费这些产品时被人注意,为了抑制需求的目的而涨价是不合理的。,20,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,学习目标,4,在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误,:,他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。,他们没有忽略掉沉淀成本,他们对未来的行为过于乐观,行为经济学,研究行为人表现出经济上非理性的情形,21,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,1,、忽略非货币化机会成本,禀赋效应,人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。,22,行为经济学,:,人们的选择是否理性,?,2,、没有忽略掉沉没成本,沉没成本,已经发生而无法收回的成本,3,、对未来不切实际的预期,23,